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摘要：近年来，媒体格局发生了翻天覆地的变化，2014年我们进入媒体融合元年，在媒体融合的趋势下，媒体的传播方式发生了重大改变。生态文明的传播作为生态文明建设的一部分，随着融媒体的迅猛发展，利用融媒体传播生态文明具有得天独厚的优势，可以为生态文明建设开辟一条新途径。
关键词：融媒体格;生态文明;传播;策略研究
一、融媒体格局下生态文明传播现状
（一）生态文明的融媒体传播优势
信息传播即时性。在融媒体格局下，信息即时传播，时效性大增，关于生态文明的信息从发表到以最快的速度传播，瞬间就能形成强大的舆论，这是传统媒体无法企及的。传受主体平等化。融媒体可以使每个人都能成为焦点，每个人既是信息的发布者又是接收者，这为普通民众提供了表达个人对生态环境感受的重要渠道。传播方式互动性。传统媒体采取单方向的传播方式，缺少互动。新兴媒体的信息传播采取多对多的传播方式，消除了互动障碍，互动性强，为传播者与受众之间，受众与受众之间的互动交流提供了更便捷的渠道。传播效应社会化。在融媒体格局下，媒体的语言表达方式能够让人一目了然，利于信息扩散。当发生环境类突发事件时，媒体能更快作出反应，引发公众的关注与讨论，影响到社会各个层面。
（二）生态文明的融媒体传播存在的问题
公众参与意识不强。目前，一些民众总感觉生态文明与自己相距甚远，参与热情没有被很好地激发出来，还有一些民众意识到了生态文明建设的重要性，但是感觉凭一己之力无法改变现实，行动上就会不作为。要想消除刻板印象、提高传播效果，媒体平台应找到与受众息息相关的切入点，让公众意识到环境保护、生态建设与自身的生存生活密切相关，体现人文关怀。
媒体作用有失偏颇。目前，一些新兴媒体为了迎合市場、受众的需求，在选择信息传播时，多以时政、社会、娱乐等方面的信息作为优先选择，关于生态知识宣传、绿色发展等方面的资讯很少，以生态环境类的信息传播为例来说，也存在失衡现象。比如我国每年上半年环保节日比较多，如植树节、地球日、环境日等，此时就会有高频的信息推送，但到了下半年，环保节日少，这类的信息就相对缺乏。
传播效果存在差异。融媒体在传播生态文明时有优势，也存在局限性。一方面的表现是，虽然目前融媒体已经开始重视生态文明的传播，但是考虑到经济收益，有关生态文明的公共运营账号很少。相关工作人员环境科学、生态学等方面的知识欠缺，这在一定程度上影响了生态文明传播效果。另一方面，新兴媒体的传播风格、报道形式更适于有较高教育背景的人或青年人，对于部分中老年人或者在偏远地区，存在覆盖率低的问题，这也影响了生态文明的传播效果。
监督管理难度较大。与传统媒体传播的信息经过严格把关，准入门槛比较高不同，除官方组织和法人单位的媒体平台会对发布的内容进行把关外，个人自媒体发布的生态文明的相关内容与呈现形式没有严格把关和筛选，大大增加了信息的随意性。外部监管滞后，平台自律较差，这样容易传播不实信息，误导大众，仅仅依靠监管传统媒体的措施、手段，很难适应融媒体的监管需要。
二、融媒体格局下生态文明的传播策略
习近平总书记指出：“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”为了更好地传播生态文明，可以从以下几方面着手。
（一）培养积极受众
融媒体格局下，受众不再是信息的被动接受者，他们通过媒体平台主动参与信息传播，因此，“积极受众”的培养尤为重要。融媒体根据受众的性别、年龄、文化的不同，可以采取不同的传播策略。比如，针对企业，在融媒体的监督下，强化其环保责任，以绿色发展倒逼结构转型，摒弃粗放的发展方式，对企业存在的违法行为及时向社会公开;针对青少年，在融媒体的引导下，将专业问题通俗化、理论问题趣味化、科学问题生动化，更加贴近日常生活，增强形象感，让青少年在好看、好玩中接受生态文明观;针对普通民众，在融媒体的影响下，形成绿色低碳、简约适度的生活方式，采取绿色出行等行动。
（二）培育意见领袖
在生态文明传播中，意见领袖主要是指政府官员、环保专业人士等，他们具备丰富的生态文明方面的知识，可以对党和政府的政策进行很好的解读，意见领袖在融媒体传播中起着中介或者过滤的作用，通过他们将生态文明的信息、观点传播给受众，并对受众施加个人影响。习近平总书记在十九大报告中指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”所以，意见领袖要坚持以马克思主义理论为指导，旗帜鲜明地反对各种错误观点，当有人对党的路线、方针、政策，存在质疑、曲解和抹黑时，意见领袖应第一时间在媒体平台上发布权威信息，消除公众的疑虑。对于已传播的错误信息，要马上进行批驳，阻止其继续发酵，弘扬主旋律，激发正能量，最大限度凝聚社会共识。
（三）坚持创新理念
习近平总书记指出：“我们有些做法过去有效，现在未必有效;有些过去不合时宜，现在却势在必行;有些过去不可逾越，现在则需要突破。”生态文明的融媒体传播，比以往任何时候都需要创新。一方面，坚持内容创新。我们需要充分认识到媒体的发展现状和发展前景，适应融媒体的传播特征，摒弃单一的灌输方式，采取大众易于接受的方式，兼顾权威性与针对性。另一方面，坚持手段创新。在遵循媒体发展规律和新闻传播规律的前提下，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体优势互补、深度融合。通过传统媒体和新兴媒体的合作，形成传播优势，切实提高生态文明的传播效果。
（四）加强监督管理
融媒体如果利用得当，可以促进生态文明建设，若以反生态为价值取向，则会加剧生态危机。所以利用融媒体传播生态文明，需要加强监督管理，使其科学发展。一方面，加强网管技术研究，运用先进的技术，全程动态监测，提高监管效率。另一方面，加强媒体自身运营机构的监管，如散布不利于生态文明的言论时，可强制关闭账号。综合运用法制、行政、技术等手段，促使生态文明融媒体传播的法制化、规范化、精细化、科学化。
三、结语
“明者因时而变，知者随事而制。”我国生态文明建设任重而道远，对于生态文明的传播，是媒体的社会责任所在。以习近平同志为核心的党中央正带领中国人民走一条有别于西方工业文明，也跨越了中国传统增长模式的生态文明之路，这条道路致力于让百姓喝上干净水，呼吸上新鲜空气，吃上放心食品，带领中国人民走上生态文明新时代。
【本文为山东省社科规划研究课题马克思主义大众化研究专项“融媒体格局下马克思主义大众化传播研究”（编号：20CMYJ14）阶段性成果】
关键词：融媒体格;生态文明;传播;策略研究
一、融媒体格局下生态文明传播现状
（一）生态文明的融媒体传播优势
信息传播即时性。在融媒体格局下，信息即时传播，时效性大增，关于生态文明的信息从发表到以最快的速度传播，瞬间就能形成强大的舆论，这是传统媒体无法企及的。传受主体平等化。融媒体可以使每个人都能成为焦点，每个人既是信息的发布者又是接收者，这为普通民众提供了表达个人对生态环境感受的重要渠道。传播方式互动性。传统媒体采取单方向的传播方式，缺少互动。新兴媒体的信息传播采取多对多的传播方式，消除了互动障碍，互动性强，为传播者与受众之间，受众与受众之间的互动交流提供了更便捷的渠道。传播效应社会化。在融媒体格局下，媒体的语言表达方式能够让人一目了然，利于信息扩散。当发生环境类突发事件时，媒体能更快作出反应，引发公众的关注与讨论，影响到社会各个层面。
（二）生态文明的融媒体传播存在的问题
公众参与意识不强。目前，一些民众总感觉生态文明与自己相距甚远，参与热情没有被很好地激发出来，还有一些民众意识到了生态文明建设的重要性，但是感觉凭一己之力无法改变现实，行动上就会不作为。要想消除刻板印象、提高传播效果，媒体平台应找到与受众息息相关的切入点，让公众意识到环境保护、生态建设与自身的生存生活密切相关，体现人文关怀。
媒体作用有失偏颇。目前，一些新兴媒体为了迎合市場、受众的需求，在选择信息传播时，多以时政、社会、娱乐等方面的信息作为优先选择，关于生态知识宣传、绿色发展等方面的资讯很少，以生态环境类的信息传播为例来说，也存在失衡现象。比如我国每年上半年环保节日比较多，如植树节、地球日、环境日等，此时就会有高频的信息推送，但到了下半年，环保节日少，这类的信息就相对缺乏。
传播效果存在差异。融媒体在传播生态文明时有优势，也存在局限性。一方面的表现是，虽然目前融媒体已经开始重视生态文明的传播，但是考虑到经济收益，有关生态文明的公共运营账号很少。相关工作人员环境科学、生态学等方面的知识欠缺，这在一定程度上影响了生态文明传播效果。另一方面，新兴媒体的传播风格、报道形式更适于有较高教育背景的人或青年人，对于部分中老年人或者在偏远地区，存在覆盖率低的问题，这也影响了生态文明的传播效果。
监督管理难度较大。与传统媒体传播的信息经过严格把关，准入门槛比较高不同，除官方组织和法人单位的媒体平台会对发布的内容进行把关外，个人自媒体发布的生态文明的相关内容与呈现形式没有严格把关和筛选，大大增加了信息的随意性。外部监管滞后，平台自律较差，这样容易传播不实信息，误导大众，仅仅依靠监管传统媒体的措施、手段，很难适应融媒体的监管需要。
二、融媒体格局下生态文明的传播策略
习近平总书记指出：“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”为了更好地传播生态文明，可以从以下几方面着手。
（一）培养积极受众
融媒体格局下，受众不再是信息的被动接受者，他们通过媒体平台主动参与信息传播，因此，“积极受众”的培养尤为重要。融媒体根据受众的性别、年龄、文化的不同，可以采取不同的传播策略。比如，针对企业，在融媒体的监督下，强化其环保责任，以绿色发展倒逼结构转型，摒弃粗放的发展方式，对企业存在的违法行为及时向社会公开;针对青少年，在融媒体的引导下，将专业问题通俗化、理论问题趣味化、科学问题生动化，更加贴近日常生活，增强形象感，让青少年在好看、好玩中接受生态文明观;针对普通民众，在融媒体的影响下，形成绿色低碳、简约适度的生活方式，采取绿色出行等行动。
（二）培育意见领袖
在生态文明传播中，意见领袖主要是指政府官员、环保专业人士等，他们具备丰富的生态文明方面的知识，可以对党和政府的政策进行很好的解读，意见领袖在融媒体传播中起着中介或者过滤的作用，通过他们将生态文明的信息、观点传播给受众，并对受众施加个人影响。习近平总书记在十九大报告中指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”所以，意见领袖要坚持以马克思主义理论为指导，旗帜鲜明地反对各种错误观点，当有人对党的路线、方针、政策，存在质疑、曲解和抹黑时，意见领袖应第一时间在媒体平台上发布权威信息，消除公众的疑虑。对于已传播的错误信息，要马上进行批驳，阻止其继续发酵，弘扬主旋律，激发正能量，最大限度凝聚社会共识。
（三）坚持创新理念
习近平总书记指出：“我们有些做法过去有效，现在未必有效;有些过去不合时宜，现在却势在必行;有些过去不可逾越，现在则需要突破。”生态文明的融媒体传播，比以往任何时候都需要创新。一方面，坚持内容创新。我们需要充分认识到媒体的发展现状和发展前景，适应融媒体的传播特征，摒弃单一的灌输方式，采取大众易于接受的方式，兼顾权威性与针对性。另一方面，坚持手段创新。在遵循媒体发展规律和新闻传播规律的前提下，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体优势互补、深度融合。通过传统媒体和新兴媒体的合作，形成传播优势，切实提高生态文明的传播效果。
（四）加强监督管理
融媒体如果利用得当，可以促进生态文明建设，若以反生态为价值取向，则会加剧生态危机。所以利用融媒体传播生态文明，需要加强监督管理，使其科学发展。一方面，加强网管技术研究，运用先进的技术，全程动态监测，提高监管效率。另一方面，加强媒体自身运营机构的监管，如散布不利于生态文明的言论时，可强制关闭账号。综合运用法制、行政、技术等手段，促使生态文明融媒体传播的法制化、规范化、精细化、科学化。
三、结语
“明者因时而变，知者随事而制。”我国生态文明建设任重而道远，对于生态文明的传播，是媒体的社会责任所在。以习近平同志为核心的党中央正带领中国人民走一条有别于西方工业文明，也跨越了中国传统增长模式的生态文明之路，这条道路致力于让百姓喝上干净水，呼吸上新鲜空气，吃上放心食品，带领中国人民走上生态文明新时代。
【本文为山东省社科规划研究课题马克思主义大众化研究专项“融媒体格局下马克思主义大众化传播研究”（编号：20CMYJ14）阶段性成果】