CCTV-9在短短的5年中，已经发展成为一个24小时向海内外观众播出的全英文频道，在世界范围内赢得了许多忠实的观众并成为国际社会了解当代中国的重要渠道。目前频道对于节目内容的选择和新闻报道的方式和立场在几年中已经逐步确立了自身的定位。 然而对于频道的整体包装尤其是品牌的整体营销还处在不断探索的初级阶段。
　　
　　经历三大阶段
　　
　　CCTV-9成立至今5年来在整体包装上所经历的三大阶段：
　　1． 建立初期的第一次整体包装：中国文化 文化中国
　　在2000年频道成立时，将自身定位为“让世界了解中国的窗口”，而在此定位下又着重突出了传播中国文化的功能。因此在频道的整体包装上也体现出浓浓的文化中国的意境。从频道的台标来看，以中国围棋为创意主题，由9个棋子围成方型的9字，代表CCTV-9。从频道宣传片来看，着重运用了中国传统文化中“琴棋书画”的元素，表现中华文化的博大精深，并采用了水墨、京剧人物脸谱等具有中国特色的手法来演绎画面，给人以强烈的美感和浓厚的文化气息。 在栏目的包装上，新闻类节目借鉴当时国际流行的简洁的原则，放弃了繁琐的多画面叠加的方法，采用了简化、直观、平实的包装手段，并采用单一的蓝色，表现新闻报道客观冷静的特点。 而在专题节目上则更加强调文化的气息，和频道的整体形象相互呼应。
　　


　　2． 第二次改版的整体包装：中国的 世界的
　　2002年，为了配合频道全面扩版，频道的整体包装也进行了一次大规模的推翻性的改版。 从频道定位，包装表现手段，甚至台标设计和整体制作流程上都经历了重大的改变，显得更加成熟。首先，频道定位在保持“让世界了解中国的窗口”的基本口号下从文化向新闻进行转变。从传播中国文化，树立文化中国的形象变为传播中国资讯，树立现代中国的形象，更加强调经济发展和国际化。在此定位下，整体包装的风格也出现了明显的转变：频道宣传片中不再向以前那样纳入强烈的中国文化元素，取而代之的是改变中的城市景观、农村画面和重大新闻事件的画面片段和具有时代标志性的人物形象。在表现手法上更加与国际接轨，大胆采用更加新颖的创意，并运用flash, 动画三维等手段来丰富效果，在音乐和节拍上也更加强调快节奏，从而使受众的审美体验从文化的写意蜕变成对社会发展和讯息的新感受。
　　3． 第三次改版的整体包装：观众的 服务的
　　2003年5月，为响应中宣部“打造真正的国际化频道”的要求，频道重新调整定位，确立为“了解中国和世界的窗口”的口号，将频道更加转向新闻和全球化的资讯服务。逐渐淡化频道的国家烙印，努力塑造国际化的频道形象。整体包装风格也由此而变。值得注意的是，频道借用了外脑来调整自身的形象打造，邀请了福克斯集团的资深电视人John Torrenzio作为海外特别顾问，定期提供全面的咨询和改进建议，频道吸取了“谨慎使用中国元素”，“从受众的需求和受视习惯出发”、“考虑海外观众的不同审美标准”等建议。在实践上加大了整体包装的服务功能，增加了收视宣传片、节目导视以及栏目间的相互宣传。在改变频道的整体音乐包装时，还聘请了海外资深音乐人来专门谱曲并录制更加原创的国际化的频道标志性音乐。与此同时，在频道的主色调设计、各栏目的宣传片，演播室设计和主持人形象上都开始更加注重贴近海外观众的审美特点。
　　


　　存在五大问题
　　
　　1． 定位不清晰，不统一
　　可以看到，在5年中，频道的定位有过三次重大改变，在整体包装上也体现了不同的风格和特点。 如此频繁的定位变化和形象变化势必会在海外观众中造成频道形象的模糊，很难树立鲜明强势的频道品牌。
　　2． 缺乏全面市场调研，对受众需求了解不足
　　CCTV-9频道从一开始到后来的每一次改版计划中都没有进行专业全面的海外市场调研，仅仅是通过自身的判断和经验来实践。面对不同文化，不同国家的观众，没有市场调研的结果就行动实在是存在很大的风险。
　　3． 服务功能仍然不足，播出格式仍显陈旧
　　不仅是频道宣传片、栏目宣传片，而且具有更强的服务功能的导视宣传片和节目预告片在CCTV-9频道都显得非常单薄。同时在播出格式上CCTV-9频道仍然是陈旧单一的，并没有形成全频道范围内跨栏目网格式的信息均匀覆盖、节目宣传交叉编制的格式。
　　


　　4． 演播室设计、主持人形象缺乏整体品牌意识
　　与宣传片等包装元素相比，CCTV-9的演播室设计就很不令人满意了。作为电视频道的整体视觉体系的重要组成部分，演播室在设计时要注入品牌识别信息，呈现和频道的品牌特性，并与其他包装的元素一起互相呼应。而9套的演播室除了在空间本身受到限制的客观条件下，色彩、灯光、背景、空间感等各方面都没有体现出国际化频道的特点，更没有传递出任何品牌的特点。主持人的形象则显得随意，缺乏专业塑造，尤其在衣着、化妆、发型上没有特色，没有突出主持人的形、色、韵，也无法使观众感受到主持人的个人魅力。在营销上也缺少打造具有品牌效应的主持人来强化频道的品牌形象。
　　5． 重视程度不够，组织结构不匹配，资源配置不合理
　　和中央电视台的许多频道一样，英语频道也拥有自己的包装小组。6个人负责全频道的包装制作和日常维护，并应急突发事件所需要的各种片头和片花。主要分工为策划、创意、制作、后期等，唯独少了负责品牌营销的专人专职，因此所有的制作内容和策划并没有能在树立品牌、维护品牌的框架下进行。品牌经理的缺失、人员配置的不足、以及经费的严重不足都说明频道对于整体品牌营销概念的淡漠。