■ 特邀主持嘉宾/广东省广告股份有限公司媒介策划总监 范泉
　　■ 采访整理/本刊记者 叶文东
　　
　　19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句名言：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”时至今日，广告投入的效果仍然是令广告主最为关心也最为头疼的问题之一。特别是在经济不景气时，广告主缩减广告预算所导致的结果格外令人关注。
　　
　　广告投放更注重性价比
　　目前，大部分主流客户的营销预算没有变化，但是构成比例发生了变化，即品牌与促销费用的比例发生了变化，比如，原来是73，现在变成55；硬广告的预算略有减少。原来企业更多的是强调品牌形象广告，偏形象、感性等“虚”的东西多一些。现在，更多的费用可能用于活动、公关、促销、卖场摆设、入场费等等，因为它们可以直接带来销售业绩。促销属于落地范畴，与终端、经销商相结合，能给消费者一定的实惠。比如说，把原本用于广告的费用折合成礼品，直接返还给消费者，特别是在当前的经济形势下，可以刺激他们的购买欲望。也就是说，消费者比较在意的是产品的实用性和物美价廉，他们不希望企业来“虚”的，更注重产品的功能与性价比。
　　但是，不同的行业，情况也各不相同。比如，药品行业的销量就在增长。白酒的销量总体上没有变化，但不同档次的酒，销量发生了变化。高档酒主要用于商务场合，经济形势好不好，生意都是要做的，所以销量变化不大。中等偏上的酒的销量受到了影响，很多消费者转向中低档酒了。在汽车行业，厂家更多地选择了产品广告而不是品牌广告。以前新车型上市，厂家会在报纸、杂志上用很大的篇幅和版面做广告。现在，厂家宁可低调、稳健、朴实一些，同样是报纸广告，它们大多采用小版面或报眼、报花加半版彩色广告等形式，既在视觉上有冲击力，价格又不是很贵。如今，大多数厂家一方面对宏观经济走向持观望心态，一方面又在观察最合适的新产品上市时机。
　　
　　广告投放辩证法
　　企业的营销费用包括品牌推广、活动、公关、促销、礼品、进场费等等。同时，企业广告预算的分配要受到很多因素的制约，比如产品、利润率、销售、市场覆盖率、市场竞争状况、经济发展状况等等。从经济学的角度来看，任何投入都存在边际产出问题。也就是说，企业的广告费用投入同样应该适度，过度投入导致产品的生产和流通费用增加，而投入不够又会降低品牌的竞争力。
　　按照国外的经验，企业的广告预算应该与其销售业绩同步。常见的广告投放预算是这样算出来的，以销售业绩乘以一定的比例。
　　我认为，品牌营销一方面要由品牌独白转向与消费者双向沟通，另一方面要注重创新性促销，发挥临门一脚的作用。以前品牌通过大众媒体向消费者单向传播品牌独白，但现在消费者与品牌之间双向互动已经成为品牌营销的主要运作模式。比如，奥巴马充分运用网络、手机等新媒体与选民互动，在Facebook上，奥巴马的支持者超过了110万，而麦凯恩的支持者仅为16万；奥巴马在Myspace上的“朋友”为80万，而麦凯恩的支持者仅为20万；奥巴马筹集了6亿多美元竞选资金，创下了一个纪录，参与捐款的人数高达300万人，占美国人口的1%。与选民互动，让奥巴马赢得了选民的支持，最终成为美国总统。企业要注重创新性促销。在Touch Point模型中，在不同的阶段，消费者接触的媒体与广告是不一样的。因此，我们就要研究，消费者刚接触某个品牌时，什么样的媒体和广告形式对他们可以产生影响；当消费者考虑购买时，或者最终决定购买时，哪些媒体起到了关键性的作用。弄清楚这些问题，才可以把广告费用投放到合适的地方，对消费者产生影响。
　　以前，企业投放的广告量大，大多采用横向整合的方式，同时选择几个频道，目的是拉动销售，确保更高的到达率。现在，企业投放的广告量小，我们建议企业进行纵向整合，比如只选择一个频道，如果是针对男性消费者，就选择一个新闻或体育频道，进行深度合作，做栏目植入，提高广告播放频次，拦截消费者。做横向整合，成本比较高。做纵向整合，则可以把广告费用降下来。有一家化工涂料企业，过去投入了很多广告，但效果不佳，我们建议他们换一种方式，把广告投到某电视台竞赛频道，虽然收视率不高，但观众很集中，一下子就把市场带起来了。同时，企业还要与媒体合作联动，把媒体资源更好地利用起来，提高品牌的曝光率。
　　互动的例子就更多了。比如，某地理杂志社组织了一个摄影协会，每年给VIP客户做摄影培训。这家杂志社与某个企业合作，企业把自己的厂区作为拍摄地点，邀请VIP客户拍摄自己的产品。在拍摄的过程中，客户就会对企业及产品产生好感。再比如时尚杂志，在拍摄美女的时候，巧妙地将轿车或其他产品融入拍摄场景中，进行植入式营销。
　　
　　媒体平台是品牌背书的背景
　　我们一直都在运用口碑营销。我们有专门的公关团队，帮助客户做口碑营销，运用得挺充分。汽车行业很重视口碑营销，现在已经成了一种常态。口碑营销需要长期维护，慢慢累积，要做很多酝酿和铺垫，充分预热，最终才可能引爆流行。口碑营销有三个特征：一是病毒性；二是小变化引发大效果；三是渐进性、突发性，突然爆发。还有一点，不要刻意营造，要与某个契机相结合，形成传播上的蝴蝶效应。很多东西都有一个引爆点，就像H2O，在某个点以下是冰，超过这个点就变成了水。在品牌传播方面，要整合趋势、时尚等多方面的口碑营销策略，进行互动，产生爆发力。其实就是2.0营销。
　　口碑营销的成本低，但效果不像传统媒体那样可控。因此，我们会建议广告主把营销预算的一部分拿出来做新媒体。就像投资一样，有一部分是风险投资，有一部分是稳定投资。后者一般都能得到稳定的回报，传统媒体属于稳定投资。一些新东西，比如电影植入，跟消费者进行互动，效果的好与坏没有人知道，但有机会让你的品牌冲到一线品牌里去。
　　我很看好手机媒体，比较便宜，也比较精准。一些房地产公司就喜欢采用这种方式。新媒体广告投放费用基本上都比较低，自有其优势。
　　大的户外广告牌可以做形象广告。候车厅、公交车等，适合做促销型或产品型广告。具体情况应该根据企业的需要来确定。创新的、与新技术融合的户外媒体能起到震撼效果。这些都是比较实用的传播方式。自有媒体，除了成本，其他不用花钱。有些客户会让我们帮忙做一些刊物，定期寄给固定的用户和消费者，进行沟通。这种Data base对于维护厂家跟消费者的关系、信任程度，增强消费者的品牌忠诚度，挺有效果的。但是由于它们是企业内部与消费者沟通的方式，权威性、可看性和广告价值比较有限。相比而言，在CCTV上做广告，人们都会觉得国家级媒体是可信的。在《新营销》上做广告，人们觉得是客观的、公正的，有专业的Brand背景。媒体的平台，是做品牌背书的背景。至于网站、内刊等影响范围比较有限，没有太多的品牌传播价值。
　　
　　逆势而上尝试创新广告形式
　　最麻烦的是企业在观望之中，一下子把所有的广告预算都砍掉了。根据销量调整广告预算，才比较合理。
　　有一个食用油品牌，当初的预算只有2000万元，企业想做全国性广告，计划投放到CCTV。然而，根据效果测算，如果投放费用低于5000万元，投放广告完全是“浪费”。我们就和企业商量，找了个烹饪类节目进行合作，结果证明消费者的品牌记忆度很高。有一家银行，我们建议它在全国范围内与各地报纸每周一次的理财版深度合作，花钱不多，但效果很好。
　　不同的行业，品牌传播的策略很不一样。比如汽车，美国经济危机时，奔驰、宝马的销量受到了影响，但丰田、现代的销量反而增加了，因为美国人会选择经济型的或中高档的先凑合，因此中级轿车就更有市场。国外资料表明，在经济危机时期，药品企业的业绩是飘红的。至于快速消费品，消费者再省钱，终究还是要用的。因此，要回归营销的基本原则：根据产品的销售表现调整广告预算。
　　事实上，低迷的市场环境也许恰恰是广告主抢夺市场份额的绝佳时机，在所有人都噤声不语的时候，大声说话的人才容易被记住。麦格劳·希尔研究机构的追踪调查数据显示，在经济不景气时维持或增加广告投放有利于企业的长期发展。在经济衰退中维持或增加广告投入的企业，在经济形势好转后，比起减少广告投入的企业，销量可以增长267%。
　　如果是二、三线品牌，此时对它来说就更是一个契机了。以前二、三线品牌想做品牌没机会，现在第一阵营的很多品牌压缩广告投入，重在促销，那么二、三线品牌的机会就来了，如果加大品牌投资，也许一下子就起来了。
　　企业应该转换思路，尝试创新广告形式。在电影《非诚勿扰》中，葛优和舒淇为什么要去北海道呢？世界上有那么多美丽的地方可以去啊。其实这是一个典型的植入式广告。现在，北海道的旅游线路大受欢迎。有个客户说，我们在北海道正好有个生产基地，可以把记者们拉过去体验一下，召开新品发布会。试想，他们总共才能花几个钱，如果把这点钱去投其他广告，根本不可能达到同样的效果。