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保险代理,一个只要六七年历史就够得上“业内元老” 的年轻产业。在这个本该如青年般生机勃勃的行业里,死亡,却成了最常见的关键词……
在重庆保监局的会议大厅里,陈林忧心忡忡地四下张望,寻找安信保险代理公司的踪迹。搜寻的结果印证了他的不安:人群中没有安信公司。
这是2009年8月保监局的例行会议,所有代理公司都必须派人出席。今天看不到安信公司,只意味着一个结果:安信“死了”。
在重庆,安信是最早的、也是硕果仅存的“老三家”专业保险代理公司之一。在今天出席会议的众多同行里,也唯有安信称得上是陈林的“前辈”。安信之死,让陈林生出许多同病相怜的伤感,他忍不住怀疑,下一个倒下的,会不会是自己?
“死讯”频传
在保险代理行业,“烈士”的名单几乎每周都在更新。2009年一季度,全国市场上又有43家保险代理公司退出了市场,耳畔不断传来同行的“死讯”,陈林的心中不免动摇。
保险代理业的爆发性增长,是从2001年注册资本“门槛”降低到50万元开始的。当初,这被视为放开保险市场的重要信号,包括陈林在内,不少企业和个人,或是怀着进入金融业的想象,或是凭着丰富的客户资源,踩着50万元的门槛进入了这个市场。
然而,2009年10月1日正式实施的新《保险专业代理机构监管规定》,却将保险代理公司的最低注册资本,从人民币50万元提高到200万元,而且必须全部是现金。自2001年底开业以来,陈林的代理公司并没有赚到钱,这个时候要他再投入150万元用于增加注册资金,他心里是一百个的不情愿。但他又下不了退出的狠心,他决定再等等,再看看。
并不是所有人都有等的耐心,不少公司也因此选择了退出。在一季度退出市场的43家公司中,24家“主动解散”的公司大多都属此列。
但安信或许死得更为惨烈。安信老板费文戈说,公司死于自己“经营不善”。
20世纪90年代末,保险代理公司开始在尚显混乱的中国保险市场萌芽,逐步发展成为专业保险中介的主要形式,其业务为代理销售保险公司的产、寿险产品,利润则来自保险公司根据保费收入支付的手续费。
然而,经过十年发展,中国的保险代理业依然孱弱。截至2009年上半年,全国共有2493家专业保险中介机构,其中保险代理公司1852家,保险经纪公司362家,保险公估公司279家。保险代理公司共实现保费收入153.4亿元,仅占全国总保费收入的2.56%,其手续费收入也仅为20.05亿元。代理公司“饿死”的状况屡见不鲜。
凶器
同为保险代理公司老板,陈林相信,是畸形的市场“杀死”了安信,也正要“逼死”自己。而“杀人”的“凶器”,非高额回扣莫属。
与多数保险代理公司相同,汽车保险是陈林公司最重头的业务,也正是回扣最为泛滥的业务。由于公司利润完全依赖销售保险获得的手续费,一切市场费用均由自己承担,因此,客户回扣或“返点”增加,就会直接挤压利润。
业务员们无数次地抱怨,客户见面就问“返多少个点”。保险知识相对专业,客户更乐于直接比较返点的高低。返点过低,客户不买账;返点太高,公司又没利润。调整这个微妙的平衡,总要像走钢丝般战战兢兢。
陈林也曾想过改变。
2002年初春,刚当上老板的陈林来到重庆某资源型国企总经理办公室门前,心中的忐忑不亚于当初第一天上班。这间办公室里坐着的人,是陈林父亲的“老关系”,更是公司开业以来最重要的潜在客户。
凭着重重关系,他拿下这单业务本不成问题。但为了说服对方降低回扣比例,他做足了功课,甚至如何切入话题,如何分析利害,都已反复演练多次。
然而,当他跨进办公室的瞬间,还未及开口,那个老总先热情地大笑起来:“哪里还用你亲自跑一趟嘛?我都给下面的招呼了,价格啊返点啊不要太纠缠,直接就给你们公司做——你总不至于敲我的竹杠吧?”
陈林顿时语塞。
这次拜访的结果是,陈林拿下了业务,但回扣还是“行价”——这样的故事后来又多次上演。
陈林也偶有成功的时候,例如,一个从小玩到大的铁哥们是另一家国企老总。冲着陈林的面子,他同意降低返点,只要求“保证优质服务,价格不掺水”。但当他把业务交给下面的经办人员时,立马传出了“某总这次买保险多花了钱,肯定吃了不少回扣”的谣言。保险代理行业的回扣早已臭名昭著,瓜田李下,反而给铁哥们惹了一身臊。
这些业务在账面上给陈林贡献了不菲的收入,但扣除回扣,利润就变得非常微薄。同时,为了维持客户关系,隐性成本还不可避免。国企领导众多,今天请李总吃个饭,明天请王总唱个歌,一年下来,不仅花费大量精力,到底是赚是赔,已经也说不清了。
无奈之下,陈林只好退出对国企大客户的争夺,公司的保费年收入也从2002年的近2000万元,滑落到目前的500万元左右。这是维持较高利润率的代价,因为在回扣面前,保费规模未必能体现利润。从2000万元到500万元,算上精力上的投入,实际利润的减少“几乎可以忽略不计”。
超轻量级vs超重量级
回扣泛滥,只是保险代理业畸形发展的表象。它压缩了代理公司的利润,改变了行业竞争方式,却无法解释代理公司普遍亏损的事实。完全不对等的竞争对手,才是保险代理业深陷困境的根源。
陈林的公司,是一家只有10多个员工的小公司,但他在市场上的对手,却主要是他的上家——保险公司。这些对手包括中国人保、平安保险、中国人寿……他们要么是巨型央企,要么是已上市的世界500强企业,陈林拿什么和他们竞争?
和陈林的公司相比,保险公司一个地区动辄数百人的销售团队可谓“巨无霸”,其自行开辟市场的冲劲极强。而陈林卖着保险公司的产品,拿着保险公司的手续费,还得和保险公司抢业务。记得有一次,陈林给某保险公司报单后,该公司的业务员第二天就出现在了客户身边……有了这样的经历,陈林更不敢轻信保险公司了。只要保险合同没签完,就绝不透露客户信息。
更令陈林头疼的是“飞单”。一些急于冲击保费规模的保险公司,往往会拿出更高的佣金,利诱代理公司的业务员绕过代理公司,把保单直接交到了保险公司。最严重的时候,陈林一年就查实了近十次飞单,实际数量更是无法统计。而他既不能和保险公司翻脸,也很难用解雇威慑手上有保单的业务员,自己只能哑巴吃黄连。
至于那些以往业绩出色的业务员,如今无一不是在保险公司高就,听着他们辞职时或真或假的歉意,陈林只能默默接受现实。
老客户续缴保费更是一场残酷的战争。客户与保险公司签订了合同,续费时很可能与保险公司直接接触。只要一接触,保险公司多半会千方百计地挖走客户。在客户眼中,保险公司显然比代理公司更具公信力,而且,也许还能给出更低的折扣。
事实上,中国的保险代理制度,完全移植自欧美、日本等国成熟的保险市场体系:高度分工,保险公司单纯负责保险产品开发和理赔等,销售主要通过保险代理人、保险代理公司、保险经纪公司等中介完成。
然而,由于历史和现实原因,中国的保险公司一直保持着庞大的销售团队,某大型国有保险公司一位省级负责人甚至放言:“要让全省千分之一的人成为我们的业务员!”在这一背景下,保险公司与代理公司两个完全不在同一量级上的对手“打架”,变得不可避免。
此外,陈林还面临着银行、邮局、汽车4S店等兼业代理的竞争。例如,陈林买车的那家4S店就要求,所有按揭贷款车辆必须在店里购买保险。每次去修车,看着4S店近乎“强卖”的销售模式,陈林既愤怒,又羡慕。
相比专业代理公司,兼业代理机构在渠道和成本上优势巨大,市场表现也颇为不俗。2009年上半年,全国已有保险兼业代理机构137067家,实现保费收入2439.61亿元,实现代理手续费收入117.27亿元,均远超专业保险代理公司。
活法
“未经改装的新车、好车,不建议客户保车辆自燃保险;出行范围大、驾驶人员多的车辆,建议肇事险保额不低于20万元人民币……”“脚勤一点,嘴甜一点。客户市内出险,业务员必须第一时间抵达现场,协助客户取证、理赔……”
这些细致得有些琐碎的要求,是陈林制作的《业务员手册》上的条款,也是他在生存压力下的妥协和坚持。他定下规矩:回扣不能过分,不与竞争对手拼回扣,打造服务上的核心竞争力——这本该是保险代理业的常识,如今却让他成了异类。
放弃了国企这个看似慷慨的大金主,陈林把业务重心集中到了民营企业和个人客户,原因很简单:单纯可控。
“我总不至于为了一个人的业务三天两头请他吃饭吧?何况客户也忙,只要不出事,一年内几乎没有别的成本。”陈林青睐民营企业的原因与此类似:民营企业是老板自己的,没人会关心老板是否私吞了回扣。对企业客户,陈林还经常代企业组织安全培训等活动,培训对象既可能是公司高层,也包括车队的普通驾驶员。
此外,2年以上驾龄、家庭汽车保有量在2辆及以上的客户成了公司的重点客户。这部分人对价格敏感度较低,事业、生活比较充实,事故率低,是公司最优质的客户。
尽管作出了诸多调整,陈林的公司目前依然处于微亏之中。“我做了十几年保险,的确喜欢这个行业,又有别的生意,那边盈利比较稳定,一年一两万倒也亏得起。”但他的主要精力早已不在代理公司上,始终看不到未来的曙光,他也说不清这种亏本的“兴趣”还能坚持多久。
在重庆众多保险代理公司中,也不乏几个盈利的特例。润通保险代理公司,则是其中的佼佼者。但说起润通,业内人士往往撇撇嘴:“他们后台硬嘛。”润通公司最大的股东是重庆交运集团,这使得他们在公交客运保险领域有着得天独厚的优势。
润通总经理许锦国坦诚,有股东背景的保费收入占了公司收入的绝大部分。尽管她一再强调,公司在积极的介入完全竞争的市场,但没有大股东支持,润通并不比其他代理公司拥有更多筹码。强大的股东背景,是重庆乃至全国少数盈利的代理公司的主要共性。
早产儿?误产儿?
在一些人眼中,中国的保险代理业是一个先天不足的早产儿:没有与之配套的市场分工,与保险公司间的激烈竞争极大地伤害了这个年轻的行业。而随着更适应此模式的外资保险公司不断涌入中国市场,保险代理行业的“冰封期”有望逐步终结。
外资保险真的是救世主吗?似乎有这样的端倪。例如,陈林目前就主要跟美国利保保险合作。利保公司几乎没有销售团队,使其与代理公司利益趋于一致。从全行业来看,中小代理公司也更热衷于与成熟、规范的外资公司合作。
但这解决不了根本问题。2009年上半年,外资保险公司在人身保险市场中的份额仅为4.7%,财产保险市场份额更是只有可怜的1.2%,仅靠这点业务,如何能喂饱众多代理公司?
对美国利保这个合作伙伴,陈林也有自己的判断:“利保是一个兼并出来的公司,它每次进入一个新市场,总是先寻找目标,然后收购一家或多家当地保险公司,迅速占领市场。”在陈林看来,利保目前只是在寻找合适的猎物,只要政策松动,很可能吞并某些经营不善的中小保险公司,届时,利保将拥有自己的销售团队,代理公司将被再度抛弃。
此外,外资保险的销售体制也有明显的“本地化”趋势,越来越多的外资或外资参股的保险公司,如友邦、中意等,都正在向中资公司靠拢,积极扩建自己的销售团队。代理公司和外资保险的蜜月期,不知还能维持多久。
“目前的中国保险市场并不需要代理公司。”在记者采访过程中,这句沉重的断语引起了不少业内人士的共鸣。一位保险公司负责人表示,在现在的市场环境下,代理公司多少显得有些“多余”。与其把保险代理看作是不成熟的“早产儿”,倒不如说它们是错误降生在今天这个时代的“误产儿”更为贴切。
(文中陈林为化名)
编 辑 蓝唐兆
E-mail:ltz@caistv.com
在重庆保监局的会议大厅里,陈林忧心忡忡地四下张望,寻找安信保险代理公司的踪迹。搜寻的结果印证了他的不安:人群中没有安信公司。
这是2009年8月保监局的例行会议,所有代理公司都必须派人出席。今天看不到安信公司,只意味着一个结果:安信“死了”。
在重庆,安信是最早的、也是硕果仅存的“老三家”专业保险代理公司之一。在今天出席会议的众多同行里,也唯有安信称得上是陈林的“前辈”。安信之死,让陈林生出许多同病相怜的伤感,他忍不住怀疑,下一个倒下的,会不会是自己?
“死讯”频传
在保险代理行业,“烈士”的名单几乎每周都在更新。2009年一季度,全国市场上又有43家保险代理公司退出了市场,耳畔不断传来同行的“死讯”,陈林的心中不免动摇。
保险代理业的爆发性增长,是从2001年注册资本“门槛”降低到50万元开始的。当初,这被视为放开保险市场的重要信号,包括陈林在内,不少企业和个人,或是怀着进入金融业的想象,或是凭着丰富的客户资源,踩着50万元的门槛进入了这个市场。
然而,2009年10月1日正式实施的新《保险专业代理机构监管规定》,却将保险代理公司的最低注册资本,从人民币50万元提高到200万元,而且必须全部是现金。自2001年底开业以来,陈林的代理公司并没有赚到钱,这个时候要他再投入150万元用于增加注册资金,他心里是一百个的不情愿。但他又下不了退出的狠心,他决定再等等,再看看。
并不是所有人都有等的耐心,不少公司也因此选择了退出。在一季度退出市场的43家公司中,24家“主动解散”的公司大多都属此列。
但安信或许死得更为惨烈。安信老板费文戈说,公司死于自己“经营不善”。
20世纪90年代末,保险代理公司开始在尚显混乱的中国保险市场萌芽,逐步发展成为专业保险中介的主要形式,其业务为代理销售保险公司的产、寿险产品,利润则来自保险公司根据保费收入支付的手续费。
然而,经过十年发展,中国的保险代理业依然孱弱。截至2009年上半年,全国共有2493家专业保险中介机构,其中保险代理公司1852家,保险经纪公司362家,保险公估公司279家。保险代理公司共实现保费收入153.4亿元,仅占全国总保费收入的2.56%,其手续费收入也仅为20.05亿元。代理公司“饿死”的状况屡见不鲜。
凶器
同为保险代理公司老板,陈林相信,是畸形的市场“杀死”了安信,也正要“逼死”自己。而“杀人”的“凶器”,非高额回扣莫属。
与多数保险代理公司相同,汽车保险是陈林公司最重头的业务,也正是回扣最为泛滥的业务。由于公司利润完全依赖销售保险获得的手续费,一切市场费用均由自己承担,因此,客户回扣或“返点”增加,就会直接挤压利润。
业务员们无数次地抱怨,客户见面就问“返多少个点”。保险知识相对专业,客户更乐于直接比较返点的高低。返点过低,客户不买账;返点太高,公司又没利润。调整这个微妙的平衡,总要像走钢丝般战战兢兢。
陈林也曾想过改变。
2002年初春,刚当上老板的陈林来到重庆某资源型国企总经理办公室门前,心中的忐忑不亚于当初第一天上班。这间办公室里坐着的人,是陈林父亲的“老关系”,更是公司开业以来最重要的潜在客户。
凭着重重关系,他拿下这单业务本不成问题。但为了说服对方降低回扣比例,他做足了功课,甚至如何切入话题,如何分析利害,都已反复演练多次。
然而,当他跨进办公室的瞬间,还未及开口,那个老总先热情地大笑起来:“哪里还用你亲自跑一趟嘛?我都给下面的招呼了,价格啊返点啊不要太纠缠,直接就给你们公司做——你总不至于敲我的竹杠吧?”
陈林顿时语塞。
这次拜访的结果是,陈林拿下了业务,但回扣还是“行价”——这样的故事后来又多次上演。
陈林也偶有成功的时候,例如,一个从小玩到大的铁哥们是另一家国企老总。冲着陈林的面子,他同意降低返点,只要求“保证优质服务,价格不掺水”。但当他把业务交给下面的经办人员时,立马传出了“某总这次买保险多花了钱,肯定吃了不少回扣”的谣言。保险代理行业的回扣早已臭名昭著,瓜田李下,反而给铁哥们惹了一身臊。
这些业务在账面上给陈林贡献了不菲的收入,但扣除回扣,利润就变得非常微薄。同时,为了维持客户关系,隐性成本还不可避免。国企领导众多,今天请李总吃个饭,明天请王总唱个歌,一年下来,不仅花费大量精力,到底是赚是赔,已经也说不清了。
无奈之下,陈林只好退出对国企大客户的争夺,公司的保费年收入也从2002年的近2000万元,滑落到目前的500万元左右。这是维持较高利润率的代价,因为在回扣面前,保费规模未必能体现利润。从2000万元到500万元,算上精力上的投入,实际利润的减少“几乎可以忽略不计”。
超轻量级vs超重量级
回扣泛滥,只是保险代理业畸形发展的表象。它压缩了代理公司的利润,改变了行业竞争方式,却无法解释代理公司普遍亏损的事实。完全不对等的竞争对手,才是保险代理业深陷困境的根源。
陈林的公司,是一家只有10多个员工的小公司,但他在市场上的对手,却主要是他的上家——保险公司。这些对手包括中国人保、平安保险、中国人寿……他们要么是巨型央企,要么是已上市的世界500强企业,陈林拿什么和他们竞争?
和陈林的公司相比,保险公司一个地区动辄数百人的销售团队可谓“巨无霸”,其自行开辟市场的冲劲极强。而陈林卖着保险公司的产品,拿着保险公司的手续费,还得和保险公司抢业务。记得有一次,陈林给某保险公司报单后,该公司的业务员第二天就出现在了客户身边……有了这样的经历,陈林更不敢轻信保险公司了。只要保险合同没签完,就绝不透露客户信息。
更令陈林头疼的是“飞单”。一些急于冲击保费规模的保险公司,往往会拿出更高的佣金,利诱代理公司的业务员绕过代理公司,把保单直接交到了保险公司。最严重的时候,陈林一年就查实了近十次飞单,实际数量更是无法统计。而他既不能和保险公司翻脸,也很难用解雇威慑手上有保单的业务员,自己只能哑巴吃黄连。
至于那些以往业绩出色的业务员,如今无一不是在保险公司高就,听着他们辞职时或真或假的歉意,陈林只能默默接受现实。
老客户续缴保费更是一场残酷的战争。客户与保险公司签订了合同,续费时很可能与保险公司直接接触。只要一接触,保险公司多半会千方百计地挖走客户。在客户眼中,保险公司显然比代理公司更具公信力,而且,也许还能给出更低的折扣。
事实上,中国的保险代理制度,完全移植自欧美、日本等国成熟的保险市场体系:高度分工,保险公司单纯负责保险产品开发和理赔等,销售主要通过保险代理人、保险代理公司、保险经纪公司等中介完成。
然而,由于历史和现实原因,中国的保险公司一直保持着庞大的销售团队,某大型国有保险公司一位省级负责人甚至放言:“要让全省千分之一的人成为我们的业务员!”在这一背景下,保险公司与代理公司两个完全不在同一量级上的对手“打架”,变得不可避免。
此外,陈林还面临着银行、邮局、汽车4S店等兼业代理的竞争。例如,陈林买车的那家4S店就要求,所有按揭贷款车辆必须在店里购买保险。每次去修车,看着4S店近乎“强卖”的销售模式,陈林既愤怒,又羡慕。
相比专业代理公司,兼业代理机构在渠道和成本上优势巨大,市场表现也颇为不俗。2009年上半年,全国已有保险兼业代理机构137067家,实现保费收入2439.61亿元,实现代理手续费收入117.27亿元,均远超专业保险代理公司。
活法
“未经改装的新车、好车,不建议客户保车辆自燃保险;出行范围大、驾驶人员多的车辆,建议肇事险保额不低于20万元人民币……”“脚勤一点,嘴甜一点。客户市内出险,业务员必须第一时间抵达现场,协助客户取证、理赔……”
这些细致得有些琐碎的要求,是陈林制作的《业务员手册》上的条款,也是他在生存压力下的妥协和坚持。他定下规矩:回扣不能过分,不与竞争对手拼回扣,打造服务上的核心竞争力——这本该是保险代理业的常识,如今却让他成了异类。
放弃了国企这个看似慷慨的大金主,陈林把业务重心集中到了民营企业和个人客户,原因很简单:单纯可控。
“我总不至于为了一个人的业务三天两头请他吃饭吧?何况客户也忙,只要不出事,一年内几乎没有别的成本。”陈林青睐民营企业的原因与此类似:民营企业是老板自己的,没人会关心老板是否私吞了回扣。对企业客户,陈林还经常代企业组织安全培训等活动,培训对象既可能是公司高层,也包括车队的普通驾驶员。
此外,2年以上驾龄、家庭汽车保有量在2辆及以上的客户成了公司的重点客户。这部分人对价格敏感度较低,事业、生活比较充实,事故率低,是公司最优质的客户。
尽管作出了诸多调整,陈林的公司目前依然处于微亏之中。“我做了十几年保险,的确喜欢这个行业,又有别的生意,那边盈利比较稳定,一年一两万倒也亏得起。”但他的主要精力早已不在代理公司上,始终看不到未来的曙光,他也说不清这种亏本的“兴趣”还能坚持多久。
在重庆众多保险代理公司中,也不乏几个盈利的特例。润通保险代理公司,则是其中的佼佼者。但说起润通,业内人士往往撇撇嘴:“他们后台硬嘛。”润通公司最大的股东是重庆交运集团,这使得他们在公交客运保险领域有着得天独厚的优势。
润通总经理许锦国坦诚,有股东背景的保费收入占了公司收入的绝大部分。尽管她一再强调,公司在积极的介入完全竞争的市场,但没有大股东支持,润通并不比其他代理公司拥有更多筹码。强大的股东背景,是重庆乃至全国少数盈利的代理公司的主要共性。
早产儿?误产儿?
在一些人眼中,中国的保险代理业是一个先天不足的早产儿:没有与之配套的市场分工,与保险公司间的激烈竞争极大地伤害了这个年轻的行业。而随着更适应此模式的外资保险公司不断涌入中国市场,保险代理行业的“冰封期”有望逐步终结。
外资保险真的是救世主吗?似乎有这样的端倪。例如,陈林目前就主要跟美国利保保险合作。利保公司几乎没有销售团队,使其与代理公司利益趋于一致。从全行业来看,中小代理公司也更热衷于与成熟、规范的外资公司合作。
但这解决不了根本问题。2009年上半年,外资保险公司在人身保险市场中的份额仅为4.7%,财产保险市场份额更是只有可怜的1.2%,仅靠这点业务,如何能喂饱众多代理公司?
对美国利保这个合作伙伴,陈林也有自己的判断:“利保是一个兼并出来的公司,它每次进入一个新市场,总是先寻找目标,然后收购一家或多家当地保险公司,迅速占领市场。”在陈林看来,利保目前只是在寻找合适的猎物,只要政策松动,很可能吞并某些经营不善的中小保险公司,届时,利保将拥有自己的销售团队,代理公司将被再度抛弃。
此外,外资保险的销售体制也有明显的“本地化”趋势,越来越多的外资或外资参股的保险公司,如友邦、中意等,都正在向中资公司靠拢,积极扩建自己的销售团队。代理公司和外资保险的蜜月期,不知还能维持多久。
“目前的中国保险市场并不需要代理公司。”在记者采访过程中,这句沉重的断语引起了不少业内人士的共鸣。一位保险公司负责人表示,在现在的市场环境下,代理公司多少显得有些“多余”。与其把保险代理看作是不成熟的“早产儿”,倒不如说它们是错误降生在今天这个时代的“误产儿”更为贴切。
(文中陈林为化名)
编 辑 蓝唐兆
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