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前言
营销渠道是企业最重要的资源之一，是产品由企业向最终用户移动中所经过的各个环节，或通过中间商转移到最终消费者的全部市场营销结构。其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，生产商对其渠道管理水平的高低和控制力度的大小，是企业在市场竞争中获得胜利的保证，如何使企业营销渠道畅通，用最高的效率和最低的成本把产品转移到用户的手中，是每一个生产商必须加强的工作。
传统的营销渠道模式正经历变革
传统营销渠道中的经典模式为生产商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，从结构上呈金字塔式，生产商处在塔顶，通过多层次渠道分销产品。
随着市场环境的变化，传统营销模式在很多方面的劣势日益凸显，从中国市场的发展趋势来看，市场已经从重视生产商阶段发展到重视经销商阶段，未来的趋势将随着“以消费者为中心”理念的逐步深入，最终进入重视消费者阶段。在以消费者为中心的营销思路下，生产商会以最快捷的方式对消费者的购买需求和评价做出反应。由此，传统模式越来越难以适应新要求，由于难以有效地控制营销渠道且多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，生产商的营销政策常常不能得到有效的执行。
从渠道成员的地位变化角度来看，中国的市场营销渠道发展正在经历着重视消费者阶段，其主要表现特征是一切以消费者的满意为目标。传统的营销渠道从渠道成员的角度上讲每个渠道成员都是独立的经营实体，各自追求利益最大化而不考虑渠道整体利益，有时成员之间为追求自身利益的最大化而导致种种渠道冲突。
从渠道成本的控制角度来看，随着市场竞争加剧，商品价格越来越接近成本，多数企业进入微利时代，渠道利润空间也相应越来越小，渠道成本的控制变得越来越重要。从对渠道的控制角度讲，企业将产品投放市场初期由于资源缺乏，利用经销商的网络资源进行营销在所难免，但当企业规模发展到一定程度后，臃肿的营销渠道显然不利于形成产品的价格竞争优势。
新时期企业营销渠道的设计与改进策略
如何适应新时期市场特点，根据产品与企业特点设计适合本企业的营销模式是值得企业管理者关注的问题。在建立营销渠道时，首先要考虑渠道长度、宽度，并根据市场情况考虑是否采用多种营销渠道。在选择渠道成员的时候，考虑中间商的营销理念是否与本企业配合，渠道成员是否具备一定的经营规模与市场覆盖率，是否具有良好的信誉。如果企业的营销渠道不能适应新时期市场特点，则需对其进行大胆改进。
实行渠道结构扁平化
传统的营销渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为产品占领市场发挥出了巨大的作用，但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点，如渠道结构扁平化，即营销渠道越来越短、营销网点越来越多。营销渠道短，提升了企业对渠道的控制力；营销网点多，则增加了产品的营销量。市场发展进入重视消费者阶段后，渠道结构扁平化有利于生产商与消费者进行更直接、更快捷的沟通，也有利于生产商更好地控制营销渠道。
加强营销渠道终端建设
终端是指消费者或是存在潜在购买者的地方。生产企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，以往由于网络不健全、渠道不畅、终端市场铺开率不高、渗透程度不足等原因，经销商无法将产品分销到生产商所希望的目标市场上，生产商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、愿意买。产品进人零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，最终影响终端营销力。由于生产商的营销政策无法得到经销商的全面执行，其结果是生产商的促销力度越来越大，但促销的效果不尽人意。生产商与经销商的利益矛盾，使得生产商无法把握一个稳定的市场，经销商无序经营、窜货、降价倾销种种现象屡禁不绝。生产商调动经销商积极性的成本越来越大，导致生产商无利经营，如此等等。
直接控制终端是生产商提高市场辐射力和掌控力的关键所在。加强营销渠道终端建设，生产商一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场占有率，使消费者买得到；另一方面，通过在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者愿意买。
需要特别指出的是，企业在进行营销渠道终端建设时要充分考虑消费者的个性化需求，力求做到渠道终端个性化。由于生活水平不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，“一对一营销”、“定制营销”是大势所趋。因此，企业应更加注重个性化营销终端建设。
渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和生产商的整体利益。在伙伴式营销渠道中，生产商与经销商之间变松散的、利益相对独立的关系为紧密的、利益融为一体的关系。生产商与经销商利益一体化经营，实现生产商渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个事例体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢甚至多赢。
渠道整合
渠道整合即通过营销流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、营销人员、配送关系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的降低。
目前在家电、食品饮料、药品、洗涤用品等行业，规模较大的企业多实行产品多样化生产。而企业各类产品经营初期，为了进入市场的顺利，往往实行专门化运作，多数采用产品事业部制的运作方式，形成了同一企业在同一行业不同类别产品的营销渠道组成体系。这大大地增加了营销成本，也不利于形成竞争优势。因此，对于采用一牌多品或一品多牌策略的企业来说，必须进行渠道整合，以挖掘渠道潜力，提升竞争优势。
总之，营销环境的变化要求企业必须做出相应的调整。目前一些企业进行的营销渠道改造正是这种调整的体现，先行者无疑将在日后的激烈竞争中占有更大的主动权。
营销渠道是企业最重要的资源之一，是产品由企业向最终用户移动中所经过的各个环节，或通过中间商转移到最终消费者的全部市场营销结构。其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，生产商对其渠道管理水平的高低和控制力度的大小，是企业在市场竞争中获得胜利的保证，如何使企业营销渠道畅通，用最高的效率和最低的成本把产品转移到用户的手中，是每一个生产商必须加强的工作。
传统的营销渠道模式正经历变革
传统营销渠道中的经典模式为生产商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，从结构上呈金字塔式，生产商处在塔顶，通过多层次渠道分销产品。
随着市场环境的变化，传统营销模式在很多方面的劣势日益凸显，从中国市场的发展趋势来看，市场已经从重视生产商阶段发展到重视经销商阶段，未来的趋势将随着“以消费者为中心”理念的逐步深入，最终进入重视消费者阶段。在以消费者为中心的营销思路下，生产商会以最快捷的方式对消费者的购买需求和评价做出反应。由此，传统模式越来越难以适应新要求，由于难以有效地控制营销渠道且多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，生产商的营销政策常常不能得到有效的执行。
从渠道成员的地位变化角度来看，中国的市场营销渠道发展正在经历着重视消费者阶段，其主要表现特征是一切以消费者的满意为目标。传统的营销渠道从渠道成员的角度上讲每个渠道成员都是独立的经营实体，各自追求利益最大化而不考虑渠道整体利益，有时成员之间为追求自身利益的最大化而导致种种渠道冲突。
从渠道成本的控制角度来看，随着市场竞争加剧，商品价格越来越接近成本，多数企业进入微利时代，渠道利润空间也相应越来越小，渠道成本的控制变得越来越重要。从对渠道的控制角度讲，企业将产品投放市场初期由于资源缺乏，利用经销商的网络资源进行营销在所难免，但当企业规模发展到一定程度后，臃肿的营销渠道显然不利于形成产品的价格竞争优势。
新时期企业营销渠道的设计与改进策略
如何适应新时期市场特点，根据产品与企业特点设计适合本企业的营销模式是值得企业管理者关注的问题。在建立营销渠道时，首先要考虑渠道长度、宽度，并根据市场情况考虑是否采用多种营销渠道。在选择渠道成员的时候，考虑中间商的营销理念是否与本企业配合，渠道成员是否具备一定的经营规模与市场覆盖率，是否具有良好的信誉。如果企业的营销渠道不能适应新时期市场特点，则需对其进行大胆改进。
实行渠道结构扁平化
传统的营销渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为产品占领市场发挥出了巨大的作用，但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点，如渠道结构扁平化，即营销渠道越来越短、营销网点越来越多。营销渠道短，提升了企业对渠道的控制力；营销网点多，则增加了产品的营销量。市场发展进入重视消费者阶段后，渠道结构扁平化有利于生产商与消费者进行更直接、更快捷的沟通，也有利于生产商更好地控制营销渠道。
加强营销渠道终端建设
终端是指消费者或是存在潜在购买者的地方。生产企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，以往由于网络不健全、渠道不畅、终端市场铺开率不高、渗透程度不足等原因，经销商无法将产品分销到生产商所希望的目标市场上，生产商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、愿意买。产品进人零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，最终影响终端营销力。由于生产商的营销政策无法得到经销商的全面执行，其结果是生产商的促销力度越来越大，但促销的效果不尽人意。生产商与经销商的利益矛盾，使得生产商无法把握一个稳定的市场，经销商无序经营、窜货、降价倾销种种现象屡禁不绝。生产商调动经销商积极性的成本越来越大，导致生产商无利经营，如此等等。
直接控制终端是生产商提高市场辐射力和掌控力的关键所在。加强营销渠道终端建设，生产商一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场占有率，使消费者买得到；另一方面，通过在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者愿意买。
需要特别指出的是，企业在进行营销渠道终端建设时要充分考虑消费者的个性化需求，力求做到渠道终端个性化。由于生活水平不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，“一对一营销”、“定制营销”是大势所趋。因此，企业应更加注重个性化营销终端建设。
渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和生产商的整体利益。在伙伴式营销渠道中，生产商与经销商之间变松散的、利益相对独立的关系为紧密的、利益融为一体的关系。生产商与经销商利益一体化经营，实现生产商渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个事例体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢甚至多赢。
渠道整合
渠道整合即通过营销流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、营销人员、配送关系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的降低。
目前在家电、食品饮料、药品、洗涤用品等行业，规模较大的企业多实行产品多样化生产。而企业各类产品经营初期，为了进入市场的顺利，往往实行专门化运作，多数采用产品事业部制的运作方式，形成了同一企业在同一行业不同类别产品的营销渠道组成体系。这大大地增加了营销成本，也不利于形成竞争优势。因此，对于采用一牌多品或一品多牌策略的企业来说，必须进行渠道整合，以挖掘渠道潜力，提升竞争优势。
总之，营销环境的变化要求企业必须做出相应的调整。目前一些企业进行的营销渠道改造正是这种调整的体现，先行者无疑将在日后的激烈竞争中占有更大的主动权。