论文部分内容阅读
引论
广告以语言和文字等形式通过一定的媒体传递信息。根据广告对接受者产生的影响，世界各地和人类历史中的广告可以分为三类：一般信息广告，刺激感知广告和个人经验广告。
一般信息广告的目的是向人们提供信息。一般信息广告随处可见，巴士的主体和座椅，商店的店名，路边的电话亭，超市，地铁都可以做为这种广告。
广告没有让顾客亲自参与刺激感知，它能通过影响环境而改变人的思想。南方黑芝麻糊广告借助拟人的手法，将一股浓香，一缕温情预设家的温暖和甜蜜的记忆。画面中宁静的巷子里一位中年妇女挑着担子吆喝黑芝麻糊引来孩子们追随，让人们回忆传统的食物，唤起顾客的思乡之情：南方黑芝麻糊，一股浓香，一缕温情。
个人经验广告通过个人经验认识产品。二战期间，可口可乐公司向美国军队提供50亿罐可口可乐饮料，让每位士兵感知该饮料给他们带来的快乐，可口可乐因此而闻名。
由于广告的重要地位，许多语言学者尝试对其研究。Leech（1966）撰写第一本系统性的语言学著作。Toben Vestargaard 和 Kim Schroder（1985）从社会语言学和心理语言学角度对广告进行研究，而Guy Cook（1992：78-80）从事广告语言的话语分析研究。
预设的分类
从语用学角度上说，预设有两种分类：语义预设和语用预设。
语义预设通常从逻辑角度出发，研究命题的真值情况。两个命题之间的真值关系可以分为三种：真、假、或真或假。S.C.Levenson（1983：199）认为A预设B，无论何时A为真，B为真；无论何时A为假，B仍然为真。
语用预设则把语句同说话者的身份、社会地位和语言交际双方共有的背景知识等因素结合起来。法国语言学家Keenan（1971）从话语的社会可行性观点出发，认为一句话只有被放在特定文化条件以及语境因素中才能得到恰当的解读。比如：
（Teacher to the student：） Shut the door， please.
当教师对学生说“请关门”时，教师的言语行为是一种要求，它由一系列的语用预设决定，来检测这种要求的合适性。如果教师和学生都清楚所指的门是教师希望学生去关的那扇，并且都清楚那扇门是开着的，学生能按照指示行事。因此，语用预设的合适性有助于说话者的正确言语行为，也有助于受话者对这个言语行为的恰当理解。
预设在广告中的作用
·预设可以简化广告语言
两方面体现预设简化广告语言。从语用功能上，信息共享在简化广告中起着重要的作用。由于广告商与顾客存在共知的信息，广告商不必煞费苦心将这些信息表达出来，广告和篇幅大大缩减，广告更加简洁。简洁的广告为广告商节省开支。广告商使用篇幅短小但成效显著的广告，提高销售业绩，创造更多利润。例如：BYD， build your dream.
这是比亚迪公司的汽车销售广告。随着顾客对汽车产业知识的不断了解，国产汽车映入眼帘。这则广告未详细说明BYD是比亚迪三个字的首字母，也未在末尾解释说明此广告是在推广该汽车，因为绝大多数顾客已掌握这些信息。相反，该广告商巧妙地将三个字母变成三个单词的首字母，而这些单词的翻译为“铸就你的梦想”，预设一旦拥有比亚迪汽车，便铸就了梦想的含义，道出都市人对人生梦想的憧憬。由于广告篇幅的局限，劝说的话语不能使用太多。睿智的预设可以在极少语言的叙述中表达极大的含义。
另一方面，预设能够简化广告语言，弥补共享知识的不足。例子：Noise levels down to 40 decibels.（Gree air-conditioner）
格力空调广告告知顾客该空调有噪音，但文字中包含未详细说明的词语“decibels”，即分贝。我们可以想象广告商为了向顾客正确解释信息，扩充文本科学阐述：“分贝是声音的测量单位。空调的工作原理为压缩空气产生冷风和暖风。世界上的每个物体都会通过振动产生声音，空调产生的声音为噪音，会影响工作和生活。我们应选择一套既能给我们带来凉爽舒适环境又产生最小噪音的空调。格力空调是我们的最好选择，因此我们应该购买这个品牌的空调”。显然，不管是普通顾客还是广告商都不想看见这样累赘的广告。这些解释中含有太多双方共享的已知信息，这些信息完全可以省略，借助广告词本身的预设功能包含在其中。
·预设增强了广告语言的艺术效果
预设的趣味性和隐含性增强了广告语言艺术效果。生动有趣的语言藏于广告中，巧妙地融入幽默，增加了广告的趣味性和娱乐性，吸引顾客的眼球。如下例：
At sixty miles an hour the loudest noise in the new Rolls Royce come from the electric clock. （Rolls Royce car）
这则劳斯莱斯汽车广告商敢于揭露旗下新车的噪音，顾客为此大吃一惊。但他们马上发现这个所谓的噪音其实不是来自汽车本身，且丝毫未影响汽车的性能，却从另一方面反映该车是一款超高性能的舒适轿车。顾客带着怀疑和困惑阅读这则广告，被其隐藏的幽默打动，感叹广告商高超的语言技巧，对该汽车产生浓厚兴趣。
因此，成功的广告商会根据顾客的心理，站在不同的角度运用预设的功能增加广告本身的幽默性和趣味性，提高了广告的艺术效果。预设可以在广告中创造轻松愉悦的气氛，劝说顾客赞同和支持广告及其带来的效果，并用本身不可抗拒的魅力让顾客欲罢不能。
结束语
一则好的广告不仅能让人了解其最终目的，还能从语言的选择所体现出的幽默感和艺术性愉悦人心。本文从从语言学预设的角度进行了初步的探讨，以期得到不同的解读。广告还在很多方面与预设存在共同点，广告商常用其作为策略性手段。预设为广告提供的其他策略有待广大学者进行探讨。
（作者单位：华东交通大学理工学院文法分院）
广告以语言和文字等形式通过一定的媒体传递信息。根据广告对接受者产生的影响，世界各地和人类历史中的广告可以分为三类：一般信息广告，刺激感知广告和个人经验广告。
一般信息广告的目的是向人们提供信息。一般信息广告随处可见，巴士的主体和座椅，商店的店名，路边的电话亭，超市，地铁都可以做为这种广告。
广告没有让顾客亲自参与刺激感知，它能通过影响环境而改变人的思想。南方黑芝麻糊广告借助拟人的手法，将一股浓香，一缕温情预设家的温暖和甜蜜的记忆。画面中宁静的巷子里一位中年妇女挑着担子吆喝黑芝麻糊引来孩子们追随，让人们回忆传统的食物，唤起顾客的思乡之情：南方黑芝麻糊，一股浓香，一缕温情。
个人经验广告通过个人经验认识产品。二战期间，可口可乐公司向美国军队提供50亿罐可口可乐饮料，让每位士兵感知该饮料给他们带来的快乐，可口可乐因此而闻名。
由于广告的重要地位，许多语言学者尝试对其研究。Leech（1966）撰写第一本系统性的语言学著作。Toben Vestargaard 和 Kim Schroder（1985）从社会语言学和心理语言学角度对广告进行研究，而Guy Cook（1992：78-80）从事广告语言的话语分析研究。
预设的分类
从语用学角度上说，预设有两种分类：语义预设和语用预设。
语义预设通常从逻辑角度出发，研究命题的真值情况。两个命题之间的真值关系可以分为三种：真、假、或真或假。S.C.Levenson（1983：199）认为A预设B，无论何时A为真，B为真；无论何时A为假，B仍然为真。
语用预设则把语句同说话者的身份、社会地位和语言交际双方共有的背景知识等因素结合起来。法国语言学家Keenan（1971）从话语的社会可行性观点出发，认为一句话只有被放在特定文化条件以及语境因素中才能得到恰当的解读。比如：
（Teacher to the student：） Shut the door， please.
当教师对学生说“请关门”时，教师的言语行为是一种要求，它由一系列的语用预设决定，来检测这种要求的合适性。如果教师和学生都清楚所指的门是教师希望学生去关的那扇，并且都清楚那扇门是开着的，学生能按照指示行事。因此，语用预设的合适性有助于说话者的正确言语行为，也有助于受话者对这个言语行为的恰当理解。
预设在广告中的作用
·预设可以简化广告语言
两方面体现预设简化广告语言。从语用功能上，信息共享在简化广告中起着重要的作用。由于广告商与顾客存在共知的信息，广告商不必煞费苦心将这些信息表达出来，广告和篇幅大大缩减，广告更加简洁。简洁的广告为广告商节省开支。广告商使用篇幅短小但成效显著的广告，提高销售业绩，创造更多利润。例如：BYD， build your dream.
这是比亚迪公司的汽车销售广告。随着顾客对汽车产业知识的不断了解，国产汽车映入眼帘。这则广告未详细说明BYD是比亚迪三个字的首字母，也未在末尾解释说明此广告是在推广该汽车，因为绝大多数顾客已掌握这些信息。相反，该广告商巧妙地将三个字母变成三个单词的首字母，而这些单词的翻译为“铸就你的梦想”，预设一旦拥有比亚迪汽车，便铸就了梦想的含义，道出都市人对人生梦想的憧憬。由于广告篇幅的局限，劝说的话语不能使用太多。睿智的预设可以在极少语言的叙述中表达极大的含义。
另一方面，预设能够简化广告语言，弥补共享知识的不足。例子：Noise levels down to 40 decibels.（Gree air-conditioner）
格力空调广告告知顾客该空调有噪音，但文字中包含未详细说明的词语“decibels”，即分贝。我们可以想象广告商为了向顾客正确解释信息，扩充文本科学阐述：“分贝是声音的测量单位。空调的工作原理为压缩空气产生冷风和暖风。世界上的每个物体都会通过振动产生声音，空调产生的声音为噪音，会影响工作和生活。我们应选择一套既能给我们带来凉爽舒适环境又产生最小噪音的空调。格力空调是我们的最好选择，因此我们应该购买这个品牌的空调”。显然，不管是普通顾客还是广告商都不想看见这样累赘的广告。这些解释中含有太多双方共享的已知信息，这些信息完全可以省略，借助广告词本身的预设功能包含在其中。
·预设增强了广告语言的艺术效果
预设的趣味性和隐含性增强了广告语言艺术效果。生动有趣的语言藏于广告中，巧妙地融入幽默，增加了广告的趣味性和娱乐性，吸引顾客的眼球。如下例：
At sixty miles an hour the loudest noise in the new Rolls Royce come from the electric clock. （Rolls Royce car）
这则劳斯莱斯汽车广告商敢于揭露旗下新车的噪音，顾客为此大吃一惊。但他们马上发现这个所谓的噪音其实不是来自汽车本身，且丝毫未影响汽车的性能，却从另一方面反映该车是一款超高性能的舒适轿车。顾客带着怀疑和困惑阅读这则广告，被其隐藏的幽默打动，感叹广告商高超的语言技巧，对该汽车产生浓厚兴趣。
因此，成功的广告商会根据顾客的心理，站在不同的角度运用预设的功能增加广告本身的幽默性和趣味性，提高了广告的艺术效果。预设可以在广告中创造轻松愉悦的气氛，劝说顾客赞同和支持广告及其带来的效果，并用本身不可抗拒的魅力让顾客欲罢不能。
结束语
一则好的广告不仅能让人了解其最终目的，还能从语言的选择所体现出的幽默感和艺术性愉悦人心。本文从从语言学预设的角度进行了初步的探讨，以期得到不同的解读。广告还在很多方面与预设存在共同点，广告商常用其作为策略性手段。预设为广告提供的其他策略有待广大学者进行探讨。
（作者单位：华东交通大学理工学院文法分院）