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市场经济又称作信用经济，信用是市场关系的基本准则。然而，当今中国社会多个领域却普遍存在着严重的信用缺失。国务院发展研究中心的调查报告显示，中国每年由于信用问题造成的损失高达5900亿元人民币。中国社科院公布的中国最新经济发展成本表明：“因为信用缺失，用一美元在世界平均状况下可办到的事，在我国就需花费1.25美元”。①2005年年底召开的第二届中国国际信用和风险管理大会材料则显示我国企业信用缺失严重，直接制约了中国企业的国际竞争力，“美国企业坏账率是0.25%-0.5%，我国企业坏账率是5%-10%；美国企业的账款拖欠期平均是7天，我国平均是90多天”。可见，信用缺失成为当前限制我国建立和完善社会主义市场经济体制进程中的一个瓶颈因素，如何建设我国的信用体系成为当今社会普遍关心的话题。
众多学者在提出各种对策与建议的同时，不约而同地指出应充分发挥大众传媒在信用建设过程中的作用②。事实上，无论是国外的“安然事件”、“世通事件”，还是国内的“中天勤”、“银广夏”事件，以及去年发生的齐齐哈尔第二制药厂制假案、安徽华源“欣弗”等造假事件都是通过大众传媒的揭露而大白于天下，从而引发了对上述经济领域秩序的重新整顿。但是大众传媒究竟应起到何种作用、它又是如何发挥这一作用的呢?本文综合运用新制度经济学理论及大众传播理论对我国信用缺失现象进行深入探讨。笔者认为：其一，信用缺失的实质是机会主义行为在各经济生活领域中的展现，而机会主义行为主要是由于交易主体之间信息的不对称及信息混浊所导致的小数条件所引起的；其二，在信用体系建设过程中，引进大众传媒作为一种无形制度安排，通过它的信息传输机制和对人们诚信行为的“奖惩”机制可以促进交易信息透明化，从而有效改善交易主体的有限理性，减少交易环境的不确定性，促进抑制机会主义发生的大数条件的形成，最终达到重建我国新型诚实互信的信用体系的目的。
信用缺失：机会主义行为盛行的观点
新制度经济学认为，交易活动本质上是市场参与者达成的契约关系，包括正式契约和非正式契约。正式契约是指交易者之间达成的契约内容条文清楚，并有法律等强制力量确保契约的正常履行，例如合同；非正式契约又称默认契约，其内容并未在正式契约中明确刊载，交易双方彼此心照不宣，没有强制力量确保其履行。要确保市场经济的正常运转，参与交易的各方都必须承诺愿意接受上述契约，并忠实地兑现承诺。交易主体的这种承诺意愿和承诺兑现能力被称为市场信用③。
遵守信用，顾名思义就是诚实守信，也就是既依据真实情况做出符合实际的承诺，同时又能确保兑现承诺。其对立面是信用缺失，也就是交易主体为追求自身利益最大化，在市场交易中置对方的利益于不顾，所做出的承诺既不真实，同时又不兑现承诺的诸多行为和表现。这与新制度经济学的一个基本理论假定——机会主义行为在本质上是相同的。
根据美国新制度经济学家威廉姆森提出的交易费用理论，机会主义是经济人(经济学理论对人性的基本假定，指追求个人效用最大化，具有“自利”动机和“理性”行为的人)自利倾向的一种，它不受信用、伦理道德等约束，为了达到个人利益目的，有机会主义倾向的个人可以采取欺诈、威胁、说谎等手段。
可见，信用缺失的本质就是机会主义行为在社会中的盛行，而具有机会主义倾向的经济人能否得以实施其机会主义行为，关键取决于其交易中的信息披露情况。换言之，信息混浊将导致社会信用缺失。
大众传媒：信用建设的无形制度安排
如上所述，交易环境的信息混浊和小数条件将导致机会主义行为的盛行，从而出现经济领域中普遍的信用缺失现象。因此，建立新型诚实互信的信用体系的核心在于采取有效的制度解决信息混浊问题，避免小数条件的发生。“制度是社会的博弈规则，或更严格地说，是人类设计的制约人们相互行为的约束条件……用经济学的术语说，制度定义和限制了个人的决策集合”④。它包括有形制度和无形制度两个方面。有形制度指以法律、规章、组织等形式所制定的正规约束的规则网络；无形制度是指以价值观念、意识形态、道德、文化等非正规约束的行为网络。以诺斯为代表的新制度经济学家认为，意识形态是一种重要的制度安排。与有形制度相比较，意识形态、伦理道德等无形制度的实施成本更低⑤，因此，一个有形的制度安排，如果没有相应的无形制度与之“匹配”，就不能更有效地发挥作用。
依据上述理论，遏制机会主义行为，建设社会信用必须从两个方面入手：一是建立相关正式制度，如政府、个人、企业信用体系的建立，相关法规的设立等，建立起信用的信息体系；二是匹配以相关的无形制度，即在全社会倡导遵守信用、造假可耻的价值观念。关于有形制度的建立，我国学者进行了较深入的研究，本文不做深入探讨，我们关注的主题是，有助于遵守信用的无形制度应该如何促成。
大众传媒是以传播信息为职业的专门机构，它在信息传输及舆论监督方面具有不可替代的独特作用。一方面，大众传媒能力增强交易主体对自身及外部交易环境的认知能力，帮助其作出更加合理的决策；另一方面，它能够创造一种诚信的舆论环境，从而促进交易信息的透明化，促进抑制机会主义行为的大数条件的产生。因而，大众传媒成为我国社会信用建设中不可或缺的无形制度安排(如图1所示)。具体而言，大众传媒将从以下两方面促成信息相对透明的交易环境的形成：
其一，大众传媒是及时有效揭露欺骗信息的一种“快速传输”机制，这是指大众传媒所具有的“信息报道”职能而言。如果机会主义行为是公共信息，欺骗行为很快就能被受害者及时发现并且被潜在的市场参与人广泛知晓，交易主体就会通过中断交易来对其进行惩罚。也就是说，有关欺骗的信息传递得越快，交易主体就越有可能尽早采取对应措施，机会主义行为获得的收益就将越小，从而削弱了机会主义行为的动机。由于我国发展市场经济的时间较短，在中国目前实现市场一体化、人口流动大大增加的情况下，交易主体之间并不相识，对对方的诚信度也并不了解，因此需要建立起一个高效迅速的信息传输系统。
作为信息收集、加工、传播的专业机构，大众传媒每天都要对经济、政治、生活各领域进行广泛而详尽的报道，人们也普遍地把大众传媒作为获取信息的主要渠道。从经济学角度讲，媒体是作为信息的“供给者”，广大接触媒体的人是作为信息的“消费者”。从理性经济人角度来看，任何一个“供给”或“消费”信息的主体，都能至少是期望能从其行为中获取收益。大众传媒希望通过提供丰富信息以获得更多的消费者，作为市场交易主体的人们则希望能从对媒体信息的消费中获得收益以便作出相应决策。《华尔街日报》现任主编保罗·斯泰格认为，“揭黑幕”是新闻传媒业的关键元素之一，《华尔街日报》鼓励记者和编辑们积极揭露隐藏在商业世界各个角落里的种种欺诈与诡计，让许多著名公司接受监管者与公众的公开质疑；中国证监会主席周小川在2002年投资者保护国际研讨会上也表达过类似观点：新闻媒体在帮助投资者获取知情权方面能够发挥重要作用，新闻媒体有助于强化信息披露，使投资者能获得完全、准确、及时的信息。张维迎⑥则指出，国际上的一项研究证明，人均传媒拥有量和电话普及率与国民之间的信任程度之间有着显著的正相关关系。当然，这里的前提是，媒体传播的必须是真实信息。
一言以蔽之，在揭露机会主义行为、广泛传播欺诈信息方面，大众传媒扮演着其他机构无法替代的、不可或缺的角色。
其二，大众传媒是对人们是否遵守信用的“惩罚”机制，这是相对大众传媒所具有的“舆论监督”职能而言的。
虽然通过完善信用制度、媒体的快速传播系统可以部分减少信息混浊程度，但现实情况是，参与交易的各方不可能达到信息完全对称，信息不对称的始终存在有可能诱发占有信息优势的一方机会主义行为的发生，弄虚作假，欺骗其他交易者。因此，大众传媒作为社会舆论的集中体现者，通过褒扬守信行为、鞭挞欺骗行为，可以督促、激励人们选择诚信行为，从而形成对是否遵守信用的有效奖惩机制。
大众传媒的惩罚性机制主要表现在两个方面：一是通过直接对失信者进行曝光揭露，迫使其不得不中断交易；二是通过增加道德风险的压力，促进大多数人选择诚实守信。
大众传播学理论认为，现代社会中的公众意见主要通过大众传播媒介这个渠道来表达，社会观念传播中反面批评又比正面表扬更容易引起关注，因而人们常常把大众传媒称为“舆论界”。大众传媒行使舆论监督权利时所具有的报道公开性、传播快速性、影响广泛性、揭露深刻性、导向明确性等特征，使得它虽没有强制力，却在一个国家的政治、经济和社会生活中极富影响力。通过大众传媒的传播，有失信行为的交易者会受到社会各方面的高度“关注”，致使其机会主义行为成本加大，很难再继续做成交易。如2006年齐齐哈尔第二制药有限公司假药事件经大众传媒曝光后，引发社会各方的共同关注，温家宝总理专为此事作出批示，流入各地的假药被查封，该公司法人代表等7名负责人受到法律惩处，同时引发了国家管理部门对药品市场秩序的专项整顿。
另一方面，大众传媒通过对失信者的大力曝光，不仅使失信者直接受到惩罚，同时还有助于对其他交易者形成预警作用。迫于“人言可畏”以及由此而产生的道德风险的压力，其他交易者会主动检讨自己的业务行为，从而促进全社会信用的提高。例如银广夏业绩造假事件被揭发后，沪深两市公布年报的1173家公司加权平均每股收益比上年同期下降了32.84%，创下近年来新低，其中216家公司出现亏损，亏损比例达18%，盈利仅相当于上年平均盈利的21%。有分析师认为，业绩下滑的一个重要原因是，注册会计师因面临巨大压力而没有继续为上市公司的会计报表“涂脂抹粉”。⑦
结语
信用体系的建设是一个长期的系统的工程，它除了通过法律、法规制度等有形制度安排外，还需要引进无形制度安排，坚持“两手抓”，才能更有效地促进我国新型诚信体系的建设。同时，大众传媒作为一种无形制度安排，需要与有形制度相匹配。作为一种信息传输机制，一方面它要积极宣传虚假欺骗交易信息，以提高机会主义的交易成本；另一方面它要积极宣传法律法规等有形制度方面的信息，以削弱机会主义行为的倾向。作为一种“奖惩”机制，要加大力度对失信者进行曝光，以塑造一种诚实互信的舆论环境。
注释：
①吕娟：《信用缺失是一种灾难》，《法律与生活》，2003年1月16日
②张维迎：《企业理论与中国企业改革》，北京大学出版社，2000年。
③王仕军：《企业经营诚信缺失的经济学分析》，《经济学家》，(www.jjxj.com.cn)，2003年5月。
④⑤诺斯：《经济史中的结构与变迁》，上海三联书店出版社，1991年。
⑥张维迎：《豆腐坊的故事：关于信息与信用》，《文汇报》，2003年4月14日。
⑦中国经营报，2004年5月23日，第6版。
(作者为复旦大学新闻学院讲师、在读博士研究生)
编校：施 宇
众多学者在提出各种对策与建议的同时，不约而同地指出应充分发挥大众传媒在信用建设过程中的作用②。事实上，无论是国外的“安然事件”、“世通事件”，还是国内的“中天勤”、“银广夏”事件，以及去年发生的齐齐哈尔第二制药厂制假案、安徽华源“欣弗”等造假事件都是通过大众传媒的揭露而大白于天下，从而引发了对上述经济领域秩序的重新整顿。但是大众传媒究竟应起到何种作用、它又是如何发挥这一作用的呢?本文综合运用新制度经济学理论及大众传播理论对我国信用缺失现象进行深入探讨。笔者认为：其一，信用缺失的实质是机会主义行为在各经济生活领域中的展现，而机会主义行为主要是由于交易主体之间信息的不对称及信息混浊所导致的小数条件所引起的；其二，在信用体系建设过程中，引进大众传媒作为一种无形制度安排，通过它的信息传输机制和对人们诚信行为的“奖惩”机制可以促进交易信息透明化，从而有效改善交易主体的有限理性，减少交易环境的不确定性，促进抑制机会主义发生的大数条件的形成，最终达到重建我国新型诚实互信的信用体系的目的。
信用缺失：机会主义行为盛行的观点
新制度经济学认为，交易活动本质上是市场参与者达成的契约关系，包括正式契约和非正式契约。正式契约是指交易者之间达成的契约内容条文清楚，并有法律等强制力量确保契约的正常履行，例如合同；非正式契约又称默认契约，其内容并未在正式契约中明确刊载，交易双方彼此心照不宣，没有强制力量确保其履行。要确保市场经济的正常运转，参与交易的各方都必须承诺愿意接受上述契约，并忠实地兑现承诺。交易主体的这种承诺意愿和承诺兑现能力被称为市场信用③。
遵守信用，顾名思义就是诚实守信，也就是既依据真实情况做出符合实际的承诺，同时又能确保兑现承诺。其对立面是信用缺失，也就是交易主体为追求自身利益最大化，在市场交易中置对方的利益于不顾，所做出的承诺既不真实，同时又不兑现承诺的诸多行为和表现。这与新制度经济学的一个基本理论假定——机会主义行为在本质上是相同的。
根据美国新制度经济学家威廉姆森提出的交易费用理论，机会主义是经济人(经济学理论对人性的基本假定，指追求个人效用最大化，具有“自利”动机和“理性”行为的人)自利倾向的一种，它不受信用、伦理道德等约束，为了达到个人利益目的，有机会主义倾向的个人可以采取欺诈、威胁、说谎等手段。
可见，信用缺失的本质就是机会主义行为在社会中的盛行，而具有机会主义倾向的经济人能否得以实施其机会主义行为，关键取决于其交易中的信息披露情况。换言之，信息混浊将导致社会信用缺失。
大众传媒：信用建设的无形制度安排
如上所述，交易环境的信息混浊和小数条件将导致机会主义行为的盛行，从而出现经济领域中普遍的信用缺失现象。因此，建立新型诚实互信的信用体系的核心在于采取有效的制度解决信息混浊问题，避免小数条件的发生。“制度是社会的博弈规则，或更严格地说，是人类设计的制约人们相互行为的约束条件……用经济学的术语说，制度定义和限制了个人的决策集合”④。它包括有形制度和无形制度两个方面。有形制度指以法律、规章、组织等形式所制定的正规约束的规则网络；无形制度是指以价值观念、意识形态、道德、文化等非正规约束的行为网络。以诺斯为代表的新制度经济学家认为，意识形态是一种重要的制度安排。与有形制度相比较，意识形态、伦理道德等无形制度的实施成本更低⑤，因此，一个有形的制度安排，如果没有相应的无形制度与之“匹配”，就不能更有效地发挥作用。
依据上述理论，遏制机会主义行为，建设社会信用必须从两个方面入手：一是建立相关正式制度，如政府、个人、企业信用体系的建立，相关法规的设立等，建立起信用的信息体系；二是匹配以相关的无形制度，即在全社会倡导遵守信用、造假可耻的价值观念。关于有形制度的建立，我国学者进行了较深入的研究，本文不做深入探讨，我们关注的主题是，有助于遵守信用的无形制度应该如何促成。
大众传媒是以传播信息为职业的专门机构，它在信息传输及舆论监督方面具有不可替代的独特作用。一方面，大众传媒能力增强交易主体对自身及外部交易环境的认知能力，帮助其作出更加合理的决策；另一方面，它能够创造一种诚信的舆论环境，从而促进交易信息的透明化，促进抑制机会主义行为的大数条件的产生。因而，大众传媒成为我国社会信用建设中不可或缺的无形制度安排(如图1所示)。具体而言，大众传媒将从以下两方面促成信息相对透明的交易环境的形成：
其一，大众传媒是及时有效揭露欺骗信息的一种“快速传输”机制，这是指大众传媒所具有的“信息报道”职能而言。如果机会主义行为是公共信息，欺骗行为很快就能被受害者及时发现并且被潜在的市场参与人广泛知晓，交易主体就会通过中断交易来对其进行惩罚。也就是说，有关欺骗的信息传递得越快，交易主体就越有可能尽早采取对应措施，机会主义行为获得的收益就将越小，从而削弱了机会主义行为的动机。由于我国发展市场经济的时间较短，在中国目前实现市场一体化、人口流动大大增加的情况下，交易主体之间并不相识，对对方的诚信度也并不了解，因此需要建立起一个高效迅速的信息传输系统。
作为信息收集、加工、传播的专业机构，大众传媒每天都要对经济、政治、生活各领域进行广泛而详尽的报道，人们也普遍地把大众传媒作为获取信息的主要渠道。从经济学角度讲，媒体是作为信息的“供给者”，广大接触媒体的人是作为信息的“消费者”。从理性经济人角度来看，任何一个“供给”或“消费”信息的主体，都能至少是期望能从其行为中获取收益。大众传媒希望通过提供丰富信息以获得更多的消费者，作为市场交易主体的人们则希望能从对媒体信息的消费中获得收益以便作出相应决策。《华尔街日报》现任主编保罗·斯泰格认为，“揭黑幕”是新闻传媒业的关键元素之一，《华尔街日报》鼓励记者和编辑们积极揭露隐藏在商业世界各个角落里的种种欺诈与诡计，让许多著名公司接受监管者与公众的公开质疑；中国证监会主席周小川在2002年投资者保护国际研讨会上也表达过类似观点：新闻媒体在帮助投资者获取知情权方面能够发挥重要作用，新闻媒体有助于强化信息披露，使投资者能获得完全、准确、及时的信息。张维迎⑥则指出，国际上的一项研究证明，人均传媒拥有量和电话普及率与国民之间的信任程度之间有着显著的正相关关系。当然，这里的前提是，媒体传播的必须是真实信息。
一言以蔽之，在揭露机会主义行为、广泛传播欺诈信息方面，大众传媒扮演着其他机构无法替代的、不可或缺的角色。
其二，大众传媒是对人们是否遵守信用的“惩罚”机制，这是相对大众传媒所具有的“舆论监督”职能而言的。
虽然通过完善信用制度、媒体的快速传播系统可以部分减少信息混浊程度，但现实情况是，参与交易的各方不可能达到信息完全对称，信息不对称的始终存在有可能诱发占有信息优势的一方机会主义行为的发生，弄虚作假，欺骗其他交易者。因此，大众传媒作为社会舆论的集中体现者，通过褒扬守信行为、鞭挞欺骗行为，可以督促、激励人们选择诚信行为，从而形成对是否遵守信用的有效奖惩机制。
大众传媒的惩罚性机制主要表现在两个方面：一是通过直接对失信者进行曝光揭露，迫使其不得不中断交易；二是通过增加道德风险的压力，促进大多数人选择诚实守信。
大众传播学理论认为，现代社会中的公众意见主要通过大众传播媒介这个渠道来表达，社会观念传播中反面批评又比正面表扬更容易引起关注，因而人们常常把大众传媒称为“舆论界”。大众传媒行使舆论监督权利时所具有的报道公开性、传播快速性、影响广泛性、揭露深刻性、导向明确性等特征，使得它虽没有强制力，却在一个国家的政治、经济和社会生活中极富影响力。通过大众传媒的传播，有失信行为的交易者会受到社会各方面的高度“关注”，致使其机会主义行为成本加大，很难再继续做成交易。如2006年齐齐哈尔第二制药有限公司假药事件经大众传媒曝光后，引发社会各方的共同关注，温家宝总理专为此事作出批示，流入各地的假药被查封，该公司法人代表等7名负责人受到法律惩处，同时引发了国家管理部门对药品市场秩序的专项整顿。
另一方面，大众传媒通过对失信者的大力曝光，不仅使失信者直接受到惩罚，同时还有助于对其他交易者形成预警作用。迫于“人言可畏”以及由此而产生的道德风险的压力，其他交易者会主动检讨自己的业务行为，从而促进全社会信用的提高。例如银广夏业绩造假事件被揭发后，沪深两市公布年报的1173家公司加权平均每股收益比上年同期下降了32.84%，创下近年来新低，其中216家公司出现亏损，亏损比例达18%，盈利仅相当于上年平均盈利的21%。有分析师认为，业绩下滑的一个重要原因是，注册会计师因面临巨大压力而没有继续为上市公司的会计报表“涂脂抹粉”。⑦
结语
信用体系的建设是一个长期的系统的工程，它除了通过法律、法规制度等有形制度安排外，还需要引进无形制度安排，坚持“两手抓”，才能更有效地促进我国新型诚信体系的建设。同时，大众传媒作为一种无形制度安排，需要与有形制度相匹配。作为一种信息传输机制，一方面它要积极宣传虚假欺骗交易信息，以提高机会主义的交易成本；另一方面它要积极宣传法律法规等有形制度方面的信息，以削弱机会主义行为的倾向。作为一种“奖惩”机制，要加大力度对失信者进行曝光，以塑造一种诚实互信的舆论环境。
注释：
①吕娟：《信用缺失是一种灾难》，《法律与生活》，2003年1月16日
②张维迎：《企业理论与中国企业改革》，北京大学出版社，2000年。
③王仕军：《企业经营诚信缺失的经济学分析》，《经济学家》，(www.jjxj.com.cn)，2003年5月。
④⑤诺斯：《经济史中的结构与变迁》，上海三联书店出版社，1991年。
⑥张维迎：《豆腐坊的故事：关于信息与信用》，《文汇报》，2003年4月14日。
⑦中国经营报，2004年5月23日，第6版。
(作者为复旦大学新闻学院讲师、在读博士研究生)
编校：施 宇