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[摘 要]在发挥高校服务地方经济发展的过程中，构建了“综合能力、双轨制”的人才培养模式，以地方和行业人才需求特点为导向，形成面向岗位和职责的营销综合能力，设置了支撑营销综合能力的课程体系，而在人才培养过程中，同时发挥“学校”和“企业”两个主体的优势，逐步实现面向地区和行业的应用型人才培养目标。
[关键词]地方产业转型；市场营销专业；人才培养模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.122
为经济和社会发展服务是现代大学的基本职责与使命，也是大学生存与发展的基本条件和依据。我国在1996年出台的《关于加强高等学校为经济社会发展服务的意见》，明确指出“要把科技工作的重点放在为振兴本地区经济、社会发展服务上”。在欧美国家，大学的“拓展与参与”（O&E）功能被赋予了重要意义，“大学只有不断强化与经济社会间的互动，才能不断拓展发展空间，争取更多办学资源，并进而提升其地位和声誉”。
哈尔滨理工大学作为荣成地区第一所本科院校，自2008年成立之初就确立了“为地方经济发展服务”的办学理念，市场营销专业正是基于荣成地区产业发展的人才需要最早设立的五个专业之一。
随着“十三五”规划的推进，荣成传统优势产业转型升级速度加快，新兴产业发展迅猛。通过对荣成地区营销人才的需求调研发现，目前多个产业营销人才缺口都较大。这为学校的发展提供了机会，也对人才培养质量提出了更高的要求。通过对营销人才培养目标、人才培养模式、课程体系等深入探讨，提出了独特的营销人才培养新模式。
1 荣成产业发展的新特点对营销人才提出了新要求
市场营销专业适用广泛，几乎各个行业都需要一定数量的专业营销人才。为了了解荣成地区产业转型与发展对营销能力提出的新要求，自2013年以来，哈理工荣成学院经济管理系实地走访了泰祥、好当家、威高等企业，回访了荣成学院2014—2016届部分营销专业毕业生，基本提炼出了荣成地区产业转型与发展需要的营销人才特点的一手资料。
除了具备营销人才通用的胜任素质因子，如影响力、成就欲、主动性、人际洞察力、客户服务意识、自信、公关、分析性思维、概念性思维、信息收集、权限意识、基本知识和技能等外，荣成地区产业转型与发展出现的新特点，也对营销人才提出了一些新要求。
1.1 具备较强的学习能力和创新能力
随着“十三五”规划的推进，荣成产业转型进入了攻坚阶段，预计“十三五”规划结束时，荣成三次产业比由9.5∶54.8∶35.7，调整到8.1∶46.5∶45.4。传统产业全面转型升级，促进信息技术向传统工业产业链各环节渗透，优化研发设计、生产制造、营销服务，推动互联网与服务业各领域深度融合，培育新兴行业和新型业态，促进智慧经济发展。伴随着荣成产业转型战略的实施和发展，营销人员将会面临新的市场环境、新的消费人群、新的产品知识、新的技术手段，这就要求营销人员具有较强的学习能力和创新能力，勇于接受新事物，创造性地运用新工具、新方法解决营销问题，达到事半功倍的效果。
1.2 具备较强的电子商务技能
随着荣成传统产业与“互联网+”的结合，电子商务的比重逐渐较大，几乎涉及各个行业和领域，比如到“十三五”末，荣成要初步建成中国海洋食品电子商务集散基地、中韩海运跨境电子商务基地、海洋食品电子商务基地、淘宝特色中國荣成馆、阿里巴巴农村淘宝项目等，全市电商企业、业户开设网店达到5000家以上，培育500家年销售额过百万元的企业或店铺、100家年销售额过千万元的电商龙头企业、100名本地电商创业导师。预计海洋食品B2C集散平台电子商务交易额达到10亿元以上，农村电子商务交易额10亿元。这些都要求营销人员掌握较强的网上开店、洽谈、交易、服务的流程和技巧，适用并帮助传统企业在“互联网+”背景下的转型与发展。
1.3 具备较强的营销策划能力和品牌塑造能力
在荣成产业转型与发展的过程中，多个产业都提到了拓展产品系列、拓宽销售渠道、打造全国品牌、举办活动和赛事等安排，比如在“十三五”规划中提到，荣成重点突出高端产品研发、终端市场开拓，提升“中国海洋食品名城”的知名度和影响力，此外还要深入挖掘海草房、大天鹅、海鲜美食、渔家民俗等文化资源，推广“荣成苹果”品牌，培育花生、草莓、葡萄、无花果、茶叶等区域特色品牌等。这些都要求营销人员具备较强的营销策划和品牌塑造能力，能创新性地构思策划方案、熟练使用传统媒体和新媒体，展开有力的市场推广活动。
1.4 掌握一定行业知识、具有开拓和吃苦精神的营销复合人才
在推动荣成产业转型和产业融合发展的过程中，营销人才散布在电子信息、汽车及零部件、船舶制造、旅游、海洋渔业、食品、医药、房地产等各行各业中，这就要求营销人员不仅要掌握基本的营销知识和技能，更要扎根行业，了解行业环境背景知识，尽快找到自己感兴趣的行业。
同时，荣成地区加大对外贸易力度，推动地方产品、品牌、项目加快向全国乃至全球市场拓展，作业区域遍布太平洋、大西洋、印度洋，涉及20多个国家。这也要求营销人员具有一定的外语能力、适应能力、文化敏感性以及单兵作战能力，不怕苦不怕累，善于学习不同地区的文化习俗，以更快的速度融入当地市场，有效开展营销工作。
1.5 具备较高的职业素质和职业道德
在荣成的中小企业中，仍然存在着营销人员学历不高、没有受过专业训练的情况。有不少企业主向走访人员反映，企业缺乏高素质的营销人才，营销工作无法有效开展。同时，尤其明显的是现有营销人员的职业道德问题，经常有客户反映曾遇到营销人员情绪急躁、欺骗客户、恶意打压同行等问题。这些不足恰恰说明在荣成产业加快发展的大背景下，企业需要高素质、高修养的营销人才与之一起成长。
2 “综合能力、双轨制”人才培养模式的内涵 2.1 人才培养目标
为了更好地服务于荣成地方产业转型与发展，综合考虑了产业发展对营销人才的新要求，了解了企业、往届毕业生、兄弟院校等的建议与做法，提出哈理工荣成学院市场营销专业人才培养目标为：面向制造业和零售服务业的营销策划岗位和销售管理岗位，输送具备一定理工科背景和特定行业知识背景，具有较高文化、道德素养以及良好的职业个性特征；良好的沟通能力和熟练应用现代管理信息系统的能力；具备良好的营销专业技能和创新能力的高素质应用型营销管理人才。
2.2 人才培养目标与能力要求相匹配
根据人才培养目标，认真研究推敲，把目标都分解出更为详细的能力要求与之相匹配，然后通过四年有针对性的能力锻炼，实现高素质、应用型营销管理人才的培养目标。
2.3 学校和企业双轨培养
在营销人才培养模式的探索过程中，着力构建校企合作的“双元主体”育人新模式。“双元主体”具有以下特征：一是学生具有双重身份，既是企业的员工，又是学校的学生；二是学习的场所有两个，在学校培养基本素养和基本技能，到企业熟悉职业环境，培养岗位工作技能；三是教师有两类，学校里讲授基本知识和基本技能的教师，在企业里指导与培训职业规范和岗位实践技能的师傅。
3 人才培养模式的实践
3.1 设置特色专业方向，优化课程体系
根据人才培养目标和荣成地区产业转型与发展对营销人才提出的新要求，哈理工荣成学院面向地区、行业、岗位、职责设置了营销策划和网络营销两个专业方向，各自有相应课程体系支撑。同时，增设多门体现地区、行业特点的选修课，如海洋食品营销、机电产品营销、景区景点营销推广、韩国文化等专题，让学生了解其他国家的文化习俗。
3.2 改革教学手段，重构考核方式
随着对人才培养目标和人才培养模式的贯彻实施，以及企业在人才培养模式中的融入，应用型营销综合能力的培养方式也更加多元化。在学校教学中，结合理论知识，抓好实验环节的技能培训；在学期末的课程设计、生产实习中，学生走出课堂，进入企业，担任具体岗位工作；在第7、8学期，利用校外营销实训基地进行生产性实训和顶岗实习。这些教学手段，充分调动起学生学习和参与的积极性，学习的目的更加明确，掌握的技能也更加实用。
同时，在考核方式上也做出相应调整，增加了调研报告、策划方案、情景模拟、案例评判等更能体现学生营销技能的考核方式。
3.3 加强师资力量，打造校企合作培养平台
鼓励教师成立课程团队，研讨课程内容和授课方式，提高理论教学水平。支持教师研修与考察，参加国内师资培训。邀请兄弟院校来校做学术前沿讲座，加强校间交流和合作。邀请企业导师走进课堂，对前沿或专业问题做专题报告和讲座。选派教师到企业锻炼，提高实践能力，使他们成为在专业建设等方面的中坚力量。
同时，拓宽校企交流和合作的渠道，除了建立实训基地、通過已有的校企联合会进行项目合作外，也建立校企交流的微信群、QQ群，做到及时沟通，同步处理和解决问题。
4 结 论
自引入“综合能力、双轨制”的人才培养模式以来，校企合作从单纯聘请企业兼职教师上升到了校企合作管理、合作培养人才的深层次合作，使“大学服务于地方经济和产业发展”的办学理念落到了实处，有效地改善了荣成地方产业转型与发展营销人才短缺的现状。同时也解决了学校教师实践技能匮乏的难题，提高了学校教师的实践教学能力。另外，由于学生在学习过程中就具有了企业员工的身份，有利于培养学生的主人翁意识和责任感，使学生在就业时已经适应了企业的管理方式，能够较快进入工作角色。
参考文献：
[1]吕祖善.高校与地方发展紧密结合实现良性互动与合作共赢[J].中国高校科技与产业化，2007（1）：30.
[2]吴伟，邹晓东，王凯，等.拓展与参与：美国公立大学功能的新变化[J].高等教育研究，2013（6）：90.
[3]荣成市政府.荣成市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要[EB/OL].[2016-07-10].http：//www.rongcheng.gov.cn/art/2016/5/9/art_573_9366.html.
[4]林泽炎，王继承.人事测评技术[M].广州：广东经济出版社，2001：50-51.
[5]刘冰，王松林，田文波.“双元主体、现代学徒制”中职人才培养模式的实践——以阿勒泰地区职业技术学校汽车专业为例[J].吉林省教育学院学报，2016（7）：121-122.
[基金项目]哈尔滨理工大学2014年教育教学研究项目“基于地方产业转型与发展的市场营销专业人才培养模式探究”（项目编号：320140024）。
[作者简介]刘晓磊（1981—），男，汉族，河南平顶山人，硕士，哈尔滨理工大学荣成学院讲师，主要从事统计学和市场营销学研究；周亚男（1980—），女，汉族，山东威海人，硕士，哈尔滨理工大学荣成学院讲师，主要从事企业战略和广告学研究。
[关键词]地方产业转型；市场营销专业；人才培养模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.122
为经济和社会发展服务是现代大学的基本职责与使命，也是大学生存与发展的基本条件和依据。我国在1996年出台的《关于加强高等学校为经济社会发展服务的意见》，明确指出“要把科技工作的重点放在为振兴本地区经济、社会发展服务上”。在欧美国家，大学的“拓展与参与”（O&E）功能被赋予了重要意义，“大学只有不断强化与经济社会间的互动，才能不断拓展发展空间，争取更多办学资源，并进而提升其地位和声誉”。
哈尔滨理工大学作为荣成地区第一所本科院校，自2008年成立之初就确立了“为地方经济发展服务”的办学理念，市场营销专业正是基于荣成地区产业发展的人才需要最早设立的五个专业之一。
随着“十三五”规划的推进，荣成传统优势产业转型升级速度加快，新兴产业发展迅猛。通过对荣成地区营销人才的需求调研发现，目前多个产业营销人才缺口都较大。这为学校的发展提供了机会，也对人才培养质量提出了更高的要求。通过对营销人才培养目标、人才培养模式、课程体系等深入探讨，提出了独特的营销人才培养新模式。
1 荣成产业发展的新特点对营销人才提出了新要求
市场营销专业适用广泛，几乎各个行业都需要一定数量的专业营销人才。为了了解荣成地区产业转型与发展对营销能力提出的新要求，自2013年以来，哈理工荣成学院经济管理系实地走访了泰祥、好当家、威高等企业，回访了荣成学院2014—2016届部分营销专业毕业生，基本提炼出了荣成地区产业转型与发展需要的营销人才特点的一手资料。
除了具备营销人才通用的胜任素质因子，如影响力、成就欲、主动性、人际洞察力、客户服务意识、自信、公关、分析性思维、概念性思维、信息收集、权限意识、基本知识和技能等外，荣成地区产业转型与发展出现的新特点，也对营销人才提出了一些新要求。
1.1 具备较强的学习能力和创新能力
随着“十三五”规划的推进，荣成产业转型进入了攻坚阶段，预计“十三五”规划结束时，荣成三次产业比由9.5∶54.8∶35.7，调整到8.1∶46.5∶45.4。传统产业全面转型升级，促进信息技术向传统工业产业链各环节渗透，优化研发设计、生产制造、营销服务，推动互联网与服务业各领域深度融合，培育新兴行业和新型业态，促进智慧经济发展。伴随着荣成产业转型战略的实施和发展，营销人员将会面临新的市场环境、新的消费人群、新的产品知识、新的技术手段，这就要求营销人员具有较强的学习能力和创新能力，勇于接受新事物，创造性地运用新工具、新方法解决营销问题，达到事半功倍的效果。
1.2 具备较强的电子商务技能
随着荣成传统产业与“互联网+”的结合，电子商务的比重逐渐较大，几乎涉及各个行业和领域，比如到“十三五”末，荣成要初步建成中国海洋食品电子商务集散基地、中韩海运跨境电子商务基地、海洋食品电子商务基地、淘宝特色中國荣成馆、阿里巴巴农村淘宝项目等，全市电商企业、业户开设网店达到5000家以上，培育500家年销售额过百万元的企业或店铺、100家年销售额过千万元的电商龙头企业、100名本地电商创业导师。预计海洋食品B2C集散平台电子商务交易额达到10亿元以上，农村电子商务交易额10亿元。这些都要求营销人员掌握较强的网上开店、洽谈、交易、服务的流程和技巧，适用并帮助传统企业在“互联网+”背景下的转型与发展。
1.3 具备较强的营销策划能力和品牌塑造能力
在荣成产业转型与发展的过程中，多个产业都提到了拓展产品系列、拓宽销售渠道、打造全国品牌、举办活动和赛事等安排，比如在“十三五”规划中提到，荣成重点突出高端产品研发、终端市场开拓，提升“中国海洋食品名城”的知名度和影响力，此外还要深入挖掘海草房、大天鹅、海鲜美食、渔家民俗等文化资源，推广“荣成苹果”品牌，培育花生、草莓、葡萄、无花果、茶叶等区域特色品牌等。这些都要求营销人员具备较强的营销策划和品牌塑造能力，能创新性地构思策划方案、熟练使用传统媒体和新媒体，展开有力的市场推广活动。
1.4 掌握一定行业知识、具有开拓和吃苦精神的营销复合人才
在推动荣成产业转型和产业融合发展的过程中，营销人才散布在电子信息、汽车及零部件、船舶制造、旅游、海洋渔业、食品、医药、房地产等各行各业中，这就要求营销人员不仅要掌握基本的营销知识和技能，更要扎根行业，了解行业环境背景知识，尽快找到自己感兴趣的行业。
同时，荣成地区加大对外贸易力度，推动地方产品、品牌、项目加快向全国乃至全球市场拓展，作业区域遍布太平洋、大西洋、印度洋，涉及20多个国家。这也要求营销人员具有一定的外语能力、适应能力、文化敏感性以及单兵作战能力，不怕苦不怕累，善于学习不同地区的文化习俗，以更快的速度融入当地市场，有效开展营销工作。
1.5 具备较高的职业素质和职业道德
在荣成的中小企业中，仍然存在着营销人员学历不高、没有受过专业训练的情况。有不少企业主向走访人员反映，企业缺乏高素质的营销人才，营销工作无法有效开展。同时，尤其明显的是现有营销人员的职业道德问题，经常有客户反映曾遇到营销人员情绪急躁、欺骗客户、恶意打压同行等问题。这些不足恰恰说明在荣成产业加快发展的大背景下，企业需要高素质、高修养的营销人才与之一起成长。
2 “综合能力、双轨制”人才培养模式的内涵 2.1 人才培养目标
为了更好地服务于荣成地方产业转型与发展，综合考虑了产业发展对营销人才的新要求，了解了企业、往届毕业生、兄弟院校等的建议与做法，提出哈理工荣成学院市场营销专业人才培养目标为：面向制造业和零售服务业的营销策划岗位和销售管理岗位，输送具备一定理工科背景和特定行业知识背景，具有较高文化、道德素养以及良好的职业个性特征；良好的沟通能力和熟练应用现代管理信息系统的能力；具备良好的营销专业技能和创新能力的高素质应用型营销管理人才。
2.2 人才培养目标与能力要求相匹配
根据人才培养目标，认真研究推敲，把目标都分解出更为详细的能力要求与之相匹配，然后通过四年有针对性的能力锻炼，实现高素质、应用型营销管理人才的培养目标。
2.3 学校和企业双轨培养
在营销人才培养模式的探索过程中，着力构建校企合作的“双元主体”育人新模式。“双元主体”具有以下特征：一是学生具有双重身份，既是企业的员工，又是学校的学生；二是学习的场所有两个，在学校培养基本素养和基本技能，到企业熟悉职业环境，培养岗位工作技能；三是教师有两类，学校里讲授基本知识和基本技能的教师，在企业里指导与培训职业规范和岗位实践技能的师傅。
3 人才培养模式的实践
3.1 设置特色专业方向，优化课程体系
根据人才培养目标和荣成地区产业转型与发展对营销人才提出的新要求，哈理工荣成学院面向地区、行业、岗位、职责设置了营销策划和网络营销两个专业方向，各自有相应课程体系支撑。同时，增设多门体现地区、行业特点的选修课，如海洋食品营销、机电产品营销、景区景点营销推广、韩国文化等专题，让学生了解其他国家的文化习俗。
3.2 改革教学手段，重构考核方式
随着对人才培养目标和人才培养模式的贯彻实施，以及企业在人才培养模式中的融入，应用型营销综合能力的培养方式也更加多元化。在学校教学中，结合理论知识，抓好实验环节的技能培训；在学期末的课程设计、生产实习中，学生走出课堂，进入企业，担任具体岗位工作；在第7、8学期，利用校外营销实训基地进行生产性实训和顶岗实习。这些教学手段，充分调动起学生学习和参与的积极性，学习的目的更加明确，掌握的技能也更加实用。
同时，在考核方式上也做出相应调整，增加了调研报告、策划方案、情景模拟、案例评判等更能体现学生营销技能的考核方式。
3.3 加强师资力量，打造校企合作培养平台
鼓励教师成立课程团队，研讨课程内容和授课方式，提高理论教学水平。支持教师研修与考察，参加国内师资培训。邀请兄弟院校来校做学术前沿讲座，加强校间交流和合作。邀请企业导师走进课堂，对前沿或专业问题做专题报告和讲座。选派教师到企业锻炼，提高实践能力，使他们成为在专业建设等方面的中坚力量。
同时，拓宽校企交流和合作的渠道，除了建立实训基地、通過已有的校企联合会进行项目合作外，也建立校企交流的微信群、QQ群，做到及时沟通，同步处理和解决问题。
4 结 论
自引入“综合能力、双轨制”的人才培养模式以来，校企合作从单纯聘请企业兼职教师上升到了校企合作管理、合作培养人才的深层次合作，使“大学服务于地方经济和产业发展”的办学理念落到了实处，有效地改善了荣成地方产业转型与发展营销人才短缺的现状。同时也解决了学校教师实践技能匮乏的难题，提高了学校教师的实践教学能力。另外，由于学生在学习过程中就具有了企业员工的身份，有利于培养学生的主人翁意识和责任感，使学生在就业时已经适应了企业的管理方式，能够较快进入工作角色。
参考文献：
[1]吕祖善.高校与地方发展紧密结合实现良性互动与合作共赢[J].中国高校科技与产业化，2007（1）：30.
[2]吴伟，邹晓东，王凯，等.拓展与参与：美国公立大学功能的新变化[J].高等教育研究，2013（6）：90.
[3]荣成市政府.荣成市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要[EB/OL].[2016-07-10].http：//www.rongcheng.gov.cn/art/2016/5/9/art_573_9366.html.
[4]林泽炎，王继承.人事测评技术[M].广州：广东经济出版社，2001：50-51.
[5]刘冰，王松林，田文波.“双元主体、现代学徒制”中职人才培养模式的实践——以阿勒泰地区职业技术学校汽车专业为例[J].吉林省教育学院学报，2016（7）：121-122.
[基金项目]哈尔滨理工大学2014年教育教学研究项目“基于地方产业转型与发展的市场营销专业人才培养模式探究”（项目编号：320140024）。
[作者简介]刘晓磊（1981—），男，汉族，河南平顶山人，硕士，哈尔滨理工大学荣成学院讲师，主要从事统计学和市场营销学研究；周亚男（1980—），女，汉族，山东威海人，硕士，哈尔滨理工大学荣成学院讲师，主要从事企业战略和广告学研究。