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什么书好卖
“什么书好卖?”这是出版圈里常问的一个问题。仔细考虑，不能不说这是个伪问题。因为任何种类的图书，都有好卖的，也都有不好卖的。即便是做同一种类图书的同一个编辑，其研发的图书也有的好卖，有的不好卖。例如，当下整体上看，文学类图书和少儿类图书市场表现远远好于其他类别的图书。然而，文学类图书，我们看到了畅销的《百年孤独》、《青春》等，但谁也不能否认，也有更多的文学类图书成为库存。少儿类图书中，儿童文学表现最好，儿童科普类图书市场平淡，但是《第一次发现》、《最美的科普》同样卖得风风火火，可以说市场表现超过了大多数儿童文学类图书。
市场表现不佳，又没有得过任何奖项的图书，可以说其选题是无效的，至少从结果上看是这样的。但是，也别着急，这不等于说这个选题不好，因为影响一个选题结局的因素很多。经常发生这样的事情：一个选题，在其选题和论证的阶段，大家一致认为会很不错，但是最后结果却令人失望。因为有了好的选题，还需要有合适的作者将选题呈现出来。图书类别是否适合出版社的销售渠道，封面是否适合读者口味，上市时机是否恰当，宣传推广措施是否配合得当，等等，都会影响一个选题的最终效果。因此，畅销，是一个过程，是一连串的事件，而不仅仅是一个结果。换句话说，如果图书在运作的过程中，所采取的措施都是有利于图书畅销的，那么要实现畅销的结果也不是难事。
畅销有理
无论是从地面店销售还是从网店销售来看，我们可以看到一些畅销图书的面孔，而且也不难发现这些图书畅销的原因：实用家教类的有《好妈妈胜过好老师》、《窗边的小豆豆》；作者为影视名人的有《一问一世界》、《蔡康永的说话之道》；作者为青春偶像的有《临界·爵迹》、《1988：我想和这个世界谈谈》、《青春》；传主为大众偶像的有《史蒂夫·乔布斯传》；作者为政治人物的有《朱镕基讲话实录》；堪称文学经典的有《百年孤独》；作者为儿童偶像且内容与孩子生活关系密切的有《笑猫日记》；因为作品被选人教材且内容贴近孩子的有，《动物小说大王沈石溪品藏书系》……
其实，这些图书的销售亮点并不新鲜，随便一位有一点工作经验的编辑都会认同，具备上述特点的图书会有上好的市场表现。这些图书，除了《好妈妈胜过好老师》外，一般都不难判断出它们必定会畅销。这些图书，往往拼的不是脑力和智力，不是策划，而是出版社或公司的实力和出版思路，因为谁都知道它们会畅销。
真正的策划
对于编辑来说，真正能体现策划能力的，并非是把一个所有人一看就知道会畅销的选题做好(当然，做不好的也有很多)，而是把一个看上去似乎有潜力，却又不是那么确定的选题，做得非常理想、非常漂亮。或许其销量不是那么畅销，然而，在同类图书领域，如果其销量能排在前列，就是有效的选题。如果能够获奖，那么就更加成功了。因为，每个出版社都有自己的定位，编辑不是想做什么就做什么，关键是要做到某个领域里的最好。要想实现这个目标，可以从如下几个方面人手。
寻找畅销领域
就是通过对现有畅销图书的观察和当下社会热点的把握，以及专业媒体的分析和检测机构的数据，寻找细分市场切入。例如，北京大学出版社的引进版世界历史类图书就是一个很好的例子。在《全球通史》畅销之后，陆续开发出来一系列引进版世界历史图书《新全球史》、《世界一部历史》《人类之网》、《西欧中世纪史》等等。这些图书，或许没有像有些畅销小说那样大红大紫，但是却在引进版世界历史类图书中几乎独占鳌头，颇有气象。
因运作而畅销
对于畅销书的出版，大致有两种看法，一种看法是认为畅销图书是可遇不可求的，碰上了，大卖，碰不上也没办法，只好听天由命了。另一种看法是人为，畅销图书是可控制的，是可以“炒作”或“运作”出来的。事实上，这两种情况在出版事实中都存在。有些图书一开始，就是当做畅销书运作的，而且事实上确实畅销了。有些图书是“偶然”畅销，或者说是碰巧畅销了。也有，一开始是“无心插柳”后来发现某本书很有潜力，则又有意识地营销，从而更加畅销。例如，《批评官员的尺度》一书总体上来说，更属于“策划出来的畅销”，是“运作”出的畅销。
从各方面看，这都是一本含金量很高的图书，因此在产品论证立项阶段便被确定为重点图书。营销策划人员与编辑部及销售部多次沟通，专门制订了针对该书的营销策划案，并加以实施，最终取得了比较理想的效果。
如果说，市场调研是前期运作的话，那么一旦选题论证在出版社内通过，且书稿交到了编辑手中，便进入了出版机构内部的正式运作阶段了。需要注意的方面有：
第一，寻找亮点。审读书稿的同时，注意提炼媒体、读者感兴趣的亮点，并与图书营销人员沟通，确定推广重点。例如《批评官员的尺度》一书，从书名及副标题就能看出这是一本讨论媒体言论限度与政府权力界限的图书，这涉及媒体的切身利益，媒体圈子会对该书比较感兴趣，图书的营销应该放在媒体的宣传方面。事实也证明这确实是有效的。
另外，也要注意图书的作者、译者或者编者，是否有可以利用的资源和机会。例如是否可以签售、讲座、访谈等等。也要注意一下各类图书在不同时间段的销售旺季和淡季，以便选择合适的上市时机。
当然，常规工作，也要注意做细致，做扎实。例如与美编沟通，做出冲击力强，又能充分表达图书主题的封面，与销售部门沟通，做好图书征订工作或者预售工作。
第二，善于使用媒体。微博、博客、门户网站的读书频道、财经／文史等专业网站的读书频道都是很好的图书宣传频道，这些网络传播模式，不但可以承载图片和文字，还可以上传视频等内容，其影响力不亚于电视台或者广播电台，而成本却又非常小。最重要的是，这种宣传方式既可以在图书上市前进行预热，也可以在图书上市后进一步助推。当然，网络传播，速度快，内容更新也快，因此要时常注意更新内容，寻找到新的关注点。另外，一些纸面媒体的宣传报道和地面活动，都可以在网络上传播。每一次新的内容，都可以在网络上掀起宣传的高潮。《批评官员的尺度》上市后，产生了较大的影响，中央电视台著名主持人柴静读后，写了一篇评论，发表在自己的博客上，不到两个月，点击率达到了16余万人次。《盲人奥里翁——龚祥瑞自传》的书讯在微博上发布后，经贺卫方评论后，一天的转发达到800余人次。可见，一经名人推荐，网络的传播速度是惊人的。
除了平面媒体，纸面媒体的宣传也仍然不可忽视。虽然版面有限，只能发表一些书评、书讯和书摘，影像根本不可能。但是大多数书评人更喜欢在纸面媒体上发表。另外，他们在纸面媒体上的文章，同样可以再在网络媒体上传播。
第三，多渠道互动。会展、书店、学校、图书馆的讲座活动和内容(文字、图片、视频、音频)都可以二次传播，在网络上进行宣传，从而形成一种立体传播平台。例如，《春宴》一书在书店里举行的“码堆大赛”，这个举动，绝不局限在书店和出版公司之间，各类媒体也都对此进行了报道。《隋炀帝的真相》一书的作者在江苏金陵图书馆的一场讲座，也引动了当地媒体的报道。而这些媒体报道又被各类媒体转载，从而形成了滚动效应。陈平原在中关村图书大厦“博雅讲坛”就《作为学科的文学史》的一场讲座，之后紧跟着媒体专访和对专访的转载，都对图书的销售有很大的助推作用，从而使图书的选题更能达到其目的。
其实，在今天，信息的获取和传播已经非常发达，什么书好卖，市场的走向并不难判断。关键就是如何把一个有潜力的选题落实得有效。而作为一个完全意义上的编辑则需要在各个环节上把握好，从而使一个有潜力的选题，得到很好的实现。
(责任编辑 李君)
“什么书好卖?”这是出版圈里常问的一个问题。仔细考虑，不能不说这是个伪问题。因为任何种类的图书，都有好卖的，也都有不好卖的。即便是做同一种类图书的同一个编辑，其研发的图书也有的好卖，有的不好卖。例如，当下整体上看，文学类图书和少儿类图书市场表现远远好于其他类别的图书。然而，文学类图书，我们看到了畅销的《百年孤独》、《青春》等，但谁也不能否认，也有更多的文学类图书成为库存。少儿类图书中，儿童文学表现最好，儿童科普类图书市场平淡，但是《第一次发现》、《最美的科普》同样卖得风风火火，可以说市场表现超过了大多数儿童文学类图书。
市场表现不佳，又没有得过任何奖项的图书，可以说其选题是无效的，至少从结果上看是这样的。但是，也别着急，这不等于说这个选题不好，因为影响一个选题结局的因素很多。经常发生这样的事情：一个选题，在其选题和论证的阶段，大家一致认为会很不错，但是最后结果却令人失望。因为有了好的选题，还需要有合适的作者将选题呈现出来。图书类别是否适合出版社的销售渠道，封面是否适合读者口味，上市时机是否恰当，宣传推广措施是否配合得当，等等，都会影响一个选题的最终效果。因此，畅销，是一个过程，是一连串的事件，而不仅仅是一个结果。换句话说，如果图书在运作的过程中，所采取的措施都是有利于图书畅销的，那么要实现畅销的结果也不是难事。
畅销有理
无论是从地面店销售还是从网店销售来看，我们可以看到一些畅销图书的面孔，而且也不难发现这些图书畅销的原因：实用家教类的有《好妈妈胜过好老师》、《窗边的小豆豆》；作者为影视名人的有《一问一世界》、《蔡康永的说话之道》；作者为青春偶像的有《临界·爵迹》、《1988：我想和这个世界谈谈》、《青春》；传主为大众偶像的有《史蒂夫·乔布斯传》；作者为政治人物的有《朱镕基讲话实录》；堪称文学经典的有《百年孤独》；作者为儿童偶像且内容与孩子生活关系密切的有《笑猫日记》；因为作品被选人教材且内容贴近孩子的有，《动物小说大王沈石溪品藏书系》……
其实，这些图书的销售亮点并不新鲜，随便一位有一点工作经验的编辑都会认同，具备上述特点的图书会有上好的市场表现。这些图书，除了《好妈妈胜过好老师》外，一般都不难判断出它们必定会畅销。这些图书，往往拼的不是脑力和智力，不是策划，而是出版社或公司的实力和出版思路，因为谁都知道它们会畅销。
真正的策划
对于编辑来说，真正能体现策划能力的，并非是把一个所有人一看就知道会畅销的选题做好(当然，做不好的也有很多)，而是把一个看上去似乎有潜力，却又不是那么确定的选题，做得非常理想、非常漂亮。或许其销量不是那么畅销，然而，在同类图书领域，如果其销量能排在前列，就是有效的选题。如果能够获奖，那么就更加成功了。因为，每个出版社都有自己的定位，编辑不是想做什么就做什么，关键是要做到某个领域里的最好。要想实现这个目标，可以从如下几个方面人手。
寻找畅销领域
就是通过对现有畅销图书的观察和当下社会热点的把握，以及专业媒体的分析和检测机构的数据，寻找细分市场切入。例如，北京大学出版社的引进版世界历史类图书就是一个很好的例子。在《全球通史》畅销之后，陆续开发出来一系列引进版世界历史图书《新全球史》、《世界一部历史》《人类之网》、《西欧中世纪史》等等。这些图书，或许没有像有些畅销小说那样大红大紫，但是却在引进版世界历史类图书中几乎独占鳌头，颇有气象。
因运作而畅销
对于畅销书的出版，大致有两种看法，一种看法是认为畅销图书是可遇不可求的，碰上了，大卖，碰不上也没办法，只好听天由命了。另一种看法是人为，畅销图书是可控制的，是可以“炒作”或“运作”出来的。事实上，这两种情况在出版事实中都存在。有些图书一开始，就是当做畅销书运作的，而且事实上确实畅销了。有些图书是“偶然”畅销，或者说是碰巧畅销了。也有，一开始是“无心插柳”后来发现某本书很有潜力，则又有意识地营销，从而更加畅销。例如，《批评官员的尺度》一书总体上来说，更属于“策划出来的畅销”，是“运作”出的畅销。
从各方面看，这都是一本含金量很高的图书，因此在产品论证立项阶段便被确定为重点图书。营销策划人员与编辑部及销售部多次沟通，专门制订了针对该书的营销策划案，并加以实施，最终取得了比较理想的效果。
如果说，市场调研是前期运作的话，那么一旦选题论证在出版社内通过，且书稿交到了编辑手中，便进入了出版机构内部的正式运作阶段了。需要注意的方面有：
第一，寻找亮点。审读书稿的同时，注意提炼媒体、读者感兴趣的亮点，并与图书营销人员沟通，确定推广重点。例如《批评官员的尺度》一书，从书名及副标题就能看出这是一本讨论媒体言论限度与政府权力界限的图书，这涉及媒体的切身利益，媒体圈子会对该书比较感兴趣，图书的营销应该放在媒体的宣传方面。事实也证明这确实是有效的。
另外，也要注意图书的作者、译者或者编者，是否有可以利用的资源和机会。例如是否可以签售、讲座、访谈等等。也要注意一下各类图书在不同时间段的销售旺季和淡季，以便选择合适的上市时机。
当然，常规工作，也要注意做细致，做扎实。例如与美编沟通，做出冲击力强，又能充分表达图书主题的封面，与销售部门沟通，做好图书征订工作或者预售工作。
第二，善于使用媒体。微博、博客、门户网站的读书频道、财经／文史等专业网站的读书频道都是很好的图书宣传频道，这些网络传播模式，不但可以承载图片和文字，还可以上传视频等内容，其影响力不亚于电视台或者广播电台，而成本却又非常小。最重要的是，这种宣传方式既可以在图书上市前进行预热，也可以在图书上市后进一步助推。当然，网络传播，速度快，内容更新也快，因此要时常注意更新内容，寻找到新的关注点。另外，一些纸面媒体的宣传报道和地面活动，都可以在网络上传播。每一次新的内容，都可以在网络上掀起宣传的高潮。《批评官员的尺度》上市后，产生了较大的影响，中央电视台著名主持人柴静读后，写了一篇评论，发表在自己的博客上，不到两个月，点击率达到了16余万人次。《盲人奥里翁——龚祥瑞自传》的书讯在微博上发布后，经贺卫方评论后，一天的转发达到800余人次。可见，一经名人推荐，网络的传播速度是惊人的。
除了平面媒体，纸面媒体的宣传也仍然不可忽视。虽然版面有限，只能发表一些书评、书讯和书摘，影像根本不可能。但是大多数书评人更喜欢在纸面媒体上发表。另外，他们在纸面媒体上的文章，同样可以再在网络媒体上传播。
第三，多渠道互动。会展、书店、学校、图书馆的讲座活动和内容(文字、图片、视频、音频)都可以二次传播，在网络上进行宣传，从而形成一种立体传播平台。例如，《春宴》一书在书店里举行的“码堆大赛”，这个举动，绝不局限在书店和出版公司之间，各类媒体也都对此进行了报道。《隋炀帝的真相》一书的作者在江苏金陵图书馆的一场讲座，也引动了当地媒体的报道。而这些媒体报道又被各类媒体转载，从而形成了滚动效应。陈平原在中关村图书大厦“博雅讲坛”就《作为学科的文学史》的一场讲座，之后紧跟着媒体专访和对专访的转载，都对图书的销售有很大的助推作用，从而使图书的选题更能达到其目的。
其实，在今天，信息的获取和传播已经非常发达，什么书好卖，市场的走向并不难判断。关键就是如何把一个有潜力的选题落实得有效。而作为一个完全意义上的编辑则需要在各个环节上把握好，从而使一个有潜力的选题，得到很好的实现。
(责任编辑 李君)