论文部分内容阅读
互联网让一切事物都呈现出融合与交互的趋势，在过去，“琴棋书画”似乎河水不犯井水，如今任何一个娱乐产品实体都不可能孤立地存在了。文学创作、音乐创作有可能最终指向电视、电影或者网游，而网游则可能捧红一张音乐专辑、一部小说，或者衍生出电影、电视剧、网络社区。在互联网世界，文化产品在融合的过程中相互延伸，没有谁可以“闭门造车”、“独善其身”。
所以，当腾讯公司副总裁程武问陈可辛电影的未来是什么时，电影大导演的回答竟然是“电影的未来是网游”。在由小说改编的腾讯网游《天涯明月刀》里，陈可辛、袁和平等电影大师全程参与到武打、动作的设计过程中，以他们对武侠电影的多年积累，在武侠游戏里实现新的互动。电影导演做网游，不仅仅是跨界，很多电影无法呈现的内容，都可以在网游里完美呈现。因此，在某种意义上，腾讯提出的“泛娱乐”战略，不是互联网制造的概念，而是文化产业发展大趋势的必然产物。
其实，在腾讯互娱系统地提出“泛娱乐”概念之前，类似的思考和尝试早已出现，只是鲜有真正的大成者。比如，盛大早在2008年就提出“网络迪斯尼”布局；网游公司完美世界也表示要把互联网娱乐“立体融合”；直至2012年，腾讯互娱才开始对这一趋势做了符合其自身发展构思的清晰战略描述，提出构建“泛娱乐”生态，并逐渐升级为涵盖多种“泛娱乐”业务的互动娱乐实体……群雄逐鹿，怎样才能搭建一个兼具开放与融合的“泛娱乐”生态？谁将最终缔造互联网时代的娱乐帝国？
“网络迪斯尼”诱惑与尴尬
今年9月，腾讯成为中国互联网公司中首家市值突破千亿美元的企业。时光拉回到2004年，当时腾讯在香港上市，发行价每股仅为3.7港币，市值为几十亿港币；同一年，盛大陈天桥荣登中国首富榜，盛大在网游赚得盆满钵满，锐不可当。盛大先后收购了网游对战平台上海浩方、棋牌休闲游戏开放商杭州边锋、文学门户起点中文网、游戏开发商韩国Actoz公司……陈天桥慷慨陈词：如果盛大网游业务保持前5年100%以上的年复合增长率，10年后将成为全球最大的娱乐公司。
从2008年起，盛大不再只是一家网游公司了：集纳了国内最大的文学网站，包括起点中文网、红袖添香网、晋江原创网，以及盛大文学；收购了视频网站酷6、电信提供商华友世纪；发布BAMBOOK、智能手表等终端……
但盛大的“网络迪斯尼”最终分崩离析。2013年，盛大游戏从行业第一跌落到第四；盛大文学众多资产被变卖；在烧掉3亿多美元、经过内部大清洗后，酷6从行业三甲下滑到力保行业前十的尴尬境地。不仅如此，人才流失也是触目惊心的，近年来盛大高管离职和裁员的消息不绝于耳。
盛大为什么会梦碎“网络迪斯尼”？除了其备受质疑的管理、人才等因素，不难发现盛大的“网络迪斯尼”战略有着诸多硬伤。
首先，盛大缺少成为“网络迪斯尼”的平台基因。要成为“网络迪斯尼”，对于盛大而言，不是简单的业务扩张，而是系统性地构建平台。去年，在谈及盛大退市时，作为一家以网游起家的公司，陈天桥遗憾地表示，“我们很幸运，但其实也很不幸，尽管我们获利最早、获利最丰厚，但游戏产品从一开始不是一个平台型的产品”，“我们没有办法成长为像百度、腾讯那样，以一个平台型产品作为基础迅速发展的企业”。为了给盛大注入平台基因，陈天桥今年壮士断臂，对旗下业务拆解重构，包括边锋等业务被剥离出售。
其次，与平台相对应的是核心产品的缺失。盛大的很多员工认为，盛大本是一家做内容（游戏）的互联网公司，只能提供客服、支付、计费等底层服务，只体现了工具性，而无法为用户提供互动平台，不可能自然地带来用户与流量，游戏、文学、影视等板块的用户群重叠度并不高，犹如一个个孤岛，相互之间难以打通。
盛大当然知道自身核心产品缺失的弊端。以被微信和米聊淘汰的talkbox为例，盛大本有机会成为移动互联网社交领域的领先者，却因为操作层面的问题错失抢夺市场的良机，等到资金到位时，市场已被微信、米聊垄断，talkbox彻底沦为看客，这只是盛大投资的150多个项目中的一个例子。
全新的多元互动艺术融合
相对于盛大，腾讯互娱的布局则要稳健得多。2012年3月，腾讯互娱正式启动“泛娱乐”战略。今年4月，腾讯互娱宣布，已逐步从单一网游业务平台转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体。腾讯的泛娱乐战略，有着自己的轴心和逻辑，甚至还有明确的定义，即以IP（知识产权，Intelectual Property）授权为核心，以运营和网络平台为基础展开的多领域、跨平台的商业拓展模式。这种清晰的战略思路，划定了一种全新的发展模式。腾讯公司副总裁程武在接受《新营销》记者采访时表示，我们希望搭建的是一种以具备高价值或高潜力的IP 为核心的全产业链模式，既包括了游戏、文学、动漫等IP的发掘和培育，也包括了涵盖影视、游戏、周边商品等形态的跨界开发。基于网络阅读、互动平台，好的作品得以被发掘，优质的IP得以积累和沉淀，然后我们可以根据IP的类型和用户需求，去做多种形态的跨界开发。
其次，“泛娱乐”意味着各个平台要不断地互相借力。比如腾讯文学有非常多优秀的小说题材，如果把它们改编成游戏，就可以把文学的意境和艺术感染力带到游戏中，让游戏得到升华。近期很多热播影视作品，比如《甄嬛传》、《失恋33天》、《北京遇上西雅图》等，都是从文学作品改编的。让各种艺术真正融合，可以让未来十年成为腾讯互娱“泛娱乐”业务快速成长的十年。
程武认为，互联网不仅大幅度提升了文化产品在全球的传播速度，同时也推动了文化产品接受方式的改变，推动了文化、艺术门类的融合，形成像“第九艺术“网络游戏这样的综合性艺术、文化平台。
程武表示，腾讯的“泛娱乐“战略的核心虽是跨领域、跨平台，但这种跨越并不意味着对文化、艺术产品创作规律的颠覆，相反，专业的认识和经验正是“泛娱乐”战略得以顺利展开的重要基础。因此，在今年腾讯同中国艺术研究院结成战略合作伙伴关系，尝试在文学、影视等多种艺术的研究、创作、推广中展开合作。此外，组建了包括谭盾、蔡志忠、尹鸿、陆川等名家的腾讯泛娱乐大师顾问团，以及涵盖莫言、刘震云、阿来和苏童等著名作家的腾讯文学大师顾问团。 更多、更好的一体化互动娱乐体验
那么，作为全新发展模式的探路者，腾讯互娱的差异化优势是什么？
首先是腾讯“泛娱乐”的核心：IP。腾讯互娱称，其“泛娱乐”战略是以IP（知识产权）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，实现多领域、跨平台商业拓展。盛大布局“网络迪斯尼”时，虽投入巨大却缺乏战略核心，并购四处开花，投资项目超过150个，最后大多夭折。而腾讯互娱的“泛娱乐”战略以“IP”为核心，以游戏运营和网络平台为基础，就不需要通过并购等激进的方式拼凑业务版图，而是有侧重地“开枝散叶”，在整合文学、动漫、影视、音乐等资源时拥有先天优势，也是其实施“泛娱乐”战略的基础。
腾讯不缺海量用户和支付渠道，因此，培育和积累IP资源成了首要的课题。另一方面，以IP为核心也给了腾讯互娱更大的延伸空间，比如在中国人们耳熟能详的《火影忍者》、《航海王》等日本经典漫画作品，其电子版权已被腾讯获得，其中《火影忍者》正在做游戏的改编。
腾讯互娱最为独特的优势，是它拥有两个占据绝对垄断地位的核心社交平台：QQ与微信。互联网专家曹悦平认为，盛大“网络迪斯尼”失败的关键原因，是它进行大而全的拼凑式激进布局，但是却没有一个核心产品（比如QQ）或核心应用（比如搜索），将其实质性地打通。
而一直以来作为腾讯所有业务扩张的支撑点，QQ拥有数以亿计的活跃用户，除了可以将用户引向文学、动漫、影视等新板块，未来还可以通过QQ以及快速崛起的微信，把产品与用户、用户群与用户群全面贯通，与社交融合，将腾讯的“泛娱乐”产业链盘活。而且，对于腾讯的任何一款“泛娱乐”产品来说，QQ与微信无疑也是最理想的推广、体验、支付渠道。如果说盛大的娱乐产品群是分离的孤岛，腾讯的“泛娱乐”产品则是相互交织的复杂网络，进而创造更多的艺术和产品形态，提供更多、更好的一体化互动娱乐体验。
腾讯互娱深知QQ与微信的价值，但目前它追求的目标是品质，而非速度，如何将“泛娱乐”与社交融合，如何同时满足数以亿计用户的需求，需要更多的经验与智慧。程武表示：“一旦我们把品质不高的产品带给数以亿计的用户，对用户体验的损害是非常大的。我们希望给用户提供长期的优质体验，因为QQ和微信是社交平台，进入其中的第三方游戏要更好地与社交体验结合。”
谁将成为鼎互联网时代的“娱乐帝国”？目前腾讯虽然占有天时、地利、人和，但正如漫画大师蔡志忠所形容的：“一个行业准备三天就开始赚钱，赚不了三个月；准备一年开始赚钱，赚不了三年；准备十年开始赚钱，才是永久的！”腾讯互娱实施“泛娱乐”战略，显然更看中的是长远的价值和在整个产业生态中的核心竞争力。
所以，当腾讯公司副总裁程武问陈可辛电影的未来是什么时，电影大导演的回答竟然是“电影的未来是网游”。在由小说改编的腾讯网游《天涯明月刀》里，陈可辛、袁和平等电影大师全程参与到武打、动作的设计过程中，以他们对武侠电影的多年积累，在武侠游戏里实现新的互动。电影导演做网游，不仅仅是跨界，很多电影无法呈现的内容，都可以在网游里完美呈现。因此，在某种意义上，腾讯提出的“泛娱乐”战略，不是互联网制造的概念，而是文化产业发展大趋势的必然产物。
其实，在腾讯互娱系统地提出“泛娱乐”概念之前，类似的思考和尝试早已出现，只是鲜有真正的大成者。比如，盛大早在2008年就提出“网络迪斯尼”布局；网游公司完美世界也表示要把互联网娱乐“立体融合”；直至2012年，腾讯互娱才开始对这一趋势做了符合其自身发展构思的清晰战略描述，提出构建“泛娱乐”生态，并逐渐升级为涵盖多种“泛娱乐”业务的互动娱乐实体……群雄逐鹿，怎样才能搭建一个兼具开放与融合的“泛娱乐”生态？谁将最终缔造互联网时代的娱乐帝国？
“网络迪斯尼”诱惑与尴尬
今年9月，腾讯成为中国互联网公司中首家市值突破千亿美元的企业。时光拉回到2004年，当时腾讯在香港上市，发行价每股仅为3.7港币，市值为几十亿港币；同一年，盛大陈天桥荣登中国首富榜，盛大在网游赚得盆满钵满，锐不可当。盛大先后收购了网游对战平台上海浩方、棋牌休闲游戏开放商杭州边锋、文学门户起点中文网、游戏开发商韩国Actoz公司……陈天桥慷慨陈词：如果盛大网游业务保持前5年100%以上的年复合增长率，10年后将成为全球最大的娱乐公司。
从2008年起，盛大不再只是一家网游公司了：集纳了国内最大的文学网站，包括起点中文网、红袖添香网、晋江原创网，以及盛大文学；收购了视频网站酷6、电信提供商华友世纪；发布BAMBOOK、智能手表等终端……
但盛大的“网络迪斯尼”最终分崩离析。2013年，盛大游戏从行业第一跌落到第四；盛大文学众多资产被变卖；在烧掉3亿多美元、经过内部大清洗后，酷6从行业三甲下滑到力保行业前十的尴尬境地。不仅如此，人才流失也是触目惊心的，近年来盛大高管离职和裁员的消息不绝于耳。
盛大为什么会梦碎“网络迪斯尼”？除了其备受质疑的管理、人才等因素，不难发现盛大的“网络迪斯尼”战略有着诸多硬伤。
首先，盛大缺少成为“网络迪斯尼”的平台基因。要成为“网络迪斯尼”，对于盛大而言，不是简单的业务扩张，而是系统性地构建平台。去年，在谈及盛大退市时，作为一家以网游起家的公司，陈天桥遗憾地表示，“我们很幸运，但其实也很不幸，尽管我们获利最早、获利最丰厚，但游戏产品从一开始不是一个平台型的产品”，“我们没有办法成长为像百度、腾讯那样，以一个平台型产品作为基础迅速发展的企业”。为了给盛大注入平台基因，陈天桥今年壮士断臂，对旗下业务拆解重构，包括边锋等业务被剥离出售。
其次，与平台相对应的是核心产品的缺失。盛大的很多员工认为，盛大本是一家做内容（游戏）的互联网公司，只能提供客服、支付、计费等底层服务，只体现了工具性，而无法为用户提供互动平台，不可能自然地带来用户与流量，游戏、文学、影视等板块的用户群重叠度并不高，犹如一个个孤岛，相互之间难以打通。
盛大当然知道自身核心产品缺失的弊端。以被微信和米聊淘汰的talkbox为例，盛大本有机会成为移动互联网社交领域的领先者，却因为操作层面的问题错失抢夺市场的良机，等到资金到位时，市场已被微信、米聊垄断，talkbox彻底沦为看客，这只是盛大投资的150多个项目中的一个例子。
全新的多元互动艺术融合
相对于盛大，腾讯互娱的布局则要稳健得多。2012年3月，腾讯互娱正式启动“泛娱乐”战略。今年4月，腾讯互娱宣布，已逐步从单一网游业务平台转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体。腾讯的泛娱乐战略，有着自己的轴心和逻辑，甚至还有明确的定义，即以IP（知识产权，Intelectual Property）授权为核心，以运营和网络平台为基础展开的多领域、跨平台的商业拓展模式。这种清晰的战略思路，划定了一种全新的发展模式。腾讯公司副总裁程武在接受《新营销》记者采访时表示，我们希望搭建的是一种以具备高价值或高潜力的IP 为核心的全产业链模式，既包括了游戏、文学、动漫等IP的发掘和培育，也包括了涵盖影视、游戏、周边商品等形态的跨界开发。基于网络阅读、互动平台，好的作品得以被发掘，优质的IP得以积累和沉淀，然后我们可以根据IP的类型和用户需求，去做多种形态的跨界开发。
其次，“泛娱乐”意味着各个平台要不断地互相借力。比如腾讯文学有非常多优秀的小说题材，如果把它们改编成游戏，就可以把文学的意境和艺术感染力带到游戏中，让游戏得到升华。近期很多热播影视作品，比如《甄嬛传》、《失恋33天》、《北京遇上西雅图》等，都是从文学作品改编的。让各种艺术真正融合，可以让未来十年成为腾讯互娱“泛娱乐”业务快速成长的十年。
程武认为，互联网不仅大幅度提升了文化产品在全球的传播速度，同时也推动了文化产品接受方式的改变，推动了文化、艺术门类的融合，形成像“第九艺术“网络游戏这样的综合性艺术、文化平台。
程武表示，腾讯的“泛娱乐“战略的核心虽是跨领域、跨平台，但这种跨越并不意味着对文化、艺术产品创作规律的颠覆，相反，专业的认识和经验正是“泛娱乐”战略得以顺利展开的重要基础。因此，在今年腾讯同中国艺术研究院结成战略合作伙伴关系，尝试在文学、影视等多种艺术的研究、创作、推广中展开合作。此外，组建了包括谭盾、蔡志忠、尹鸿、陆川等名家的腾讯泛娱乐大师顾问团，以及涵盖莫言、刘震云、阿来和苏童等著名作家的腾讯文学大师顾问团。 更多、更好的一体化互动娱乐体验
那么，作为全新发展模式的探路者，腾讯互娱的差异化优势是什么？
首先是腾讯“泛娱乐”的核心：IP。腾讯互娱称，其“泛娱乐”战略是以IP（知识产权）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，实现多领域、跨平台商业拓展。盛大布局“网络迪斯尼”时，虽投入巨大却缺乏战略核心，并购四处开花，投资项目超过150个，最后大多夭折。而腾讯互娱的“泛娱乐”战略以“IP”为核心，以游戏运营和网络平台为基础，就不需要通过并购等激进的方式拼凑业务版图，而是有侧重地“开枝散叶”，在整合文学、动漫、影视、音乐等资源时拥有先天优势，也是其实施“泛娱乐”战略的基础。
腾讯不缺海量用户和支付渠道，因此，培育和积累IP资源成了首要的课题。另一方面，以IP为核心也给了腾讯互娱更大的延伸空间，比如在中国人们耳熟能详的《火影忍者》、《航海王》等日本经典漫画作品，其电子版权已被腾讯获得，其中《火影忍者》正在做游戏的改编。
腾讯互娱最为独特的优势，是它拥有两个占据绝对垄断地位的核心社交平台：QQ与微信。互联网专家曹悦平认为，盛大“网络迪斯尼”失败的关键原因，是它进行大而全的拼凑式激进布局，但是却没有一个核心产品（比如QQ）或核心应用（比如搜索），将其实质性地打通。
而一直以来作为腾讯所有业务扩张的支撑点，QQ拥有数以亿计的活跃用户，除了可以将用户引向文学、动漫、影视等新板块，未来还可以通过QQ以及快速崛起的微信，把产品与用户、用户群与用户群全面贯通，与社交融合，将腾讯的“泛娱乐”产业链盘活。而且，对于腾讯的任何一款“泛娱乐”产品来说，QQ与微信无疑也是最理想的推广、体验、支付渠道。如果说盛大的娱乐产品群是分离的孤岛，腾讯的“泛娱乐”产品则是相互交织的复杂网络，进而创造更多的艺术和产品形态，提供更多、更好的一体化互动娱乐体验。
腾讯互娱深知QQ与微信的价值，但目前它追求的目标是品质，而非速度，如何将“泛娱乐”与社交融合，如何同时满足数以亿计用户的需求，需要更多的经验与智慧。程武表示：“一旦我们把品质不高的产品带给数以亿计的用户，对用户体验的损害是非常大的。我们希望给用户提供长期的优质体验，因为QQ和微信是社交平台，进入其中的第三方游戏要更好地与社交体验结合。”
谁将成为鼎互联网时代的“娱乐帝国”？目前腾讯虽然占有天时、地利、人和，但正如漫画大师蔡志忠所形容的：“一个行业准备三天就开始赚钱，赚不了三个月；准备一年开始赚钱，赚不了三年；准备十年开始赚钱，才是永久的！”腾讯互娱实施“泛娱乐”战略，显然更看中的是长远的价值和在整个产业生态中的核心竞争力。