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摘要：增强现实（AR）技术已受到各行各业诸多关注，在出版业则可用其打造独特的阅读体验，改善传统出版内容固定、难以与读者互动、多媒体分散注意力等问题。因此，增强现实出版物有望结合“数字”和“纸质”两种内容呈现模式的优势，即在不破坏阅读流畅感的同时增加身临其境的浸入感和体验感。本文从AR应用工具Layar的发展历史、产品定位、核心功能和商业模式等方面来分析它怎样通过创造性地应用AR技术来实现出版印刷的变革，从而给予出版业更广阔的发展思路，同时也为阅读者带来更丰富的阅读体验。
关键词：增强现实 Layar 互动印刷 数字出版
据Statista 2016年的报告显示，在美国、欧洲和中国这三个全球主要图书销售区内，近年来电子书销售增速下降，纸质书销售增速则保持稳定甚至略有回升势头（Statista.2016年全球电子出版媒体研究报告）。根据美国出版商协会统计，美国电子书销售增長率从多年连续保持三位数增长率的增速，开始以每年降低一个数量级的速度急剧放缓增长，到2013年已降至个位数（3.8%）。造成这个现象的原因有很多，包括电子书价格提高了，以及成人填色书热潮带动纸质书销售，等等。选择纸质书还是电子书，这点见仁见智。但两者是否如鱼和熊掌一样不可得兼呢？正像一些评论所认为的，其实很多出版商都忽略了数字技术可以增强印刷品，使其更完善这一事实。传统出版物最大的缺陷是印刷内容固定，读者无法和出版物互动。但完全转向数字版本，载体从纸张变为各种阅读器，可能又会使老派读者不适应。而且数字阅读中的多媒体呈现方式很容易喧宾夺主，分散读者对于文字内容的注意力。而一款来自荷兰的增强现实（Augmented Reality，AR）工具Layar，运用AR技术让传统出版和数字出版取长补短，以打造更好的阅读体验，从而推动“纸质+数字”混合出版时代的来临。
一、从浏览器到定制出版，AR始终是核心
2009年创业公司Layar刚刚成立时就吸引了约1.56亿美元的投资。其最初的核心产品是一款同名AR浏览器，主要提供基于地理位置的增强现实服务。Layar浏览器作为增强现实应用领域的先驱获得了不少关注和讨论。但就如同大部分创业公司一样，Layar浏览器热潮仅仅持续了短暂的时间。所幸它及时调整发展方向，在2012年发布了针对出版业的AR应用平台Layar Creator，取得了不错的反响。这个浏览器瞄准的是增强现实技术还未普及，但又确实存在需求的印刷出版领域。与纯粹的数字出版物相比，增强现实版本的印刷出版物既能让人感受内容的连贯性，同时也能够在网络上分享纸质出版物的内容。“增强现实技术可以帮助出版界更好地发展，”创始人克莱尔·布恩斯查（Claire Boonstra）表示：“比起户外出行使用AR，人们更习惯在家中闲暇时使用。而且，尽管我们都是高度数字网络化的人，但对于印刷载体的热爱也不少，纸质书、报纸和杂志还是在家中随处可见。这就为Layar提供了机会。”
2014年，英国著名的AR和机器学习技术公司Blippar收购了Layar，致力于提供最优质的AR工具和交互印刷服务，它也因此获得了为诸多全球知名品牌如百事可乐、BMW、Elle杂志等定制增强现实印刷出版项目的机会。根据Layar官网的数据，目前该应用的下载量约4000万，已经出版50万份纸质印刷品，使用Layar Creator平台的活跃用户约10万。
二、为出版商和读者提供不同工具
虽然Layar公司最初推出的产品是一款AR浏览器，但在转向AR定制印刷服务后，就将“制作”和“阅读”分离成分别面向出版机构和终端读者的两个产品：前者是基于电脑的编辑排版平台Layar Creator；后者基于移动设备的辅助扫描工具Layar App。
面向出版商的产品Layar Creator（见图1）既有智能手机终端版也有网页版。它为出版者提供便捷的增强现实元素编辑平台。它秉持的理念是“在印刷品上杜绝一切二维码、水印和跳转链接”，以避免破坏用户的阅读体验。如今编辑们总是会为了这些影响美观的视觉元素头痛，但对于纸质印刷品来说，没有这些元素相当于失去了通向数字时代的大门，转瞬就会被淹没在信息洪流之中。但Layar Creator编辑平台很好地解决了这一难题。出版者在利用该平台编辑书籍、杂志、手册等印刷品时，可以在静态页面不同位置的内容中加入链接、视频、社交媒体等多种互动元素。这些进行编辑时嵌入的内容（如图片）将被标记，借助对于印刷图片或现实物体外轮廓扫描识别的核心技术，使用Layar App扫描印刷在纸上的“标记图片”就可以在移动设备端查看内嵌的互动元素。除了提供出版物自助编辑平台外，Layar可获得收益的业务还包括Creator平台用户提供互动印刷咨询服务，包括出版物创意提供和制作指导、印刷和配送，以及出版产品的评估分析和改进方案。这显示了Layar不想仅仅提供技术支持，而是对于AR出版印刷上下游都有所涉及的发展希望。
面向读者的产品Layar App主要在手机终端使用。作为和Layar Creator配套使用的增强现实应用，它承担了扫描图像和呈现内容的职责，其核心技术在于对具体物体形状的图像识别。与二维码和条形码扫描不同，Layar识别的是具体物体的形状。因此，不仅纸质印刷品上的图片可内嵌数字内容；使用Layar App扫描现实生活中的任何物体，只要经过LayarCreator平台编辑，就可以通过应用查看数字内容。这也为出版和电子商务结合提供了便捷途径。
在Layar官网中可以看到与诸多品牌合作的AR定制印刷项目；在“分类查看”中可以看到与出版领域直接相关的有杂志、报纸和其他三类。纸质印刷品的页面上如果有Layar标识，就意味着可以使用手机客户端进行扫描以查看更多数字内容。如青少年杂志《17岁》（Seventeen）的美容产品推荐页面（见图2）就采用了Layar Creator编辑平台，在手机上下载Layar应用后对准该页面进行扫描，就可以识别出其中的不同产品，甚至实现一键购买。 三、联结传统出版和数字出版，提升阅读体验
互动印刷（Interactive Print）技术其实早已普及，条形码和二维码都是互动印刷的实例。通过纸面上的这些记号，利用手机通讯功能将访问请求传达给云端电脑，云端电脑再把相关网页、图片、视频等内容传送给手机端。然而纸质页面上的印刷记号免不了占用空间，也很难做到美观。Layar App则通过图像识别技术，改进了互动印刷。无需二维码或链接等中间跳转步骤，用户直接将手机上的应用打开，对准纸质印刷品上相应位置的图案进行扫描，即可看到编辑时内嵌的数字内容。
传统出版和数字出版在内容呈现方式上的差别，带来的是阅读方式的改变：传统阅读能让人更专注，但其内容呈现方式静态单一、互动不足；数字阅读通过加入丰富的多媒体内容增强互动性，但会分散读者对于文字内容本身的注意力。而使用Layar Creator编辑的增强型纸质出版物能给予读者选择自由：阅读纸面印刷内容还是用手机扫描体验多媒体内容，二者互不干扰。基于增强现实技术的互动印刷无疑可以很好地结合传统和数字出版两者的优势，提升读者的阅读体验。
四、跨越商业、大众和教育出版，展现发展潜力
目前Layar的应用领域包括教育、广告营销、出版、零售、活动展览等；其定制的AR出版物则涵盖海报、杂志、贺卡、名片、外包装，等等。凡是传统印刷可以涉足的产品，Layar都能让它们提供有趣的AR体验。Layar App手机客户端是免费下载使用的，依靠广告收费和内置购买项目来盈利。Layar Creator编辑平台则采用等级付费制：基础版（Basic）制作费用是每页3.5美元，使用期限1个月，包括基本的多媒体和社交网络平台嵌入；专业版（Pro）制作费用每页34美元，使用期限1年，除基本服务外还有详细的用户数据分析报告服务；最高等级（Premium）的包月订阅每月340美元，提供更加个性化的服务。对于寻求合作的出版项目来说，Layar定制AR出版物是按页收费的，并且按照页数多寡采用“量多价优”的阶梯收费制：25页以下20美元/页，25页—450页之间13美元/页，250页以上由双方协议定价。
在商业印刷方面，Layar选择和品牌合作设计制作有趣的商业广告印刷品。例如，Layar和汽车品牌MINI在南非的一次杂志广告合作，让观众扫描广告海报以便在手机端体验虚拟驾车。这一合作在当年的南非印达巴设计展（Design Indaba Expo South Africa）上大获成功。再比如，Layar为迪拜一家名为HardRock的咖啡馆制作了标识（10go），顾客扫描后就可以查看咖啡馆的各种娱乐信息并看到场地全景。对于Layar来说，和品牌的商业印刷合作一方面能带来收入，另一方面也能提升自身知名度，吸引更多其他领域的客户尝鲜。
在大众出版领域，Layar较为出彩的项目是与摄影师丹尼尔·可汗（Daniel Cohen）聯手为荷兰最大报纸《人民报》（Volkskrant）的周末版增刊制作了一期令人难忘的AR封面。这期封面人物及内页专题报道的是著名喜剧演员汉斯·提乌文（Hans Teeuwen），首先由摄影师搭建一个汉斯脱口秀中的场景，拍摄成图片，然后通过Layar交互印刷添加上汉斯的脱口秀音频。“我想把脱口秀以更生动的方式在纸上呈现给读者，将存在于喜剧演员汉斯脑中的场景通过AR技术在纸质杂志上还原出来，这真是太神奇了。”摄影师可汗表示。此外，Layar接受的大众出版领域的业务包括各类杂志、报纸和城市导游宣传手册等。大众领域的出版业务为Layar带来的主要是在更广泛读者群体中的曝光度，通过富有创意的AR体验来让人们了解Layar及其服务，并发现和培养潜在用户群体。
此外，Layar也非常重视教育出版领域。他们认为AR技术能够帮助人们获取更优质的教育信息。为此，它发起了“页面赞助计划”（Sponsored Pages Program）：Layar或其母公司Blippar的用户，无论是教师、学生还是慈善机构或其他和艺术、文化、教育相关的组织，在定制服务费用上可以享受折扣。在教育出版领域，Layar和高校合作的项目不仅限于教科书，还有年鉴、招生手册、校园地图、游戏等周边出版物。如与韦仕敦大学合作制作的一款历史教育游戏“特库姆塞在此”（Tecumseh Lies Here，见图3）中，学生通过与Layar Creator编辑的增强型AR教科书互动，了解1812年战争和初代移民的历史，在书中发现老师未展示的隐藏线索，自己去发掘知识进行更深入的学习。
通过Layar的发展可以看出，增强现实技术已经逐渐渗透到出版领域，并为出版物内容制作和呈现方式带来新的手段。改进叙事方式、让读者和内容互动以提升阅读体验，从而吸引被手机和电脑阅读分流的读者，AR技术的成熟和普及也许能给传统出版界带来更多灵感。
关键词：增强现实 Layar 互动印刷 数字出版
据Statista 2016年的报告显示，在美国、欧洲和中国这三个全球主要图书销售区内，近年来电子书销售增速下降，纸质书销售增速则保持稳定甚至略有回升势头（Statista.2016年全球电子出版媒体研究报告）。根据美国出版商协会统计，美国电子书销售增長率从多年连续保持三位数增长率的增速，开始以每年降低一个数量级的速度急剧放缓增长，到2013年已降至个位数（3.8%）。造成这个现象的原因有很多，包括电子书价格提高了，以及成人填色书热潮带动纸质书销售，等等。选择纸质书还是电子书，这点见仁见智。但两者是否如鱼和熊掌一样不可得兼呢？正像一些评论所认为的，其实很多出版商都忽略了数字技术可以增强印刷品，使其更完善这一事实。传统出版物最大的缺陷是印刷内容固定，读者无法和出版物互动。但完全转向数字版本，载体从纸张变为各种阅读器，可能又会使老派读者不适应。而且数字阅读中的多媒体呈现方式很容易喧宾夺主，分散读者对于文字内容的注意力。而一款来自荷兰的增强现实（Augmented Reality，AR）工具Layar，运用AR技术让传统出版和数字出版取长补短，以打造更好的阅读体验，从而推动“纸质+数字”混合出版时代的来临。
一、从浏览器到定制出版，AR始终是核心
2009年创业公司Layar刚刚成立时就吸引了约1.56亿美元的投资。其最初的核心产品是一款同名AR浏览器，主要提供基于地理位置的增强现实服务。Layar浏览器作为增强现实应用领域的先驱获得了不少关注和讨论。但就如同大部分创业公司一样，Layar浏览器热潮仅仅持续了短暂的时间。所幸它及时调整发展方向，在2012年发布了针对出版业的AR应用平台Layar Creator，取得了不错的反响。这个浏览器瞄准的是增强现实技术还未普及，但又确实存在需求的印刷出版领域。与纯粹的数字出版物相比，增强现实版本的印刷出版物既能让人感受内容的连贯性，同时也能够在网络上分享纸质出版物的内容。“增强现实技术可以帮助出版界更好地发展，”创始人克莱尔·布恩斯查（Claire Boonstra）表示：“比起户外出行使用AR，人们更习惯在家中闲暇时使用。而且，尽管我们都是高度数字网络化的人，但对于印刷载体的热爱也不少，纸质书、报纸和杂志还是在家中随处可见。这就为Layar提供了机会。”
2014年，英国著名的AR和机器学习技术公司Blippar收购了Layar，致力于提供最优质的AR工具和交互印刷服务，它也因此获得了为诸多全球知名品牌如百事可乐、BMW、Elle杂志等定制增强现实印刷出版项目的机会。根据Layar官网的数据，目前该应用的下载量约4000万，已经出版50万份纸质印刷品，使用Layar Creator平台的活跃用户约10万。
二、为出版商和读者提供不同工具
虽然Layar公司最初推出的产品是一款AR浏览器，但在转向AR定制印刷服务后，就将“制作”和“阅读”分离成分别面向出版机构和终端读者的两个产品：前者是基于电脑的编辑排版平台Layar Creator；后者基于移动设备的辅助扫描工具Layar App。
面向出版商的产品Layar Creator（见图1）既有智能手机终端版也有网页版。它为出版者提供便捷的增强现实元素编辑平台。它秉持的理念是“在印刷品上杜绝一切二维码、水印和跳转链接”，以避免破坏用户的阅读体验。如今编辑们总是会为了这些影响美观的视觉元素头痛，但对于纸质印刷品来说，没有这些元素相当于失去了通向数字时代的大门，转瞬就会被淹没在信息洪流之中。但Layar Creator编辑平台很好地解决了这一难题。出版者在利用该平台编辑书籍、杂志、手册等印刷品时，可以在静态页面不同位置的内容中加入链接、视频、社交媒体等多种互动元素。这些进行编辑时嵌入的内容（如图片）将被标记，借助对于印刷图片或现实物体外轮廓扫描识别的核心技术，使用Layar App扫描印刷在纸上的“标记图片”就可以在移动设备端查看内嵌的互动元素。除了提供出版物自助编辑平台外，Layar可获得收益的业务还包括Creator平台用户提供互动印刷咨询服务，包括出版物创意提供和制作指导、印刷和配送，以及出版产品的评估分析和改进方案。这显示了Layar不想仅仅提供技术支持，而是对于AR出版印刷上下游都有所涉及的发展希望。
面向读者的产品Layar App主要在手机终端使用。作为和Layar Creator配套使用的增强现实应用，它承担了扫描图像和呈现内容的职责，其核心技术在于对具体物体形状的图像识别。与二维码和条形码扫描不同，Layar识别的是具体物体的形状。因此，不仅纸质印刷品上的图片可内嵌数字内容；使用Layar App扫描现实生活中的任何物体，只要经过LayarCreator平台编辑，就可以通过应用查看数字内容。这也为出版和电子商务结合提供了便捷途径。
在Layar官网中可以看到与诸多品牌合作的AR定制印刷项目；在“分类查看”中可以看到与出版领域直接相关的有杂志、报纸和其他三类。纸质印刷品的页面上如果有Layar标识，就意味着可以使用手机客户端进行扫描以查看更多数字内容。如青少年杂志《17岁》（Seventeen）的美容产品推荐页面（见图2）就采用了Layar Creator编辑平台，在手机上下载Layar应用后对准该页面进行扫描，就可以识别出其中的不同产品，甚至实现一键购买。 三、联结传统出版和数字出版，提升阅读体验
互动印刷（Interactive Print）技术其实早已普及，条形码和二维码都是互动印刷的实例。通过纸面上的这些记号，利用手机通讯功能将访问请求传达给云端电脑，云端电脑再把相关网页、图片、视频等内容传送给手机端。然而纸质页面上的印刷记号免不了占用空间，也很难做到美观。Layar App则通过图像识别技术，改进了互动印刷。无需二维码或链接等中间跳转步骤，用户直接将手机上的应用打开，对准纸质印刷品上相应位置的图案进行扫描，即可看到编辑时内嵌的数字内容。
传统出版和数字出版在内容呈现方式上的差别，带来的是阅读方式的改变：传统阅读能让人更专注，但其内容呈现方式静态单一、互动不足；数字阅读通过加入丰富的多媒体内容增强互动性，但会分散读者对于文字内容本身的注意力。而使用Layar Creator编辑的增强型纸质出版物能给予读者选择自由：阅读纸面印刷内容还是用手机扫描体验多媒体内容，二者互不干扰。基于增强现实技术的互动印刷无疑可以很好地结合传统和数字出版两者的优势，提升读者的阅读体验。
四、跨越商业、大众和教育出版，展现发展潜力
目前Layar的应用领域包括教育、广告营销、出版、零售、活动展览等；其定制的AR出版物则涵盖海报、杂志、贺卡、名片、外包装，等等。凡是传统印刷可以涉足的产品，Layar都能让它们提供有趣的AR体验。Layar App手机客户端是免费下载使用的，依靠广告收费和内置购买项目来盈利。Layar Creator编辑平台则采用等级付费制：基础版（Basic）制作费用是每页3.5美元，使用期限1个月，包括基本的多媒体和社交网络平台嵌入；专业版（Pro）制作费用每页34美元，使用期限1年，除基本服务外还有详细的用户数据分析报告服务；最高等级（Premium）的包月订阅每月340美元，提供更加个性化的服务。对于寻求合作的出版项目来说，Layar定制AR出版物是按页收费的，并且按照页数多寡采用“量多价优”的阶梯收费制：25页以下20美元/页，25页—450页之间13美元/页，250页以上由双方协议定价。
在商业印刷方面，Layar选择和品牌合作设计制作有趣的商业广告印刷品。例如，Layar和汽车品牌MINI在南非的一次杂志广告合作，让观众扫描广告海报以便在手机端体验虚拟驾车。这一合作在当年的南非印达巴设计展（Design Indaba Expo South Africa）上大获成功。再比如，Layar为迪拜一家名为HardRock的咖啡馆制作了标识（10go），顾客扫描后就可以查看咖啡馆的各种娱乐信息并看到场地全景。对于Layar来说，和品牌的商业印刷合作一方面能带来收入，另一方面也能提升自身知名度，吸引更多其他领域的客户尝鲜。
在大众出版领域，Layar较为出彩的项目是与摄影师丹尼尔·可汗（Daniel Cohen）聯手为荷兰最大报纸《人民报》（Volkskrant）的周末版增刊制作了一期令人难忘的AR封面。这期封面人物及内页专题报道的是著名喜剧演员汉斯·提乌文（Hans Teeuwen），首先由摄影师搭建一个汉斯脱口秀中的场景，拍摄成图片，然后通过Layar交互印刷添加上汉斯的脱口秀音频。“我想把脱口秀以更生动的方式在纸上呈现给读者，将存在于喜剧演员汉斯脑中的场景通过AR技术在纸质杂志上还原出来，这真是太神奇了。”摄影师可汗表示。此外，Layar接受的大众出版领域的业务包括各类杂志、报纸和城市导游宣传手册等。大众领域的出版业务为Layar带来的主要是在更广泛读者群体中的曝光度，通过富有创意的AR体验来让人们了解Layar及其服务，并发现和培养潜在用户群体。
此外，Layar也非常重视教育出版领域。他们认为AR技术能够帮助人们获取更优质的教育信息。为此，它发起了“页面赞助计划”（Sponsored Pages Program）：Layar或其母公司Blippar的用户，无论是教师、学生还是慈善机构或其他和艺术、文化、教育相关的组织，在定制服务费用上可以享受折扣。在教育出版领域，Layar和高校合作的项目不仅限于教科书，还有年鉴、招生手册、校园地图、游戏等周边出版物。如与韦仕敦大学合作制作的一款历史教育游戏“特库姆塞在此”（Tecumseh Lies Here，见图3）中，学生通过与Layar Creator编辑的增强型AR教科书互动，了解1812年战争和初代移民的历史，在书中发现老师未展示的隐藏线索，自己去发掘知识进行更深入的学习。
通过Layar的发展可以看出，增强现实技术已经逐渐渗透到出版领域，并为出版物内容制作和呈现方式带来新的手段。改进叙事方式、让读者和内容互动以提升阅读体验，从而吸引被手机和电脑阅读分流的读者，AR技术的成熟和普及也许能给传统出版界带来更多灵感。