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整理／王艳辉 摄影／滕科
《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之第3期公关沙龙：
参会人员（排名不分先后）：
孙小凡《成功营销》杂志 出品人/主编
赵文权蓝色光标公共关系机构 首席执行官
李辂嘉利公关顾问公司 执行总裁
高鹏智扬公关顾问机构 总裁
肖军际恒公关顾问机构 总经理
曹秀华信诺传播顾问集团 总裁/首席执行官
任凌奥美公关 培训及发展总监
杨为民广通传播机构 总裁
方立军北京智捷天成公关咨询有限公司 总经理
赵加林 北京恒瑞行信息咨询有限公司 总裁
夏志卫北京恒瑞行信息咨询有限公司 总经理
蔡利NEC通讯(中国)有限公司 企业传播&公共关系部总监
刘飞飞可口可乐(中国)饮料有限公司 外事部总监
佘端志国际商业机器全球服务(中国)有限公司(IBM) 副首席代表
彭燕信诺传播顾问集团 总裁助理
企业介绍：
蓝色光标公共关系机构：国内领先的公共关系代理机构，连续多年在中国国际公关协会评选的中国10大公关公司中位居前列。
智扬公关顾问机构：一直致力于高科技、快速消费品、房地产、金融、汽车、娱乐、健康医疗等行业及政府和非政府领域的公共关系服务，至今规划并实施了3000多个公关案例，服务的客户超过200家。
际恒公关顾问机构：际恒公关顾问机构是以公关传播为基础的营销策略机构，长期服务客户涵盖汽车、家电、IT、手机通讯、服装、快速消费品等众多领域。
信诺传播顾问集团：其前身AcrossChina是中国创立最早的专业市场传播顾问公司，现在的信诺已经成功地从一个以Event Marketing 和Event Management策划实施为核心的专业公关公司发展成为以整合营销传播为指导的，具备各种深度服务能力的商业合作伙伴与供应商。
奥美公关：隶属奥美集团，为众多大品牌提供公关服务。
广通传播机构：集营销、传媒、网络、环保、投资为一体的营销传播公司，目前是中国本土发展最为强劲和富有活力的公关公司之一。
北京智捷天成公关咨询有限公司：整合各种专家资源，为客户提供广告创意、设计制作、活动策划、企业诊断、广告代理、媒体公关、信息传播和会议服务一体化的行销传播公司。
嘉利公关顾问公司：中国最早成立的公关服务机构之一，曾为近百家跨国公司、知名企业和各类组织提供公共关系和市场顾问服务。
北京恒瑞行信息咨询有限公司：集会议咨询与服务、展览展示、高端旅游、本地化及平面制作为一体的综合性公关公司。
编者按：
公关行业是一个很奇妙的行业，几乎可以与其他所有的行业、机构产生联系。这个行业的繁荣是不可否认的，2006年33.33%的增长已经说明了一切。当然，与公关行业联系最多的就是企业界与媒体界了，前者是公关行业的衣食父母，后者则是公关行业赖以生存的重要支柱。
2007年5月18日，奥美、蓝色光标、嘉利、信诺等公关公司的代表，IBM、NEC、可口可乐等公司的代表参加了《成功营销》杂志社举办的“2007年《成功营销》行业热点沙龙系列之公关沙龙”。佛教中说“三界之中”，其实就是涵盖一切的意思，参加此次沙龙的既有公关界的代表，又有企业界的代表，还有媒体界的代表，因此今天我们就借用佛教用语来看看在企业界、公关界、媒体界“三界”之中的公关。
难以界定的概念
孙小凡：公关行业现在处于一个非常繁荣的时期。基于公关行业与《成功营销》杂志的关联性，今天特邀请公关界的同仁就公关行业的现状、新理论和新趋势以及与媒体之间的合作等话题进行探讨。今天来的都是业内最活跃的公关公司的老总，对于公关，我们发现公关公司在命名时有些使用PR，有些则使用Communication，还有些使用Consulting。那么，这些词的含义有哪些不同？公关公司的概念到底该如何定义？
众人：一般公关公司的名称中Communication这个词用得比较多。此外，与公关相关的词有很多，如事件营销(Event Marketing)、会议营销(Conference Marketing)、危机管理(Crisis Management)、企业社会责任（CSR）、公共事务（Public Affairs）、政府关系（Government Relations）等。它们之间各有交叉，在不同时候也会有不同的侧重。
高鹏：公关也可以说是一种利益相关者(Staker Holder)的关系处理，其中与政府的关系就是Public Affair，与消费者的关系就是Marketing。因此，公共关系就是PR，与政府的关系处理就是PA，与投资者的关系s处理就是IR。
杨为民：Public Relations，根据这个词，公关实际上有两种盈利模式。Public实际上是公共关系，面向大众的；Relations可以是投资者关系，也可以是政府关系等等。这两个方向各有所侧重，因此公关公司在这两个方面也有不同的侧重。
在中国，由于广告需要审批，所以对于广告的管理还是相对比较规范和严格的。广告界有广告协会，广告协会对广告公司的约束比公关协会对公关公司的约束大得多，这也与广告公司比较容易界定有很大的关系。
李辂：现在有些公司既做公关业务，又做广告业务，也可能还做别的业务，这样的公司很难界定它的归属。因此，这也导致对于公关公司的界定比较模糊。
孙小凡：这首先说明公关行业的概念不清晰，其次说明行业自律协会不发达，没有对行业内的企业形成有效的规范和管理。
随需而变的业务模式
孙小凡：既然公关公司的定义是不清晰的，公关公司的种类也有很多种，那么根据不同的分类有不同的业务模式，大家可以就公关公司的业务模式来讨论一下，发表一下自己的感想。
肖军：实际上，与广告公司相比，现在客户对公关公司在策略上的要求越来越高，最初的那种模板化的提交方案的方式现在已经行不通了，每个客户的要求都是个性化的，甚至直接与销售额挂钩，而且会有直接的要求，比如今年的销售额要比去年增加30%，为了达到这个目标，应该采取什么样的品牌策略或销售策略。
像最初蓝色光标、嘉利、智扬、际恒等都是最传统意义上的公关公司，也就是与媒介关系、传播相关的公关公司。但现在每个公司的发展方向都不太一样，际恒自身从策划方向角度而言与广告有很多的融合。
事实上，客户的要求以及公关公司自身擅长的方面将会决定公关公司的发展方向。比如说，由于服务客户的需要，我们公司建立了专门的市场研究部门，因为我们需要告诉客户我们的方案是根据市场研究的结果来制定的。公关公司必须根据客户的需要制定方案，这个方案可能涉及到公关，也可能涉及到广告、活动等各个方面。市场很大，公关公司可以有不同的发展模式，模式的不同并不是问题，真正束缚公关公司发展的是直接竞争对手的竞争冲突。
曹秀华：我经常会讲一个“靶心理论”，靶心就是我们的客户或它们的品牌，它不断往外扩散，靶心之外的那些圈包括媒体、媒体的读者、广告的观看者、活动的参与者等利益相关者。活动、广告、网络营销、展览会等所有的传播形式可能涉及到不同的受众群，同时跨几个圈。媒体则是一个很好的联系桥梁，能够把这些受众群都联系起来。例如，《成功营销》就不仅仅是一个媒体，它是一个途径，它的受众群就是所有做营销的这些人，包括代理公司、企业等等。
方立军：我同意这个看法，客户决定公司的业务模式。我们的客户是网站，即将网站的价值包装出去，使广告客户和广告代理商认识到网站营销传播的价值。在这个过程中，媒体发稿不是我们的核心，我们有一个重要的工作就是要收集网站竞争对手如搜狐、雅虎、TOM等的相关信息。在媒体的利用上，我们可能跟其他的传统公司也不一样，传统公司对电视、报纸这种大众媒体应用得非常多，而我们就是局限于广告、营销、财经类媒体。我们的工作是以策略为主，同时也有传播和活动，完全根据客户的需求来做。
蔡利：我想从企业的角度来谈谈我个人的观点。企业进行产品营销都要靠人做事，因此，我认为内部利益相关者非常重要，内部的沟通与外部的沟通一样重要，都是一种传播。传播对象不同，手段也不同。NEC暂缓手机业务之后，我们主要做的是B2B营销，那么就不会做很多电视广告，而是去参加一些专业的展览会等。
下面我以处理NEC不做手机业务带来的反应为例来说明PR在企业公关中的作用。NEC宣布不做手机业务之后，利益相关者有很多，供应商、经销商、员工等各方面都要进行相应的处理。在这个时候，一个企业应该做一个负责任的公司，PR在其中起到了很大的作用。
首先在第一时间通过邮件告诉员工，因为对员工要公平，要负责任。对于要离开的员工要一个一个面谈做相应的处理；其次是与相关政府部门做沟通，不能让相关部门有所误解，他们也是利益相关者之一；第三是对消费者有两年售后服务的承诺；第四是很诚实地对待媒体。因此，PR将所有的利益相关者都顾及到，都有很合适的处理政策，以最得体的方式来沟通，所以取得了很好的效果。
利益攸关的三角关系
孙小凡：最传统意义上的公关公司是处理媒体关系，因此公关与媒体有着天然的联系。从我接手《成功营销》开始，我就希望把这个杂志做成一个B2B杂志。从2007年第6期开始，《成功营销》杂志将要改版，也将启用最新的LOGO，新《成功营销》杂志基本上界定了杂志涉及的几个主要行业，一个是公关行业，一个是广告行业，第三个就是营销咨询策划机构，第四块就是新传媒。《成功营销》杂志将自己定位于整合传播媒体顾问，不是简单的传播知识，而是要在整合营销的时代帮助企业建立品牌。那么，公关公司的企业客户有直接与传媒长期打交道的吗？广告公司有广告投放计划，公关公司是否有类似的计划？
任凌：这会根据客户而异。有些客户会有一定的宣传量的要求，公关公司就会选择适当的媒体进行宣传，当然这些都是事先有一定规划的。在特殊的时刻，如危机时刻会有一些特殊的处理，比如加大宣传或者在一定时间内保持低调等。
陈谷：在与公关公司合作的过程中，媒体会发现公关公司将同一篇公关稿给完全不同类型的媒体。如果在不适当的媒体上发布不适当的新闻稿，这个新闻稿所传达的信息是比较低端的信息，甚至会起到负面作用。我们《成功营销》杂志要为市场化服务，强调品牌的整合传播，这需要很多要素整合在一起。那么媒体与公关公司之间到底应该是怎样一种关系呢？
赵文权：一篇稿子发给所有的媒体事实上是非常通常的一种做法，公关公司在选择媒体时存在着一个如何平衡的问题，应该进行更精细化的处理。这有两个方面的障碍：一是客户本身的态度，二是媒体环境。从现有的情况来看，在合作过程中，公关公司属于弱势群体。当然，国际性的公司处境会好一点。但是对于本土的公司或者很多的中小公司来讲，99%都是听客户的，不管这个要求是合理的还是不合理的。因此，客户往往会把精力主要集中在提要求上，很难做到认真地与公关公司一起策划，到最后公关公司只是忙于应对客户的各种要求，而无法认真地做媒体关系的策划。再一个就是从媒体的角度来看，企业对媒体是又爱又恨，一方面离不开媒体，大量的信息需要媒体去传播。另一方面又担心媒体传播出现负面效果，因此甚至一些公司干脆拒绝与媒体打交道。综合这两个方面，公关公司和媒体的合作应该进一步加强，更加有序。
李辂：现在有一些媒体被惯坏了，就像前一段出现的记者拿绿茶到医院去做检验的事情，这就是一个不负责任的新闻态度。因此，媒体在这一方面也要负一定的责任，当然，现在媒体环境已经发生了一定的变化，相信会逐渐好转的。
高鹏：我们很希望媒体主动参与进来，其实这是一种优势互补。公关公司服务的固定客户是有限的，相比之下，媒体记者能够接触到更多的营销现象。因此，公关公司和媒体可以在反映当前营销现实和预见未来营销趋势方面进行合作。无论是媒体还是企业都有一定的现实局限性，未来，整体的发展趋势将不是简单地探讨广告、公关、数据营销，而会慢慢讨论如何带来越来越高的价值，在这个过程中整合营销会起到一定的作用。在我看来，杂志在这一方面具有很大优势，因为杂志有足够的深度、篇幅和时间。
夏志卫：其实整合营销传播到现在为止有更新的概念，到第四代时，整合传播就更多的是从客户的角度考虑如何去整合各种资源。公关公司的重要作用就是整合各种资源，进行内部协调，任何公关公司的作用都是有限的。媒体则是整合营销传播中非常重要的资源之一，因此，企业、公关公司和媒体是一种利益攸关的三角关系。
孙小凡：现在三个方面的战略性结合还远远不够。比如，一些公关公司不会利用媒体去建立个人品牌，而一些营销策划机构就很善于利用媒体去提高个人的知名度，如叶茂中、李光斗等。他们个人知名度的提高也在很大程度上提高了其机构的知名度，在无形中为其带来客户。这就是一个很好的公关机构利用媒体的例子。B2B媒体的对象是企业，而不是大众。因此，可以很好地与企业和公关公司进行合作，当然，这种合作是建立在共同的水平、共同的理解力、共同的执行力的基础之上。
公关公司的自我品牌营销
佘端志：无论是公关也好，广告也好，都有一定的使命，即塑造公司的品牌形象，最终帮助公司成长，在这方面是一样的。只是对象不同，所以用的方法也不一样。政府公关很大一部分工作是信息收集、分析研究，其次是游说，希望能撤销一些政策，特别是在法律法规当中的一些标准。再有就是一些危机管理，一起寻找不同的对象去解决一些危机，包括一些消费品的危机，还有一些法律纠纷的一些东西。
在跨国公司与公关公司的合作方面，我还是认为跨国公司选择国外的大型公关公司比较好一些。因为到了一定程度就不是能力的问题，实际上是沟通能力、语言习惯和文化的吻合问题。所以我觉得本土公关公司要继续发展，需要在这方面多一些沟通。
刘飞飞：从节约人力成本的角度考虑，可口可乐很喜欢用公关公司，不同的方面会用不同的公关公司。当然，由于总部和一些公关公司本身就有合作，再加上我所在的部门主要面对的是外国媒体，所以就很自然地与这些国际的公关公司合作。比如如果是处理媒体关系一般会与伟达合作，做企业社会责任的事情时会与安可顾问合作。但是，在危机管理的情况下，可口可乐公司一般会自己出面，因为消费者、监管机构等这些利益相关者不喜欢看到由公关公司来代替企业回答尖锐问题，他们希望企业自己的发言人回答这些问题，用开放的方式跟消费者沟通。当然公关公司会在幕后做一些工作。
高鹏：我建议，500强的客户可以考虑本土的公关公司，本土公司发展这么长时间以来已经有一定的水准。其实我们本土的公关公司应该比国外更好，因为中国的政府如何运作、中国的部门设置、所有的人脉关系、各种各样的渠道，在这些方面本土的公司都比外国公司强很多倍。
佘端志：就像刚才说的，本土公关公司确实具有很多优势，尤其是在政府公关方面，但只有去做品牌的营销，别人才知道你有这方面的能力。
赵文权：公关公司做的宣传比较少，我想有一些原因。第一，公关这个行业天生就是一个幕后工作，习惯做幕后英雄，因此不太习惯、有时候也不太适合走到台上去；第二，我觉得也是由业务形态决定的，如果从公司角度来讲，公关公司是一个中小公司，包括全球最大的顾问公司其实也不大，公关公司所要传播的对象是小众，不是大众。因此公关公司只需要让应该知道你的人知道你，如果所有的企业都来找一个公关公司，那么这个公司不仅无法做这么多的工作，反而会影响现有的业绩。
曹秀华：我认为，本土公关公司到了一定阶段需要做自我营销。大概在三年以前，我去德国参加一个公关公司的活动，这个公关公司有一个自己的战略行动，每年都会做公司的巡展活动，其主要目标对象就是媒体和主要客户。他们在主动进行自己品牌的建设，我当时很有感触，因此我们现在开始慢慢地苏醒过来，到了一定阶段也会做自己的品牌。
（此沙龙由北京MANMAX-CLUB蒙马雅皮俱乐部提供场地，在此鸣谢。）
上期沙龙回顾：《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之直销沙龙：直销的世界是平的 (见2007年第5期杂志)
下期沙龙预告：《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之渠道沙龙
专家点评：
第一、公关业的价值链
提出公关业价值链这一概念，主要是受大家发言启发，座谈会中谈到了“三界”之中的公关，主要指企业界、公关界和媒体界，并列举了三方的关系，如：企业界是公关业的衣食父母，媒体界是公关业赖以生存的重要支柱等等，这实际上是一个公关行业的价值链问题。说到价值链，其中不能缺少的重要一环就是政府，政府既是公关业的衣食父母，也是生存的重要支柱。无论是中国还是外国，都概莫能外。在中国，改革开放和社会主义市场经济的建立为公关业提供了赖以生存和发展的可能，国家和区域形象、公共外交等政府公关实务需要专业的公共关系，而政治、经济体制的改革又拓展了企业政府关系的需求。因此，在公关行业内建立一个完整的公关价值链的概念有利于在日新月异的环境下提高竞争力。
第二、对于公关的认知
最近我在《公关力量——世界五百强怎样做公关》这本书的序中写到：新的世纪，企业在软环境下的竞争能力经受着考验，以实施危机管理、品牌战略为职能的企业公共关系变得越来越重要，企业已成为开展公共关系实务的主要载体，这是基于市场层面的公共关系；如果站在国家和社会的层面来看，公共关系的价值就不仅是这些，现在我们有不少企业家还没有深刻地理解和体会软环境的改善对企业生存发展的作用。
由于开展了公共关系，企业扩大了影响力，在公众心目中产生了良好的形象，但是这种提升如何衡量呢？至少在这个阶段要衡量还比较困难，这也造成了公关与广告等其他传播方式相比在效果评估上的劣势。但同时，我们也要充分地认识到，公关的优势也是其他传播方式不可比的。比如联想、中海油、海尔等企业的海外战略中大量使用了公关手段，成败与否与公关有很大的关系，这不是广告所能够产生的效果。所以，企业家要有政治头脑和战略思维，不能只停留在市场层面看问题，公关公司的总裁更应该这样。能在战略层面服务于一流企业，才能成为一流的公关公司，才能面对客户时敢于说不，中外公关公司之间理念上的差别，可能就在于此。
第三、公关业的规范
正如公关效果的评估不易量化一样，公关领域的规范也不可能在短时间内有具体的界定，但这并不妨碍公关业的规范化进程。公关是一个以人为本的行业，公关协会几年前就制定了“公关从业人员职业道德规范”；公关又是一个强调方法论的专业领域，为此，国家设定了五级职业资格认证；公关行业也存在其他行业共性的问题，如人才竞争、价格竞争等，针对这些问题，公关协会也发布了“公关行业标准”。当然，这些标准和规范都是基于市场经济条件下自律的原则，公关公司要在一系列竞争中取胜，必须要在专业水准、管理机制、企业文化方面加强建设，要练好内功。
郑砚农：中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长
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孙小凡《成功营销》杂志 出品人/主编
赵文权蓝色光标公共关系机构 首席执行官
李辂嘉利公关顾问公司 执行总裁
高鹏智扬公关顾问机构 总裁
肖军际恒公关顾问机构 总经理
曹秀华信诺传播顾问集团 总裁/首席执行官
任凌奥美公关 培训及发展总监
杨为民广通传播机构 总裁
方立军北京智捷天成公关咨询有限公司 总经理
赵加林 北京恒瑞行信息咨询有限公司 总裁
夏志卫北京恒瑞行信息咨询有限公司 总经理
蔡利NEC通讯(中国)有限公司 企业传播&公共关系部总监
刘飞飞可口可乐(中国)饮料有限公司 外事部总监
佘端志国际商业机器全球服务(中国)有限公司(IBM) 副首席代表
彭燕信诺传播顾问集团 总裁助理
企业介绍：
蓝色光标公共关系机构：国内领先的公共关系代理机构，连续多年在中国国际公关协会评选的中国10大公关公司中位居前列。
智扬公关顾问机构：一直致力于高科技、快速消费品、房地产、金融、汽车、娱乐、健康医疗等行业及政府和非政府领域的公共关系服务，至今规划并实施了3000多个公关案例，服务的客户超过200家。
际恒公关顾问机构：际恒公关顾问机构是以公关传播为基础的营销策略机构，长期服务客户涵盖汽车、家电、IT、手机通讯、服装、快速消费品等众多领域。
信诺传播顾问集团：其前身AcrossChina是中国创立最早的专业市场传播顾问公司，现在的信诺已经成功地从一个以Event Marketing 和Event Management策划实施为核心的专业公关公司发展成为以整合营销传播为指导的，具备各种深度服务能力的商业合作伙伴与供应商。
奥美公关：隶属奥美集团，为众多大品牌提供公关服务。
广通传播机构：集营销、传媒、网络、环保、投资为一体的营销传播公司，目前是中国本土发展最为强劲和富有活力的公关公司之一。
北京智捷天成公关咨询有限公司：整合各种专家资源，为客户提供广告创意、设计制作、活动策划、企业诊断、广告代理、媒体公关、信息传播和会议服务一体化的行销传播公司。
嘉利公关顾问公司：中国最早成立的公关服务机构之一，曾为近百家跨国公司、知名企业和各类组织提供公共关系和市场顾问服务。
北京恒瑞行信息咨询有限公司：集会议咨询与服务、展览展示、高端旅游、本地化及平面制作为一体的综合性公关公司。
编者按：
公关行业是一个很奇妙的行业，几乎可以与其他所有的行业、机构产生联系。这个行业的繁荣是不可否认的，2006年33.33%的增长已经说明了一切。当然，与公关行业联系最多的就是企业界与媒体界了，前者是公关行业的衣食父母，后者则是公关行业赖以生存的重要支柱。
2007年5月18日，奥美、蓝色光标、嘉利、信诺等公关公司的代表，IBM、NEC、可口可乐等公司的代表参加了《成功营销》杂志社举办的“2007年《成功营销》行业热点沙龙系列之公关沙龙”。佛教中说“三界之中”，其实就是涵盖一切的意思，参加此次沙龙的既有公关界的代表，又有企业界的代表，还有媒体界的代表，因此今天我们就借用佛教用语来看看在企业界、公关界、媒体界“三界”之中的公关。
难以界定的概念
孙小凡：公关行业现在处于一个非常繁荣的时期。基于公关行业与《成功营销》杂志的关联性，今天特邀请公关界的同仁就公关行业的现状、新理论和新趋势以及与媒体之间的合作等话题进行探讨。今天来的都是业内最活跃的公关公司的老总，对于公关，我们发现公关公司在命名时有些使用PR，有些则使用Communication，还有些使用Consulting。那么，这些词的含义有哪些不同？公关公司的概念到底该如何定义？
众人：一般公关公司的名称中Communication这个词用得比较多。此外，与公关相关的词有很多，如事件营销(Event Marketing)、会议营销(Conference Marketing)、危机管理(Crisis Management)、企业社会责任（CSR）、公共事务（Public Affairs）、政府关系（Government Relations）等。它们之间各有交叉，在不同时候也会有不同的侧重。
高鹏：公关也可以说是一种利益相关者(Staker Holder)的关系处理，其中与政府的关系就是Public Affair，与消费者的关系就是Marketing。因此，公共关系就是PR，与政府的关系处理就是PA，与投资者的关系s处理就是IR。
杨为民：Public Relations，根据这个词，公关实际上有两种盈利模式。Public实际上是公共关系，面向大众的；Relations可以是投资者关系，也可以是政府关系等等。这两个方向各有所侧重，因此公关公司在这两个方面也有不同的侧重。
在中国，由于广告需要审批，所以对于广告的管理还是相对比较规范和严格的。广告界有广告协会，广告协会对广告公司的约束比公关协会对公关公司的约束大得多，这也与广告公司比较容易界定有很大的关系。
李辂：现在有些公司既做公关业务，又做广告业务，也可能还做别的业务，这样的公司很难界定它的归属。因此，这也导致对于公关公司的界定比较模糊。
孙小凡：这首先说明公关行业的概念不清晰，其次说明行业自律协会不发达，没有对行业内的企业形成有效的规范和管理。
随需而变的业务模式
孙小凡：既然公关公司的定义是不清晰的，公关公司的种类也有很多种，那么根据不同的分类有不同的业务模式，大家可以就公关公司的业务模式来讨论一下，发表一下自己的感想。
肖军：实际上，与广告公司相比，现在客户对公关公司在策略上的要求越来越高，最初的那种模板化的提交方案的方式现在已经行不通了，每个客户的要求都是个性化的，甚至直接与销售额挂钩，而且会有直接的要求，比如今年的销售额要比去年增加30%，为了达到这个目标，应该采取什么样的品牌策略或销售策略。
像最初蓝色光标、嘉利、智扬、际恒等都是最传统意义上的公关公司，也就是与媒介关系、传播相关的公关公司。但现在每个公司的发展方向都不太一样，际恒自身从策划方向角度而言与广告有很多的融合。
事实上，客户的要求以及公关公司自身擅长的方面将会决定公关公司的发展方向。比如说，由于服务客户的需要，我们公司建立了专门的市场研究部门，因为我们需要告诉客户我们的方案是根据市场研究的结果来制定的。公关公司必须根据客户的需要制定方案，这个方案可能涉及到公关，也可能涉及到广告、活动等各个方面。市场很大，公关公司可以有不同的发展模式，模式的不同并不是问题，真正束缚公关公司发展的是直接竞争对手的竞争冲突。
曹秀华：我经常会讲一个“靶心理论”，靶心就是我们的客户或它们的品牌，它不断往外扩散，靶心之外的那些圈包括媒体、媒体的读者、广告的观看者、活动的参与者等利益相关者。活动、广告、网络营销、展览会等所有的传播形式可能涉及到不同的受众群，同时跨几个圈。媒体则是一个很好的联系桥梁，能够把这些受众群都联系起来。例如，《成功营销》就不仅仅是一个媒体，它是一个途径，它的受众群就是所有做营销的这些人，包括代理公司、企业等等。
方立军：我同意这个看法，客户决定公司的业务模式。我们的客户是网站，即将网站的价值包装出去，使广告客户和广告代理商认识到网站营销传播的价值。在这个过程中，媒体发稿不是我们的核心，我们有一个重要的工作就是要收集网站竞争对手如搜狐、雅虎、TOM等的相关信息。在媒体的利用上，我们可能跟其他的传统公司也不一样，传统公司对电视、报纸这种大众媒体应用得非常多，而我们就是局限于广告、营销、财经类媒体。我们的工作是以策略为主，同时也有传播和活动，完全根据客户的需求来做。
蔡利：我想从企业的角度来谈谈我个人的观点。企业进行产品营销都要靠人做事，因此，我认为内部利益相关者非常重要，内部的沟通与外部的沟通一样重要，都是一种传播。传播对象不同，手段也不同。NEC暂缓手机业务之后，我们主要做的是B2B营销，那么就不会做很多电视广告，而是去参加一些专业的展览会等。
下面我以处理NEC不做手机业务带来的反应为例来说明PR在企业公关中的作用。NEC宣布不做手机业务之后，利益相关者有很多，供应商、经销商、员工等各方面都要进行相应的处理。在这个时候，一个企业应该做一个负责任的公司，PR在其中起到了很大的作用。
首先在第一时间通过邮件告诉员工，因为对员工要公平，要负责任。对于要离开的员工要一个一个面谈做相应的处理；其次是与相关政府部门做沟通，不能让相关部门有所误解，他们也是利益相关者之一；第三是对消费者有两年售后服务的承诺；第四是很诚实地对待媒体。因此，PR将所有的利益相关者都顾及到，都有很合适的处理政策，以最得体的方式来沟通，所以取得了很好的效果。
利益攸关的三角关系
孙小凡：最传统意义上的公关公司是处理媒体关系，因此公关与媒体有着天然的联系。从我接手《成功营销》开始，我就希望把这个杂志做成一个B2B杂志。从2007年第6期开始，《成功营销》杂志将要改版，也将启用最新的LOGO，新《成功营销》杂志基本上界定了杂志涉及的几个主要行业，一个是公关行业，一个是广告行业，第三个就是营销咨询策划机构，第四块就是新传媒。《成功营销》杂志将自己定位于整合传播媒体顾问，不是简单的传播知识，而是要在整合营销的时代帮助企业建立品牌。那么，公关公司的企业客户有直接与传媒长期打交道的吗？广告公司有广告投放计划，公关公司是否有类似的计划？
任凌：这会根据客户而异。有些客户会有一定的宣传量的要求，公关公司就会选择适当的媒体进行宣传，当然这些都是事先有一定规划的。在特殊的时刻，如危机时刻会有一些特殊的处理，比如加大宣传或者在一定时间内保持低调等。
陈谷：在与公关公司合作的过程中，媒体会发现公关公司将同一篇公关稿给完全不同类型的媒体。如果在不适当的媒体上发布不适当的新闻稿，这个新闻稿所传达的信息是比较低端的信息，甚至会起到负面作用。我们《成功营销》杂志要为市场化服务，强调品牌的整合传播，这需要很多要素整合在一起。那么媒体与公关公司之间到底应该是怎样一种关系呢？
赵文权：一篇稿子发给所有的媒体事实上是非常通常的一种做法，公关公司在选择媒体时存在着一个如何平衡的问题，应该进行更精细化的处理。这有两个方面的障碍：一是客户本身的态度，二是媒体环境。从现有的情况来看，在合作过程中，公关公司属于弱势群体。当然，国际性的公司处境会好一点。但是对于本土的公司或者很多的中小公司来讲，99%都是听客户的，不管这个要求是合理的还是不合理的。因此，客户往往会把精力主要集中在提要求上，很难做到认真地与公关公司一起策划，到最后公关公司只是忙于应对客户的各种要求，而无法认真地做媒体关系的策划。再一个就是从媒体的角度来看，企业对媒体是又爱又恨，一方面离不开媒体，大量的信息需要媒体去传播。另一方面又担心媒体传播出现负面效果，因此甚至一些公司干脆拒绝与媒体打交道。综合这两个方面，公关公司和媒体的合作应该进一步加强，更加有序。
李辂：现在有一些媒体被惯坏了，就像前一段出现的记者拿绿茶到医院去做检验的事情，这就是一个不负责任的新闻态度。因此，媒体在这一方面也要负一定的责任，当然，现在媒体环境已经发生了一定的变化，相信会逐渐好转的。
高鹏：我们很希望媒体主动参与进来，其实这是一种优势互补。公关公司服务的固定客户是有限的，相比之下，媒体记者能够接触到更多的营销现象。因此，公关公司和媒体可以在反映当前营销现实和预见未来营销趋势方面进行合作。无论是媒体还是企业都有一定的现实局限性，未来，整体的发展趋势将不是简单地探讨广告、公关、数据营销，而会慢慢讨论如何带来越来越高的价值，在这个过程中整合营销会起到一定的作用。在我看来，杂志在这一方面具有很大优势，因为杂志有足够的深度、篇幅和时间。
夏志卫：其实整合营销传播到现在为止有更新的概念，到第四代时，整合传播就更多的是从客户的角度考虑如何去整合各种资源。公关公司的重要作用就是整合各种资源，进行内部协调，任何公关公司的作用都是有限的。媒体则是整合营销传播中非常重要的资源之一，因此，企业、公关公司和媒体是一种利益攸关的三角关系。
孙小凡：现在三个方面的战略性结合还远远不够。比如，一些公关公司不会利用媒体去建立个人品牌，而一些营销策划机构就很善于利用媒体去提高个人的知名度，如叶茂中、李光斗等。他们个人知名度的提高也在很大程度上提高了其机构的知名度，在无形中为其带来客户。这就是一个很好的公关机构利用媒体的例子。B2B媒体的对象是企业，而不是大众。因此，可以很好地与企业和公关公司进行合作，当然，这种合作是建立在共同的水平、共同的理解力、共同的执行力的基础之上。
公关公司的自我品牌营销
佘端志：无论是公关也好，广告也好，都有一定的使命，即塑造公司的品牌形象，最终帮助公司成长，在这方面是一样的。只是对象不同，所以用的方法也不一样。政府公关很大一部分工作是信息收集、分析研究，其次是游说，希望能撤销一些政策，特别是在法律法规当中的一些标准。再有就是一些危机管理，一起寻找不同的对象去解决一些危机，包括一些消费品的危机，还有一些法律纠纷的一些东西。
在跨国公司与公关公司的合作方面，我还是认为跨国公司选择国外的大型公关公司比较好一些。因为到了一定程度就不是能力的问题，实际上是沟通能力、语言习惯和文化的吻合问题。所以我觉得本土公关公司要继续发展，需要在这方面多一些沟通。
刘飞飞：从节约人力成本的角度考虑，可口可乐很喜欢用公关公司，不同的方面会用不同的公关公司。当然，由于总部和一些公关公司本身就有合作，再加上我所在的部门主要面对的是外国媒体，所以就很自然地与这些国际的公关公司合作。比如如果是处理媒体关系一般会与伟达合作，做企业社会责任的事情时会与安可顾问合作。但是，在危机管理的情况下，可口可乐公司一般会自己出面，因为消费者、监管机构等这些利益相关者不喜欢看到由公关公司来代替企业回答尖锐问题，他们希望企业自己的发言人回答这些问题，用开放的方式跟消费者沟通。当然公关公司会在幕后做一些工作。
高鹏：我建议，500强的客户可以考虑本土的公关公司，本土公司发展这么长时间以来已经有一定的水准。其实我们本土的公关公司应该比国外更好，因为中国的政府如何运作、中国的部门设置、所有的人脉关系、各种各样的渠道，在这些方面本土的公司都比外国公司强很多倍。
佘端志：就像刚才说的，本土公关公司确实具有很多优势，尤其是在政府公关方面，但只有去做品牌的营销，别人才知道你有这方面的能力。
赵文权：公关公司做的宣传比较少，我想有一些原因。第一，公关这个行业天生就是一个幕后工作，习惯做幕后英雄，因此不太习惯、有时候也不太适合走到台上去；第二，我觉得也是由业务形态决定的，如果从公司角度来讲，公关公司是一个中小公司，包括全球最大的顾问公司其实也不大，公关公司所要传播的对象是小众，不是大众。因此公关公司只需要让应该知道你的人知道你，如果所有的企业都来找一个公关公司，那么这个公司不仅无法做这么多的工作，反而会影响现有的业绩。
曹秀华：我认为，本土公关公司到了一定阶段需要做自我营销。大概在三年以前，我去德国参加一个公关公司的活动，这个公关公司有一个自己的战略行动，每年都会做公司的巡展活动，其主要目标对象就是媒体和主要客户。他们在主动进行自己品牌的建设，我当时很有感触，因此我们现在开始慢慢地苏醒过来，到了一定阶段也会做自己的品牌。
（此沙龙由北京MANMAX-CLUB蒙马雅皮俱乐部提供场地，在此鸣谢。）
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专家点评：
第一、公关业的价值链
提出公关业价值链这一概念，主要是受大家发言启发，座谈会中谈到了“三界”之中的公关，主要指企业界、公关界和媒体界，并列举了三方的关系，如：企业界是公关业的衣食父母，媒体界是公关业赖以生存的重要支柱等等，这实际上是一个公关行业的价值链问题。说到价值链，其中不能缺少的重要一环就是政府，政府既是公关业的衣食父母，也是生存的重要支柱。无论是中国还是外国，都概莫能外。在中国，改革开放和社会主义市场经济的建立为公关业提供了赖以生存和发展的可能，国家和区域形象、公共外交等政府公关实务需要专业的公共关系，而政治、经济体制的改革又拓展了企业政府关系的需求。因此，在公关行业内建立一个完整的公关价值链的概念有利于在日新月异的环境下提高竞争力。
第二、对于公关的认知
最近我在《公关力量——世界五百强怎样做公关》这本书的序中写到：新的世纪，企业在软环境下的竞争能力经受着考验，以实施危机管理、品牌战略为职能的企业公共关系变得越来越重要，企业已成为开展公共关系实务的主要载体，这是基于市场层面的公共关系；如果站在国家和社会的层面来看，公共关系的价值就不仅是这些，现在我们有不少企业家还没有深刻地理解和体会软环境的改善对企业生存发展的作用。
由于开展了公共关系，企业扩大了影响力，在公众心目中产生了良好的形象，但是这种提升如何衡量呢？至少在这个阶段要衡量还比较困难，这也造成了公关与广告等其他传播方式相比在效果评估上的劣势。但同时，我们也要充分地认识到，公关的优势也是其他传播方式不可比的。比如联想、中海油、海尔等企业的海外战略中大量使用了公关手段，成败与否与公关有很大的关系，这不是广告所能够产生的效果。所以，企业家要有政治头脑和战略思维，不能只停留在市场层面看问题，公关公司的总裁更应该这样。能在战略层面服务于一流企业，才能成为一流的公关公司，才能面对客户时敢于说不，中外公关公司之间理念上的差别，可能就在于此。
第三、公关业的规范
正如公关效果的评估不易量化一样，公关领域的规范也不可能在短时间内有具体的界定，但这并不妨碍公关业的规范化进程。公关是一个以人为本的行业，公关协会几年前就制定了“公关从业人员职业道德规范”；公关又是一个强调方法论的专业领域，为此，国家设定了五级职业资格认证；公关行业也存在其他行业共性的问题，如人才竞争、价格竞争等，针对这些问题，公关协会也发布了“公关行业标准”。当然，这些标准和规范都是基于市场经济条件下自律的原则，公关公司要在一系列竞争中取胜，必须要在专业水准、管理机制、企业文化方面加强建设，要练好内功。
郑砚农：中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长
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