突然加重的疫情，迫使春节档影片纷纷撤档。在一片哀声中，原本预售票房不高、提档至大年三十后又遭受指责的《囧妈》，因“大年初一请全国观众免费在线观看”，成了今年春节档的大赢家。
　　《囧妈》的前宣发方浙江电影行业在表达不满的同时，扬言抵制欢喜传媒。部分网友倒戈，指责徐峥“见利忘义”。
　　在社会发展意义上，更有价值的问题是，《囧妈》开先河的线上首映，会不会带来一场行业革命。

不一般的挑战

　　电影播放具有较高的门槛，这是影院生存的充要条件。
　　在网络电影（以下简称“网大”）兴起之前，任何一部电影都绕不开影院，而“网大”通常被认为是因制作水平较低上不了院线的“低档影片”，所以电影竞争的主战场依旧在影院，这是影院得以长足发展的原因所在。
　　影院发展至今，已形成相对完整的产业经济，被称为电影院线（以下简称“院线”），指以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成的一种电影发行放映经营机制。通俗地讲，电影院线业务早已不仅是提供播放电影的场所，电影制片投资、电影前期宣传等环节，皆有院线公司的身影。同时，影院的排片在一定程度上可以影响电影的票房。因此，在过去相当长一段时间的电影行业，院线处于相当重要的位置。
　　即便在影视寒冬中，影视行业的投资风险剧增，院线却靠着后期的票房分账几乎可以稳赚不赔。在中国，院线和影院的票房分账比例可高达57%，这一比例在美国为45%。尽管在行业内部竞争和经济放缓的大环境下，近两年院线的扩大趋势渐缓，也有部分院线倒闭，但整体的行业发展势态依然可观。
　　令人意想不到的是，《囧妈》的院线改线上，将院线的既得利益链撕开了一条口子。
　　其实，电影定档、撤档、再定档，在过去的一年里，已经不是罕见之事。在重大公共卫生事件面前，春节档电影集体撤档，从同档期影片竞争的角度来看，一般不会对影片的口碑和票房带来太大的影响。但《囧妈》的处境并不“一般”。
　　首先，作为一部公路喜剧，上升主题又是亲情，《囧妈》的主题和整体风格显然是为“决战春节档”量身定做的。离开春节这个大环境，话题渲染力和对观众的吸引力都会大打折扣。同其他春节档影片相比，撤出春节档对《囧妈》来说打击更大。
　　其次，从春节档的预售票房来看，欢喜传媒同横店影视此前签订的对赌协议对主创团队来说存在很大的失利风险。为了对抗风險，导演徐峥不惜顶着影院员工和竞争者的不满与揶揄，打破常规，将《囧妈》提档至大年三十上映，如若拖到下一个档期再上映，风险更是有增无减。所以，电影撤档对赌协议失效后，欢喜传媒自然是要赶快摆脱掉这个风险。
　　字节跳动虽然花费了巨量资金，但比起收获的口碑和更多的忠实用户，这笔买卖很值得，欢喜传媒与字节跳动的此番合作可以说是双赢。而此前在宣发方面投入了大量资金和人力的院线却被抛弃了，在《囧妈》这个项目上赔本也许还是其次，更令院线感到担忧和不甘的是原本的院线电影也绕开了院线。

一旦电影院存在的必要性被动摇，院线经济便也难以为继，可是一次“《囧妈》行为”真的能够证明院线在电影行业中完全可以被绕开么？

　　一旦电影院存在的必要性被动摇，院线经济便也难以为继，可是一次“《囧妈》行为”真的能够证明院线在电影行业中完全可以被绕开么？

命 门

　　经济、文化生活的方方面面都在互联网化，但在电影领域却始终没能实现实质性的转变。人们始终被裹挟在“电影要在电影院看”这一观念中，而背后的力量则是电影技术发展的传统。
　　电影从诞生之日起，就是一种在大银幕上播放的艺术。只是随着科学技术的进步，艺术的表现形式是否还要被固定于起始的形式呢？
　　这一次的“《囧妈》行为”背后，不仅仅是《囧妈》这部电影的盈利需求，更是电影观众对于电影形式改变的需求，甚至是电影行业未来的发展需求。
　　20世纪八九十年代，租录像带和VCD看电影一度非常流行，盗版碟有很大的市场，这可能是技术第一次对电影传统提出挑战；新世纪初，互联网和个人电脑逐渐普及，枪版视频开始屡禁不止。在这两个阶段中，无论是盗版碟还是枪版视频，都是违法的，所以影院的地位不足以被撼动。网络视频平台兴起后，发行方和制片方间的版权问题有所改善，但电影依然是院线首播后方可登陆线上平台。
　　线上观看始终无法真正对院线构成威胁，命门正在于首播权。只要电影首播依然必须放在影院，那么电影院所仰仗的第一波播放收益就能得到保障；同时，观众们期盼的“家庭影院”也不可能真正实现，因为最新的电影相当程度上成为了生活、社交话题，等待线上资源，人们就会有被社交排挤的焦灼感。如此，即便观众们始终有着线上取代影院的诉求，院线却始终屹立不倒，甚至在过去几年高速扩张。
　　电影播放无法绕开院线，那么电影制作就一定会去迎合院线，电影人的思维就会被影院那个实体环境所束缚，这也已经带来了一些行业问题。比如，明明不需要加3D效果的故事片，却为了上院线赚取票房收入而强加3D效果。比如，巨大的分账压力也常常促使制片方把过多的经费投入在宣发环节，留给内容的比例则相应下降。
　　其实撤档前，在春节档电影的竞争中，《囧妈》就已经没什么胜算了，而其撤档前的宣发费用依然高达数千万元。如果《囧妈》没有因为突如其来的疫情转为线上首播，它很可能会成为院线主导的电影产业下的牺牲品。但《囧妈》是幸运的，它找到了一个重生的机会；《囧妈》也是勇敢的，它为院线固守着高分账和过高票价的盈利方式敲响了警钟。 　　电影必须在电影院首播，是一种习惯、传统，人们观念里的“电影就要在电影院看”，事实上是由电影的存在方式衍生出来的。然而，电影必须在电影院首播，同时也是一种机制设置，“设置”意味着并不天然如此，而是由人为设计的。如果有一种全新的商业模式，来改变整个链条中的资本来源、结构以及收益的分配关系，那么一种新的人为设计力量完全可能从中产生。

可能性

　　可不可行，就要看能否实现经济循环，并从中获得利润。
　　如果想要绕开影院，线上平台必须且首先要解决的是观众付费的问题。付费的技术手段不成问题，问题在于付费意愿。
　　目前，国内的电影票价大概是35～45元，从我国的人均日常消费占比来看，花三四十元看一场电影，并不是一笔可忽略不计的小钱。并且，遇到节假日和热门大片上映，票价还会有所上涨。例如，2019年春节档电影的平均票价近50元，暑期的《复仇者联盟》在部分影院的IMAX影厅和VIP影厅更是高达百元。这样的票价放在互联网平台，会有几个人愿意买单呢？
　　电视剧和综艺只要有好的内容和流量明星参与就会有人愿意付费观看，可电影一定要有精良的制作，才能吸引观众。“制作”表示需要经费，“精良的制作”意味着需要大量的成本投入。拉不到投资便无法呈现精良的制作，没有好的制作便吸引不到愿意付费观看的受众，没有票房回本的驱动往后依然没有投资者愿意投资，“网大”就是在这样的恶性循环中难见出头之日。

观众在影院不仅要为自己的座位买单，也要平摊那些空余位置产生的费用。

　　讽刺的是，尽管观众们一直诉求线上观影，可如果转为线上，大多数的观众不会接受以电影院同等價格的票价购买影片的观看权。同时，也没有任何一种技术手段能够保证，付一次费用就只有一人观看。所以，即便是先进的Netflix—全球最大的收费视频网站，至今也没能在电影网络首播这一领域成功实现盈利。
　　这一次的《囧妈》线上首播，与“网大”有本质区别，因为《囧妈》从立项到撤档前的宣发定位都是院线电影，其制作标准和预期盈利都是向院线电影看齐的，尽管最终因为种种原因改为在网络平台上首播，但它的制作水平和影响力远超“网大”。所以才有不少人表示，即便是付费也愿意支持。
　　当然，这些讨论，都是基于当前的条件和模式，而这些条件和模式本身就弊病重重。它指向一个问题：观众支付的票价，究竟有多少与影片质量有关？
　　前两年，一二线城市的大街小巷，三四线城市的核心商业区，都建起了大大小小的电影院。可实际的观影人数却并没有同比例增加，电影院的单屏收入在下降。为了保持盈利，特别是要应付商业区的高昂地租，影院就只能提高票价。也就是说，观众在影院不仅要为自己的座位买单，也要平摊那些空余位置产生的费用。
　　此外，为了吸引观众而从内容制作跑偏向观影舆论的打造（包括大量使用流量明星、滥用3D技术和特效、高比例的宣发费用），真正的受益人是投资者、制片方和院线，丝毫落不到观众的头上。营销成功但内容粗制滥造的影片，对观众来说反而是一种欺骗。
　　从当前的形势来看，互联网平台的成本远低于影院，这可以在一定程度上降低“中间商差价”，线上宣传显然也比剧组集体跑路演的成本低很多。实现线上宣传和线上首播，在降低观众观影价格的同时，也让观众为电影支付的费用更多地归于电影内容制作。
　　在这些方面，新的模式完全是可以期待的。不过，短期内这并不意味着线上首播将会取代院线，那将是较远的未来的事情，它们更可能是一种平行关系。《囧妈》的革新意义，可能正在与为这种平行关系的打开做了第一次试验，而这将会激活许多人的商业头脑和对未来的想象力。