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【摘 要】2011年，我国媒介生态环境愈发复杂，面对着新媒体和报纸同行的双重挑战，当今报纸的竞争策略受到研究者高度关注。本文试图对这年学界、业界关于报纸竞争策略研究的总体情况进行回顾与分析，以期对未来的研究与实践有所帮助。
【关键词】报纸 竞争策略 新媒体 同质化
2011年我国新闻学界、业界对于报纸的研究主要集中在报纸应该如何应对新媒体以及报纸同行双重竞争这一热点话题上，尤其关注全媒体时代、自媒体时代的报纸竞争策略。
一、2011年报纸生态环境分析
有研究者归纳出2011年我国报纸生态环境的新变化，主要包括新媒体发展提速、媒介融合提速、“三网融合”提速和报纸内容创新升级减速。①也有研究者将报纸的现状概括为广告被分流，读者被分流，新闻不再稀缺，产业不再垄断，读者不再忠诚，地位不再显赫。②
研究者认为，目前报纸主要面临双重挑战：一方面，网络、手机等新媒体不断蚕食报纸的市场蛋糕。新的新闻传播方式和信息消费方式正在形成，传统报纸的信息传受模式受到严峻挑战。③另一方面，传统报业自身竞争进入“白热化”，陷入内外交困、机制老化、效益下滑的沼泽。④
二、报纸竞争策略
面对双重挑战，报纸应如何发展？归纳全年学术观点，我国研究者主要提出了以下三点策略。
1、打破介质壁垒，树立全媒体意识
（1）转变思维观念 强化用户意识
研究者普遍表示，报纸在创办网站时，应积极改变传统经营观念，将“读者”意识转变为“用户”意识，通过对用户全方位服务达到传媒品牌与用户消费绑定的目的。中国铝业报社副总编周志懿认为，传媒用户意识指传媒单位或工作者在具体业务中重视对用户的研究，以用户需求、体验与立场为导向，指导传媒业生产。⑤
（2）注重渠道融合 构建多维整合传播平台
多维整合传播，就是对信息进行多维度、全方位、系统化的传播，力求更全面客观地反映事物立体面貌，把事物不同层次、特性的信息有机地融为一体。⑥例如充分借助网络、手机等新媒体特点，通过文字、图片、音视频等各种手段，运用专题集汇、延伸阅读、议题设置、观点集纳等各种方式，使媒体功能和资源充分整合，产生叠加放大效应，增强立体传播效果。⑦
（3）加强人才融合，培养全能记者
全能记者是指突破传统媒体思维界限，能适应融合背景下媒体岗位的流通与互动，掌握采、写、摄、录、编、网络技能及现代设备操作等多种能力于一身的新闻传媒人才。也有研究者对全能记者要求持有不同观点，认为全媒体记者实际上不是非全才型记者不可，而是需要记者具有高瞻远瞩的全媒体视野，能够在掌握各媒体特点的基础上实现新闻事实多角度、跨领域的整体呈现。⑧
（4）合理利用报媒微博
2011年，业内学者高度关注了报媒官方微博研究。中国人民大学彭兰教授认为，媒体微博具有三个主要功能：形象塑造、关系建设和公共信息服务，专业媒体应将微博作为一个新的营销和传播平台。⑨扬子晚报总编辑刘守华认为，媒体微博如果运用得当，不仅不会削弱报纸影响力，反而会在一定程度上将读者视线引向报纸。⑩何志强对于报媒微博优势进行了系统梳理，认为报纸可以利用微博实现更快传播，抢占信息传播制高点，实现与传播对象“零距离”沟通，并通过微博平台进行品牌营销，扩大媒体影响力。⑾
2、强化报纸传统优势
面对“全媒体”铺天盖地的2011年，研究者普遍认为，传统媒体只要把自身优势做足做好，完全可以将新媒体的挑战转变为发展推力。
（1）以“第一观点”赢得优势
随着新媒体发展，纸媒时效劣势不断放大，深度报道甚至被看作维系报纸生命线的核心产品之一。在新媒体喜欢通过浮夸的标题、耸人听闻的内容来吸引眼球的背景下，那些原创、独占性的深度报道，可以给受众带来独到体验。⑿
有研究者认为，报纸可以借助新媒体进行深度报道，一是增加评论，精选网络话题进行报道；二是添加背景，揭示常人忽略的隐秘联系。⒀还有研究者表示，报纸擅长信息选择式的编辑把关和长于思辨的深度报道以及剖析事件本质的言说力量，报媒应强化意见信息传播并引导社会舆论形成主流价值观。⒁
（2）全面建设报纸品牌
当前，媒体竞争已从单一新闻产品竞争过渡到传播渠道竞争、资本竞争、人才竞争直至品牌竞争。⒂报纸的权威性和公信力是报纸品牌的核心价值所在。⒃关于报纸品牌建设的具体策略，有研究者认为应努力打造多功能读者服务平台，强化报纸品牌价值。⒄也有研究者认为应通过活动、营销策划等持续不断地提升报纸美誉度和影响力，从而进一步提高竞争力。⒅还有研究者表示可以利用微博平台进行品牌营销。媒体内各编辑记者可以在同一微博平台上互相关注、互相转发，从而形成微博群，实现对媒体品牌的共同营销。⒆
（3）注重视觉元素运用
今天的读者已经从“阅读者”演变为“浏览者”。有研究者认为，应擅于运用图片元素，因为它最能体现视觉效果，直接关系到报纸版面形象能否达到并保持住高水平。⒇从市场开发和技术进步角度，报纸的视觉设计将符合分众的发展趋势，并通过视觉处理，形成突破式操作中心。在美观易读的同时，视觉元素还应有与新闻信息传播、客观报道本质等相匹配的逻辑性。(21)
（4）求证式报道的广泛运用
新媒体时代，单个人难以凭借一己之力对复杂信息做出准确判断，“求证式”报道因此渐成一种新的报道模式。有研究者指出，求证式报道体现了新闻专业主义，树立了媒体公信力。只有用建立在深入调查、充满技术分析和客观平和叙事基调的事实耐心“说话”，才会在复杂的舆论场中赢得“听众”。(22)
3、超越同质化，强调独家性
纵观近些年的报纸，同质化现象严重。同质化是指报道内容趋同与操作细节层面的互相拷贝。(23)有研究者认为，寻求差异化是报纸避免同质化的必由之路。具体来说，一要有独家新闻，二要有本报观点，三要手法创新，四要稳定受众，不要高重合读者。(24)也有研究者强调了报纸市场定位差异性，认为应认清并把握抓住自己的读者群，做到“我中有你，你中无我”，掌握新闻报道内容的实质与高度。(25)还有研究者针对差异化竞争，提出了“政务报道资讯化、成就报道民生化、会议报道信息化、人物报道个性化、财经报道生活化、批评报道建设化”的“六化”原则。(26)
三、报纸未来发展前景预测
对于报纸的未来，大多数研究者抱以乐观态度。他们认为，报纸有着自身的存在逻辑和演变路径，具有很强的应变能力，至少在中国，报纸的市场空间远未饱和，还有相当大的发展潜力和空间。(27)目前报纸正处于持续发展期，随着“十二五”大发展，读者基数将进一步扩大，读者素质和品位将得到显著提升，报纸作为高附加值信息的采集者、筛选者和发布者，将获得难得的发展机遇。(28)□
参考文献
①③李鹏，《媒介融合时代的报纸创新路径》，《中国记者》,2011（6）
②张晓红、李佳骐，《向新媒体转身的果断与从容》，《新闻战线》,2011（2）
④苏继赏，《“大晨报”：报业升级之路径》，《新闻战线》,2011（3）
⑤周志懿，《不仅给人“看”，还要给人“用” 》，《中国记者》,2011（10）
⑥陈寅，《新媒体环境下的多维整合传播》，《中国记者》，2011（10）
⑦许洪祥，《后危机时代的媒体应对与变革》，《中国记者》，2011（4）
⑧陈一新，《全媒体记者如何掌“全”》，《新闻战线》，2011（2）
⑨彭兰，《媒体微博传播的策略选择》，《中国记者》，2011（2）
⑩刘守华，《扬子微博：传播延伸到网络世界》，《新闻战线》，2011（9）
⑾⒆何志强，《微博时代我们怎样做新闻》，《新闻前哨》，2011（10）
⑿⒃江作苏、吴志远，《重塑报业平台新优势》，《中国记者》，2011（2）
⒀张立伟，《新媒体环境下的“四度新闻”》，《新闻记者》，2011（4）
⒁南长森，《当前报业转型的微型景观：趋势与路径》，《传媒》，2011（9）
⒂汪家驷，《“走出去”背景下的传媒品牌建设》，《新闻战线》，2011（3）
⒄黄龙飞、宋永鸿、王建兵，《服务社会——报纸的品牌价值》，《新闻战线》，2011（10）
⒅张英军、贾岳，《报业转型路径探索》，《新闻战线》，2011（11）
⒇张光，《视觉效应——当代报刊的生存底线》,《新闻战线》，2011（8）
(21)吴蒂，《读图时代报纸的设计与包装》，《新闻战线》，2011（8）
(22) 刘莉莉，《〈求证〉：探寻喧哗背后的真相》，《新闻战线》，2011（4）
(23) 张修智，《同质化、炒作与差异化》，《中国记者》，2011（5）
(24)刘立明，《寻求重合度较低的读者群》，《新闻战线》，2011（11）
(25)甘社会，《差异化选择——一张报纸的“重生”》，《中国记者》，2011（9）
(26)陈锋，《新闻的策划和时机选择》，《新闻战线》，2011（7）
(27)吴恒权，《主流媒体：治国理政的重要资源》，《新闻战线》，2011（5）
(28)李鹏，《实施三维立体发展战略 谋求发展新突破新跨越》，《新闻战线》，2011（2）
（作者：渤海大学文学院新闻系硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】报纸 竞争策略 新媒体 同质化
2011年我国新闻学界、业界对于报纸的研究主要集中在报纸应该如何应对新媒体以及报纸同行双重竞争这一热点话题上，尤其关注全媒体时代、自媒体时代的报纸竞争策略。
一、2011年报纸生态环境分析
有研究者归纳出2011年我国报纸生态环境的新变化，主要包括新媒体发展提速、媒介融合提速、“三网融合”提速和报纸内容创新升级减速。①也有研究者将报纸的现状概括为广告被分流，读者被分流，新闻不再稀缺，产业不再垄断，读者不再忠诚，地位不再显赫。②
研究者认为，目前报纸主要面临双重挑战：一方面，网络、手机等新媒体不断蚕食报纸的市场蛋糕。新的新闻传播方式和信息消费方式正在形成，传统报纸的信息传受模式受到严峻挑战。③另一方面，传统报业自身竞争进入“白热化”，陷入内外交困、机制老化、效益下滑的沼泽。④
二、报纸竞争策略
面对双重挑战，报纸应如何发展？归纳全年学术观点，我国研究者主要提出了以下三点策略。
1、打破介质壁垒，树立全媒体意识
（1）转变思维观念 强化用户意识
研究者普遍表示，报纸在创办网站时，应积极改变传统经营观念，将“读者”意识转变为“用户”意识，通过对用户全方位服务达到传媒品牌与用户消费绑定的目的。中国铝业报社副总编周志懿认为，传媒用户意识指传媒单位或工作者在具体业务中重视对用户的研究，以用户需求、体验与立场为导向，指导传媒业生产。⑤
（2）注重渠道融合 构建多维整合传播平台
多维整合传播，就是对信息进行多维度、全方位、系统化的传播，力求更全面客观地反映事物立体面貌，把事物不同层次、特性的信息有机地融为一体。⑥例如充分借助网络、手机等新媒体特点，通过文字、图片、音视频等各种手段，运用专题集汇、延伸阅读、议题设置、观点集纳等各种方式，使媒体功能和资源充分整合，产生叠加放大效应，增强立体传播效果。⑦
（3）加强人才融合，培养全能记者
全能记者是指突破传统媒体思维界限，能适应融合背景下媒体岗位的流通与互动，掌握采、写、摄、录、编、网络技能及现代设备操作等多种能力于一身的新闻传媒人才。也有研究者对全能记者要求持有不同观点，认为全媒体记者实际上不是非全才型记者不可，而是需要记者具有高瞻远瞩的全媒体视野，能够在掌握各媒体特点的基础上实现新闻事实多角度、跨领域的整体呈现。⑧
（4）合理利用报媒微博
2011年，业内学者高度关注了报媒官方微博研究。中国人民大学彭兰教授认为，媒体微博具有三个主要功能：形象塑造、关系建设和公共信息服务，专业媒体应将微博作为一个新的营销和传播平台。⑨扬子晚报总编辑刘守华认为，媒体微博如果运用得当，不仅不会削弱报纸影响力，反而会在一定程度上将读者视线引向报纸。⑩何志强对于报媒微博优势进行了系统梳理，认为报纸可以利用微博实现更快传播，抢占信息传播制高点，实现与传播对象“零距离”沟通，并通过微博平台进行品牌营销，扩大媒体影响力。⑾
2、强化报纸传统优势
面对“全媒体”铺天盖地的2011年，研究者普遍认为，传统媒体只要把自身优势做足做好，完全可以将新媒体的挑战转变为发展推力。
（1）以“第一观点”赢得优势
随着新媒体发展，纸媒时效劣势不断放大，深度报道甚至被看作维系报纸生命线的核心产品之一。在新媒体喜欢通过浮夸的标题、耸人听闻的内容来吸引眼球的背景下，那些原创、独占性的深度报道，可以给受众带来独到体验。⑿
有研究者认为，报纸可以借助新媒体进行深度报道，一是增加评论，精选网络话题进行报道；二是添加背景，揭示常人忽略的隐秘联系。⒀还有研究者表示，报纸擅长信息选择式的编辑把关和长于思辨的深度报道以及剖析事件本质的言说力量，报媒应强化意见信息传播并引导社会舆论形成主流价值观。⒁
（2）全面建设报纸品牌
当前，媒体竞争已从单一新闻产品竞争过渡到传播渠道竞争、资本竞争、人才竞争直至品牌竞争。⒂报纸的权威性和公信力是报纸品牌的核心价值所在。⒃关于报纸品牌建设的具体策略，有研究者认为应努力打造多功能读者服务平台，强化报纸品牌价值。⒄也有研究者认为应通过活动、营销策划等持续不断地提升报纸美誉度和影响力，从而进一步提高竞争力。⒅还有研究者表示可以利用微博平台进行品牌营销。媒体内各编辑记者可以在同一微博平台上互相关注、互相转发，从而形成微博群，实现对媒体品牌的共同营销。⒆
（3）注重视觉元素运用
今天的读者已经从“阅读者”演变为“浏览者”。有研究者认为，应擅于运用图片元素，因为它最能体现视觉效果，直接关系到报纸版面形象能否达到并保持住高水平。⒇从市场开发和技术进步角度，报纸的视觉设计将符合分众的发展趋势，并通过视觉处理，形成突破式操作中心。在美观易读的同时，视觉元素还应有与新闻信息传播、客观报道本质等相匹配的逻辑性。(21)
（4）求证式报道的广泛运用
新媒体时代，单个人难以凭借一己之力对复杂信息做出准确判断，“求证式”报道因此渐成一种新的报道模式。有研究者指出，求证式报道体现了新闻专业主义，树立了媒体公信力。只有用建立在深入调查、充满技术分析和客观平和叙事基调的事实耐心“说话”，才会在复杂的舆论场中赢得“听众”。(22)
3、超越同质化，强调独家性
纵观近些年的报纸，同质化现象严重。同质化是指报道内容趋同与操作细节层面的互相拷贝。(23)有研究者认为，寻求差异化是报纸避免同质化的必由之路。具体来说，一要有独家新闻，二要有本报观点，三要手法创新，四要稳定受众，不要高重合读者。(24)也有研究者强调了报纸市场定位差异性，认为应认清并把握抓住自己的读者群，做到“我中有你，你中无我”，掌握新闻报道内容的实质与高度。(25)还有研究者针对差异化竞争，提出了“政务报道资讯化、成就报道民生化、会议报道信息化、人物报道个性化、财经报道生活化、批评报道建设化”的“六化”原则。(26)
三、报纸未来发展前景预测
对于报纸的未来，大多数研究者抱以乐观态度。他们认为，报纸有着自身的存在逻辑和演变路径，具有很强的应变能力，至少在中国，报纸的市场空间远未饱和，还有相当大的发展潜力和空间。(27)目前报纸正处于持续发展期，随着“十二五”大发展，读者基数将进一步扩大，读者素质和品位将得到显著提升，报纸作为高附加值信息的采集者、筛选者和发布者，将获得难得的发展机遇。(28)□
参考文献
①③李鹏，《媒介融合时代的报纸创新路径》，《中国记者》,2011（6）
②张晓红、李佳骐，《向新媒体转身的果断与从容》，《新闻战线》,2011（2）
④苏继赏，《“大晨报”：报业升级之路径》，《新闻战线》,2011（3）
⑤周志懿，《不仅给人“看”，还要给人“用” 》，《中国记者》,2011（10）
⑥陈寅，《新媒体环境下的多维整合传播》，《中国记者》，2011（10）
⑦许洪祥，《后危机时代的媒体应对与变革》，《中国记者》，2011（4）
⑧陈一新，《全媒体记者如何掌“全”》，《新闻战线》，2011（2）
⑨彭兰，《媒体微博传播的策略选择》，《中国记者》，2011（2）
⑩刘守华，《扬子微博：传播延伸到网络世界》，《新闻战线》，2011（9）
⑾⒆何志强，《微博时代我们怎样做新闻》，《新闻前哨》，2011（10）
⑿⒃江作苏、吴志远，《重塑报业平台新优势》，《中国记者》，2011（2）
⒀张立伟，《新媒体环境下的“四度新闻”》，《新闻记者》，2011（4）
⒁南长森，《当前报业转型的微型景观：趋势与路径》，《传媒》，2011（9）
⒂汪家驷，《“走出去”背景下的传媒品牌建设》，《新闻战线》，2011（3）
⒄黄龙飞、宋永鸿、王建兵，《服务社会——报纸的品牌价值》，《新闻战线》，2011（10）
⒅张英军、贾岳，《报业转型路径探索》，《新闻战线》，2011（11）
⒇张光，《视觉效应——当代报刊的生存底线》,《新闻战线》，2011（8）
(21)吴蒂，《读图时代报纸的设计与包装》，《新闻战线》，2011（8）
(22) 刘莉莉，《〈求证〉：探寻喧哗背后的真相》，《新闻战线》，2011（4）
(23) 张修智，《同质化、炒作与差异化》，《中国记者》，2011（5）
(24)刘立明，《寻求重合度较低的读者群》，《新闻战线》，2011（11）
(25)甘社会，《差异化选择——一张报纸的“重生”》，《中国记者》，2011（9）
(26)陈锋，《新闻的策划和时机选择》，《新闻战线》，2011（7）
(27)吴恒权，《主流媒体：治国理政的重要资源》，《新闻战线》，2011（5）
(28)李鹏，《实施三维立体发展战略 谋求发展新突破新跨越》，《新闻战线》，2011（2）
（作者：渤海大学文学院新闻系硕士研究生）
责编：周蕾