论文部分内容阅读
从现实来看，国内诸多企业对提升客户忠诚显得策略贫乏。与此相反，一些欧洲经典品牌TESIRO通灵、路易·威登、哈根达斯在提升消费者忠诚度方面却有着不菲的业绩，探究他们的营销智慧，核心正在于他们对体验式营销的成功运用。
培养忠诚的客户群体，是企业取得长期利润增长的必然要求。顾客忠诚度的高低直接决定企业的核心竞争力。在市场开拓中，新客户的开发诸如广告、促销等环节成本耗资庞大，相比而言，与客户保持联系和沟通的成本则显得微不足道，显然，如何开拓新客户，并在此基础上让旧客户保持高度的忠诚，对企业的发展具有战略意义，也是中国企业急需解决的课题。
遗憾的是，国内诸多企业对提升客户忠诚显得策略贫乏。与此相反，一些欧洲经典品牌TESIRO通灵、路易·威登、哈根达斯在提升消费者的忠诚度方面却有着不菲的业绩，探究他们的营销智慧，核心正在于这些欧洲经典品牌对体验式营销的成功运用。
体验彰显主题
传统的营销很大程度上只关注产品的功能性利益，但随着同质化竞争的加剧，企业的核心诉求点往往淹没于信息洪流中。如果要提升顾客的忠诚度，就需要给予客户独特并富有价值的利益点，更重要的是，在信息爆炸的环境中，企业能够提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户，持续给予顾客独特、能够留下清晰印记的信息，以便从容高效的建设品牌。而体验式的营销无疑能够帮助品牌达到这种目标。
体验式营销是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中建立品牌，改变消费行为。事实上，这种体验的理念不仅新颖，而且更具有现实意义。
在路易·威登巴黎的总店，28件珍贵的古董行李箱在店内展出；店内接连不断的走道，每个走道都会给顾客带来新的情景、新的感受，一切都在用视觉向顾客讲述品牌的历史和理念。路易·威登世界各地旗舰店视觉表现上有差异，但主题均融入了传统与时尚，烘托出温暖和谐的气氛。
TESIRO通灵来自于以优质钻石切工享誉世界的比利时，围绕比利时优质切工钻石这一核心诉求点，他们从多角度传递自己的诉求，形成顾客记忆的线索。在听觉上，店内播放比利时的音乐，并细化到分贝量的多少；在嗅觉上，喷洒欧洲皇室专用香水，让优雅气息弥漫于空气中；视觉上，古老的钻石打磨工具引人注目，欧洲化的陈设相得益彰；味觉上，赠送的礼物是原汁原味的比利时巧克力。触觉上，独特的优质切工钻石模型让顾客亲手感受优质切工钻石的魅力……
哈根达斯强调爱情，不管在马尼拉，还是在世界各地，他们都为消费者提供了一个体验的世界，围绕浪漫的主题，他们设计了“心之心扉”、“深度陶醉”、“欢乐共度”等系列冰淇淋，精美的装饰让人体会到爱情的美丽，体验式营销让每一位顾客对品牌有了全面的认知，让消费者从内心深处感知这个品牌的独特点，体验这个品牌带给自己各种有形或者无形的感受。在展示自己独特诉求的同时，让消费者深刻记住其独特的利益点，形成差异化的竞争优势。
创造情感忠诚
从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚，体验式营销通过特定的刺激，释放出品牌内涵的情感魅力，形成顾客的情感偏好，吸引潜在顾客及维系老顾客忠诚，用品牌的情感体验来提升和维系顾客的品牌忠诚度。
哈根达斯咖啡吧在设计时就注重浪漫的环境设置，宣传册上是一对年轻情侣，用同一个小勺品位同一个冰淇淋，所有促销广告上都有广告语“追求快乐”。这样消费者在品尝冰淇淋时就会体验到一种额外的情感愉悦，感受到爱的快乐。通过巧妙的运用体验营销，把自身和浪漫的爱情这种认知和情感上的欢愉联系在一起。
进入TESIRO通灵的顾客可以亲眼目睹欧洲钻石工艺师的现场打磨，一位满头金发、身穿制服的欧洲钻石切割技师将几粒生钻熟练的固定在钻磨机上，钢盘开始旋转，曲着身的工艺师神色专注地盯着钻磨机，瞬间，微粒划出一道道银色的弧光。与此相对应的是，店内的钻石文化墙展现了数千年钻石历史的恢宏壮阔，在这样的曼妙氛围下，浓浓的钻石文化气息空前提升，消费者的购物体验变成了一次动心动情的比利时浪漫之旅。
路易·威登的体验式营销也同样和顾客形成了深度的情感沟通，他们喜用巨大的LV传统箱包形象装点整个专卖店的外延，形成强烈的视觉冲击力和区隔点。令顾客在购物时倍感舒适自在。在接触和互动中产生的这种强烈的情感体验，随着时间的发展而不断发展，这显然优于在广告中培养的感情。这种情感上的认同，会吸引你的注意，形成一种心灵上的沟通，并逐渐深入消费者的心智，形成一种偏好。
塑造生活方式
不过，从认知到忠诚的过程中，最有力的营销手段是塑造一种生活方式，一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合，消费者对该品牌就引以为豪，并将此作为自己精神的寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
体验式营销在此体现出独特的优势，走进TESIRO通灵位于上海的亚洲旗舰店，欧式优雅渗透到店内的每一个细节中。木质设施均以褐色胡桃木为主要材质，与店面的清冷、凝重色调一致，给人一种厚重而又孤傲的感官体验；天鹅丝绒材质的道具、冷冷的灯光抑制珠宝的浮华气息。销售人员的谈吐轻柔、优雅，仿佛担心破坏这高雅的购物环境；飘浮在耳边的法国音乐，调节你购物时悠闲的心情，洒欧洲皇室专用香水让迷人、浪漫的气息弥漫于空气中。如果你感兴趣，销售人员带你穿过一层、二层的购物区，来到三层的休息室，端上一杯现磨的、浓浓的咖啡，而你坐在柔软的沙发上，听他们将钻石神秘、璀璨的背后故事向你娓娓道来，随后还有原汁原味的比利时巧克力。消费者在佩戴比利时珠宝品牌TESIRO通灵饰品的同时，悄然表达着对精致生活、精彩人生的追求。
参加哈根达斯品鉴会的来宾，都被要求像约会一样精心准备：不要事前食用刺激性食物；冰淇淋杯一定要有脚，还有事先要在冰箱中冰镇；调羹的使用，一定要勺面向下，让舌头上的9000多个味蕾直接接触冰淇淋……总之，美食如美女，使得哈根达斯在独有超卓味道的同时，更彰显出其非凡的尊崇品位。
而延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是以路易·威登150年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，这种设计理念，对顾客的生活方式产生重要的影响，进而引导顾客的生活方式。
正如品牌大师舒尔茨所言，优秀的品牌代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的体验和心理满足，就无法真正形成忠诚度。只有通过体验式营销传播、培育产品内涵的文化，品牌才能得到可持续的健康发展。体验式营销使客户获得大量机会，实践自己在生活方式方面的品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并与品牌建立情感联系。从而真正的提升顾客的品牌忠诚度。
（作者为本刊特约撰搞人）
培养忠诚的客户群体，是企业取得长期利润增长的必然要求。顾客忠诚度的高低直接决定企业的核心竞争力。在市场开拓中，新客户的开发诸如广告、促销等环节成本耗资庞大，相比而言，与客户保持联系和沟通的成本则显得微不足道，显然，如何开拓新客户，并在此基础上让旧客户保持高度的忠诚，对企业的发展具有战略意义，也是中国企业急需解决的课题。
遗憾的是，国内诸多企业对提升客户忠诚显得策略贫乏。与此相反，一些欧洲经典品牌TESIRO通灵、路易·威登、哈根达斯在提升消费者的忠诚度方面却有着不菲的业绩，探究他们的营销智慧，核心正在于这些欧洲经典品牌对体验式营销的成功运用。
体验彰显主题
传统的营销很大程度上只关注产品的功能性利益，但随着同质化竞争的加剧，企业的核心诉求点往往淹没于信息洪流中。如果要提升顾客的忠诚度，就需要给予客户独特并富有价值的利益点，更重要的是，在信息爆炸的环境中，企业能够提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户，持续给予顾客独特、能够留下清晰印记的信息，以便从容高效的建设品牌。而体验式的营销无疑能够帮助品牌达到这种目标。
体验式营销是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中建立品牌，改变消费行为。事实上，这种体验的理念不仅新颖，而且更具有现实意义。
在路易·威登巴黎的总店，28件珍贵的古董行李箱在店内展出；店内接连不断的走道，每个走道都会给顾客带来新的情景、新的感受，一切都在用视觉向顾客讲述品牌的历史和理念。路易·威登世界各地旗舰店视觉表现上有差异，但主题均融入了传统与时尚，烘托出温暖和谐的气氛。
TESIRO通灵来自于以优质钻石切工享誉世界的比利时，围绕比利时优质切工钻石这一核心诉求点，他们从多角度传递自己的诉求，形成顾客记忆的线索。在听觉上，店内播放比利时的音乐，并细化到分贝量的多少；在嗅觉上，喷洒欧洲皇室专用香水，让优雅气息弥漫于空气中；视觉上，古老的钻石打磨工具引人注目，欧洲化的陈设相得益彰；味觉上，赠送的礼物是原汁原味的比利时巧克力。触觉上，独特的优质切工钻石模型让顾客亲手感受优质切工钻石的魅力……
哈根达斯强调爱情，不管在马尼拉，还是在世界各地，他们都为消费者提供了一个体验的世界，围绕浪漫的主题，他们设计了“心之心扉”、“深度陶醉”、“欢乐共度”等系列冰淇淋，精美的装饰让人体会到爱情的美丽，体验式营销让每一位顾客对品牌有了全面的认知，让消费者从内心深处感知这个品牌的独特点，体验这个品牌带给自己各种有形或者无形的感受。在展示自己独特诉求的同时，让消费者深刻记住其独特的利益点，形成差异化的竞争优势。
创造情感忠诚
从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚，体验式营销通过特定的刺激，释放出品牌内涵的情感魅力，形成顾客的情感偏好，吸引潜在顾客及维系老顾客忠诚，用品牌的情感体验来提升和维系顾客的品牌忠诚度。
哈根达斯咖啡吧在设计时就注重浪漫的环境设置，宣传册上是一对年轻情侣，用同一个小勺品位同一个冰淇淋，所有促销广告上都有广告语“追求快乐”。这样消费者在品尝冰淇淋时就会体验到一种额外的情感愉悦，感受到爱的快乐。通过巧妙的运用体验营销，把自身和浪漫的爱情这种认知和情感上的欢愉联系在一起。
进入TESIRO通灵的顾客可以亲眼目睹欧洲钻石工艺师的现场打磨，一位满头金发、身穿制服的欧洲钻石切割技师将几粒生钻熟练的固定在钻磨机上，钢盘开始旋转，曲着身的工艺师神色专注地盯着钻磨机，瞬间，微粒划出一道道银色的弧光。与此相对应的是，店内的钻石文化墙展现了数千年钻石历史的恢宏壮阔，在这样的曼妙氛围下，浓浓的钻石文化气息空前提升，消费者的购物体验变成了一次动心动情的比利时浪漫之旅。
路易·威登的体验式营销也同样和顾客形成了深度的情感沟通，他们喜用巨大的LV传统箱包形象装点整个专卖店的外延，形成强烈的视觉冲击力和区隔点。令顾客在购物时倍感舒适自在。在接触和互动中产生的这种强烈的情感体验，随着时间的发展而不断发展，这显然优于在广告中培养的感情。这种情感上的认同，会吸引你的注意，形成一种心灵上的沟通，并逐渐深入消费者的心智，形成一种偏好。
塑造生活方式
不过，从认知到忠诚的过程中，最有力的营销手段是塑造一种生活方式，一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合，消费者对该品牌就引以为豪，并将此作为自己精神的寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
体验式营销在此体现出独特的优势，走进TESIRO通灵位于上海的亚洲旗舰店，欧式优雅渗透到店内的每一个细节中。木质设施均以褐色胡桃木为主要材质，与店面的清冷、凝重色调一致，给人一种厚重而又孤傲的感官体验；天鹅丝绒材质的道具、冷冷的灯光抑制珠宝的浮华气息。销售人员的谈吐轻柔、优雅，仿佛担心破坏这高雅的购物环境；飘浮在耳边的法国音乐，调节你购物时悠闲的心情，洒欧洲皇室专用香水让迷人、浪漫的气息弥漫于空气中。如果你感兴趣，销售人员带你穿过一层、二层的购物区，来到三层的休息室，端上一杯现磨的、浓浓的咖啡，而你坐在柔软的沙发上，听他们将钻石神秘、璀璨的背后故事向你娓娓道来，随后还有原汁原味的比利时巧克力。消费者在佩戴比利时珠宝品牌TESIRO通灵饰品的同时，悄然表达着对精致生活、精彩人生的追求。
参加哈根达斯品鉴会的来宾，都被要求像约会一样精心准备：不要事前食用刺激性食物；冰淇淋杯一定要有脚，还有事先要在冰箱中冰镇；调羹的使用，一定要勺面向下，让舌头上的9000多个味蕾直接接触冰淇淋……总之，美食如美女，使得哈根达斯在独有超卓味道的同时，更彰显出其非凡的尊崇品位。
而延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是以路易·威登150年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，这种设计理念，对顾客的生活方式产生重要的影响，进而引导顾客的生活方式。
正如品牌大师舒尔茨所言，优秀的品牌代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的体验和心理满足，就无法真正形成忠诚度。只有通过体验式营销传播、培育产品内涵的文化，品牌才能得到可持续的健康发展。体验式营销使客户获得大量机会，实践自己在生活方式方面的品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并与品牌建立情感联系。从而真正的提升顾客的品牌忠诚度。
（作者为本刊特约撰搞人）