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核心提示：作为中国的白色家电之都，顺德选择了主动调整产业结构，引导企业由生产传统产品向高科技产品转型，为家电“突围”指出了一条路。
10 月17 日，第12 届中国顺德国际家用电器博览会在顺德展览中心开幕，包括美的、松下、万家乐、格兰仕、荣事达、TCL、阿诗丹顿等300 多家企业悉数亮相。
如今，顺德家电展已逐步发展成为中国乃至亚洲地区最具影响力的家用电器产业标杆。顺德家电业的繁荣程度，已成为全球家电产业繁荣程度的一个缩影。
然而，就在一年前，受产业环境骤变的影响，国内外家电市场增速明显放缓。顺德的家电厂商们纷纷为如何“过冬”而苦恼。
“工人每月工资从几百元，上升到几千元，土地每亩从几万元涨到上百万元，铜的成本从1 万多元/ 吨涨到8 万多元/ 吨，而家电产品的单价持续降低，一台小一匹空调从几千元降到一千多元。”顺德家电商会秘书长赖晓明坦言，顺德这个“中国家电之都”过去一直依赖的土地、人口红利已日渐消失，低成本、外延式的扩张难以为继。
更为严峻的是，盲目扩产、对市场预期过高、部分品牌多年来形成渠道挤压式营销模式，都使得中国的家电产能过剩问题愈发严重。作为中国的白色家电之都，顺德选择了主动调整产业结构，引导企业由生产传统产品向高科技产品转型，为中国的家电“突围”指出了一条路。
美的崛起
今年9 月，美的集团完成高层人事更替。创办人何享健辞去集团董事长，职务空缺由美的内部拔擢的专业经理人方洪波继任。自此，这家位于广东顺德、资产超过千亿元的家电巨头，正式迈入职业经理人时代。
在外界看来，美的是一家极为低调的企业。而这一切源于何享健做事情的专注。
“中国白色家电的市场需求很大，能做好白色家电就已经很不容易。”何享健一心想的是，所有的收购兼并都要围绕白电业务，把规模做大，把产业做大，让区域布局更合理。
在收购兼并如家常便饭的家电行业，素来稳健经营的美的并购命中率极高。迄今十余起大手笔收购对象，无一不是业界称雄一方的诸侯——东芝、万家乐、华凌、荣事达、小天鹅。令人惊奇的是，这些企业依靠美的全部起死回生，实现了双赢。
收购华凌让美的进入冰箱行业，并购荣事达则扩张了美的冰箱产能，同时切入了洗衣机业，收购小天鹅帮助美的确立洗衣机的行业地位，收购重庆美通让美的一举奠定国内中央空调行业的龙头地位。
在国内家电企业一窝蜂涌向电视、手机制造之时，何享健保持了最大限度的克制。2004 年前后，美的集团一时头脑发热扎进了汽车产业。但2004 年下半年，他突然否定了自己之前的决策，停止所有客车之外的项目，而后旋即将客车项目转手。这让美的在随即到来的宏观调控里逃过一劫。
市场风向
无数事例证明，一个企业能否在激烈的竞争中存活下来，关键在于对市场的嗅觉。
美的集团武汉沌口工业园副总经理刘锦俊告诉记者，美的真正受到全球影响应该从去年下半年才开始，市场波动让他们不得不作出转变。
“为了生产更适合消费者的产品，我们原来开发一项产品，研发单位只需要在时间和质量上有一个限制，最终能卖出多少研发单位不需要考虑，现在为了将市场和产品连接得更紧密，我们要求研发队伍对市场负责任，不断开发具有吸引力的产品，最终要以持续的创新能力作为根基。”刘锦俊说。
她介绍，近期，美的在行业内首创了“一晚一度电”的节能科技空调，这个新产品便是从消费者的实际需求、使用的角度出发的。
在科技研发的投入上，美的从来不吝啬。从2010 年开始，美的集团决定将每年营业收入的3% 投入研发领域，2011 年投入了4 亿元，美的智能研究院正式成立，汇聚了近两百位来自世界各地的专家。
如今，美的已经形成了三大研发机构的协同平台，构建了对白色家电先进性技术、前沿性技术和基础性技术系统研发的体系。不仅给消费者带来他们所需要的产品，而且要在产品附加值上给消费者带来更多的惊喜。
实际上，无论品牌还是技术，顺德都走在了行业前列。早在几年前，包括美的在内的顺德家电企业就纷纷布局节能家电。
2009 年，格兰仕宣布淘汰二级以下能效等级空调。今年，格兰仕成立了产品战略委员会，进行高标准高节能性高智能化产品战略研究，刚好与国家出台的节能家电推广政策吻合。
早在2001年，万和成功研发冷凝式热水器，最高热效率可达107%，这是目前唯一能达到一级能效的热水器类型产品，技术位于全球前列。万家乐则于2005 年在行业内率先推出冷凝式燃气热水器，目前，万家乐内部已有近40 个型号的产品沿用了此种冷凝式的节能技术。
政策“组合拳”
5 月16 日，国务院常务会议决定，安排财政补贴265 亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限暂定一年。这对于早已经进行节能产品布局的顺德家电企业来说，无疑是重大利好。
“顺德家电前几年就已经自主自发地往节能方向发展。”顺德家电商会秘书长赖晓明说，现在节能家电是顺德的强项，除了美的、格兰仕等大企业外，顺德家电的中小企业也在往这个方向发展。
除此之外，国家还安排22 亿元支持推广节能灯和LED 灯；安排60亿元支持推广1.6 升及以下排量节能汽车；安排16 亿元支持推广高效电机。
“这项政策是去年家电政策的延续。”广东格兰仕集团总裁助理、集团新闻发言人陆骥烈说，政府真正关注到了实体经济。这是过去几年实施的“以旧换新”、“家电下乡”等政策的“组合拳”。
陆骥烈说，这套“组合拳”不仅将拉动国内消费市场的内需，帮助家电企业增强抵御风险的能力，更重要的是对家电产业转型升级的长期引导。
“针对之前的政策，这次的政策更有针对性。”华南家电研究院院长孙颖楷说，政策将对家电企业的技术提升起到促进作用，同时将促进节能家电产品在三四线城市的普及。
美的相关负责人也认为，此次节能补贴政策出台，有望拉动节能家电产品的市场需求，引导家电企业的节能产品升级导向和消费者的节能消费意识，促进整个家电产业的转型升级和全社会节能减排目标的实现。 据透露，家电业节能推广政策的实施细则即将出台，在补贴对象、力度等方面可能会参照此前实施的节能惠民工程，主要对企业进行补贴，而补贴力度可能高达售价的10%。按照补贴额度10% 初步计算，节能推广政策将带动近3000 亿元的节能家电消费。
前低后高
过去几年来，“以旧换新”和“家电下乡”是推动国内家电业发展的两大动力。随着这些政策陆续到期，加上国内外经济形势的不乐观以及房地产市场的影响，今年以来，国内家电市场的需求正不断萎缩，预计此次节能推广政策将对家电市场有巨大的拉动作用。
“此次节能推广政策的推出非常及时，不但对正处于景气度下滑阶段的家电业产生巨大的提振作用，还将加快家电行业升级换代的步伐，有助于整个产业的结构调整。”万家乐新闻发言人李涛表示。
中国家用电器协会理事长姜风预测，2012 年前期，因家电行业的国家补贴政策相继结束所带来的政策性市场透支现象将凸显，市场发展将出现阶段性低潮。但2012 年后期，局面将改观。一方面后续政策将进一步刺激家电消费，另一方面保障房的市场拉动作用将体现出来，受此影响，家电市场将加速发展。因此全年家电市场将呈现“前低后高”的发展态势。
长江证券分析师陈志坚认为，今年夏天整体偏凉，使得7 月行业出货数据略低于预期，不过去年下半年行业整体基数相对偏低，他预计空调出货下滑有望自8 月开始收窄并逐步实现转正。
而在节能新政出台、地产销量回暖、电商促销等利好因素影响下，下半年行业整体出货增速必然会迎来一定改善。“综合前7 个月国内空调行业出货整体表现，我们调整今年国内空调行业全年销量增速为同比下滑5%以内。”陈志坚表示。
导入战略
在相当的一段时间内，中国家电的竞争优势主要来源于环境优势。
中国是全球家电制造生产要素价格最低的一个市场，同时也是一个最大的家电产品的消费市场。得益于这两大优势，以顺德为代表的中国家电产业快速兴起。
华中科技大学管理学院教授蒋晓兮认为，这个特点同时也造成了不少家电企业短暂的生存观，就像马云讲的“只要熬到明天，我的对手垮了，我就胜利了”。这种短暂的生存观比较普遍，认为只要产能提高就有全球的价格优势，所以就做规模。
实际上，这种低价产品不但削减了自己的利润空间，而且还受到了来自发达国家的反倾销和技术壁垒等各方面的抑制和限制。
由于发达国家设立技术壁垒，加上产业环境不断变化，许多跨国家电巨头将最先进的生产技术与中国的低成本进行结合，同时又限制中国家电出口，对中国的家电行业形成了内外夹击之势。
蒋晓兮指出，中国家电业缺少战略视野，一直在效率层面上进行价格战，比如降低成本、加强管理，提高产能和产量，不具有全局性和长远性。
“中国的家电企业导入战略不是没有必要，而是一种必须。”他认为，在这种情况下，探索一条差异化的竞争战略、逐渐向高附加值环节转移，将成为中国家电业的首要目标。因为一旦环境变了，全球市场就将重新洗牌，比如金融风暴以来欧洲市场和美国市场萎缩。
从某种意义上讲，顺德的家电企业只是暂时走出低谷，战略态势的改观依然任重道远。
10 月17 日，第12 届中国顺德国际家用电器博览会在顺德展览中心开幕，包括美的、松下、万家乐、格兰仕、荣事达、TCL、阿诗丹顿等300 多家企业悉数亮相。
如今，顺德家电展已逐步发展成为中国乃至亚洲地区最具影响力的家用电器产业标杆。顺德家电业的繁荣程度，已成为全球家电产业繁荣程度的一个缩影。
然而，就在一年前，受产业环境骤变的影响，国内外家电市场增速明显放缓。顺德的家电厂商们纷纷为如何“过冬”而苦恼。
“工人每月工资从几百元，上升到几千元，土地每亩从几万元涨到上百万元，铜的成本从1 万多元/ 吨涨到8 万多元/ 吨，而家电产品的单价持续降低，一台小一匹空调从几千元降到一千多元。”顺德家电商会秘书长赖晓明坦言，顺德这个“中国家电之都”过去一直依赖的土地、人口红利已日渐消失，低成本、外延式的扩张难以为继。
更为严峻的是，盲目扩产、对市场预期过高、部分品牌多年来形成渠道挤压式营销模式，都使得中国的家电产能过剩问题愈发严重。作为中国的白色家电之都，顺德选择了主动调整产业结构，引导企业由生产传统产品向高科技产品转型，为中国的家电“突围”指出了一条路。
美的崛起
今年9 月，美的集团完成高层人事更替。创办人何享健辞去集团董事长，职务空缺由美的内部拔擢的专业经理人方洪波继任。自此，这家位于广东顺德、资产超过千亿元的家电巨头，正式迈入职业经理人时代。
在外界看来，美的是一家极为低调的企业。而这一切源于何享健做事情的专注。
“中国白色家电的市场需求很大，能做好白色家电就已经很不容易。”何享健一心想的是，所有的收购兼并都要围绕白电业务，把规模做大，把产业做大，让区域布局更合理。
在收购兼并如家常便饭的家电行业，素来稳健经营的美的并购命中率极高。迄今十余起大手笔收购对象，无一不是业界称雄一方的诸侯——东芝、万家乐、华凌、荣事达、小天鹅。令人惊奇的是，这些企业依靠美的全部起死回生，实现了双赢。
收购华凌让美的进入冰箱行业，并购荣事达则扩张了美的冰箱产能，同时切入了洗衣机业，收购小天鹅帮助美的确立洗衣机的行业地位，收购重庆美通让美的一举奠定国内中央空调行业的龙头地位。
在国内家电企业一窝蜂涌向电视、手机制造之时，何享健保持了最大限度的克制。2004 年前后，美的集团一时头脑发热扎进了汽车产业。但2004 年下半年，他突然否定了自己之前的决策，停止所有客车之外的项目，而后旋即将客车项目转手。这让美的在随即到来的宏观调控里逃过一劫。
市场风向
无数事例证明，一个企业能否在激烈的竞争中存活下来，关键在于对市场的嗅觉。
美的集团武汉沌口工业园副总经理刘锦俊告诉记者，美的真正受到全球影响应该从去年下半年才开始，市场波动让他们不得不作出转变。
“为了生产更适合消费者的产品，我们原来开发一项产品，研发单位只需要在时间和质量上有一个限制，最终能卖出多少研发单位不需要考虑，现在为了将市场和产品连接得更紧密，我们要求研发队伍对市场负责任，不断开发具有吸引力的产品，最终要以持续的创新能力作为根基。”刘锦俊说。
她介绍，近期，美的在行业内首创了“一晚一度电”的节能科技空调，这个新产品便是从消费者的实际需求、使用的角度出发的。
在科技研发的投入上，美的从来不吝啬。从2010 年开始，美的集团决定将每年营业收入的3% 投入研发领域，2011 年投入了4 亿元，美的智能研究院正式成立，汇聚了近两百位来自世界各地的专家。
如今，美的已经形成了三大研发机构的协同平台，构建了对白色家电先进性技术、前沿性技术和基础性技术系统研发的体系。不仅给消费者带来他们所需要的产品，而且要在产品附加值上给消费者带来更多的惊喜。
实际上，无论品牌还是技术，顺德都走在了行业前列。早在几年前，包括美的在内的顺德家电企业就纷纷布局节能家电。
2009 年，格兰仕宣布淘汰二级以下能效等级空调。今年，格兰仕成立了产品战略委员会，进行高标准高节能性高智能化产品战略研究，刚好与国家出台的节能家电推广政策吻合。
早在2001年，万和成功研发冷凝式热水器，最高热效率可达107%，这是目前唯一能达到一级能效的热水器类型产品，技术位于全球前列。万家乐则于2005 年在行业内率先推出冷凝式燃气热水器，目前，万家乐内部已有近40 个型号的产品沿用了此种冷凝式的节能技术。
政策“组合拳”
5 月16 日，国务院常务会议决定，安排财政补贴265 亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限暂定一年。这对于早已经进行节能产品布局的顺德家电企业来说，无疑是重大利好。
“顺德家电前几年就已经自主自发地往节能方向发展。”顺德家电商会秘书长赖晓明说，现在节能家电是顺德的强项，除了美的、格兰仕等大企业外，顺德家电的中小企业也在往这个方向发展。
除此之外，国家还安排22 亿元支持推广节能灯和LED 灯；安排60亿元支持推广1.6 升及以下排量节能汽车；安排16 亿元支持推广高效电机。
“这项政策是去年家电政策的延续。”广东格兰仕集团总裁助理、集团新闻发言人陆骥烈说，政府真正关注到了实体经济。这是过去几年实施的“以旧换新”、“家电下乡”等政策的“组合拳”。
陆骥烈说，这套“组合拳”不仅将拉动国内消费市场的内需，帮助家电企业增强抵御风险的能力，更重要的是对家电产业转型升级的长期引导。
“针对之前的政策，这次的政策更有针对性。”华南家电研究院院长孙颖楷说，政策将对家电企业的技术提升起到促进作用，同时将促进节能家电产品在三四线城市的普及。
美的相关负责人也认为，此次节能补贴政策出台，有望拉动节能家电产品的市场需求，引导家电企业的节能产品升级导向和消费者的节能消费意识，促进整个家电产业的转型升级和全社会节能减排目标的实现。 据透露，家电业节能推广政策的实施细则即将出台，在补贴对象、力度等方面可能会参照此前实施的节能惠民工程，主要对企业进行补贴，而补贴力度可能高达售价的10%。按照补贴额度10% 初步计算，节能推广政策将带动近3000 亿元的节能家电消费。
前低后高
过去几年来，“以旧换新”和“家电下乡”是推动国内家电业发展的两大动力。随着这些政策陆续到期，加上国内外经济形势的不乐观以及房地产市场的影响，今年以来，国内家电市场的需求正不断萎缩，预计此次节能推广政策将对家电市场有巨大的拉动作用。
“此次节能推广政策的推出非常及时，不但对正处于景气度下滑阶段的家电业产生巨大的提振作用，还将加快家电行业升级换代的步伐，有助于整个产业的结构调整。”万家乐新闻发言人李涛表示。
中国家用电器协会理事长姜风预测，2012 年前期，因家电行业的国家补贴政策相继结束所带来的政策性市场透支现象将凸显，市场发展将出现阶段性低潮。但2012 年后期，局面将改观。一方面后续政策将进一步刺激家电消费，另一方面保障房的市场拉动作用将体现出来，受此影响，家电市场将加速发展。因此全年家电市场将呈现“前低后高”的发展态势。
长江证券分析师陈志坚认为，今年夏天整体偏凉，使得7 月行业出货数据略低于预期，不过去年下半年行业整体基数相对偏低，他预计空调出货下滑有望自8 月开始收窄并逐步实现转正。
而在节能新政出台、地产销量回暖、电商促销等利好因素影响下，下半年行业整体出货增速必然会迎来一定改善。“综合前7 个月国内空调行业出货整体表现，我们调整今年国内空调行业全年销量增速为同比下滑5%以内。”陈志坚表示。
导入战略
在相当的一段时间内，中国家电的竞争优势主要来源于环境优势。
中国是全球家电制造生产要素价格最低的一个市场，同时也是一个最大的家电产品的消费市场。得益于这两大优势，以顺德为代表的中国家电产业快速兴起。
华中科技大学管理学院教授蒋晓兮认为，这个特点同时也造成了不少家电企业短暂的生存观，就像马云讲的“只要熬到明天，我的对手垮了，我就胜利了”。这种短暂的生存观比较普遍，认为只要产能提高就有全球的价格优势，所以就做规模。
实际上，这种低价产品不但削减了自己的利润空间，而且还受到了来自发达国家的反倾销和技术壁垒等各方面的抑制和限制。
由于发达国家设立技术壁垒，加上产业环境不断变化，许多跨国家电巨头将最先进的生产技术与中国的低成本进行结合，同时又限制中国家电出口，对中国的家电行业形成了内外夹击之势。
蒋晓兮指出，中国家电业缺少战略视野，一直在效率层面上进行价格战，比如降低成本、加强管理，提高产能和产量，不具有全局性和长远性。
“中国的家电企业导入战略不是没有必要，而是一种必须。”他认为，在这种情况下，探索一条差异化的竞争战略、逐渐向高附加值环节转移，将成为中国家电业的首要目标。因为一旦环境变了，全球市场就将重新洗牌，比如金融风暴以来欧洲市场和美国市场萎缩。
从某种意义上讲，顺德的家电企业只是暂时走出低谷，战略态势的改观依然任重道远。