论文部分内容阅读
[提要]信息化时代，每一个现代公民都不可避免地身处媒介构筑的虚拟环境中，媒介素养在完善自我、促进农村及整个社会的发展过程中起着助推器的作用。本文运用实证研究方法考察了农村受众对媒介的信任度、满意度及媒介认知能力，试图从受众与媒体的关系状态中分析农民的媒介素养状况，培养具有鉴别能力的媒介消费者。
[关键词]农村受众；媒介素养；认知评价
勒纳认为大众传播在发展中充当了“伟大的倍增器”的作用，是能够把所需要的知识和态度传播得更快更广的一种工具。中国发展的关键在于农村的发展，那么，广大农民的媒介素养呈现一种怎样的状况?本次调查选择了中部地区江西吉安作为研究对象，抽取了9个县(市、区)30个自然村的15－64岁的劳动年龄层人口作为调查对象，在置信度要求为95％，精度Ap要求为4％的条件下，确定样本量n为600份。其中有效问卷524份，有效率为90.7％。所有得到的数据均利用社会科学统计软件包SPSS 15.O For Windows进行统计和分析。在本研究中，调查对象的性别、年龄、文化程度、主要从事职业等结构特征均呈正态分布，保证了数据分析的有效性。
一、受众对媒介的信任度
受众对媒介有何认知和看法，对媒介传播的内容是否信任，信任程度如何?从“您是否信任下列媒介传播的信息”的回答中，我们试图找到一些答案。
这里，主要考察的是受众对大众传播媒介的信任程度，因部分受众对媒介的认知不足，所以在选项中设了“不知道”项。事实上，四大媒介(其中报纸分为两类)中，除电视外“不知道”选项比例均超过了三成，表明很大一部分受众对媒介的认知确实存在空白。受众对大众媒介信息偏向于信任态度的比例要高于不信任的比例，持中立观的也不少。部分受众对媒介传播的信息基本保持着客观的态度。
其中，信任度最高的是电视，达55.7％；其次是书籍，为51.4％；党报和都市类报分列第三、四位，分别为42.0％、34.6％。但是，我们如果排除“不知道”项的选择，受众对几大媒介的信任度从高到低则依次为：党报、书籍、电视、都市类报、广播。网络的信任度最低，仅为10.5％，不信任度最高的也是网络，达30.3％。看来，网络在农村的普及率极低，除了经济因素外，与受众对它的信任度不高及认知上的不足不无关系。
在进行数据分析时，我们还发现，对四大媒介传播内容的信任度与文化因素似乎有某种关联。随着文化程度的提高，“不知道”项选择比例渐减，这是情理之中的，但“比较信任”项的选择比例基本呈增加趋势。对其他媒介的选择则不存在这种情况。为了简洁，我们把不同文化程度者对四大媒介所选的“比较信任”项列出(见表2)。
这个现象说明什么?我们认为，随着文化程度的提高，受众对大众传播媒介的认知整体上更趋于合理。
二、受众对媒介的满意度
为了了解农村受众对于大众传播媒介的满意程度及其评价，我们从几个侧面进行了考察。
“对于大众媒介发挥的下列作用您是否满意”8个分项问题都设了“很满意、比较满意、说不清、不太满意、很不满意”五个选项，这是对媒介传播的内容的具体评价。为了方便比较，对受众的各项选择都按五级量表进行了加权处理，五个选项分别赋值为5、4、3、2、1。从结果看，农村受众对媒介所传播的各方面内容总体上似乎都不够满意，均值都在“4”至“3”之间，受众的态度总在“比较满意”和“说不清”之间徘徊。相对而言，前四项的值稍高些，倾向于比较满意，后四项更为倾向于中立态度，表明受众对媒介的宣传、教育作用更为肯定些，对舆论监督、服务农村大众方面所起的作用不给予认可。
“对媒介的传播方式和内容您是否有过不满?”对这个问题的回答，从整体上表明了受众对媒介的满意度及其评价，表示有时或经常有不满的比例为42.6％(见表4)。
受众认为在大众传播媒介中这四类群体除了党政界的声音较强外，其他三类都处于偏弱的地位，农民的声音是最弱小的。这个结果和前文中受众对媒介的宣传、教育作用更为认可的结论是相吻合的。在调查中还发现，农村受众已开始自觉或不自觉地反思大众传媒中的“自我形象”(主要是指有关“三农”的形象)。“当然只有好的才能上电视喽”，一位40多岁的妇女对笔者说。很多受众意识到，电视中的自我形象被夸大了，是被预先“塑造”好了的。随着社会的发展，农村受众的媒介主体意识有所觉醒。但是，大众传播媒介的受众主体意识与农村受众的主体意识在现实中并没有得到平衡。就以受众对于媒介的不满来说，当问及“不满的具体表现形式”时，回答“和周围的人交流”占41.8％；“只停留于想法”占26.5％；“直接向媒介提出看法”的只有1.9％(这其中还包括向政府有关部门反映问题，回访中遇到过此类情形)；另有30.0％未选，这可以理解为对于此问题的态度是消极的。
三、受众对媒介功能的认知与评价
表6数据表明，无论信息还是娱乐来源，“家庭”都以绝对优势居于首位，这无疑肯定了家庭在中国传统观念尤其是农村中的重要地位。“看电视”作为娱乐来源屈第二，均值接近4，处于比较重要的地位，而作为信息来源则被“亲朋好友”挤在了第三位，已经处于比较和一般重要之间了。“亲朋好友”项综合来看，可以和“电视”项媲美。后六项在两者中的重要程度基本不变，“周围的人”、“电话”、“手机”分别排在第四、五、六位，处于比较和一般重要之间或接近一般重要地位，而“报纸”、“广播”、“互联网”居最后。
看来，不管是信息还是娱乐方面，人际传播渠道都是主要来源，这是以血缘亲情地域、同事关系所结成的相对封闭的传播渠道。四大媒介中，电视对农民较重要，但其娱乐功能强于信息功能，报纸处于一般重要和不太重要之间，广播、网络不太重要。
那么，大众传媒对农村受众日常的生活、工作、学习所产生的影响到底有多大呢?我们来看看“对您的生活、学习、工作产生影响最大的有哪些”问题的选择结果(见表7)。
我们再次看到了家庭的巨大影响力，大众媒介中电视对人们的影响也很大，其次是亲戚朋友、居住地环境，报刊、网络、广播选择率不高，村镇干部在农村的影响也很小了。综合来看，媒介已经在不同程度上影响着每一个现代农村人。受众对“媒介对自我和社会发展的作用”的评价也印证了这点(见表8)。很多农民已经认可大众媒介对发展自我的作用，但要小于促进社会发展的作用，这除了第三者效果现象外，说明农民已经初步意识到对媒介的利用程度还不够高。
互联网加入大众媒介后，以其庞大的信息资源、便捷的交流平台、众多的娱乐方式等优势吸引着媒介受众，正日益受到越来越多的人所青睐。那么，农村受众对互联网的认知水平如何?(我们将调查中混杂的正向和逆向的问题在表格中相对集中，以便于观察和分析(见表9)。
调查数据显示，“不知道”项的比例普遍较高，相当部分受众对互联网的认知可以说是一片空白，而“说不准”的比例也占了相当部分，说明一些受众的认知是模糊的。根据“同意”和“不同意”的选择率来看，很多受众充分认可网络的正 面功能，对“查找资料方便、快捷”、“可随时浏览新闻”、“能方便自由地收发信息”同意率达50％以上。对于网络的负向功能受众也有一定的认可率，比如，大多受众对互联网“主要是用于玩游戏的”不同意率达49.0％，但对“容易玩游戏上瘾”却有34.4％持同意观点，“会影响学习工作”、“容易受色情内容的影响”同意率都超过了不同意率。这说明相当部分受众缺乏对负面信息的辨别和免疫能力，或者是由于自己从未上过网，对网络的认知只是被他人的片面之词所左右。
四、小结
从以上分析我们可以看出，农民的媒介素养状况令人堪忧。具体而言有以下几点结论：
①受众对媒介尤其是对互联网的认知存在不足。受众缺乏对媒介信息的正确判断和评价能力，他们对媒介的认知主要出于感性认识而非理性，因此时常会出现一些问题，如对信息内容的正误、优劣缺乏应有的判断力，相当部分受众缺乏对负面信息的辨别和免疫能力。文化程度较高的受众对媒介信息更趋于保持客观的态度。
②受众的主体意识还有待于强化。受众对于媒介的宣传、教育作用更为认可，而对监督、服务功能特别是对“自我形象”的传播不太满意，对农村节目、致富信息等传播内容也有不满，但在传媒面前是沉默的大多数。农村受众表达意见的自我意识不强，对传媒缺乏批判的意识和习惯，主动监督媒介的能力、对媒介的批评理念缺失，正如拉扎斯菲尔德和默顿所言，“与日俱增的大众传播品可能无意中使人们的精力从积极地参与事件转变为消极地认识事件”。
③农民对媒介已产生较强的依赖性。准确地说，是电视依赖症，电视的综合效应最高。它不仅作为机器进入了千家万户，而且作为一种文化影响甚至支配着芸芸众生。
④媒介功能发挥有限或失衡。拉斯韦尔和赖特提出传播活动的四大功能：监视环境、联系社会、传承遗产、提供娱乐。电视在农村的传播功能得到彰显，其他三大媒介的功能被极端弱化；而电视的娱乐消遣功能得到强化，信息传播功能相对弱化，这势必造成我国农村整个媒介生态系统的紊乱。农村受众是媒介内容的欣赏者即观众，不是媒介服务的使用者，即主要不是通过使用媒介的信息发布功能来消费媒介。这其中既有受众媒介素养制约的结果，也有媒介传播与农民需求不平衡的因素，可能还存在传播环境、传统观念等多种因素的影响。
[关键词]农村受众；媒介素养；认知评价
勒纳认为大众传播在发展中充当了“伟大的倍增器”的作用，是能够把所需要的知识和态度传播得更快更广的一种工具。中国发展的关键在于农村的发展，那么，广大农民的媒介素养呈现一种怎样的状况?本次调查选择了中部地区江西吉安作为研究对象，抽取了9个县(市、区)30个自然村的15－64岁的劳动年龄层人口作为调查对象，在置信度要求为95％，精度Ap要求为4％的条件下，确定样本量n为600份。其中有效问卷524份，有效率为90.7％。所有得到的数据均利用社会科学统计软件包SPSS 15.O For Windows进行统计和分析。在本研究中，调查对象的性别、年龄、文化程度、主要从事职业等结构特征均呈正态分布，保证了数据分析的有效性。
一、受众对媒介的信任度
受众对媒介有何认知和看法，对媒介传播的内容是否信任，信任程度如何?从“您是否信任下列媒介传播的信息”的回答中，我们试图找到一些答案。
这里，主要考察的是受众对大众传播媒介的信任程度，因部分受众对媒介的认知不足，所以在选项中设了“不知道”项。事实上，四大媒介(其中报纸分为两类)中，除电视外“不知道”选项比例均超过了三成，表明很大一部分受众对媒介的认知确实存在空白。受众对大众媒介信息偏向于信任态度的比例要高于不信任的比例，持中立观的也不少。部分受众对媒介传播的信息基本保持着客观的态度。
其中，信任度最高的是电视，达55.7％；其次是书籍，为51.4％；党报和都市类报分列第三、四位，分别为42.0％、34.6％。但是，我们如果排除“不知道”项的选择，受众对几大媒介的信任度从高到低则依次为：党报、书籍、电视、都市类报、广播。网络的信任度最低，仅为10.5％，不信任度最高的也是网络，达30.3％。看来，网络在农村的普及率极低，除了经济因素外，与受众对它的信任度不高及认知上的不足不无关系。
在进行数据分析时，我们还发现，对四大媒介传播内容的信任度与文化因素似乎有某种关联。随着文化程度的提高，“不知道”项选择比例渐减，这是情理之中的，但“比较信任”项的选择比例基本呈增加趋势。对其他媒介的选择则不存在这种情况。为了简洁，我们把不同文化程度者对四大媒介所选的“比较信任”项列出(见表2)。
这个现象说明什么?我们认为，随着文化程度的提高，受众对大众传播媒介的认知整体上更趋于合理。
二、受众对媒介的满意度
为了了解农村受众对于大众传播媒介的满意程度及其评价，我们从几个侧面进行了考察。
“对于大众媒介发挥的下列作用您是否满意”8个分项问题都设了“很满意、比较满意、说不清、不太满意、很不满意”五个选项，这是对媒介传播的内容的具体评价。为了方便比较，对受众的各项选择都按五级量表进行了加权处理，五个选项分别赋值为5、4、3、2、1。从结果看，农村受众对媒介所传播的各方面内容总体上似乎都不够满意，均值都在“4”至“3”之间，受众的态度总在“比较满意”和“说不清”之间徘徊。相对而言，前四项的值稍高些，倾向于比较满意，后四项更为倾向于中立态度，表明受众对媒介的宣传、教育作用更为肯定些，对舆论监督、服务农村大众方面所起的作用不给予认可。
“对媒介的传播方式和内容您是否有过不满?”对这个问题的回答，从整体上表明了受众对媒介的满意度及其评价，表示有时或经常有不满的比例为42.6％(见表4)。
受众认为在大众传播媒介中这四类群体除了党政界的声音较强外，其他三类都处于偏弱的地位，农民的声音是最弱小的。这个结果和前文中受众对媒介的宣传、教育作用更为认可的结论是相吻合的。在调查中还发现，农村受众已开始自觉或不自觉地反思大众传媒中的“自我形象”(主要是指有关“三农”的形象)。“当然只有好的才能上电视喽”，一位40多岁的妇女对笔者说。很多受众意识到，电视中的自我形象被夸大了，是被预先“塑造”好了的。随着社会的发展，农村受众的媒介主体意识有所觉醒。但是，大众传播媒介的受众主体意识与农村受众的主体意识在现实中并没有得到平衡。就以受众对于媒介的不满来说，当问及“不满的具体表现形式”时，回答“和周围的人交流”占41.8％；“只停留于想法”占26.5％；“直接向媒介提出看法”的只有1.9％(这其中还包括向政府有关部门反映问题，回访中遇到过此类情形)；另有30.0％未选，这可以理解为对于此问题的态度是消极的。
三、受众对媒介功能的认知与评价
表6数据表明，无论信息还是娱乐来源，“家庭”都以绝对优势居于首位，这无疑肯定了家庭在中国传统观念尤其是农村中的重要地位。“看电视”作为娱乐来源屈第二，均值接近4，处于比较重要的地位，而作为信息来源则被“亲朋好友”挤在了第三位，已经处于比较和一般重要之间了。“亲朋好友”项综合来看，可以和“电视”项媲美。后六项在两者中的重要程度基本不变，“周围的人”、“电话”、“手机”分别排在第四、五、六位，处于比较和一般重要之间或接近一般重要地位，而“报纸”、“广播”、“互联网”居最后。
看来，不管是信息还是娱乐方面，人际传播渠道都是主要来源，这是以血缘亲情地域、同事关系所结成的相对封闭的传播渠道。四大媒介中，电视对农民较重要，但其娱乐功能强于信息功能，报纸处于一般重要和不太重要之间，广播、网络不太重要。
那么，大众传媒对农村受众日常的生活、工作、学习所产生的影响到底有多大呢?我们来看看“对您的生活、学习、工作产生影响最大的有哪些”问题的选择结果(见表7)。
我们再次看到了家庭的巨大影响力，大众媒介中电视对人们的影响也很大，其次是亲戚朋友、居住地环境，报刊、网络、广播选择率不高，村镇干部在农村的影响也很小了。综合来看，媒介已经在不同程度上影响着每一个现代农村人。受众对“媒介对自我和社会发展的作用”的评价也印证了这点(见表8)。很多农民已经认可大众媒介对发展自我的作用，但要小于促进社会发展的作用，这除了第三者效果现象外，说明农民已经初步意识到对媒介的利用程度还不够高。
互联网加入大众媒介后，以其庞大的信息资源、便捷的交流平台、众多的娱乐方式等优势吸引着媒介受众，正日益受到越来越多的人所青睐。那么，农村受众对互联网的认知水平如何?(我们将调查中混杂的正向和逆向的问题在表格中相对集中，以便于观察和分析(见表9)。
调查数据显示，“不知道”项的比例普遍较高，相当部分受众对互联网的认知可以说是一片空白，而“说不准”的比例也占了相当部分，说明一些受众的认知是模糊的。根据“同意”和“不同意”的选择率来看，很多受众充分认可网络的正 面功能，对“查找资料方便、快捷”、“可随时浏览新闻”、“能方便自由地收发信息”同意率达50％以上。对于网络的负向功能受众也有一定的认可率，比如，大多受众对互联网“主要是用于玩游戏的”不同意率达49.0％，但对“容易玩游戏上瘾”却有34.4％持同意观点，“会影响学习工作”、“容易受色情内容的影响”同意率都超过了不同意率。这说明相当部分受众缺乏对负面信息的辨别和免疫能力，或者是由于自己从未上过网，对网络的认知只是被他人的片面之词所左右。
四、小结
从以上分析我们可以看出，农民的媒介素养状况令人堪忧。具体而言有以下几点结论：
①受众对媒介尤其是对互联网的认知存在不足。受众缺乏对媒介信息的正确判断和评价能力，他们对媒介的认知主要出于感性认识而非理性，因此时常会出现一些问题，如对信息内容的正误、优劣缺乏应有的判断力，相当部分受众缺乏对负面信息的辨别和免疫能力。文化程度较高的受众对媒介信息更趋于保持客观的态度。
②受众的主体意识还有待于强化。受众对于媒介的宣传、教育作用更为认可，而对监督、服务功能特别是对“自我形象”的传播不太满意，对农村节目、致富信息等传播内容也有不满，但在传媒面前是沉默的大多数。农村受众表达意见的自我意识不强，对传媒缺乏批判的意识和习惯，主动监督媒介的能力、对媒介的批评理念缺失，正如拉扎斯菲尔德和默顿所言，“与日俱增的大众传播品可能无意中使人们的精力从积极地参与事件转变为消极地认识事件”。
③农民对媒介已产生较强的依赖性。准确地说，是电视依赖症，电视的综合效应最高。它不仅作为机器进入了千家万户，而且作为一种文化影响甚至支配着芸芸众生。
④媒介功能发挥有限或失衡。拉斯韦尔和赖特提出传播活动的四大功能：监视环境、联系社会、传承遗产、提供娱乐。电视在农村的传播功能得到彰显，其他三大媒介的功能被极端弱化；而电视的娱乐消遣功能得到强化，信息传播功能相对弱化，这势必造成我国农村整个媒介生态系统的紊乱。农村受众是媒介内容的欣赏者即观众，不是媒介服务的使用者，即主要不是通过使用媒介的信息发布功能来消费媒介。这其中既有受众媒介素养制约的结果，也有媒介传播与农民需求不平衡的因素，可能还存在传播环境、传统观念等多种因素的影响。