在网络技术迅猛发展和电脑广泛普及的今天，传统平面媒体的数字化进程持续升温。而传统媒体一旦与数字化结缘，便不由分说地被戴上“新媒体”的帽子，倘若不以颠覆传统的新面貌出现，难免招致业界唏嘘。事实上，数字化嬗变之路并不平坦，一味求新求变的数字化思维和行为并未达到市场预期。以平面杂志为例，2005~2006年间，网媒带来的巨大理念冲击，促使平面杂志纷纷加入数字化行列。中国的电子杂志市场充斥着机遇、憧憬和挑战，极富盛名的POCO、Xplus和ZCOM成为当时最大的赢家，获得千万美元风险投资。成功的商业案例刺激的不仅是传统杂志主编们对数字化的渴望，机遇和憧憬迅速演变成喧闹和浮躁，甚至引发一些名人明星在从未涉足过传统杂志的前提下争相开办电子刊物。
　　两年过去了，数千万美元的巨额投资并未激活中国电子杂志市场，却给曾寄其以厚望的数字精英们带来了巨大的挫败感。没有了新资金的注入，我们听到Xplus裁员的消息，看到ZCOM苦苦维持的残局。电子杂志非但未能迎来从量变到质变的成功转型，没能冲破叫好不叫座的发展壁垒，反而在踽踽前行中渐失激情和追捧。然而值得欣慰的是，今天我们又看到了电子杂志的新锐力量。那么，它们具有哪些前所未有的成功基因呢？
　　
　　 格式：Flash VS PDF
　　
　　文字和图片是平面媒体的构成要素，数字化为其提供了承载声音、影像和动画等多媒体的机遇。Flash格式的电子杂志可实现更为灵活的用户交互，不足之处是无法支持放大浏览；PDF格式起源于报刊的平面印刷，能忠实再现传统纸质杂志效果。绚烂的Flash特效、贫乏的杂志内容成为Flash格式电子杂志的软肋，面对“内容为王”的硬道理，只能坐失竞争力。而PDF采用矢量格式，任意放大效果同样清晰，这一优势特点带给受众超乎寻常的屏幕阅读享受，这也正是新生代电子杂志“悦读网”和“独览天下”选择采用PDF格式的原因。
　　
　　 内容：电子杂志VS杂志电子化
　　
　　早期的电子杂志大体可分为两种形式：第一种内容来源于网络，无论图片还是文字，均可在网上找到原版。第二种是由传统杂志中的一篇或两篇文章，加上本期杂志全部的目录构成导读性质的电子杂志。这两种形式的重点在于采用集成内容展示的形式，加上模拟杂志翻页的动画特效而形成一种“视觉感受上的杂志”。我们知道，网络内容多为网友原创，虽不乏好文章，但与专业的杂志撰稿、编辑、校对的系统过程相比，其内容质量无法相提并论；同样，大量缩水的导读本杂志对于终端受众并无太多裨益，若想阅读完整内容仍须购买纸质刊物。
　　“悦读网”和“读览天下”采用了彻底忠实纸质杂志的“杂志电子化”思路。比如我们在其网站上看到《新周刊》、《汽车族》的电子杂志，就和纸质杂志的内容完全一致且同步。虽然是电子化了，但并不影响读者对其内容的完整获取，因此，纸质杂志培养的忠实读者会在第一时间认可这种刊物。研究发现，电子杂志吸引读者的本质并非是因为其电子化形式，而在于其原本具备的刊物特质，这也就不难理解为何追求形式创新而缩水内容的电子杂志无法为其聚拢更多的受众，反而是忠实传统媒体内容的电子化方法更容易受到新受众的垂青。殊不知，杂志的电子化过程应遵循扩展吸引新老受众的原则，共享传统媒体品牌和固有客户的做法，在任何平面媒体的电子化过程中，都是明智之举。
　　
　　 平台：内容编辑VS数字化发行平台构建
　　
　　对于传统的平面媒体而言，专业内容采编队伍和美编力量造就了丰富而新鲜的杂志内容。POCO、Xplus曾经采用了独立组建编辑队伍的方法，然而如前所述，电子杂志厂商缺乏专业的内容采编力量，与平面媒体相比，有“草台班子”之感，这也是早期电子杂志厂商折戟沉沙的要因。由于缺乏强有力的记者队伍和编辑团队，受众在很短的时间内就彻底厌倦了二流编辑们编撰的并不专业的快餐式杂志内容。
　　“悦读网”和“读览天下”显然认识到了这个问题，作为电子杂志的专业厂商，定位于电子杂志数字化发行平台的构建。该平台包含两部分：会员的下载和阅读工具和在线销售及支付通道。其中，会员的下载和阅读是平面媒体数字化的必需工具，不管是“悦读网”还是“读览天下”，均在打造一种类似于日常翻阅杂志，甚至写写画画的阅读方式。这种完全基于计算机屏幕的阅读方式，将会随手持设备的小型化发展而加速电子杂志的普及过程。
　　
　　 发行：免费VS收费
　　
　　免费大餐似乎是互联网传媒运营的定律。Xplus、ZCOM等早期的电子杂志先驱，无一例外地采用了免费方式扩展疆域，但是花投资商的钱总要有投资回报的交待，免费大餐同时也意味着厂商面临收费的遥遥无期。投资商的钱花完的时候就是免费大餐供应的大限，如果这个时候还不能顺利启动收费项目，则极有可能遇到先期投资前功尽弃的残酷局面。好在新生代电子杂志在前驱者身上看清了这个问题，绕开免费，直接举起收费大旗。我们来看“读览天下”的收费方式。
　　当期打包过刊的促销方式。当期电子杂志和纸质杂志完全同步，甚至一些偏远地区，电子杂志的发布速度还会高于纸质杂志。所以对于当期杂志，定价较高，和纸质杂志差距很小。比如，当期的《南方人物周刊》需要6元，纸质杂志的零售8元。区区2元的差异，也许很难刺激用户订阅电子版的兴趣，然而当受众看到8.99元可以购买4期（当期+3期过刊）的时候，马上就会觉得是一个大便宜。平均到每期2元多的价格与纸质杂志的差距足够大，也足够刺激用户一次购买多期杂志。这种“当期打包过刊”的销售方式不啻为一种电子杂志营销的创新。以往电子杂志过刊的价格很低，但由于是过刊，受众也鲜有订阅意向，所以单独的过刊即便是价格低也还是缺乏吸引力；而当它们与当期杂志打包在一起的时候，用户就可能不会按照过刊来计算其价值，这样一来，过刊和当期杂志优势互补就形成了一个经典的“加法营销”策略。
　　在线预览的导购方式。“读览天下”的在线预览，采用了整本杂志压缩展示的方式。杂志中图片和文章标题均能清晰识别，但无法看清内容文字。读者可根据在线预览标题和图片，来判断本期杂志是否值得购买。这甚至优于购买传统杂志时在书报亭前快速翻阅后购买的方式，因为在线读者有充裕的时间浏览每页内容之后再决定购买与否。一直以来，电子杂志除价格外很难找出超越传统杂志的显著优势，在线预览似乎像是一颗划破夜空的流星，向我们预示着一个随着技术发展而可能实现的电子杂志全面替代纸质杂志的美好未来。
　　类比电视媒体，凤凰卫视从2003年开始就对其网站的凤凰宽频栏目启动包月收费，在高端网络受众中获得了很好的市场回报。毋庸置疑，平面媒体数字化进程会随着软硬件技术的发展而提速，而发展技术和提升品质需要资金支撑，因此收费乃必然趋势。平面媒体逐步走向数字化符合科技和历史发展的要求，我们期待更多平面媒体顺利地完成这个化茧成蝶的精彩蜕变过程。
　　作者单位 郑州大学