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数字电视的含义和特点
数字电视是指从节目的采集、制作到节目传输,以及到用户终端的接收全部实现数字化的电视系统。①按照麦克卢汉的学说:媒介及讯息,媒介技术的进步将对社会发展起到重要的推动作用。②因此,数字电视的发展将使我国目前的电视由以传播者为中心转向以受众为中心,电视机将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端,是电视产业的一次革命,根据拉斯韦尔的“五W”模式,可对其主要特点分析如下:
传播者多样化:由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间,传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。电视业将进入全面竞争的时代。
传播内容海量化:数字电视相对模拟电视能够传输更多的频道数量,理论上可达到500多套,并且节目质量更好。
传播渠道交互化:数字电视还可提供各种交互式服务,比如说视频点播、上网、互动游戏等公共服务和特殊服务。观众将获得更多的收视自主权,传统电视的单向大众传播方式将逐渐消亡。
受传者个性化:数字电视可以满足观众个性化的需求,电视节目将不再是传统的“你播我看”模式,而是以用户为中心,充分满足特定观众的多样化需求。
传播效果智能化:借助类似于POS(销售数据系统)的计算机系统,数字电视能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析,这将使电视业可以进入从未进入过的市场。
数字电视时代电视广告所面对的挑战
目前,从传统电视向数字电视的过渡已是大势所趋。根据我国广电总局制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》,到2005年我国有线数字电视用户要超过3000万户(未能实现),2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。在这样的背景下,传统电视广告面临着前所未有的挑战:
数字电视时代的受众对传统电视广告更加反感。重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(EUR)于2009年对重庆主城七区的数字电视用户对电视广告相关态度的调查报告显示:近90%的数字电视用户不会看广告,在收看电视节目的过程中,一旦他们遇中途插播广告,60%的人会立马换台,等广告完了再回来看节目;有15%的人立即换台,看看别的频道,可能就不再回来看这个节目了;有9%的人不换台,但他们也不会看广告,自己干自己的其他事情,等广告结束后,再来看先前的节目。
作为电视观众来说,他们一般对广告的反感来自两个方面:第一,中国目前的广告内容及表现形式确实较差,根本无法达到老百姓欣赏广告的水平;第二,每个广告的重复率太高,在一级电视节目播放过程中,可能会插播2～3次广告。而数字电视的用户因为交纳了高于模拟电视的相关费用,再加上数字频道的多样化、个性化、交互化,观众对传统电视广告的容忍度更低。由此看来,到达最终目标用户的电视广告将会更少。特别是在增值包及增值服务中,受调查者更是表示不能容忍电视广告的存在。③
传统电视广告面临个性化、分众化传播的挑战。传统的电视媒介是在社会化大生产时期出现的,其电视广告是一种大众化的传播工具,传播观念是尽可能多地覆盖目标人群,没有过多地考虑也无法对准确的目标受众进行个性化传播。因此,大量的广告费浪费在了非目标受众身上。而数字电视走的是个性化的传播道路,它为电视广告提供了更为细分的目标受众。④能够更好地满足数字电视广告客户对目标受众进行个性化传播的需求。同时,因为数字电视具有交互性,用户可以根据自已的需要在数字电视终端选择相应的广告信息,广告商也可以通过对目标受众反馈信息的收集、处理进行进一步的个性化传播。这样,在数字电视时代坚持传统电视广告经营方式的广告商将被淘汰。
电视广告客户对广告效果将更为挑剔。在传统电视广告时代,电视栏目的收视率决定了其在电视广告客户心目中的地位和广告费的高低,电视广告效果却无法直观、迅速地反映。而在数字电视时代,借助计算机统计系统和交互式的数字电视网络,广告客户将对用户反馈信息有更直观、更迅速的了解,广告效果测定可能量化,广告费的收取标准将由收视率和广告效果来决定。电视广告客户对广告效果将更为挑剔。
传统电视广告商将面临更激烈的竞争。因为数字电视频道的专业化、多样化、个性化,原来综合频道的收视用户将会分流,每个数字频道的最终用户将会更少。这样,在原来一个综合频道可以达到的广告目标受众数量将会由几个数字频道共同达到的目标受众数量构成,广告商在数字电视时代必须忍受更繁琐的工作和更高的成本。同时,由于数字电视用户拥有更多的频道选择,更容易在收看广告时转台,广告的最终效果将面临挑战。最后,数字电视时代有除电视以外更多的新兴传播手段,如网络、手机短信等,传统电视广告客户将有更多的选择。综上所述,传统电视广告商将在数字电视时代面临更激烈的竞争。
电视栏目依靠单一广告收入生存的模式将难以为继。在传统电视时代,由于节目时段稀缺而造成的垄断让电视栏目可以收取高额的广告时段费用,电视栏目可以依靠单一的广告收入生存。而在数字电视时代,垄断被打破,卖方市场变为买方市场,电视栏目和观众的关系发生了根本变化。对用户而言,数字电视意味着两点:一是付费电视,即多看电视多付费,看好和先看多付费,通过付费就可以看到更好的电视节目。二是互动电视,即数字电视将根据个人的不同需求,提供个性化信息服务。⑤因此,在数字电视时代,观众在观看节目时逃避不需要的传统电视广告成为可能,这对于依靠捆绑传递的传统电视广告无疑是一场颠覆。传统电视栏目依靠资源垄断的赢利模式将无以为继,要生存下去就必须寻求新的收入来源。
传统电视广告的经营链将发生改变。在传统电视广告时代,电视广告的经营链由广告制作机构、媒介购买机构与媒介播出机构组成,彼此之间是分离的。而在数字电视时代,这样的结构已不能适应个性化、分众化、交互化的广告传播需要。各个环节将发生融合,一部分广告费会由广告商流向数字频道运营商。
数字电视时代电视广告的发展策略
以用户为中心打造广告内容。加拿大学者达拉斯·斯迈思(Dallas.W.Smathy)在其提出的“受众商品论”中指出:我国电视媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,不是其最重要的产品,只不过是引诱受众来到生产现场——媒介前的 “免费午餐”,“最重要的产品其实是受众,电视媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”⑥。换言之,传统电视以广告主为中心,忽视了受众需求,靠的是将广告与节目捆绑的强行传输,最终导致电视广告效果不尽如人意。而数字电视时代基于新的个性化、交互化双向网络的支持,电视广告将可以由向观众强行灌输转变为和观众双向互动,实现提供人性化的服务,从而最终改变受众与电视广告的关系,改变传统的广告模式。
创立新的广告传播方式。英国学者艾伦·格里菲思在《数字电视战略》里对数字时代电视广告观众的特点进行了进一步表述:“时间有限,众多媒介和体验方式在争夺他们的注意力;他们在媒介之间流荡,感觉相当快乐,也就是说,随意地涉猎其中,他们以某种方式找到了诀窍,使他们既能汲取到信息又不会被信息载体所牵绊。因此他们看电视时不断换台,并在不同的信息接收方式间跳来跳去;对任何意图非常明显的讯息,他们的容忍度很低。传统广告对他们根本没有作用,必须要诱使他们观看。”⑦在这种情况下,传统电视广告已不能吸引数字时代的观众,我们必须创立新的广告传播方式。
数字电视首先在技术上为创立新的传播方式提供了可能:与传统电视广告的信息传播相比,基于数字电视时代的电视广告可以提供多种信息传播方式,它不是单一的,可以由文字、图片、图像、声音等进行组合,还可进行跨媒体的传播;它不是单向的,除了电视将信息“推向”受众,受众还可以从数字电视平台“拉”出自己想要的信息并和数字电视平台进行双向交流,这些方式可单独应用,也可同时使用,进行复合传播,为用户提供更丰富、更具个性化的广告信息产品和服务。
在这种情况下,我们可以创立新的广告传播方式,如基于小众的讨论组,这和互联网的聊天室类似,他们长时间地讨论一种产品,交换意见,并刺激新的购买行为。如新浪网的IBM笔记本电脑群、SOHU网的宝来汽车之家等。这种广告制作成本低,效果好,认知度高。这就是数字电视广告的发展方向:将广告信息通过各种方式渗透到只有你和朋友参与并相信的小众化传播媒介上,让产品的目标受众和最终使用人群最大限度地重合。以后广告商要做的是根据广告目的选取合适的意见领袖,再根据不同媒介、人群的特点发展出不同的广告内容,然后通过有针对性的在各种小众媒介上的渗透,达到不知不觉中感染目标受众的目的。
寻找新的收入增长点。在数字电视时代,广告公司将面临更低廉的广告费用和更激烈的竞争。因此,广告公司必须和广告客户深度合作,寻找新的收入增长点,如英国HHCL公司对广告客户每年收取固定金额的咨询费用以提供广告创意运用、广告效果评估,完成了由一个单纯的广告制作机构向媒介购买、咨询机构的转型,被英国老牌广告杂志CAMPAIN评选为“近十年最杰出的广告公司”。而欧洲NAKED、MICHAELIDES等新兴广告公司则专门建议如何对其他公司的广告创意加以实际运用,也在近年获得了很大的成功。⑧与此同时,各类广告客户在数字电视时代也面临更复杂的广告投放运作。在传统电视时代,他们只要考虑一个收视率高的栏目投放广告即可,而在数字电视时代,他们将面临更多的频道选择、更多的投放方式(单向传播、交互式、跨媒体式)、更复杂的广告效果分析等。所以,广告客户也有与广告公司深度合作的需要,如在重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(EUR)于2009年对重庆传统电视广告客户大户——房地产开发商的调查显示,有71%以上的客户知道和数字电视进行深度合作的可能性和重要性。只有14.29%的广告客户对此表示毫无了解也没有需要。⑨
广告商与数字频道运营商的融合。数字频道本身也面临观众的选择和市场的激烈竞争,会加强自身广告宣传,铸造自身品牌。同时,由于数字电视时代分众化、小众化、交互化的广告传播方式,频道本身将会比广告公司更了解目标受众,更容易和目标受众进行双向沟通并对广告策略进行及时调整。出于对广告成本和效果的考虑,大量广告业务将流向数字频道运营商,数字电视栏目将成为广告商与数字频道运营商的融合。这种融合解决了传统电视广告媒介播出机构、购买机构与广告制作机构之间的分离,将会对数字电视时代的电视广告带来一场革命。
呼唤整合营销。整合营销传播理论的代表人、美国西北大学的舒尔茨教授认为,营销组织应该更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。如果在早期市场发展的竞争阶段,只需要了解产品的经销渠道和价格,那么,在今天这个竞争的环境中更需要知道客户以及客户的需求。“过去制造商的座右铭是由顾客自行负责‘消费者请注意’,现在,它己经被‘请注意消费者’所取代。”市场已经步入“消费者导向”的时代,一切以消费者为核心的时代。从传播学的角度讲,消费者从以往的信息受众变为信息的控制者;从营销学讲,消费者从过去市场中的弱势群体转化为市场的主导者。⑩
数字电视广告是天生的整合营销载体,在数字电视时代,电视广告从以传者为中心转变成以受者为中心,恰好符合整合营销理论的核心思想。任何忽视这一点的电视广告商将付出惨重的代价。因此,结合整合营销理论进行电视广告经营是数字电视广告发展的必经之路。
注 释:
①②刘雪颖:《从媒介形态的嬗变看数字电视现状和发展》,《当代传播》,2003(5)。
③⑨重庆广电网络传输公司、重庆康联市场研究有限公司(EUR):《重庆主城七区数字电视已有用户需求报告》,2009年10月。
④⑦⑧艾伦·格里菲思:《数字电视战略》,中国传媒大学出版社,2009年版,第26页,第117页,第107页。
⑤李应欣:《论数字电视时代中国电视广告的发展》,广西大学出版社,2004年版,第95页。
⑥单波:《评西方受众理论》,《国外社会科学》,2002(5),第33页。
⑩唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨[美]著,何西军、黄鹂等译:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年版,第74页。
(作者单位:四川外语学院)
编校:董方晓
数字电视是指从节目的采集、制作到节目传输,以及到用户终端的接收全部实现数字化的电视系统。①按照麦克卢汉的学说:媒介及讯息,媒介技术的进步将对社会发展起到重要的推动作用。②因此,数字电视的发展将使我国目前的电视由以传播者为中心转向以受众为中心,电视机将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端,是电视产业的一次革命,根据拉斯韦尔的“五W”模式,可对其主要特点分析如下:
传播者多样化:由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间,传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。电视业将进入全面竞争的时代。
传播内容海量化:数字电视相对模拟电视能够传输更多的频道数量,理论上可达到500多套,并且节目质量更好。
传播渠道交互化:数字电视还可提供各种交互式服务,比如说视频点播、上网、互动游戏等公共服务和特殊服务。观众将获得更多的收视自主权,传统电视的单向大众传播方式将逐渐消亡。
受传者个性化:数字电视可以满足观众个性化的需求,电视节目将不再是传统的“你播我看”模式,而是以用户为中心,充分满足特定观众的多样化需求。
传播效果智能化:借助类似于POS(销售数据系统)的计算机系统,数字电视能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析,这将使电视业可以进入从未进入过的市场。
数字电视时代电视广告所面对的挑战
目前,从传统电视向数字电视的过渡已是大势所趋。根据我国广电总局制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》,到2005年我国有线数字电视用户要超过3000万户(未能实现),2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。在这样的背景下,传统电视广告面临着前所未有的挑战:
数字电视时代的受众对传统电视广告更加反感。重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(EUR)于2009年对重庆主城七区的数字电视用户对电视广告相关态度的调查报告显示:近90%的数字电视用户不会看广告,在收看电视节目的过程中,一旦他们遇中途插播广告,60%的人会立马换台,等广告完了再回来看节目;有15%的人立即换台,看看别的频道,可能就不再回来看这个节目了;有9%的人不换台,但他们也不会看广告,自己干自己的其他事情,等广告结束后,再来看先前的节目。
作为电视观众来说,他们一般对广告的反感来自两个方面:第一,中国目前的广告内容及表现形式确实较差,根本无法达到老百姓欣赏广告的水平;第二,每个广告的重复率太高,在一级电视节目播放过程中,可能会插播2～3次广告。而数字电视的用户因为交纳了高于模拟电视的相关费用,再加上数字频道的多样化、个性化、交互化,观众对传统电视广告的容忍度更低。由此看来,到达最终目标用户的电视广告将会更少。特别是在增值包及增值服务中,受调查者更是表示不能容忍电视广告的存在。③
传统电视广告面临个性化、分众化传播的挑战。传统的电视媒介是在社会化大生产时期出现的,其电视广告是一种大众化的传播工具,传播观念是尽可能多地覆盖目标人群,没有过多地考虑也无法对准确的目标受众进行个性化传播。因此,大量的广告费浪费在了非目标受众身上。而数字电视走的是个性化的传播道路,它为电视广告提供了更为细分的目标受众。④能够更好地满足数字电视广告客户对目标受众进行个性化传播的需求。同时,因为数字电视具有交互性,用户可以根据自已的需要在数字电视终端选择相应的广告信息,广告商也可以通过对目标受众反馈信息的收集、处理进行进一步的个性化传播。这样,在数字电视时代坚持传统电视广告经营方式的广告商将被淘汰。
电视广告客户对广告效果将更为挑剔。在传统电视广告时代,电视栏目的收视率决定了其在电视广告客户心目中的地位和广告费的高低,电视广告效果却无法直观、迅速地反映。而在数字电视时代,借助计算机统计系统和交互式的数字电视网络,广告客户将对用户反馈信息有更直观、更迅速的了解,广告效果测定可能量化,广告费的收取标准将由收视率和广告效果来决定。电视广告客户对广告效果将更为挑剔。
传统电视广告商将面临更激烈的竞争。因为数字电视频道的专业化、多样化、个性化,原来综合频道的收视用户将会分流,每个数字频道的最终用户将会更少。这样,在原来一个综合频道可以达到的广告目标受众数量将会由几个数字频道共同达到的目标受众数量构成,广告商在数字电视时代必须忍受更繁琐的工作和更高的成本。同时,由于数字电视用户拥有更多的频道选择,更容易在收看广告时转台,广告的最终效果将面临挑战。最后,数字电视时代有除电视以外更多的新兴传播手段,如网络、手机短信等,传统电视广告客户将有更多的选择。综上所述,传统电视广告商将在数字电视时代面临更激烈的竞争。
电视栏目依靠单一广告收入生存的模式将难以为继。在传统电视时代,由于节目时段稀缺而造成的垄断让电视栏目可以收取高额的广告时段费用,电视栏目可以依靠单一的广告收入生存。而在数字电视时代,垄断被打破,卖方市场变为买方市场,电视栏目和观众的关系发生了根本变化。对用户而言,数字电视意味着两点:一是付费电视,即多看电视多付费,看好和先看多付费,通过付费就可以看到更好的电视节目。二是互动电视,即数字电视将根据个人的不同需求,提供个性化信息服务。⑤因此,在数字电视时代,观众在观看节目时逃避不需要的传统电视广告成为可能,这对于依靠捆绑传递的传统电视广告无疑是一场颠覆。传统电视栏目依靠资源垄断的赢利模式将无以为继,要生存下去就必须寻求新的收入来源。
传统电视广告的经营链将发生改变。在传统电视广告时代,电视广告的经营链由广告制作机构、媒介购买机构与媒介播出机构组成,彼此之间是分离的。而在数字电视时代,这样的结构已不能适应个性化、分众化、交互化的广告传播需要。各个环节将发生融合,一部分广告费会由广告商流向数字频道运营商。
数字电视时代电视广告的发展策略
以用户为中心打造广告内容。加拿大学者达拉斯·斯迈思(Dallas.W.Smathy)在其提出的“受众商品论”中指出:我国电视媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,不是其最重要的产品,只不过是引诱受众来到生产现场——媒介前的 “免费午餐”,“最重要的产品其实是受众,电视媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”⑥。换言之,传统电视以广告主为中心,忽视了受众需求,靠的是将广告与节目捆绑的强行传输,最终导致电视广告效果不尽如人意。而数字电视时代基于新的个性化、交互化双向网络的支持,电视广告将可以由向观众强行灌输转变为和观众双向互动,实现提供人性化的服务,从而最终改变受众与电视广告的关系,改变传统的广告模式。
创立新的广告传播方式。英国学者艾伦·格里菲思在《数字电视战略》里对数字时代电视广告观众的特点进行了进一步表述:“时间有限,众多媒介和体验方式在争夺他们的注意力;他们在媒介之间流荡,感觉相当快乐,也就是说,随意地涉猎其中,他们以某种方式找到了诀窍,使他们既能汲取到信息又不会被信息载体所牵绊。因此他们看电视时不断换台,并在不同的信息接收方式间跳来跳去;对任何意图非常明显的讯息,他们的容忍度很低。传统广告对他们根本没有作用,必须要诱使他们观看。”⑦在这种情况下,传统电视广告已不能吸引数字时代的观众,我们必须创立新的广告传播方式。
数字电视首先在技术上为创立新的传播方式提供了可能:与传统电视广告的信息传播相比,基于数字电视时代的电视广告可以提供多种信息传播方式,它不是单一的,可以由文字、图片、图像、声音等进行组合,还可进行跨媒体的传播;它不是单向的,除了电视将信息“推向”受众,受众还可以从数字电视平台“拉”出自己想要的信息并和数字电视平台进行双向交流,这些方式可单独应用,也可同时使用,进行复合传播,为用户提供更丰富、更具个性化的广告信息产品和服务。
在这种情况下,我们可以创立新的广告传播方式,如基于小众的讨论组,这和互联网的聊天室类似,他们长时间地讨论一种产品,交换意见,并刺激新的购买行为。如新浪网的IBM笔记本电脑群、SOHU网的宝来汽车之家等。这种广告制作成本低,效果好,认知度高。这就是数字电视广告的发展方向:将广告信息通过各种方式渗透到只有你和朋友参与并相信的小众化传播媒介上,让产品的目标受众和最终使用人群最大限度地重合。以后广告商要做的是根据广告目的选取合适的意见领袖,再根据不同媒介、人群的特点发展出不同的广告内容,然后通过有针对性的在各种小众媒介上的渗透,达到不知不觉中感染目标受众的目的。
寻找新的收入增长点。在数字电视时代,广告公司将面临更低廉的广告费用和更激烈的竞争。因此,广告公司必须和广告客户深度合作,寻找新的收入增长点,如英国HHCL公司对广告客户每年收取固定金额的咨询费用以提供广告创意运用、广告效果评估,完成了由一个单纯的广告制作机构向媒介购买、咨询机构的转型,被英国老牌广告杂志CAMPAIN评选为“近十年最杰出的广告公司”。而欧洲NAKED、MICHAELIDES等新兴广告公司则专门建议如何对其他公司的广告创意加以实际运用,也在近年获得了很大的成功。⑧与此同时,各类广告客户在数字电视时代也面临更复杂的广告投放运作。在传统电视时代,他们只要考虑一个收视率高的栏目投放广告即可,而在数字电视时代,他们将面临更多的频道选择、更多的投放方式(单向传播、交互式、跨媒体式)、更复杂的广告效果分析等。所以,广告客户也有与广告公司深度合作的需要,如在重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(EUR)于2009年对重庆传统电视广告客户大户——房地产开发商的调查显示,有71%以上的客户知道和数字电视进行深度合作的可能性和重要性。只有14.29%的广告客户对此表示毫无了解也没有需要。⑨
广告商与数字频道运营商的融合。数字频道本身也面临观众的选择和市场的激烈竞争,会加强自身广告宣传,铸造自身品牌。同时,由于数字电视时代分众化、小众化、交互化的广告传播方式,频道本身将会比广告公司更了解目标受众,更容易和目标受众进行双向沟通并对广告策略进行及时调整。出于对广告成本和效果的考虑,大量广告业务将流向数字频道运营商,数字电视栏目将成为广告商与数字频道运营商的融合。这种融合解决了传统电视广告媒介播出机构、购买机构与广告制作机构之间的分离,将会对数字电视时代的电视广告带来一场革命。
呼唤整合营销。整合营销传播理论的代表人、美国西北大学的舒尔茨教授认为,营销组织应该更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。如果在早期市场发展的竞争阶段,只需要了解产品的经销渠道和价格,那么,在今天这个竞争的环境中更需要知道客户以及客户的需求。“过去制造商的座右铭是由顾客自行负责‘消费者请注意’,现在,它己经被‘请注意消费者’所取代。”市场已经步入“消费者导向”的时代,一切以消费者为核心的时代。从传播学的角度讲,消费者从以往的信息受众变为信息的控制者;从营销学讲,消费者从过去市场中的弱势群体转化为市场的主导者。⑩
数字电视广告是天生的整合营销载体,在数字电视时代,电视广告从以传者为中心转变成以受者为中心,恰好符合整合营销理论的核心思想。任何忽视这一点的电视广告商将付出惨重的代价。因此,结合整合营销理论进行电视广告经营是数字电视广告发展的必经之路。
注 释:
①②刘雪颖:《从媒介形态的嬗变看数字电视现状和发展》,《当代传播》,2003(5)。
③⑨重庆广电网络传输公司、重庆康联市场研究有限公司(EUR):《重庆主城七区数字电视已有用户需求报告》,2009年10月。
④⑦⑧艾伦·格里菲思:《数字电视战略》,中国传媒大学出版社,2009年版,第26页,第117页,第107页。
⑤李应欣:《论数字电视时代中国电视广告的发展》,广西大学出版社,2004年版,第95页。
⑥单波:《评西方受众理论》,《国外社会科学》,2002(5),第33页。
⑩唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨[美]著,何西军、黄鹂等译:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年版,第74页。
(作者单位:四川外语学院)
编校:董方晓