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近日，武汉大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师程明接受了记者采访。程明教授从传统媒体的“解构”、新旧媒体的“解析”、新兴媒体的“解读”三个方面，对传媒发展做了点评。
一、传统媒体的“解构”
记者：怎样理解传统媒体的话语霸权？
程明：何为话语权？法国哲学家米歇尔·福柯（Michael Foucault）在《话语的秩序》一书中提出了“话语即权力”的思想，话语运作始终存在着权力支配的问题。葛兰西（Antonio Gramsci）提出“霸权（hegemony）”的概念，它是指一个阶层化的社会秩序，其中从属者遵从统治者，通过内化统治者的价值来接受这种统治关系的自然性。
记者：传统媒体的话语霸权为何会“瓦解”？
程明：从外部技术条件上来讲，新媒体的发展拓宽了新闻传播的渠道，智能终端成为内容生产的工具，智能手機取代发行，每个用户都可以参与评论，社交网络成了人类生活的一部分，促进了信息来源的多元化。 新媒体改变了传统媒体流向受众的单向传播格局，传媒技术的进步改写了媒介生态和话语权力结构的版图，传统媒体的话语霸权开始动摇。
从传播内部自身的发展规律来看，传统媒体在受众信任度上的缺失引起了话语权力在社会分配问题上的重新调整。受众的信任度逐渐转移到新媒体，信任度的转移实质上是话语权力的转移，是话语权力的结构性转型。
记者：传统媒体的话语霸权是怎样被“瓦解”的？
程明：互联网用户变成了信息的生产者和整合者，自由使用社交媒体在各种应用平台上生产信息、整合信息、传播信息。互联网用户开始拥有传播新闻信息和表达自我意见的权力。传统媒体的信息整合功能和话语权逐渐丧失，并逐步被边缘化。传统媒体话语权的大小由受众来决定，人们都有自由发言的机会。公民个人的话语权力在公共空间的表达极大提高，受众长期以来被压抑的利益诉求和民主诉求终于得到了宣泄的机会，打破了传统媒体对信息的绝对主宰，传统媒体的话语霸权逐渐瓦解。
记者：怎样理解传播等级体系的“解体”？
程明：媒体传播结构的等级体系是逐渐解体的。传播结构是一套完整的自上而下的等级体系，由《人民日报》和省地级党报，以及各级晚报、晨报、商报、都市报等构成的报纸体系，由中央人民广播电台和众多的地方电台组成的广播体系，由中央电视台和各地卫视组成的电视体系，由官方门户网站和各地方门户网站构成的互联网体系，形成金字塔式的等级体系。
数字网络不断加速媒体的流动性。媒体的传播结构从电视、广播的一对多为主体的等级体系，向以互联网的多对多的网络体系转变。互联网已经发展成为开放的关系网络，传播变成了以消费者为中心的网状传播模式，这是一种自下而上的去中心化。传统媒体的传播结构等级体系被打破、被重构，一种新型的传播结构诞生。
记者：传播等级体系“解体”后，新型的传播结构是什么样子？
程明：自2014年以来，媒体融合快速发展，国内的报业转型迅速展开，纷纷建构全媒体中心，实现一个内容，多个出口。一个报社拥有多种媒介形态：报纸、电子报、新闻网络、手机报、微博、微信、移动客户端。以《内蒙古日报》为例，内蒙古日报社2016年实施先网后报，取得良好传播效果。目前，已经从传统单一的纸质媒介，逐步发展为具有报纸、刊物、网站、微博、微信、客户端、电子阅报栏、手机报、网络电视、微播音、微视频、户外大屏幕等多种传播形态的现代化融媒体矩阵，初步形成了由纸质媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体4种业态，蒙古语、汉语、俄语、斯拉夫蒙古语4种语言文字， 5条业务线， 6个融媒体编辑部构成的媒体融合发展体系，形成了13种媒介、34个媒体（机构）以及30多个官方微博、微信公众平台的融媒体矩阵，达到一次采集、多元生成、多平台发布的全媒体传播要求。
二、新旧媒体的“解析”
记者：新旧媒体的分类依据是什么？
程明：传统大众媒介的分类依据是媒介自身属性，新媒体的分类依据是使用场景，包括办公媒介、家庭媒介、在途媒介。在移动互联时代，任何人、任何物、任何时间、任何地点，“永远在线，随时互动”。
记者：为什么说流程重新定义产品？
程明：国内零售业整体增长10%，但百货商店在下跌。媒体使用在增长，但报纸媒体在下跌。沃尔玛、家乐福等模式被“颠覆”，报纸媒体仅靠自身增长比较乏力。传统媒体是“少数人生产信息”，社交媒体是“每个人都是信息的原产地”
记者：传统媒体和新兴媒体的逻辑思维有什么异同？
程明：传统媒体的逻辑是媒体本位，内容为王。新兴媒体的逻辑是开放共享，用户中心。
在媒介内容碎片化，流量分发碎片化的情况下，人群细分的分众化、重新聚合的社群化，是传统媒体必须重视的发展方向。在散状结构的现实状态下，用户已经被打散，传媒务必解构，线上聚合的社群圈层将自带流量，达到前端与后端的贯通、流量与商业整合的有效模式。
记者：社群与内容有什么关系？
程明：社群是内容的结果，社群是商业的起点，社群是内容与商业的“路由器”。产品即内容&内容即产品。有了这个“路由器”，高度一致的产品与内容就是IP的典型特征。这个商业逻辑就是内容促使流量形成，产品实现自我变现，链条更短、转换姿势正确、转化就更有效率。比如，浙江报业集团的成功靠得就是“基因变革，增量拓展”。
记者：传统媒体与新兴媒体融合，将走向何方？
程明：传统媒体与新兴媒体融合是必然之路，将共同朝着智能媒体的方向迈进。传统媒体与新兴媒体的竞争不再是简单的新旧之争，而是“我中有你，你中有我”的相融。传统媒体与新兴媒体各有优势，不存在谁取代谁的问题。传统媒体不会消亡，虽然新兴媒体冲击了传统媒体，但这也是传统媒体发展的助推力。传统媒体积极推动网络化，呈现出增强现实报纸、网上广播、互联网电视等形态。新兴媒体也尝试通过新技术延展媒體的容量与深度，为受众创造新的体验。机器人新闻写作、文字信息的自动筛选与编辑、图片信息的自动解读、基于弹幕的舆情分析、进行精准的内容推送等都是智能媒体的发展趋势。随着平台、工具和特性的趋同化，传统媒体与新兴媒体的边界正在消融，开始相互融合形成新的产物，推动媒体形态的自我进化与升级。 记者：您说“沿着旧地图，找不到新大陆。”那么，媒介怎样才能找到新大陆？
程明：媒介无边界，媒介需跨界：跨行业、跨领域、跨平台。过去，媒介以信息生产为中心，现在是以人为中心。麦克卢汉说：“媒介是人的延伸！”媒介即人，人即媒介。
传统媒体时代的关系模式是直线线性、有限可控；社交媒体时代的关系模式是交互网状无限可能。全球化时代，注重无形的“东西”，如观点、信息、关系等，世界紧密地互相连结，要在互联互通中找到媒介新大陆。
记者：为什么说受众的注意力是互联网时代唯一稀缺资源？
程明：从稀缺经济的视角来阐释，媒介的核心资源是渠道和注意力。当社会中的信息匮乏时，信息本身便是一种稀缺资源；当信息量丰富时，但信息传播存在着障碍，即人们获知信息的渠道非常有限的时候，渠道便成了一种重要的稀缺资源。
人们要想获得信息，必須首先拥有使用某种信息渠道的权利，而这是要付出成本的。美国经济学家赫伯特·西蒙曾说过，“过量的信息会导致注意力的贫乏”。
信息量的基数过大，增加了甄别有效信息的难度，浪费了大量的时间和精力，提高了寻找信息的成本，导致人类注意力稀缺。在媒体运作的过程中，受众的注意力成为互联网时代唯一的稀缺资源。如何才能吸引受众的眼球，成为传媒人必须面对的拷问。传统媒体“成长乏力成为事实”，“整合跨界成为必然”。
记者：新旧媒体营销模式的区别是怎样的？
程明：传统媒体的营销模式是“发行+广告”的“前后端模式”，即前端流量+后端商业。传统电商营销思维是传统思维，即通过门户网站看新闻、购买其横幅广告等形式进行流量转化，但是，因果关系弱，转化效率低；移动互联时代的“互联网+媒体”是跨地域沟通、跨时间交流、跨场景互动，像明星IP 、草根网红、知乎达人等就是“三跨”的成功模式。
比如，微信公众号“黎贝卡的异想世界”的运营者方夷敏曾经是《南方都市报》首席记者，她的一篇关于林青霞的文章，粉丝一下子增加了10万。有了10万粉丝，盈利模式来了。所以她辞掉公职去经营公众号，现在她的粉丝有100多万。方夷敏在她的公众号上卖“黎贝卡故宫笔记本”，两个晚上就赚了100多万。从南都首席记者到“卖神”，方夷敏靠的是流量能力、用户获取能力、内容生产和分发能力。
记者：媒体的发展演变过程是什么样子？
程明：媒体的发展演变过程也是新技术与新内容结合的过程。科学技术的发展不断迭代演化，媒介的生存形态发生了巨大改变。传统媒体从报纸到广播、电视的兴盛，再到互联网及移动终端的普及，都是技术与内容迭代的过程。
以互联网和移动终端为代表的新媒体迅速崛起，对传统媒体的主导地位形成了挑战和威胁，特别是对都市类的报纸冲击更大。报刊销量的缩减，广播电视听众观众的大量流失，传统媒体可谓危机重重，再不融合转型，将被市场淘汰。
三、新兴媒体的“解读”
记者：新媒体的信息传播发生了什么变化？
程明：新媒体的信息传播，发生了质的变化。新媒体的信息传播，不仅仅是媒介形态的变革，更多的是媒介生态的变革。场景往往就是一种生态的呈现。信息传播的变化，过去是“一点对多点”，现在是“多点对多点”，整个信息生产和传播的过程中，信息已经不是“核心”，“人”成为一切的焦点和核心。信息是形态，信用是生态；信息帮你挣钱，信用让你值钱。
记者：内容靠什么吸引受众？
程明：以碎片化传播为特征的网络信息爆炸时代，内容并非稀缺的存在；但优质而专业的内容，在臃肿而庞大的信息分母反证下，越发显得稀有和可贵。内容重新为王在新话语体系中，構建了“内容力”。
传统媒体原有“内容力”内涵是内容稀缺。稀有资源配置时代，有内容即有力量；网络媒体现有“内容力”内涵是内容丰裕、优质。丰裕资源共享时代，专业内容才有力量。
内容生产呈现人格化、连接化、进阶化，层层递进，形成魅力人格体。技术本身，依然在改变连接，但基于新技术的内容，才是更有前瞻性和指数级的用户连接能力的表达。
记者：为什么互联网的本质是去中介化？
程明：美国克莱·舍基说：“媒体不再是稀缺资源，而是一种连接。”“媒体是社会的连接组织”，弱连接传递信息，强连接引发行为。一点资讯创始人陆荣清说：“不是用户重要，而是用户的行为重要。”
那么媒体的价值是什么？媒体使事物之间发生关系，其根本价值在于连接。因为互联网的本质是连接，所以要去中介化，其演进的过程，更是连接的过程。
记者：社群的特征、运营法则是什么？
程明：媒介受众从分散的个体到聚合的群体，媒介的社群时代已经来临。社群的特征是“质量大于数量，才是真正的自带流量。”社群时代的营销理念也在从“泛消费者群体”到真正意义上的消费者群体、从针对消费者个体的营销到针对社群的营销、从单向传播到协同共创等方面转变。
社群的运营法则是建立共同的核心价值观，发掘和培养社群核心成员，保持持续互动。传媒不仅要开展社群营销，而且还要随着社群一同进化。
记者：改变世界的 “6个新大陆”是什么？
程明：传统媒体与其被动“打劫”，不如主动“跨界”。如何跨界，先得了解“6个新大陆”。马云有个改变世界的“5个新大陆”观点，即新零售、新制造、新金融、新资源、新技术，我再加上一条“新连接”。
以信息为中心的连接最终将变成以人为中心的连接。“受众从传统媒介溢出，如同鱼入大海，鱼群密度被稀释。重新结网，水面太大，鱼太稀，网再大也是小鱼兜。那就需要连接，社群、新物种、场景相连接，这就是“跨界”。
记者：您对新媒体信息传播做了解读，提出聚合信息、分散信息与即时信息的概念。
程明：是的。美国《连线》杂志认为新媒体是所有人对所有人的传播。加拿大的马歇尔·麦克卢汉认为，新媒体是从传统媒体演化而来的，其内容也来源于传统媒体。新媒体的信息传播使整个世界互联互通，数字的海洋无处不在。从最早的门户网站到电子商务和Web2.0的兴起，再到智能终端，互联网从聚合信息走向分散信息和即时信息，成为我们的生活方式，在虚拟世界中重新构建了人类社会的关系图谱。 记者：请您具体谈谈聚合信息的特点。
程明： 从数据层面来讲，大数据将各类数据聚集在一起，形成数据大平台，网络追踪能够获取关于消费者的各种数据（饮食、健康、出行轨迹、购物习惯等）。从媒体层面来讲，全媒体将传播媒体通过文字、声像、网络、通信等传播手段来全方位地展示传播内容，达到全媒体的传播效果。
新媒体的整合功能强大，聚合了传统媒体的大部分功能，实现了“三屏合一”（手机屏、平板屏、PC屏）的效果。从媒体层面来讲，新媒体的出现打破了传统媒体的垄断，使传播的渠道变得扁平化，受众之间的壁垒逐渐消失，可以实时进行互动、交流、分享和传播。消费者从弱小的、分散的、个体的、孤立的群体聚集，形成聚合的、整体的、强大的、相互连接的消费者群体。网络经济呈现出高强度的聚合性，就像小米的忠实粉丝形成的强大聚合力一样，小米手机卖的不是硬件，而是粉丝的认同感。
记者：請您具体谈谈分散信息的特点。
程明：生活节奏的加快和工作压力的加大，使人们在固定场所无法预留出整段时间接收信息，人们的注意力持续时间缩短，致使信息呈现碎片化趋势。新媒体突破了物理时间和空间对传统媒体的束缚，使传播的内容更加吻合受众的需求，可以实现信息的断点持续接收。电子邮件可以任意时间在多台PC端或移动智能终端发送与查收。在Web2.0时代，人们通过微博、微信等社交媒体发布信息，铺天盖地的信息24小时不间断地向人们袭来，信息以分散的形态送达受众。同时，新媒体时代的人们随时随地接收来自各种媒体的资讯，生活在由分散信息筑造的城堡里，完全被分散的信息包围着。
记者：请您具体谈谈即时信息的特点。
程明：初唐四杰的王勃是最早提出“地球村”概念的，他的“海内存知己，天涯若比邻”诗句就有这种思想。20世纪60年代，马歇尔·麦克卢汉明确提出“地球村”概念，现在正朝着“地球屋”的趋势发展。
新媒体突破了时空的局限，相隔千里的用户使用即时通讯工具能够达到面对面交流的效果。通过信息通路，网络空间将各种节点、维度、关系彼此相连，而不再被物理空间上相邻的事物所局限。人与人之间的距离就像仅隔着一扇由新媒体构筑的传送门，只需轻轻推开这扇门——媒介，就能走进对方生活的空间。任何信号从地球一端抵达另一端所需的最长时间是1/8秒，用户可以使用互联网或智能手机与好友自由交谈。这种时间上的同步，让人仿佛进入了幻境，空间的距离感消失了。正如麦克卢汉所言，在电子时代，我们虚构而完整地生活着。
记者：为什么说现在进入传播信息过剩年代？
程明：早在19世纪70年代，激光照排技术的普及，文字与图像以光速发展，导致传播信息的数量过于庞大，出现传播过剩的局面。但那时人们获取信息的渠道还相对有限，传播信息的过剩也只是一种相对过剩。
随着计算机信息技术的应用与互联网的快速发展，每年全世界生产200多万本新书，1800多亿条微博信息，影视剧生产快速增加。传播信息过剩的时代真的来了。
记者：信息传播成本降低，对人的文化生活秩序有何影响？
程明：互联网使信息传播的成本降到最低，人类的文化生活秩序也发生了巨大改变。新媒体突破了时空的局限，每个人都可以在微博、微信等社交媒体上自由发声，畅所欲言。但是微博、微信等即时通讯工具发布的海量信息，将人们团团包围，迷失在信息的海洋里。
人们开始挥霍信息，就像浪费一切廉价的东西一样。当人类不再珍惜信息时，信息的价值就会降低。信息数量的爆炸式增长虽然提供了更多的选择，想要做出正确的选择却变得愈加困难，导致人们注意力稀缺。花费过多的时间和精力选择有效信息是对人类生命的消耗，过多的媒体和信息介入，将人们文化生活彻底打乱。
四、未來媒体的解评
记者：您对媒体的“解构”“解析”“解读”，让我们大开眼界。那么，对未来媒体您作何评价？
程明： 随着平台、工具和特性的趋同化，传统媒体与新媒体的边界正在消融，开始相互融合形成新的产物，推动媒体形态的自我进化与升级。
正如美国未来学家尼葛洛庞帝所说，“理解未来电视的关键是不再把电视当电视看，电视将变成一种可以随机获取的媒体。”手表可以拨打电话、发送短信、拍照、上传微博、微信内容等，已经完全成为一个智能终端。智能手环可以对散步、跑步、游泳和睡眠等不同活动状态自动识别。场景应用与Apple Watch、Google Glass、Tesla等智能穿戴设备进行应用连接，测量用户的心跳或血压并将数值传输到软件上，为使用者提出参考建议和训练指南。
2020年将进入5G时代，增加了新概念（多设备智能互联、超密度网络、超可靠通信等），通过集成多种无线接入技术，以体验式为主满足消费者的各种需求。
“未来已经到来，未来正在普及”。“互联网+”不是简单的1+1，“互联网+”的本质是连接，更是融合。融合产生“新事物”，融合形成“新物种”。媒体再造“新物种”，“新物种”意味着“新的商业模式”，也意味着创造有巨大潜力的“新品类”和“极致单品”。比如，基于社群的口碑传播和垂直运营的罗辑思维、故宫淘宝、摩拜单车等。
【专家简介】
程明，武汉大学新闻与传播学院副院长，教授，博士生导师，全国新闻与传播专业学位研究生教育指导委员会委员，中国教育部日本电通株式会社中国项目专家组成员，国家广告研究院专家委员，中国广告教育研究会副秘书长，咨询管理实战专家，曾赴美国密苏里大学和日本电通公司进行访学和研修。主要从事广告学、品牌学、数字营销传播和媒介经营与管理研究。出版《品牌归于管理——新时代的战略品牌观与品牌运作法则》《广告经营与管理》《新编广告学概论》、《广告心理学》《数字营销传播经典案例教程》等多部著作和教材，发表学术论文60余篇。在《新闻与传播研究》《国外社会科学》《武汉大学学报》《新闻与传播评论》《中国媒体发展研究报告》《当代传播》等刊物上发表论文50余篇，主持“报业的数字化生存与发展研究”“中国传媒产业发展战略研究”“广告学专业创新型教学模式和应用性人才培养模式研究”等多项教育部、省级和校级课题。曾获教育部全国大学生广告艺术大赛策划类一等奖优秀指导教师称号，湖北省教学成果奖一等奖，湖北省首届青年教师教学比赛二等奖，武汉大学青年教师教学竞赛一等奖，武汉大学教学成果奖一等奖等。
编辑：徐 峰
一、传统媒体的“解构”
记者：怎样理解传统媒体的话语霸权？
程明：何为话语权？法国哲学家米歇尔·福柯（Michael Foucault）在《话语的秩序》一书中提出了“话语即权力”的思想，话语运作始终存在着权力支配的问题。葛兰西（Antonio Gramsci）提出“霸权（hegemony）”的概念，它是指一个阶层化的社会秩序，其中从属者遵从统治者，通过内化统治者的价值来接受这种统治关系的自然性。
记者：传统媒体的话语霸权为何会“瓦解”？
程明：从外部技术条件上来讲，新媒体的发展拓宽了新闻传播的渠道，智能终端成为内容生产的工具，智能手機取代发行，每个用户都可以参与评论，社交网络成了人类生活的一部分，促进了信息来源的多元化。 新媒体改变了传统媒体流向受众的单向传播格局，传媒技术的进步改写了媒介生态和话语权力结构的版图，传统媒体的话语霸权开始动摇。
从传播内部自身的发展规律来看，传统媒体在受众信任度上的缺失引起了话语权力在社会分配问题上的重新调整。受众的信任度逐渐转移到新媒体，信任度的转移实质上是话语权力的转移，是话语权力的结构性转型。
记者：传统媒体的话语霸权是怎样被“瓦解”的？
程明：互联网用户变成了信息的生产者和整合者，自由使用社交媒体在各种应用平台上生产信息、整合信息、传播信息。互联网用户开始拥有传播新闻信息和表达自我意见的权力。传统媒体的信息整合功能和话语权逐渐丧失，并逐步被边缘化。传统媒体话语权的大小由受众来决定，人们都有自由发言的机会。公民个人的话语权力在公共空间的表达极大提高，受众长期以来被压抑的利益诉求和民主诉求终于得到了宣泄的机会，打破了传统媒体对信息的绝对主宰，传统媒体的话语霸权逐渐瓦解。
记者：怎样理解传播等级体系的“解体”？
程明：媒体传播结构的等级体系是逐渐解体的。传播结构是一套完整的自上而下的等级体系，由《人民日报》和省地级党报，以及各级晚报、晨报、商报、都市报等构成的报纸体系，由中央人民广播电台和众多的地方电台组成的广播体系，由中央电视台和各地卫视组成的电视体系，由官方门户网站和各地方门户网站构成的互联网体系，形成金字塔式的等级体系。
数字网络不断加速媒体的流动性。媒体的传播结构从电视、广播的一对多为主体的等级体系，向以互联网的多对多的网络体系转变。互联网已经发展成为开放的关系网络，传播变成了以消费者为中心的网状传播模式，这是一种自下而上的去中心化。传统媒体的传播结构等级体系被打破、被重构，一种新型的传播结构诞生。
记者：传播等级体系“解体”后，新型的传播结构是什么样子？
程明：自2014年以来，媒体融合快速发展，国内的报业转型迅速展开，纷纷建构全媒体中心，实现一个内容，多个出口。一个报社拥有多种媒介形态：报纸、电子报、新闻网络、手机报、微博、微信、移动客户端。以《内蒙古日报》为例，内蒙古日报社2016年实施先网后报，取得良好传播效果。目前，已经从传统单一的纸质媒介，逐步发展为具有报纸、刊物、网站、微博、微信、客户端、电子阅报栏、手机报、网络电视、微播音、微视频、户外大屏幕等多种传播形态的现代化融媒体矩阵，初步形成了由纸质媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体4种业态，蒙古语、汉语、俄语、斯拉夫蒙古语4种语言文字， 5条业务线， 6个融媒体编辑部构成的媒体融合发展体系，形成了13种媒介、34个媒体（机构）以及30多个官方微博、微信公众平台的融媒体矩阵，达到一次采集、多元生成、多平台发布的全媒体传播要求。
二、新旧媒体的“解析”
记者：新旧媒体的分类依据是什么？
程明：传统大众媒介的分类依据是媒介自身属性，新媒体的分类依据是使用场景，包括办公媒介、家庭媒介、在途媒介。在移动互联时代，任何人、任何物、任何时间、任何地点，“永远在线，随时互动”。
记者：为什么说流程重新定义产品？
程明：国内零售业整体增长10%，但百货商店在下跌。媒体使用在增长，但报纸媒体在下跌。沃尔玛、家乐福等模式被“颠覆”，报纸媒体仅靠自身增长比较乏力。传统媒体是“少数人生产信息”，社交媒体是“每个人都是信息的原产地”
记者：传统媒体和新兴媒体的逻辑思维有什么异同？
程明：传统媒体的逻辑是媒体本位，内容为王。新兴媒体的逻辑是开放共享，用户中心。
在媒介内容碎片化，流量分发碎片化的情况下，人群细分的分众化、重新聚合的社群化，是传统媒体必须重视的发展方向。在散状结构的现实状态下，用户已经被打散，传媒务必解构，线上聚合的社群圈层将自带流量，达到前端与后端的贯通、流量与商业整合的有效模式。
记者：社群与内容有什么关系？
程明：社群是内容的结果，社群是商业的起点，社群是内容与商业的“路由器”。产品即内容&内容即产品。有了这个“路由器”，高度一致的产品与内容就是IP的典型特征。这个商业逻辑就是内容促使流量形成，产品实现自我变现，链条更短、转换姿势正确、转化就更有效率。比如，浙江报业集团的成功靠得就是“基因变革，增量拓展”。
记者：传统媒体与新兴媒体融合，将走向何方？
程明：传统媒体与新兴媒体融合是必然之路，将共同朝着智能媒体的方向迈进。传统媒体与新兴媒体的竞争不再是简单的新旧之争，而是“我中有你，你中有我”的相融。传统媒体与新兴媒体各有优势，不存在谁取代谁的问题。传统媒体不会消亡，虽然新兴媒体冲击了传统媒体，但这也是传统媒体发展的助推力。传统媒体积极推动网络化，呈现出增强现实报纸、网上广播、互联网电视等形态。新兴媒体也尝试通过新技术延展媒體的容量与深度，为受众创造新的体验。机器人新闻写作、文字信息的自动筛选与编辑、图片信息的自动解读、基于弹幕的舆情分析、进行精准的内容推送等都是智能媒体的发展趋势。随着平台、工具和特性的趋同化，传统媒体与新兴媒体的边界正在消融，开始相互融合形成新的产物，推动媒体形态的自我进化与升级。 记者：您说“沿着旧地图，找不到新大陆。”那么，媒介怎样才能找到新大陆？
程明：媒介无边界，媒介需跨界：跨行业、跨领域、跨平台。过去，媒介以信息生产为中心，现在是以人为中心。麦克卢汉说：“媒介是人的延伸！”媒介即人，人即媒介。
传统媒体时代的关系模式是直线线性、有限可控；社交媒体时代的关系模式是交互网状无限可能。全球化时代，注重无形的“东西”，如观点、信息、关系等，世界紧密地互相连结，要在互联互通中找到媒介新大陆。
记者：为什么说受众的注意力是互联网时代唯一稀缺资源？
程明：从稀缺经济的视角来阐释，媒介的核心资源是渠道和注意力。当社会中的信息匮乏时，信息本身便是一种稀缺资源；当信息量丰富时，但信息传播存在着障碍，即人们获知信息的渠道非常有限的时候，渠道便成了一种重要的稀缺资源。
人们要想获得信息，必須首先拥有使用某种信息渠道的权利，而这是要付出成本的。美国经济学家赫伯特·西蒙曾说过，“过量的信息会导致注意力的贫乏”。
信息量的基数过大，增加了甄别有效信息的难度，浪费了大量的时间和精力，提高了寻找信息的成本，导致人类注意力稀缺。在媒体运作的过程中，受众的注意力成为互联网时代唯一的稀缺资源。如何才能吸引受众的眼球，成为传媒人必须面对的拷问。传统媒体“成长乏力成为事实”，“整合跨界成为必然”。
记者：新旧媒体营销模式的区别是怎样的？
程明：传统媒体的营销模式是“发行+广告”的“前后端模式”，即前端流量+后端商业。传统电商营销思维是传统思维，即通过门户网站看新闻、购买其横幅广告等形式进行流量转化，但是，因果关系弱，转化效率低；移动互联时代的“互联网+媒体”是跨地域沟通、跨时间交流、跨场景互动，像明星IP 、草根网红、知乎达人等就是“三跨”的成功模式。
比如，微信公众号“黎贝卡的异想世界”的运营者方夷敏曾经是《南方都市报》首席记者，她的一篇关于林青霞的文章，粉丝一下子增加了10万。有了10万粉丝，盈利模式来了。所以她辞掉公职去经营公众号，现在她的粉丝有100多万。方夷敏在她的公众号上卖“黎贝卡故宫笔记本”，两个晚上就赚了100多万。从南都首席记者到“卖神”，方夷敏靠的是流量能力、用户获取能力、内容生产和分发能力。
记者：媒体的发展演变过程是什么样子？
程明：媒体的发展演变过程也是新技术与新内容结合的过程。科学技术的发展不断迭代演化，媒介的生存形态发生了巨大改变。传统媒体从报纸到广播、电视的兴盛，再到互联网及移动终端的普及，都是技术与内容迭代的过程。
以互联网和移动终端为代表的新媒体迅速崛起，对传统媒体的主导地位形成了挑战和威胁，特别是对都市类的报纸冲击更大。报刊销量的缩减，广播电视听众观众的大量流失，传统媒体可谓危机重重，再不融合转型，将被市场淘汰。
三、新兴媒体的“解读”
记者：新媒体的信息传播发生了什么变化？
程明：新媒体的信息传播，发生了质的变化。新媒体的信息传播，不仅仅是媒介形态的变革，更多的是媒介生态的变革。场景往往就是一种生态的呈现。信息传播的变化，过去是“一点对多点”，现在是“多点对多点”，整个信息生产和传播的过程中，信息已经不是“核心”，“人”成为一切的焦点和核心。信息是形态，信用是生态；信息帮你挣钱，信用让你值钱。
记者：内容靠什么吸引受众？
程明：以碎片化传播为特征的网络信息爆炸时代，内容并非稀缺的存在；但优质而专业的内容，在臃肿而庞大的信息分母反证下，越发显得稀有和可贵。内容重新为王在新话语体系中，構建了“内容力”。
传统媒体原有“内容力”内涵是内容稀缺。稀有资源配置时代，有内容即有力量；网络媒体现有“内容力”内涵是内容丰裕、优质。丰裕资源共享时代，专业内容才有力量。
内容生产呈现人格化、连接化、进阶化，层层递进，形成魅力人格体。技术本身，依然在改变连接，但基于新技术的内容，才是更有前瞻性和指数级的用户连接能力的表达。
记者：为什么互联网的本质是去中介化？
程明：美国克莱·舍基说：“媒体不再是稀缺资源，而是一种连接。”“媒体是社会的连接组织”，弱连接传递信息，强连接引发行为。一点资讯创始人陆荣清说：“不是用户重要，而是用户的行为重要。”
那么媒体的价值是什么？媒体使事物之间发生关系，其根本价值在于连接。因为互联网的本质是连接，所以要去中介化，其演进的过程，更是连接的过程。
记者：社群的特征、运营法则是什么？
程明：媒介受众从分散的个体到聚合的群体，媒介的社群时代已经来临。社群的特征是“质量大于数量，才是真正的自带流量。”社群时代的营销理念也在从“泛消费者群体”到真正意义上的消费者群体、从针对消费者个体的营销到针对社群的营销、从单向传播到协同共创等方面转变。
社群的运营法则是建立共同的核心价值观，发掘和培养社群核心成员，保持持续互动。传媒不仅要开展社群营销，而且还要随着社群一同进化。
记者：改变世界的 “6个新大陆”是什么？
程明：传统媒体与其被动“打劫”，不如主动“跨界”。如何跨界，先得了解“6个新大陆”。马云有个改变世界的“5个新大陆”观点，即新零售、新制造、新金融、新资源、新技术，我再加上一条“新连接”。
以信息为中心的连接最终将变成以人为中心的连接。“受众从传统媒介溢出，如同鱼入大海，鱼群密度被稀释。重新结网，水面太大，鱼太稀，网再大也是小鱼兜。那就需要连接，社群、新物种、场景相连接，这就是“跨界”。
记者：您对新媒体信息传播做了解读，提出聚合信息、分散信息与即时信息的概念。
程明：是的。美国《连线》杂志认为新媒体是所有人对所有人的传播。加拿大的马歇尔·麦克卢汉认为，新媒体是从传统媒体演化而来的，其内容也来源于传统媒体。新媒体的信息传播使整个世界互联互通，数字的海洋无处不在。从最早的门户网站到电子商务和Web2.0的兴起，再到智能终端，互联网从聚合信息走向分散信息和即时信息，成为我们的生活方式，在虚拟世界中重新构建了人类社会的关系图谱。 记者：请您具体谈谈聚合信息的特点。
程明： 从数据层面来讲，大数据将各类数据聚集在一起，形成数据大平台，网络追踪能够获取关于消费者的各种数据（饮食、健康、出行轨迹、购物习惯等）。从媒体层面来讲，全媒体将传播媒体通过文字、声像、网络、通信等传播手段来全方位地展示传播内容，达到全媒体的传播效果。
新媒体的整合功能强大，聚合了传统媒体的大部分功能，实现了“三屏合一”（手机屏、平板屏、PC屏）的效果。从媒体层面来讲，新媒体的出现打破了传统媒体的垄断，使传播的渠道变得扁平化，受众之间的壁垒逐渐消失，可以实时进行互动、交流、分享和传播。消费者从弱小的、分散的、个体的、孤立的群体聚集，形成聚合的、整体的、强大的、相互连接的消费者群体。网络经济呈现出高强度的聚合性，就像小米的忠实粉丝形成的强大聚合力一样，小米手机卖的不是硬件，而是粉丝的认同感。
记者：請您具体谈谈分散信息的特点。
程明：生活节奏的加快和工作压力的加大，使人们在固定场所无法预留出整段时间接收信息，人们的注意力持续时间缩短，致使信息呈现碎片化趋势。新媒体突破了物理时间和空间对传统媒体的束缚，使传播的内容更加吻合受众的需求，可以实现信息的断点持续接收。电子邮件可以任意时间在多台PC端或移动智能终端发送与查收。在Web2.0时代，人们通过微博、微信等社交媒体发布信息，铺天盖地的信息24小时不间断地向人们袭来，信息以分散的形态送达受众。同时，新媒体时代的人们随时随地接收来自各种媒体的资讯，生活在由分散信息筑造的城堡里，完全被分散的信息包围着。
记者：请您具体谈谈即时信息的特点。
程明：初唐四杰的王勃是最早提出“地球村”概念的，他的“海内存知己，天涯若比邻”诗句就有这种思想。20世纪60年代，马歇尔·麦克卢汉明确提出“地球村”概念，现在正朝着“地球屋”的趋势发展。
新媒体突破了时空的局限，相隔千里的用户使用即时通讯工具能够达到面对面交流的效果。通过信息通路，网络空间将各种节点、维度、关系彼此相连，而不再被物理空间上相邻的事物所局限。人与人之间的距离就像仅隔着一扇由新媒体构筑的传送门，只需轻轻推开这扇门——媒介，就能走进对方生活的空间。任何信号从地球一端抵达另一端所需的最长时间是1/8秒，用户可以使用互联网或智能手机与好友自由交谈。这种时间上的同步，让人仿佛进入了幻境，空间的距离感消失了。正如麦克卢汉所言，在电子时代，我们虚构而完整地生活着。
记者：为什么说现在进入传播信息过剩年代？
程明：早在19世纪70年代，激光照排技术的普及，文字与图像以光速发展，导致传播信息的数量过于庞大，出现传播过剩的局面。但那时人们获取信息的渠道还相对有限，传播信息的过剩也只是一种相对过剩。
随着计算机信息技术的应用与互联网的快速发展，每年全世界生产200多万本新书，1800多亿条微博信息，影视剧生产快速增加。传播信息过剩的时代真的来了。
记者：信息传播成本降低，对人的文化生活秩序有何影响？
程明：互联网使信息传播的成本降到最低，人类的文化生活秩序也发生了巨大改变。新媒体突破了时空的局限，每个人都可以在微博、微信等社交媒体上自由发声，畅所欲言。但是微博、微信等即时通讯工具发布的海量信息，将人们团团包围，迷失在信息的海洋里。
人们开始挥霍信息，就像浪费一切廉价的东西一样。当人类不再珍惜信息时，信息的价值就会降低。信息数量的爆炸式增长虽然提供了更多的选择，想要做出正确的选择却变得愈加困难，导致人们注意力稀缺。花费过多的时间和精力选择有效信息是对人类生命的消耗，过多的媒体和信息介入，将人们文化生活彻底打乱。
四、未來媒体的解评
记者：您对媒体的“解构”“解析”“解读”，让我们大开眼界。那么，对未来媒体您作何评价？
程明： 随着平台、工具和特性的趋同化，传统媒体与新媒体的边界正在消融，开始相互融合形成新的产物，推动媒体形态的自我进化与升级。
正如美国未来学家尼葛洛庞帝所说，“理解未来电视的关键是不再把电视当电视看，电视将变成一种可以随机获取的媒体。”手表可以拨打电话、发送短信、拍照、上传微博、微信内容等，已经完全成为一个智能终端。智能手环可以对散步、跑步、游泳和睡眠等不同活动状态自动识别。场景应用与Apple Watch、Google Glass、Tesla等智能穿戴设备进行应用连接，测量用户的心跳或血压并将数值传输到软件上，为使用者提出参考建议和训练指南。
2020年将进入5G时代，增加了新概念（多设备智能互联、超密度网络、超可靠通信等），通过集成多种无线接入技术，以体验式为主满足消费者的各种需求。
“未来已经到来，未来正在普及”。“互联网+”不是简单的1+1，“互联网+”的本质是连接，更是融合。融合产生“新事物”，融合形成“新物种”。媒体再造“新物种”，“新物种”意味着“新的商业模式”，也意味着创造有巨大潜力的“新品类”和“极致单品”。比如，基于社群的口碑传播和垂直运营的罗辑思维、故宫淘宝、摩拜单车等。
【专家简介】
程明，武汉大学新闻与传播学院副院长，教授，博士生导师，全国新闻与传播专业学位研究生教育指导委员会委员，中国教育部日本电通株式会社中国项目专家组成员，国家广告研究院专家委员，中国广告教育研究会副秘书长，咨询管理实战专家，曾赴美国密苏里大学和日本电通公司进行访学和研修。主要从事广告学、品牌学、数字营销传播和媒介经营与管理研究。出版《品牌归于管理——新时代的战略品牌观与品牌运作法则》《广告经营与管理》《新编广告学概论》、《广告心理学》《数字营销传播经典案例教程》等多部著作和教材，发表学术论文60余篇。在《新闻与传播研究》《国外社会科学》《武汉大学学报》《新闻与传播评论》《中国媒体发展研究报告》《当代传播》等刊物上发表论文50余篇，主持“报业的数字化生存与发展研究”“中国传媒产业发展战略研究”“广告学专业创新型教学模式和应用性人才培养模式研究”等多项教育部、省级和校级课题。曾获教育部全国大学生广告艺术大赛策划类一等奖优秀指导教师称号，湖北省教学成果奖一等奖，湖北省首届青年教师教学比赛二等奖，武汉大学青年教师教学竞赛一等奖，武汉大学教学成果奖一等奖等。
编辑：徐 峰