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在物质极大丰盛的现代社会，超级市场琳琅满目的商品，让人们在消费物质的同时，还追求一种消费的氛围、消费的品味等，能满足精神上的愉悦、安全、幸福等等。而广告越来越倾向于演绎温情来打动消费者的心，越来越关注消费者的情感需求。就如波德里亚所说:“当代消费者沐浴在关切的阳光中。”[1]许多学者也颇为“欣喜”地感受到当代广告越来越具有“人文关怀”了。然而，这真是人文关怀吗？真正的人文关怀是以人为本，既关注民众的现实生存状况、疾苦、哀乐、精神欲求、思想感情，又重视个体及族类的全面发展，重视提升人的精神生活和道德境界；弘扬真善美、鞭挞假恶丑、呼唤重视人的价值和尊严，提高人的物质生活，改善人的情感生活，完善人的道德情操，从而达到人与自然、人与社会的和谐。
时下不少的商业广告通过夸张、比喻等修辞手法，声称能为消费者提供在美好社会里过上美好生活的产品，消费者也乐意相信广告的说辞，在浑然不觉中受其温情诱导。这种温情的广告说辞即商业广告的“假关怀”。其广告文本对消费者形成了话语霸权，使得商业广告与消费者之间形成的是一种支配关系。
那么商业广告是如何利用“假关怀”打动消费者的呢？
商业广告中的产品真能迅速解决人类的一切需求吗？这纯粹是广告强加于人们的一种技术至上的观念。技术的更新确实能够生产越来越丰富的产品，为我们解决生活中的许多问题提供了一种技术保障。然而，技术创新的产品大多只能暂时缓解症状，如高露洁草本牙膏只能为你牙齿过敏提供一个解决的办法，脑白金可以作为你平时忽略了对老人的关心的一个补救措施，还有的产品可以让你暂时缓解压力。但对于问题真正的成因如制度上的问题却没有指涉也无力解决。人际关系的缺失，是我们这个社会已经存在的事实。尽管广告拟构了一个个热闹、亲密的场面，营造出人与人之间亲近的气氛。但这只是广告中被消费的地方，只存在于人们寄托在符号上的想象中。产品是无法解决制度层面所带来的社会问题的。同时，满足和需求追逐的游戏中，最后走在前面的必然是需求。大多数学者为消费文化下的定义，即是认为：“是企业或者广告公司充分挖掘消费者的欲望，使他们充分相信自己仍然还需要自己实际上并不需要的物品。”[2]
商业广告为了借助“假关怀”抓住消费者的心，已经到了“无孔不入”的境地。众所周知，中国的生活习惯中有很多陈规陋习，敬烟敬酒则最为明显。在发达国家仅是随意，而中国则发展到“感情深，一口闷”的地步。对此，商业广告抓住了可趁之机，假意告知人们喝酒与肝有害，实则是为了推销商业产品。以张铁林出演的两个版本的广告为例：一个清朝皇帝打扮，一个现代装束，推销的东西都一样——海王金樽，从广告中可以看出这是一种能缓解酒精对人体伤害的产品，无疑是一种福音。可真的仔细想来，其对消费者多少有一种误导，广告提倡一种不健康的饮酒习惯，让人产生一种误解，只要有海王金樽就可以放开量去干。广告诉求将酒精对肝脏的严重伤害淡化了，如果说这是消费者的关怀难免不会遭人质疑。
另外，商业广告的“假关怀”还表现在其并没有关注消费者的真正利益,仅是满足的消费者的一种表面上的需求：地位象征、个性张扬、他人羡慕、权力等。在广告的劝服与诱导下,消费者注重地更多的是商品的符号价值而不是物质价值。就如同许多学者所担心的,这是广告的一种“消费价值观”的推销。广告引领着消费者去追求时尚、追求幸福、追求美；同时也为消费者界定着什么是时尚、什么是幸福以及什么是美。广告通过话语对消费者价值观、生活方式的操纵,让人们忽视了生活中有多种美的存在,有多种满足情感的方式。在陷入对广告中所宣扬的时尚、幸福、美的产品的追求中迷失了自我。如许舜英的后现代意识形态广告，如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”中兴百货l999年春装上市中：经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。”[3]许舜英的意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行。它们伪装、张扬消费者的意识形态和消费散望，以张狂的、标新立异的甜腻意趣填充被物化的当代人苦涩麻痹的心灵，以幸福的允诺瓦解了人们的批判和否定能力，平息了消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪，于是崇拜物质的消费具有了合法的理由和说辞，消费成为反叛传统文化和主流意识形态的精英大众流行文化。[4]
综上所述，商业广告的“假关怀”即虚伪的关怀，它并没有从人性的根本出发，它假意的关怀人们的生存状态，关心人们生活的方方面面，关心他们的物质和精神需求，却只是不加鉴别毫无原则地迎合人们的一切需求和欲望，包括他们不健康的心理需求和生活习惯；它假借重视人的价值和尊严，实则是促使人们心灵的扭曲和不正确的价值观的形成；它假借提高人的物质生活，目的是向消费者宣扬一种另类的消费观和生活理念，美其名曰“新时尚”什么的等等，使得消费者掉入其“文化”陷阱。假关怀以各种情感、意识、艺术、时尚为假象，为其披上五彩的“关怀”大衣以蒙蔽受众的心智，从而操纵他们的心理意识和消费行为，为的就是实现其最终目的——商业利润。
参考文献:
[1]波德里亚著,刘成富等译.消费社会[M].南京大学出版社，2000.10:179.
[2]蒋道超.消费文化、身份建构、现代化——美国20世纪消费文化的流变[J].外语研究，2004.2.
[3][4]杨晓军，许舜英意识形态与后现代广告[J].国际.
作者单位:湖南大学新闻与传播学院
时下不少的商业广告通过夸张、比喻等修辞手法，声称能为消费者提供在美好社会里过上美好生活的产品，消费者也乐意相信广告的说辞，在浑然不觉中受其温情诱导。这种温情的广告说辞即商业广告的“假关怀”。其广告文本对消费者形成了话语霸权，使得商业广告与消费者之间形成的是一种支配关系。
那么商业广告是如何利用“假关怀”打动消费者的呢？
商业广告中的产品真能迅速解决人类的一切需求吗？这纯粹是广告强加于人们的一种技术至上的观念。技术的更新确实能够生产越来越丰富的产品，为我们解决生活中的许多问题提供了一种技术保障。然而，技术创新的产品大多只能暂时缓解症状，如高露洁草本牙膏只能为你牙齿过敏提供一个解决的办法，脑白金可以作为你平时忽略了对老人的关心的一个补救措施，还有的产品可以让你暂时缓解压力。但对于问题真正的成因如制度上的问题却没有指涉也无力解决。人际关系的缺失，是我们这个社会已经存在的事实。尽管广告拟构了一个个热闹、亲密的场面，营造出人与人之间亲近的气氛。但这只是广告中被消费的地方，只存在于人们寄托在符号上的想象中。产品是无法解决制度层面所带来的社会问题的。同时，满足和需求追逐的游戏中，最后走在前面的必然是需求。大多数学者为消费文化下的定义，即是认为：“是企业或者广告公司充分挖掘消费者的欲望，使他们充分相信自己仍然还需要自己实际上并不需要的物品。”[2]
商业广告为了借助“假关怀”抓住消费者的心，已经到了“无孔不入”的境地。众所周知，中国的生活习惯中有很多陈规陋习，敬烟敬酒则最为明显。在发达国家仅是随意，而中国则发展到“感情深，一口闷”的地步。对此，商业广告抓住了可趁之机，假意告知人们喝酒与肝有害，实则是为了推销商业产品。以张铁林出演的两个版本的广告为例：一个清朝皇帝打扮，一个现代装束，推销的东西都一样——海王金樽，从广告中可以看出这是一种能缓解酒精对人体伤害的产品，无疑是一种福音。可真的仔细想来，其对消费者多少有一种误导，广告提倡一种不健康的饮酒习惯，让人产生一种误解，只要有海王金樽就可以放开量去干。广告诉求将酒精对肝脏的严重伤害淡化了，如果说这是消费者的关怀难免不会遭人质疑。
另外，商业广告的“假关怀”还表现在其并没有关注消费者的真正利益,仅是满足的消费者的一种表面上的需求：地位象征、个性张扬、他人羡慕、权力等。在广告的劝服与诱导下,消费者注重地更多的是商品的符号价值而不是物质价值。就如同许多学者所担心的,这是广告的一种“消费价值观”的推销。广告引领着消费者去追求时尚、追求幸福、追求美；同时也为消费者界定着什么是时尚、什么是幸福以及什么是美。广告通过话语对消费者价值观、生活方式的操纵,让人们忽视了生活中有多种美的存在,有多种满足情感的方式。在陷入对广告中所宣扬的时尚、幸福、美的产品的追求中迷失了自我。如许舜英的后现代意识形态广告，如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”中兴百货l999年春装上市中：经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。”[3]许舜英的意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行。它们伪装、张扬消费者的意识形态和消费散望，以张狂的、标新立异的甜腻意趣填充被物化的当代人苦涩麻痹的心灵，以幸福的允诺瓦解了人们的批判和否定能力，平息了消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪，于是崇拜物质的消费具有了合法的理由和说辞，消费成为反叛传统文化和主流意识形态的精英大众流行文化。[4]
综上所述，商业广告的“假关怀”即虚伪的关怀，它并没有从人性的根本出发，它假意的关怀人们的生存状态，关心人们生活的方方面面，关心他们的物质和精神需求，却只是不加鉴别毫无原则地迎合人们的一切需求和欲望，包括他们不健康的心理需求和生活习惯；它假借重视人的价值和尊严，实则是促使人们心灵的扭曲和不正确的价值观的形成；它假借提高人的物质生活，目的是向消费者宣扬一种另类的消费观和生活理念，美其名曰“新时尚”什么的等等，使得消费者掉入其“文化”陷阱。假关怀以各种情感、意识、艺术、时尚为假象，为其披上五彩的“关怀”大衣以蒙蔽受众的心智，从而操纵他们的心理意识和消费行为，为的就是实现其最终目的——商业利润。
参考文献:
[1]波德里亚著,刘成富等译.消费社会[M].南京大学出版社，2000.10:179.
[2]蒋道超.消费文化、身份建构、现代化——美国20世纪消费文化的流变[J].外语研究，2004.2.
[3][4]杨晓军，许舜英意识形态与后现代广告[J].国际.
作者单位:湖南大学新闻与传播学院