还记得英国营养剂品牌Protein World今年夏天在伦敦地铁刊发的那个冒犯所有胖子、从而引发全球热议的广告吗？一位身穿黄色比基尼、身材火辣的模特问道：“沙滩身材你准备好了吗？”
　　这下可好，胖婆认为这是对他们的极大冒犯，她们不干了，4.5万多人在公益请愿网站向Protein World的CEO提出撤回这则广告的要求，然而，Protein World并没有妥协，而是趁机炒热话题，刺激销售。于是，Protein World的户外广告牌成了胖子们表达愤怒、发挥创意的留言板和涂鸦墙。
　　抗议者与Protein World在社交网络上就这一广告的是非曲直引发了一场大规模的辩论。作为营销传播业内专业人士，事情过去了这么久，我们没必要再就这件事情进行道德审判了，但从这一案例中吸取些有用养分，以备来日之需，还是必要的。
　　互联网让大众流行成为多余
　　拜互联网之赐，我们有能力在全球范围内找到志趣相投、品味一致的同好，让过去看起来非常小众的市场不再那么“小众化”了。
　　不少专业人士认为，Protein World得罪了数以百万计的消费者，然而，它却用不少人眼里带有明显歧视色彩的广告一夜之间刺激了200万英镑的销量。这充分说明，品牌有权利决定谁是自己真正的消费者的自由，从而为这部分人群的行为代言就可以了。进一步说，品牌也有权利让不是自己真正消费者的人离开自己。
　　品牌这样做了，也就让一些传播活动变得有意思起来。
　　诚实意味着表里如一，不是什么美德
　　诚实是检验一个人或者一个品牌是否表里如一的尺度，而不是什么美德。然而，品牌经常犯的错误是把诚实与善良混为一谈，品牌想什么，说什么，做什么，就得为自己的言行负责，表里如一，而不是为了迎合消费者而口是心非。
　　面对社会舆论压力，Protein World坚持自己的内心所想，在社交网络上与不同意见者展开了辩论，此举吸引了3万多新的消费者购买了它的产品，只是因为Protein World勇敢无畏捍卫了她们的观点。
　　所以，品牌不只是对消费者表达自己的主张，而是要为自己的主张负责，付之行动，表里如一。主张是品牌行动的原因与动机。
　　同样的热点不会在社交网络上疯传两次
　　在伦敦取得的意外成功，让Protein World想到将同样的广告刊发到纽约的户外广告牌上，以期在社交网络上再来一次热议。然而，这回却只有一点点回响。看看下图中社交网络的讨论量，4月24日在伦敦与6月1日在纽约刊发广告后，网民对广告的关注程度根本不在一个数量级上。ProteinWorld没想到，同样的广告在伦敦能成为讨论的话题，在纽约却不能。这是因为，社交网络已经热议过伦敦的广告了，就不会再对纽约的广告有多大的讨论兴趣了。
　　社交网络上的热点千变万化，转瞬即逝，品牌需要赶得上趟。
　　不快比快乐更具病毒传播性
　　Protein World的广告案例表明，不快比快乐更具病毒传播性。正是因为充分利用了部分观众看到广告后的愤怒不满情绪，才让这个广告成为今年全球效果最佳的广告之一。
　　当然，品牌没必要争相去做不满情绪的发泄对象，完全可以成为控诉者。宝洁女性护理品牌护舒宝今年发起的“像个女孩（LikeAGirl）”营销活动，充分利用青春期少女不喜欢别人说自己“像个女孩”的叛逆情绪，在社交网络上发起了对这一话题的讨论，从而让青春期少女当别人说自己像个女孩时，勇敢做自己。表面上看，这是个让人积极面对生活的营销活动，但实质上却利用了人的消极情绪，从而在社交网络上取得了成功。