论文部分内容阅读
在营销文案中，产品属性和用户焦虑之间有着巨大的鸿沟。你在这头，我在那头。
你们说的都对，然而有个卵用？
很多文案人正在面临一个巨大的困扰，使用了各种文案技巧，明明文案生动形象、打动人心，为什么就是引不来转化率？
文案圈有一个很普遍的现象，教文案技巧的人很多，现在遍地都是讲文案技巧的书和公众号。只要看过一些书，一些公众号，逛过几年知乎，会发现有些文案技巧已经都被写烂了，比如：
让文案表达出产品的气味和感受
文案要说人话，接地气，好记好懂
用“用户思维”写文案，给用户一个利益点
打开“好奇心缺口”
学会故事思维
品牌“人格化”，传递品牌人格
……
现在的文案类公众号普遍都是这样的：看网易云音乐火了，跟你大谈UGC；看京东白条出新广告，来教你如何把文案写出用户心声；看到陈欧又为自己代言，于是站出来说陈欧这次文案脱离群众了。好吧，你们说的都对，但这些到底有什么用？
现在很多文案人明明很努力，看了很多书、很多文章，懂得很多文案技巧，但心里总隐隐感觉不踏实。尤其是技巧越看越多，发现几乎所有人谈的技巧，不过也就是这一些，道理都被说烂了，也全懂了，但心里越來越感觉不踏实。其实很多人的这种不踏实，是因为：
根本不知道什么时候应该使用什么技巧！
比如乔布斯当年给iPod的文案是：把1000首歌装进口袋。文案人都明白这种把产品属性形象化的原理。
但今年，如果还需要为新款iPod写一份文案，你会选择：
A.把1W首歌装进口袋
B.按下播放，燃起斗志，热爱自由，我用iPod
文案是我临时想的。但很明显，现在如果要出新iPod，选B文案会比A文案更好。
于是就懵逼了。A文案用的是形象化的技巧，把产品的属性形象化，让用户能更直观地感受到产品为自己带来的利益。这个方法没有错。B文案用的是“精神契合”的技巧，传递价值观，引发购买，这个方法也没有错。但用在不同时间，产生的效果却天差地别。
很多文案人都在面临抉择。就像衣柜里有很多名牌西装，但今天要去参加一个重要的宴会，却不知道该穿哪件合适。
如何对内容和技巧做出最精准的抉择，才是文案人的必修课。
产品和用户之间，有道沟
比如现在一家公司需要写文案，很多文案人的第一反应是用文案体现产品的特点，形成差异化竞争。这就是我们在淘宝等电商平台大量看到的“同款文案”——着重描述产品属性。
新疆和田大枣：精选和田一等枣，新疆水果优生区
泰国乳胶枕：泰国直邮，进口乳胶
蚕丝面膜：凝水滋养，深层补水
然而用户并不关心这个，他们真正想要的是：
过上优质、健康的生活
保持充沛的精力
成为更美的自己
这是很多文案人的通病——用直觉来写文案。为什么大多数人会这样写文案？因为人的第一直觉一定是从自己出发的，首先想到的就是来描写产品自身的特点。这种文案有它的优点，一些用户确实会因为某种产品的属性特点而进行购买。但是想一想，当用户看到每一家淘宝店写的都是“泰国乳胶枕，泰国直邮，原产进口乳胶”这样的文案的感觉就知道了，所有特点在用户眼里可能都算不上特点。
那么用户真正在意的是什么呢？
实际上，大多数用户的购买行为的发生，本质上是由用户背后的焦虑决定的。
比如用户担心睡眠不好影响第二天的工作，因而购买更舒适的枕头；比如担心花太多钱买手机会影响生活中其他支出，而购买小米系列低价手机；比如，担心因为外貌不足而打动不了“他”，而去美容院、买高端护肤品、每天按时做面膜……
当然，用户选择一款产品一般不会仅仅因为一种焦虑，比如担心手机功能不够齐全而影响正常工作，所以选择看起来功能更齐全的小米而不是同一价位其他品牌手机。
研究发现，在营销文案中，产品属性和用户焦虑之间有着巨大的鸿沟。你在这头，我在那头。
在这两个端点间，有几个维度需要跨越。
文案的6种内容取向
想一想，写文案的时候有几个层面的内容可以选择？
由于人脑的思考范围有限，我们每次思考的时候不可能完全想到所有层面。保存这张图，便于全面思考。
下面我举“唯品会”“××有机大米”“××面膜”的例子，具体讲讲这些层面怎么理解。
1.产品定位
唯品会：一家专门做特卖的网站
××有机大米：专为宝宝而生的婴儿大米
××面膜：孕妇专用面膜
2.产品属性
唯品会：品牌齐全，品牌折扣出售
××有机大米：富含丰富的营养并能使婴儿也能很好的消化
××面膜：温和不刺激，不添加化学成分，孕妇无忧
3.直接利益
唯品会：可以用折扣价买到高端品牌
××有机大米：让婴儿也能很好消化，富含更多营养
××面膜：孕妇也可以用面膜护肤
4.心理利益
唯品会：我是一个会省钱的人、买高端品牌有面子
××有机大米：我是一个爱孩子，为孩子考虑、付出的家长
××面膜：我是一个注重保养的人
5.用户价值观
唯品会：长得漂亮不如花得漂亮，女人应该会花钱
××有机大米：爱孩子的家长应该舍得为孩子花钱
××面膜：女人时刻都应该注重保养
6.背后的焦虑 唯品会：花钱不节约影响自身形象/影响其他方面的生活质量
××有机大米：婴儿阶段，孩子的营养补给影响一生
××面膜：不注重保养会提前衰老，失去魅力
从产品到用户内心有这6个维度，每个维度都有一些文案技巧可以来有效呈现这个维度的内容。其实很多文案人对文案技巧已经熟悉到不能再熟悉了，真正的困扰来源于——不知道怎么选择文案的内容。
根据“战局”选择“武器”
其实这一问题的本质在于用“用户视角”想问题。写文案前，我們需要用用户视角去思考这时候用户正在想什么。
比如数码相机刚上市的时候，文案主打的是产品定位和产品属性——这是一部拍完照片可以立马看效果的相机。这时候就能引发大量的购买。因为用户在这一阶段对数码相机是什么一无所知，文案应该着重描述产品属性，也因为用户之前存在胶卷相机拍完照片一定要等洗出来之后才能知道拍得怎么样的痛点，文案需要呈现产品定位。那时候广告如果打一句“佳能，感动常在”用户就会不知道你在说什么，但是反观当下，这句广告语就起到了很大的作用。
比如网易云音乐的案例。网易云音乐是一个不同于以往音乐播放器的App，最大的不同就在于大量的UGC触动着敏感的人的心弦。所以网易云音乐在地铁上贴出大量UGC，实际上是在描述自身的产品属性——这是一个充满优质评论的、有温度的App。解决了产品属性的问题，还有一个问题存在——当下大多数用户都已经有自己习惯的播放器了，如何让用户放弃之前的播放器，转用网易云音乐呢？
光是描述产品属性肯定是不够的。之前讲过，产品属性是比较贴近产品的维度，因此还需要选择一个比较贴近用户的维度——价值观。所以网易云音乐精选点赞数最多，最能触动人心的UGC，保持与用户一致的价值观，获得成功。
这里需要注意的是，在写“直接利益”和“心理利益”内容的文案时，需要充分考虑用户的形象。有一些利益会影响用户的形象。比如尿不湿一开始在美国诞生的时候，主打帮助家庭主妇省去为孩子洗尿布的麻烦，一直卖不好。因为家庭主妇一直想保持的是“勤劳”的形象，买尿不湿就意味着自己是一个偷懒的人，这是没有一个家庭主妇愿意的。
优秀的文案不仅需要出神入化地运用文案技巧，更重要的是选择正确的内容。就像在战争中一样，技巧是“战术”，内容才是“战略”。正确地理解以上6种内容取向并且不断思考在什么时候运用、可能用到哪些技巧、需要注意哪些问题，是文案人的一门必修课。
推荐作者公众号：学习学习学习中
你们说的都对，然而有个卵用？
很多文案人正在面临一个巨大的困扰，使用了各种文案技巧，明明文案生动形象、打动人心，为什么就是引不来转化率？
文案圈有一个很普遍的现象，教文案技巧的人很多，现在遍地都是讲文案技巧的书和公众号。只要看过一些书，一些公众号，逛过几年知乎，会发现有些文案技巧已经都被写烂了，比如：
让文案表达出产品的气味和感受
文案要说人话，接地气，好记好懂
用“用户思维”写文案，给用户一个利益点
打开“好奇心缺口”
学会故事思维
品牌“人格化”，传递品牌人格
……
现在的文案类公众号普遍都是这样的：看网易云音乐火了，跟你大谈UGC；看京东白条出新广告，来教你如何把文案写出用户心声；看到陈欧又为自己代言，于是站出来说陈欧这次文案脱离群众了。好吧，你们说的都对，但这些到底有什么用？
现在很多文案人明明很努力，看了很多书、很多文章，懂得很多文案技巧，但心里总隐隐感觉不踏实。尤其是技巧越看越多，发现几乎所有人谈的技巧，不过也就是这一些，道理都被说烂了，也全懂了，但心里越來越感觉不踏实。其实很多人的这种不踏实，是因为：
根本不知道什么时候应该使用什么技巧！
比如乔布斯当年给iPod的文案是：把1000首歌装进口袋。文案人都明白这种把产品属性形象化的原理。
但今年，如果还需要为新款iPod写一份文案，你会选择：
A.把1W首歌装进口袋
B.按下播放，燃起斗志，热爱自由，我用iPod
文案是我临时想的。但很明显，现在如果要出新iPod，选B文案会比A文案更好。
于是就懵逼了。A文案用的是形象化的技巧，把产品的属性形象化，让用户能更直观地感受到产品为自己带来的利益。这个方法没有错。B文案用的是“精神契合”的技巧，传递价值观，引发购买，这个方法也没有错。但用在不同时间，产生的效果却天差地别。
很多文案人都在面临抉择。就像衣柜里有很多名牌西装，但今天要去参加一个重要的宴会，却不知道该穿哪件合适。
如何对内容和技巧做出最精准的抉择，才是文案人的必修课。
产品和用户之间，有道沟
比如现在一家公司需要写文案，很多文案人的第一反应是用文案体现产品的特点，形成差异化竞争。这就是我们在淘宝等电商平台大量看到的“同款文案”——着重描述产品属性。
新疆和田大枣：精选和田一等枣，新疆水果优生区
泰国乳胶枕：泰国直邮，进口乳胶
蚕丝面膜：凝水滋养，深层补水
然而用户并不关心这个，他们真正想要的是：
过上优质、健康的生活
保持充沛的精力
成为更美的自己
这是很多文案人的通病——用直觉来写文案。为什么大多数人会这样写文案？因为人的第一直觉一定是从自己出发的，首先想到的就是来描写产品自身的特点。这种文案有它的优点，一些用户确实会因为某种产品的属性特点而进行购买。但是想一想，当用户看到每一家淘宝店写的都是“泰国乳胶枕，泰国直邮，原产进口乳胶”这样的文案的感觉就知道了，所有特点在用户眼里可能都算不上特点。
那么用户真正在意的是什么呢？
实际上，大多数用户的购买行为的发生，本质上是由用户背后的焦虑决定的。
比如用户担心睡眠不好影响第二天的工作，因而购买更舒适的枕头；比如担心花太多钱买手机会影响生活中其他支出，而购买小米系列低价手机；比如，担心因为外貌不足而打动不了“他”，而去美容院、买高端护肤品、每天按时做面膜……
当然，用户选择一款产品一般不会仅仅因为一种焦虑，比如担心手机功能不够齐全而影响正常工作，所以选择看起来功能更齐全的小米而不是同一价位其他品牌手机。
研究发现，在营销文案中，产品属性和用户焦虑之间有着巨大的鸿沟。你在这头，我在那头。
在这两个端点间，有几个维度需要跨越。
文案的6种内容取向
想一想，写文案的时候有几个层面的内容可以选择？
由于人脑的思考范围有限，我们每次思考的时候不可能完全想到所有层面。保存这张图，便于全面思考。
下面我举“唯品会”“××有机大米”“××面膜”的例子，具体讲讲这些层面怎么理解。
1.产品定位
唯品会：一家专门做特卖的网站
××有机大米：专为宝宝而生的婴儿大米
××面膜：孕妇专用面膜
2.产品属性
唯品会：品牌齐全，品牌折扣出售
××有机大米：富含丰富的营养并能使婴儿也能很好的消化
××面膜：温和不刺激，不添加化学成分，孕妇无忧
3.直接利益
唯品会：可以用折扣价买到高端品牌
××有机大米：让婴儿也能很好消化，富含更多营养
××面膜：孕妇也可以用面膜护肤
4.心理利益
唯品会：我是一个会省钱的人、买高端品牌有面子
××有机大米：我是一个爱孩子，为孩子考虑、付出的家长
××面膜：我是一个注重保养的人
5.用户价值观
唯品会：长得漂亮不如花得漂亮，女人应该会花钱
××有机大米：爱孩子的家长应该舍得为孩子花钱
××面膜：女人时刻都应该注重保养
6.背后的焦虑 唯品会：花钱不节约影响自身形象/影响其他方面的生活质量
××有机大米：婴儿阶段，孩子的营养补给影响一生
××面膜：不注重保养会提前衰老，失去魅力
从产品到用户内心有这6个维度，每个维度都有一些文案技巧可以来有效呈现这个维度的内容。其实很多文案人对文案技巧已经熟悉到不能再熟悉了，真正的困扰来源于——不知道怎么选择文案的内容。
根据“战局”选择“武器”
其实这一问题的本质在于用“用户视角”想问题。写文案前，我們需要用用户视角去思考这时候用户正在想什么。
比如数码相机刚上市的时候，文案主打的是产品定位和产品属性——这是一部拍完照片可以立马看效果的相机。这时候就能引发大量的购买。因为用户在这一阶段对数码相机是什么一无所知，文案应该着重描述产品属性，也因为用户之前存在胶卷相机拍完照片一定要等洗出来之后才能知道拍得怎么样的痛点，文案需要呈现产品定位。那时候广告如果打一句“佳能，感动常在”用户就会不知道你在说什么，但是反观当下，这句广告语就起到了很大的作用。
比如网易云音乐的案例。网易云音乐是一个不同于以往音乐播放器的App，最大的不同就在于大量的UGC触动着敏感的人的心弦。所以网易云音乐在地铁上贴出大量UGC，实际上是在描述自身的产品属性——这是一个充满优质评论的、有温度的App。解决了产品属性的问题，还有一个问题存在——当下大多数用户都已经有自己习惯的播放器了，如何让用户放弃之前的播放器，转用网易云音乐呢？
光是描述产品属性肯定是不够的。之前讲过，产品属性是比较贴近产品的维度，因此还需要选择一个比较贴近用户的维度——价值观。所以网易云音乐精选点赞数最多，最能触动人心的UGC，保持与用户一致的价值观，获得成功。
这里需要注意的是，在写“直接利益”和“心理利益”内容的文案时，需要充分考虑用户的形象。有一些利益会影响用户的形象。比如尿不湿一开始在美国诞生的时候，主打帮助家庭主妇省去为孩子洗尿布的麻烦，一直卖不好。因为家庭主妇一直想保持的是“勤劳”的形象，买尿不湿就意味着自己是一个偷懒的人，这是没有一个家庭主妇愿意的。
优秀的文案不仅需要出神入化地运用文案技巧，更重要的是选择正确的内容。就像在战争中一样，技巧是“战术”，内容才是“战略”。正确地理解以上6种内容取向并且不断思考在什么时候运用、可能用到哪些技巧、需要注意哪些问题，是文案人的一门必修课。
推荐作者公众号：学习学习学习中