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摘要:本文介绍了网络营销中客户忠诚度的新特点,分析了客户忠诚在网络营销中的重要作用,并提出了提升客户忠诚度的对策。
关键词:网络营销;客户忠诚度;效益;策略
作者简介:郭庆志(1981-),男,山东日照人,日照职业技术学院办公室,助教,主要研究方向:企业管理、会计学;张迪(1981-),女,山东日照人,日照中医医院信息中心,助理工程师,主要研究方向:网络技术、计算机应用。(山东 日照 276826)
21世纪是信息时代,随着网络技术和电子商务的发展,工业化社会传统的、物化的营销模式正在发生深刻变革,网络营销已经成为一种重要的营销方式。网络与经济的紧密结合,网络作为一种有效的销售渠道,缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品的流通环节,很大程度上改变了客户的购物习惯,购买产品越来越追求便利。客户忠诚是市场营销的重要课题,是企业追求长期利益的重要途径,客户忠诚度在网络营销环境中呈现出许多新特点,需要我们认真研究和把握。
一、网络营销环境下客户忠诚度的新特点
客户忠诚营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展起来的。其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务,满足了自己的需求而对品牌或供应(服务)商产生的心理上的依赖及行为上的追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构,是消费者对产品感情的量度,反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度,尤其是当该产品要么在价格上,要么在产品特性上有变动时,随着对企业产品忠诚程度的增加,基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器,因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。
网络环境下的客户忠诚度称为“电子忠诚度”或E-忠诚度,其定义为:客户因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖,表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买,以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚,并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。网络营销中的客户忠诚度在本质上依然体现了传统商业规律。从客户的角度来讲,只有其对网站感兴趣,喜爱它,信任它,并愿意与之建立稳定的关系,也就是建立起所谓的“客户忠诚”时,才会重复访问网站并购买产品。
网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性,以及网络技术的日益成熟的特征,这也决定了企业或网站品牌的客户忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证统一的特征。由于网络的使用,网络营销中的忠诚度会呈现出异于传统忠诚度的一些特点:客户推荐速度更快、范围更广。网络是一种理想的沟通渠道,其光速传播速度的特点可使客户愉快的消费经历更快更广地得到分享,从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。客户忠诚更易建立。网络是一种交互式的沟通工具,它既方便了客户对企业行为的反馈,又使得企业可以关注每位客户,因此,客户与企业之间的良好关系更加容易建立。客户忠诚更易转移。客户在网络时代对产品和服务有了更多的选择,一旦企业在产品或服务方面有一点点的疏忽都有可能导致客户的重新选择,从而加快了企业失去客户忠诚的速度。获取客户忠诚的高投入和高回报。网络的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性,这使得网络企业在客户与企业关系建立之初通常要支付更大的成本,但是,由于企业利用网络工具提供了更大更多的附加价值,因此客户更容易对企业产生忠诚,随之而来的企业利润也就更大。
二、网络营销环境下培养客户忠诚度的效益分析
在网络营销模式下客户忠诚为公司创造的价值是显而易见的,而客户忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润,而且通过促使企业优化组织体系和业务流程,提升企业运营效率,从而影响企业长期绩效和发展。客户忠诚在以下几个方面具有重要作用。
1.有利于提高企业利润率
众所周知的80/20法则指出企业的80%的利润来自20%的忠诚客户。权威专家研究表明,企业从10%最重要的客户那里获得的利润往往比从10%次要的客户那里获得的利润多5～10倍;忠诚的客户每增加5%,企业的利润就可以增加25%～90%。一个不满意的客户会影响25个以上客户;一个投诉的客户后面有10个以上虽不满意而懒得来投诉的客户。主要是因为:第一,节约成本,发展一个新的客户的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养客户忠诚可以事半功倍,降低了客户服务的成本。吸引一位新客户的成本是保留一位老客户成本的五倍,与老客户交易可降低交易成本,而且老客户甚至可以向企业提出一些节约成本的建议。第二,增加销售收入,客户对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。忠诚的客户重复购买、消费公司的一种或数种产品或服务,随着时间的推移,其购买数量也不断增加,即老客户对企业具有较大的生命周期价值。另外,客户忠诚可以产生一种“溢出效应”,即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉,他们不但会继续购买原来的商品,而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣,尝试购买企业的其他商品。第三,企业可以获得价格优惠,因为根据营销学研究结果,与新客户相比,老客户对公司产品或服务的提价并不敏感,很多老客户愿意支付较高价格从而获得较好的产品或服务。
2.有利于客户口碑宣传
企业可从忠诚客户那里获得较好的口碑优势,满意忠诚的客户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务,而这是一种成本低效果好的广告,而且更好地宣传了企业的形象。由于客户的宣传,企业的知名度必将得到提升,导致企业无形资产价值的增加。一旦客户形成偏好与忠诚,就很难“移情别恋”,这有助于减轻企业的竞争压力,大大降低企业的销售、广告成本。
3.有利于从客户获得有价值的信息
面对激烈的市场竞争,飞速的市场变化,企业能否掌握最新最快的信息,及时做出反应,是竞争成败的关键。忠诚客户所提出的信息对企业来说是一笔宝贵的财富、重要的资源。而在网络时代,这些信息则显得尤为珍贵。
4.有利于推动网络营销中的“诚信”建设,排除信息透明化带来的负面影响
以客户满意为起点,以客户忠诚为经营活动的目标,就可以促进网上零售企业不断地追求更高的目标,为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时,网上零售企业以客户为中心的理念的贯彻,可以带动企业建立起诚实守信的经营机制,增强全体员工的服务意识和道德意识,从而杜绝网络营销中各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为,为促进网络社会风气的好转发挥积极的作用。网络技术的发展,使得信息高度透明化,卖方在信息获得上不再占有优势。客户忠诚的建立,可以有效制止客户对其他企业信息需求的欲望,排斥其比较心理,使企业获得终生客户,从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。
三、网络营销环境下提升客户忠诚度的策略研究
网络营销的虚拟化,使得在建立网络客户忠诚时有别于传统营销。要建立网上客户忠诚,必须了解驱动在线客户忠诚的因素,满足甚至超出它们的期望,让他们获得实实在在的利益。为网上客户提供高品质的、能满足其需要的产品,网站能够有效、迅速的运行,包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上,企业在制定营销策略时,应该完全从客户的角度出发,建立对客户友好的网络营销环境。
1.优化服务,突出品牌,强化特色
网络营销的形成起源于互联网的兴起,互联网改变了企业与客户之间互动的方式,与竞争对手的距离,只在一指之间。在网络营销上传统的销售空间被打破,信息传递的时间也被大幅压缩。客户无须花费太大的成本即可询问到产品的价格,买方市场不再处于弱势,并且拥有相当大的选择权利与空间,企业因而面临空前的激烈竞争。因此,客户服务质量与网站的品牌便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础,不应一味地采取降低商品价格的策略,应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源,创造品牌,才能凝聚客户的忠诚度,进而增加购物网站的收入,以及创造电子商务的价值。
2.注重企业信誉,完善售后服务
信任是客户忠诚产生的前提条件,只有真正为客户利益着想才能取得客户信任、赢得客户忠诚,才能真正降低客户的感知风险。企业要履行承诺,保证产品质量和信息质量。诚信经营不仅是现实企业的经营准则,在网络营销下,诚信更是营销的基本要求。履行承诺,保证产品符合消费者的需要,保证网站信息内容的真实性和有效性,有完善的服务实施补救措施是培养客户忠诚的基础。要注意加强信息的管理,保护客户的网上信息安全。企业要注意保护客户隐私,发布隐私政策,明确告诉客户他们在网站注册或购物时提供的个人信息将被如何处理,以及向客户保证如果在网站上购物时因欺诈而蒙受损失,可以得到赔偿。对于网络企业而言,实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的问题。如何把客户指定的商品及时送达指定的地点,要求企业将其网上业务与网下的物流配送系统相结合。企业要及时通知客户如何发货,客户什么时候能收到订购的商品。另外,要完善售后服务体系,尤其是要完善退货机制。完备的客户服务体系包括:售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接;对可能分布在本地、异地的客户服务请求的及时响应;企业内服务规范及文档的建立;服务过程记录;服务监督与投诉系统;服务的改进提高机制;完善退货机制等等。
3.大力发展客户数据库营销,提升客户忠诚度
所谓数据库营销,就是利用企业经营过程中收集、形成的各种客户资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,并作为保持现有客户资源的重要手段。在网络营销中,数据库营销有着更加独特的优越性,因而成为网络营销的重要策略之一。数据库营销能使企业更加充分地了解客户的需要、为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。分析客户需求行为,根据客户的历史资料不仅可以预测需求趋势,还可以评估需求倾向的改变。市场调查和预测,数据库为市场调查提供了丰富的资料,根据客户的资料可以分析潜在的目标市场。对于一个网络企业而言,并不是所有的在线客户都是同等的重要,忠诚营销必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图的客户,又称为最有价值的在线客户,将它们作为营销的目标,并努力建立起他们对网站的忠诚。认真分析每个网站客户对象群,集中分析客户资料,对于重大节日,可向这类客户发送祝贺信息,方式很多:短信、贺卡、电话。在这方面,我国当当网的一些做法就值得企业借鉴。
4.加强与客户互动,通过个性化营销最大限度地满足客户个性化需求
多建立用户与网站的交互活动,举行线下活动,提供面对面交流。加强网站在用户心中的真实存在感。企业要根据消费者个人特质展开个性化服务。网站上传递个人化服务,目的是在和每一位客户发展一种温暖、个别的关系,让客户可以随时调整自己的资料,并根据客户资料来量身订做一套介绍产品或服务的方式,让客户能够随时追踪自己的交易纪录。网络企业要将客户的需求转化为对自身的要求,让客户在满意、舒适、愉快的购物经历中感受网络消费所带来的便捷与安全,为客户的重复购买和建立客户忠诚奠定基础。个性化营销的基础和核心是企业与客户建立起一种新型的学习关系,即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。利用学习关系,企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解,生产和提供完全符合单个客户特定需要的客户化产品或服务,最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销,你的客户也不会轻易离开,因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。
5.利用电子邮件营销,增强客户忠诚度
顾客初次体验购买结束后在征求顾客同意的前提下,利用电子邮件进行顾客的售后服务,建立和增强顾客忠诚度。在利用电子邮件进行售后服务过程中要避免流于形式的邮件发放,要根据不同的顾客进行针对性的服务。在邮件内容上可以选择:会员刊物、预测顾客需求的广告、电子杂志等等。
6.注重细节的完美,提升客户忠诚度
网络营销很容易因一些小细节而失去客户的支持。客户忠诚度通过网站上的一些细节来体现:操作流程简单易明,页面浏览方便,网站内容更新及时,网站回应用户及时,网站内容真实度在同行中较高。这些细节的完善,都有助于网络企业创造和提高客户忠诚度。
客户忠诚是在客户满意基础上形成的持续、稳定的消费行为。在网络营销环境下,企业在保证产品质量和合适的性价比的前提下,综合利用网上和网下各种方法,注重细节,注重服务,千方百计让客户满意,才能提升客户忠诚度,获取长期效益。
参考文献:
[1]王永贵.客户关系管理[M].北京:北京交通大学出版社,2007.
[2]邱伟光主编.公共关系学原理[M].上海:华东师范大学出版社,1994.
[3]黄敏学.网络营销[M].武汉:武汉大学出版社,2000.
(责任编辑:苏宇嵬)
关键词:网络营销;客户忠诚度;效益;策略
作者简介:郭庆志(1981-),男,山东日照人,日照职业技术学院办公室,助教,主要研究方向:企业管理、会计学;张迪(1981-),女,山东日照人,日照中医医院信息中心,助理工程师,主要研究方向:网络技术、计算机应用。(山东 日照 276826)
21世纪是信息时代,随着网络技术和电子商务的发展,工业化社会传统的、物化的营销模式正在发生深刻变革,网络营销已经成为一种重要的营销方式。网络与经济的紧密结合,网络作为一种有效的销售渠道,缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品的流通环节,很大程度上改变了客户的购物习惯,购买产品越来越追求便利。客户忠诚是市场营销的重要课题,是企业追求长期利益的重要途径,客户忠诚度在网络营销环境中呈现出许多新特点,需要我们认真研究和把握。
一、网络营销环境下客户忠诚度的新特点
客户忠诚营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展起来的。其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务,满足了自己的需求而对品牌或供应(服务)商产生的心理上的依赖及行为上的追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构,是消费者对产品感情的量度,反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度,尤其是当该产品要么在价格上,要么在产品特性上有变动时,随着对企业产品忠诚程度的增加,基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器,因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。
网络环境下的客户忠诚度称为“电子忠诚度”或E-忠诚度,其定义为:客户因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖,表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买,以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚,并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。网络营销中的客户忠诚度在本质上依然体现了传统商业规律。从客户的角度来讲,只有其对网站感兴趣,喜爱它,信任它,并愿意与之建立稳定的关系,也就是建立起所谓的“客户忠诚”时,才会重复访问网站并购买产品。
网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性,以及网络技术的日益成熟的特征,这也决定了企业或网站品牌的客户忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证统一的特征。由于网络的使用,网络营销中的忠诚度会呈现出异于传统忠诚度的一些特点:客户推荐速度更快、范围更广。网络是一种理想的沟通渠道,其光速传播速度的特点可使客户愉快的消费经历更快更广地得到分享,从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。客户忠诚更易建立。网络是一种交互式的沟通工具,它既方便了客户对企业行为的反馈,又使得企业可以关注每位客户,因此,客户与企业之间的良好关系更加容易建立。客户忠诚更易转移。客户在网络时代对产品和服务有了更多的选择,一旦企业在产品或服务方面有一点点的疏忽都有可能导致客户的重新选择,从而加快了企业失去客户忠诚的速度。获取客户忠诚的高投入和高回报。网络的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性,这使得网络企业在客户与企业关系建立之初通常要支付更大的成本,但是,由于企业利用网络工具提供了更大更多的附加价值,因此客户更容易对企业产生忠诚,随之而来的企业利润也就更大。
二、网络营销环境下培养客户忠诚度的效益分析
在网络营销模式下客户忠诚为公司创造的价值是显而易见的,而客户忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润,而且通过促使企业优化组织体系和业务流程,提升企业运营效率,从而影响企业长期绩效和发展。客户忠诚在以下几个方面具有重要作用。
1.有利于提高企业利润率
众所周知的80/20法则指出企业的80%的利润来自20%的忠诚客户。权威专家研究表明,企业从10%最重要的客户那里获得的利润往往比从10%次要的客户那里获得的利润多5～10倍;忠诚的客户每增加5%,企业的利润就可以增加25%～90%。一个不满意的客户会影响25个以上客户;一个投诉的客户后面有10个以上虽不满意而懒得来投诉的客户。主要是因为:第一,节约成本,发展一个新的客户的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养客户忠诚可以事半功倍,降低了客户服务的成本。吸引一位新客户的成本是保留一位老客户成本的五倍,与老客户交易可降低交易成本,而且老客户甚至可以向企业提出一些节约成本的建议。第二,增加销售收入,客户对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。忠诚的客户重复购买、消费公司的一种或数种产品或服务,随着时间的推移,其购买数量也不断增加,即老客户对企业具有较大的生命周期价值。另外,客户忠诚可以产生一种“溢出效应”,即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉,他们不但会继续购买原来的商品,而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣,尝试购买企业的其他商品。第三,企业可以获得价格优惠,因为根据营销学研究结果,与新客户相比,老客户对公司产品或服务的提价并不敏感,很多老客户愿意支付较高价格从而获得较好的产品或服务。
2.有利于客户口碑宣传
企业可从忠诚客户那里获得较好的口碑优势,满意忠诚的客户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务,而这是一种成本低效果好的广告,而且更好地宣传了企业的形象。由于客户的宣传,企业的知名度必将得到提升,导致企业无形资产价值的增加。一旦客户形成偏好与忠诚,就很难“移情别恋”,这有助于减轻企业的竞争压力,大大降低企业的销售、广告成本。
3.有利于从客户获得有价值的信息
面对激烈的市场竞争,飞速的市场变化,企业能否掌握最新最快的信息,及时做出反应,是竞争成败的关键。忠诚客户所提出的信息对企业来说是一笔宝贵的财富、重要的资源。而在网络时代,这些信息则显得尤为珍贵。
4.有利于推动网络营销中的“诚信”建设,排除信息透明化带来的负面影响
以客户满意为起点,以客户忠诚为经营活动的目标,就可以促进网上零售企业不断地追求更高的目标,为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时,网上零售企业以客户为中心的理念的贯彻,可以带动企业建立起诚实守信的经营机制,增强全体员工的服务意识和道德意识,从而杜绝网络营销中各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为,为促进网络社会风气的好转发挥积极的作用。网络技术的发展,使得信息高度透明化,卖方在信息获得上不再占有优势。客户忠诚的建立,可以有效制止客户对其他企业信息需求的欲望,排斥其比较心理,使企业获得终生客户,从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。
三、网络营销环境下提升客户忠诚度的策略研究
网络营销的虚拟化,使得在建立网络客户忠诚时有别于传统营销。要建立网上客户忠诚,必须了解驱动在线客户忠诚的因素,满足甚至超出它们的期望,让他们获得实实在在的利益。为网上客户提供高品质的、能满足其需要的产品,网站能够有效、迅速的运行,包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上,企业在制定营销策略时,应该完全从客户的角度出发,建立对客户友好的网络营销环境。
1.优化服务,突出品牌,强化特色
网络营销的形成起源于互联网的兴起,互联网改变了企业与客户之间互动的方式,与竞争对手的距离,只在一指之间。在网络营销上传统的销售空间被打破,信息传递的时间也被大幅压缩。客户无须花费太大的成本即可询问到产品的价格,买方市场不再处于弱势,并且拥有相当大的选择权利与空间,企业因而面临空前的激烈竞争。因此,客户服务质量与网站的品牌便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础,不应一味地采取降低商品价格的策略,应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源,创造品牌,才能凝聚客户的忠诚度,进而增加购物网站的收入,以及创造电子商务的价值。
2.注重企业信誉,完善售后服务
信任是客户忠诚产生的前提条件,只有真正为客户利益着想才能取得客户信任、赢得客户忠诚,才能真正降低客户的感知风险。企业要履行承诺,保证产品质量和信息质量。诚信经营不仅是现实企业的经营准则,在网络营销下,诚信更是营销的基本要求。履行承诺,保证产品符合消费者的需要,保证网站信息内容的真实性和有效性,有完善的服务实施补救措施是培养客户忠诚的基础。要注意加强信息的管理,保护客户的网上信息安全。企业要注意保护客户隐私,发布隐私政策,明确告诉客户他们在网站注册或购物时提供的个人信息将被如何处理,以及向客户保证如果在网站上购物时因欺诈而蒙受损失,可以得到赔偿。对于网络企业而言,实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的问题。如何把客户指定的商品及时送达指定的地点,要求企业将其网上业务与网下的物流配送系统相结合。企业要及时通知客户如何发货,客户什么时候能收到订购的商品。另外,要完善售后服务体系,尤其是要完善退货机制。完备的客户服务体系包括:售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接;对可能分布在本地、异地的客户服务请求的及时响应;企业内服务规范及文档的建立;服务过程记录;服务监督与投诉系统;服务的改进提高机制;完善退货机制等等。
3.大力发展客户数据库营销,提升客户忠诚度
所谓数据库营销,就是利用企业经营过程中收集、形成的各种客户资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,并作为保持现有客户资源的重要手段。在网络营销中,数据库营销有着更加独特的优越性,因而成为网络营销的重要策略之一。数据库营销能使企业更加充分地了解客户的需要、为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。分析客户需求行为,根据客户的历史资料不仅可以预测需求趋势,还可以评估需求倾向的改变。市场调查和预测,数据库为市场调查提供了丰富的资料,根据客户的资料可以分析潜在的目标市场。对于一个网络企业而言,并不是所有的在线客户都是同等的重要,忠诚营销必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图的客户,又称为最有价值的在线客户,将它们作为营销的目标,并努力建立起他们对网站的忠诚。认真分析每个网站客户对象群,集中分析客户资料,对于重大节日,可向这类客户发送祝贺信息,方式很多:短信、贺卡、电话。在这方面,我国当当网的一些做法就值得企业借鉴。
4.加强与客户互动,通过个性化营销最大限度地满足客户个性化需求
多建立用户与网站的交互活动,举行线下活动,提供面对面交流。加强网站在用户心中的真实存在感。企业要根据消费者个人特质展开个性化服务。网站上传递个人化服务,目的是在和每一位客户发展一种温暖、个别的关系,让客户可以随时调整自己的资料,并根据客户资料来量身订做一套介绍产品或服务的方式,让客户能够随时追踪自己的交易纪录。网络企业要将客户的需求转化为对自身的要求,让客户在满意、舒适、愉快的购物经历中感受网络消费所带来的便捷与安全,为客户的重复购买和建立客户忠诚奠定基础。个性化营销的基础和核心是企业与客户建立起一种新型的学习关系,即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。利用学习关系,企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解,生产和提供完全符合单个客户特定需要的客户化产品或服务,最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销,你的客户也不会轻易离开,因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。
5.利用电子邮件营销,增强客户忠诚度
顾客初次体验购买结束后在征求顾客同意的前提下,利用电子邮件进行顾客的售后服务,建立和增强顾客忠诚度。在利用电子邮件进行售后服务过程中要避免流于形式的邮件发放,要根据不同的顾客进行针对性的服务。在邮件内容上可以选择:会员刊物、预测顾客需求的广告、电子杂志等等。
6.注重细节的完美,提升客户忠诚度
网络营销很容易因一些小细节而失去客户的支持。客户忠诚度通过网站上的一些细节来体现:操作流程简单易明,页面浏览方便,网站内容更新及时,网站回应用户及时,网站内容真实度在同行中较高。这些细节的完善,都有助于网络企业创造和提高客户忠诚度。
客户忠诚是在客户满意基础上形成的持续、稳定的消费行为。在网络营销环境下,企业在保证产品质量和合适的性价比的前提下,综合利用网上和网下各种方法,注重细节,注重服务,千方百计让客户满意,才能提升客户忠诚度,获取长期效益。
参考文献:
[1]王永贵.客户关系管理[M].北京:北京交通大学出版社,2007.
[2]邱伟光主编.公共关系学原理[M].上海:华东师范大学出版社,1994.
[3]黄敏学.网络营销[M].武汉:武汉大学出版社,2000.
(责任编辑:苏宇嵬)