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摘要：文章通过分析涉农企业及农产品品牌发展中存在的问题，提出解决问题必须多环节并重，必须强化品牌化经营，以最终实现促进农业增效农民增收的目的。
关键词：农产品品牌；经营；问题；环节
中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2012）-01-0001-1
“品牌发展战略”作为促进经济发展的重要措施，越来越受到中央及各级政府的高度重视。刚进入2012年，温家宝总理就在1月11日召开的国务院常务会议上将大力实施名牌发展战略作为改进质量的重要措施提上议事日程，指出要建设有利于品牌发展的的长效机制和良好环境，继而带动提升整体质量水平。
近年来广大涉农企业抓住契机，积极参与，农产品品牌建设取得了长足发展，初步形成了具有各地产业特色的农产品品牌群体，一批拥有中国驰名商标和国际著名商标的优秀涉农企业脱颖而出，成为引领各地经济发展的主力军。农产品品牌的迅速发展，进一步促进了农业增效和农民增收，推动了农村经济发展，但同时也显现一些发展中必须加以重视的问题。
1农产品品牌发展中存在的问题
伴随着涉农企业农产品品牌的发展，食品品牌安全事件不断发生，“问题火腿，染色馒头，毒奶粉”等数度威胁着人民的生命安全，作为食品之源的农产品质量安全问题再度受到国家的高度重视，涉农企业及农产品品牌发展中的两大问题迫切需要引起我们的警惕。
1.1 重创建而轻维护
重创建而轻维护是指重视品牌的创建而忽视后续品牌质量的维护及对品牌的保护，导致发展起来的知名品牌中途夭折，尤其是伴随着产品质量安全事件的发生而跨塌，三鹿公司的破产就是典型的实例。
农产品品牌重在创建但贵在维护，涉农企业品牌产品及地域性知名农产品均为食品之源，直接影响着大家的生活质量及健康安全，因此绝不能在品牌成名后就万事大吉，必须抓好源头管理，强化企业产品后续维护及管理，才能把品牌做大做强，真正起到推动农业经济发展的作用。
1.2 重营销而轻监管
重营销而轻监管是指重视品牌营销而忽视产品生产过程监管及质量监管。企业及政府投入大量的人力物力进行宣传营销、品牌推广，却忽视了品牌做大后的生产过程监管，忽视在检验检测部门的投入及管理，轻视了监管环节，致使产品生产过程中，尤其是种植养殖环节出现非法使用禁用农药、非法加入添加剂等问题，原始产品质量受到严重威胁，导致最终产品质量事件的发生。
2 农产品品牌化经营必须重视的环节
从近年来发生的食品安全事件及涉农品牌发展中存在的问题分析，要想避免此类事件再度发生，企业必须把品牌化经营过程中三大环节放在同等重要的地位加以重视。
2.1 农产品品牌创建
各级政府要通过品牌申报，农产品展销等活动，为涉农企业提供平台，提供公平竞争的机会，推动涉农企业参与到品牌创建中，鼓励企业申请自己的商标，创建自主品牌。在品牌创建中，要实行以工补农、以企助农制度，借助发展“一村一品”专业村和“一县一业”基地县的机遇，助推农业企业实现产业化经营，品牌化建设。
2.2 农产品品牌推广
第一、通过举办品牌节、展销会活动，展销企业品牌，打造企业形象。自2007年山西省政府在全国率先开展“品牌节”活动以来，各地纷纷举办品牌节，为本地企业提供宣传展示品牌形象的平台，进一步推动了当地品牌的发展，尤其是当地农产品品牌的发展。
第二、将传统文化与品牌推广相结合，打造精品品牌。山西神池月饼的推广就是这样的典范。2011年8月第六届中国神池月饼美食文化节隆重举行，依托民族传统文化，再次打响政府搭桥、助推企业打造品牌的战役。通过举办文化节等活动已经使神池月饼市场份额扩大到全国17个省市，年产值达2亿多元，充分带动了当地产业，致富了一方百姓。
第三、通过让消费者参观生产流程等形式让消费者熟悉生产过程，体现诚信经营，树造诚信品牌。山西应用这一措施，圆满解决网传“醋危机”事件，让消费者眼见为实，取得了良好的效果，最后化危机为推广，进一步宣传了山西陈醋品牌。
2.3 农产品品牌维护
一要强化基地农民诚信意识，提升经营能力，为提供合格的初级农产品打好基础。初级农产品是涉农企业的产品源，直接关联涉农企业的产品质量，处在最基层的基地种植养殖户绝不能心存侥幸，唯利是图，绝不能来得半点马虎。
二要管住投入品，避免购入假、劣农产品原材料。肥料、农药、兽药、饲料、饲料添加剂等农资是农作物种植和畜禽养殖中必须的农业投入品，企业及农户在选购时要严格把关，做到“四看”：即看证照、看票据、看标签、看是否合法，从而科学合理地使用农业投入品。
三要把好生产过程关，检验检疫关。政府部门要严格监控企业生产过程，企业要严格监控基层农户生产过程，确保在生产过程中科学合理地使用农业投入品。监管中必须要求企业做到“三要、三禁止”：一要使用合法农资，禁止使用国家明令禁用的农药、兽药；二要科学合理使用农业投入品，禁止违规滥用农业投入品；三要严格遵守农药使用安全间隔期和兽药休药期规定，禁止收获、出售未达到安全间隔期、休药期的农产品及畜禽产品。
四要积极倡导无公害生产。无公害生产是创建健康食品品牌的发展均势，涉农企业要严格执行国家有关农产品质量安全的法规、制度，积极进行无公害农产品认证，认真落实动植物检疫、产地证明、包装标识等制度，切实增强企业自身产品的竞争力。
五要正确面对媒体的负面报道。在当今网络媒体迅速发展时代，不切实际的负面报道会直接对企业造成致命伤害。山西陈醋享誉天下，是有着国际品牌的地域性产品，最近却被媒体报道的“勾兑门”事件所困扰。这次醋危机事件发生后，山西政府及醋企积极坦诚面对，接受媒体采访，澄清事实，敞开生产车间，邀请媒体和消费者参观访问，察看生产流程，力求还消费者真相，最终消除了公众误解，将危机事件转化成发展契机。
通过实施农产品品牌战略及品牌化经营，培育一批在全国乃至国际上叫得响的涉农企业，促使其从产品经营上升到品牌经营，才能将农村资源优势转化为经济优势，使农村经济结构得以进一步优化，使农业产业链从低端向高端延伸，最终推动农村区域经济跨越发展，实现农业增效农民增收，引领农民走上致富之路。
作者简介：孔庆华（1970-），男，汉族，山西忻州人，忻州市忻府区农业广播电视学校经济师，研究方向：农业经济。
关键词：农产品品牌；经营；问题；环节
中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2012）-01-0001-1
“品牌发展战略”作为促进经济发展的重要措施，越来越受到中央及各级政府的高度重视。刚进入2012年，温家宝总理就在1月11日召开的国务院常务会议上将大力实施名牌发展战略作为改进质量的重要措施提上议事日程，指出要建设有利于品牌发展的的长效机制和良好环境，继而带动提升整体质量水平。
近年来广大涉农企业抓住契机，积极参与，农产品品牌建设取得了长足发展，初步形成了具有各地产业特色的农产品品牌群体，一批拥有中国驰名商标和国际著名商标的优秀涉农企业脱颖而出，成为引领各地经济发展的主力军。农产品品牌的迅速发展，进一步促进了农业增效和农民增收，推动了农村经济发展，但同时也显现一些发展中必须加以重视的问题。
1农产品品牌发展中存在的问题
伴随着涉农企业农产品品牌的发展，食品品牌安全事件不断发生，“问题火腿，染色馒头，毒奶粉”等数度威胁着人民的生命安全，作为食品之源的农产品质量安全问题再度受到国家的高度重视，涉农企业及农产品品牌发展中的两大问题迫切需要引起我们的警惕。
1.1 重创建而轻维护
重创建而轻维护是指重视品牌的创建而忽视后续品牌质量的维护及对品牌的保护，导致发展起来的知名品牌中途夭折，尤其是伴随着产品质量安全事件的发生而跨塌，三鹿公司的破产就是典型的实例。
农产品品牌重在创建但贵在维护，涉农企业品牌产品及地域性知名农产品均为食品之源，直接影响着大家的生活质量及健康安全，因此绝不能在品牌成名后就万事大吉，必须抓好源头管理，强化企业产品后续维护及管理，才能把品牌做大做强，真正起到推动农业经济发展的作用。
1.2 重营销而轻监管
重营销而轻监管是指重视品牌营销而忽视产品生产过程监管及质量监管。企业及政府投入大量的人力物力进行宣传营销、品牌推广，却忽视了品牌做大后的生产过程监管，忽视在检验检测部门的投入及管理，轻视了监管环节，致使产品生产过程中，尤其是种植养殖环节出现非法使用禁用农药、非法加入添加剂等问题，原始产品质量受到严重威胁，导致最终产品质量事件的发生。
2 农产品品牌化经营必须重视的环节
从近年来发生的食品安全事件及涉农品牌发展中存在的问题分析，要想避免此类事件再度发生，企业必须把品牌化经营过程中三大环节放在同等重要的地位加以重视。
2.1 农产品品牌创建
各级政府要通过品牌申报，农产品展销等活动，为涉农企业提供平台，提供公平竞争的机会，推动涉农企业参与到品牌创建中，鼓励企业申请自己的商标，创建自主品牌。在品牌创建中，要实行以工补农、以企助农制度，借助发展“一村一品”专业村和“一县一业”基地县的机遇，助推农业企业实现产业化经营，品牌化建设。
2.2 农产品品牌推广
第一、通过举办品牌节、展销会活动，展销企业品牌，打造企业形象。自2007年山西省政府在全国率先开展“品牌节”活动以来，各地纷纷举办品牌节，为本地企业提供宣传展示品牌形象的平台，进一步推动了当地品牌的发展，尤其是当地农产品品牌的发展。
第二、将传统文化与品牌推广相结合，打造精品品牌。山西神池月饼的推广就是这样的典范。2011年8月第六届中国神池月饼美食文化节隆重举行，依托民族传统文化，再次打响政府搭桥、助推企业打造品牌的战役。通过举办文化节等活动已经使神池月饼市场份额扩大到全国17个省市，年产值达2亿多元，充分带动了当地产业，致富了一方百姓。
第三、通过让消费者参观生产流程等形式让消费者熟悉生产过程，体现诚信经营，树造诚信品牌。山西应用这一措施，圆满解决网传“醋危机”事件，让消费者眼见为实，取得了良好的效果，最后化危机为推广，进一步宣传了山西陈醋品牌。
2.3 农产品品牌维护
一要强化基地农民诚信意识，提升经营能力，为提供合格的初级农产品打好基础。初级农产品是涉农企业的产品源，直接关联涉农企业的产品质量，处在最基层的基地种植养殖户绝不能心存侥幸，唯利是图，绝不能来得半点马虎。
二要管住投入品，避免购入假、劣农产品原材料。肥料、农药、兽药、饲料、饲料添加剂等农资是农作物种植和畜禽养殖中必须的农业投入品，企业及农户在选购时要严格把关，做到“四看”：即看证照、看票据、看标签、看是否合法，从而科学合理地使用农业投入品。
三要把好生产过程关，检验检疫关。政府部门要严格监控企业生产过程，企业要严格监控基层农户生产过程，确保在生产过程中科学合理地使用农业投入品。监管中必须要求企业做到“三要、三禁止”：一要使用合法农资，禁止使用国家明令禁用的农药、兽药；二要科学合理使用农业投入品，禁止违规滥用农业投入品；三要严格遵守农药使用安全间隔期和兽药休药期规定，禁止收获、出售未达到安全间隔期、休药期的农产品及畜禽产品。
四要积极倡导无公害生产。无公害生产是创建健康食品品牌的发展均势，涉农企业要严格执行国家有关农产品质量安全的法规、制度，积极进行无公害农产品认证，认真落实动植物检疫、产地证明、包装标识等制度，切实增强企业自身产品的竞争力。
五要正确面对媒体的负面报道。在当今网络媒体迅速发展时代，不切实际的负面报道会直接对企业造成致命伤害。山西陈醋享誉天下，是有着国际品牌的地域性产品，最近却被媒体报道的“勾兑门”事件所困扰。这次醋危机事件发生后，山西政府及醋企积极坦诚面对，接受媒体采访，澄清事实，敞开生产车间，邀请媒体和消费者参观访问，察看生产流程，力求还消费者真相，最终消除了公众误解，将危机事件转化成发展契机。
通过实施农产品品牌战略及品牌化经营，培育一批在全国乃至国际上叫得响的涉农企业，促使其从产品经营上升到品牌经营，才能将农村资源优势转化为经济优势，使农村经济结构得以进一步优化，使农业产业链从低端向高端延伸，最终推动农村区域经济跨越发展，实现农业增效农民增收，引领农民走上致富之路。
作者简介：孔庆华（1970-），男，汉族，山西忻州人，忻州市忻府区农业广播电视学校经济师，研究方向：农业经济。