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——答复一位保健品经销商的求助信各位专家：
你们好！
冒昧给你们写信，惶恐之余，还望得到贵团队的指点，这里首先道声谢谢!
一直以来，我在一家国内较大的医药上市公司从事销售方面的工作，自觉积累了许多营销经验。这几年自己手头也有了十几万元积累，很想找机会自己干一番事业。
前几个月，我了解到一种保健品在N市很畅销。方法很简单，整版广告一上，消费者就抢购。我觉得这是个好产品，为了稳妥起见，亲自到N市做了调查。
读罢此产品在N市报纸上的广告，我认为这个产品很有卖点，而且据营业员介绍产品销得确实不错，于是我打电话向厂家咨询产品的具体情况及代理资格。厂家的李先生给我详细介绍了产品的优点及“精彩的”策划方案，还把几个畅销城市给我做了介绍，而且告诉我本地区有几家公司也正在跟他们谈。虽然我揣测李先生的后几句话可能在编故事，但心里却也怕代理权真的被别人抢了去。我想自己有这么多年的销售经验，也早想试一试，凭自己的感觉这个产品肯定能成。于是靠着自己多年练就的谈判经验，不但把对方的供货价压低了许多，而且还争取到首批只进2万元货的优惠政策。
我所在的W市本就是一个中等城市，一个半小时就能从城东骑自行车到城西。厂家把货发来后，我用了不到一周时间就把产品铺了下去。
可第一个整版广告上去，只接了几十个咨询电话，送货达成的没有，终端只有几家动了几盒，此情此景我心里真有些发毛。虽说本地不是大城市，可那一个整版报纸广告费用将近4万元呢!对我来说已是“巨额投入”了。我跟厂家说明情况，对方告诉我，继续投，肯定能成，而且某地区开始和我的情况类似，现在销售已经达到××万元。
事到如今退肯定不行，几万元血汗钱就这么扔了说什么也不甘心。思来想去我把心一横，决定再赌一把，俗话说，撑死胆大的，饿死胆小的。
好运并没有因为胆大就眷顾我，又一个整版广告下去。我如坐针毡般等待，可市场仍是没什么反应。不妙的是工商局却找来了，说广告夸大宣传，必须过去接受处理，否则……
两个整版下来，我几乎弹尽粮绝。打广告已是没钱了，还必须处理工商方面的事。我曾经豪情万丈，这下变得通体透心凉，我该怎么办呢?就此停下，终端又不走货，想想自己的血汗钱，想想老婆、家人的叹息，真有一失足成千古恨之感。现在，我不知道这个市场还要不要做?怎么去做?
我经销的产品主要功能是调节血脂，主要诉求点是“洗血”，即清洗血管中的血垢，软化血管，降低血液粘稠度，达到降血脂、调血压、预防中风等疾病的目的。蜥蜴团队是医药保健品行业的专家，如果能帮我度过这一劫，我万分感激！
求救者；郑 起郑先生：
您好!
首先，感谢您对蜥蜴团队的信任。接到来信，说心里话我们也感到很为难，因为仅仅根据一封信就给您提出建议，显然是不负责任，一个产品要成功需要做好的工作是很多的。可看到您对我们如此信任，如果不谈点想法，心里也很过意不去。因此，在这里只能凭经验谈些思路，仅供参考。
失误与不足
从来信分析，我们认为您在操作产品的过程中犯了些严重的错误。
一、机械地对别人的营销模式进行复制。
我国各地区市场环境差距很大，消费者的购买意识、购买能力、购买习惯更是千差万别，在某个城市销售火爆的产品，换了地方就可能无人问津。如果不结合当地实际情况，把别人成功的广告拿来就上，不客气地说这是很愚蠢的行为。
最近一年来，在医药保健品市场，许多厂商不计成本地以整版的报纸广告，大密度地砸向市场，也确有许多人赚的盆满钵溢，但那是实力较强的坐庄者所做的事，不是小经销商能吃得消的。您的资金有限，上来就打整版，显然犯了机械复制的错误。
一个整版广告投下去，咨询电话量很少，几乎没有达成销售，按一般情况判断是广告文案销售力不够；如果在其他城市的效果很好，那说明本地消费者的消费意识与其他地方差别较大，需要调查当地人的喜好，再对广告进行调整；如果广告刊出后，热线咨询电话量巨大，销售达成的比例很小，按照一般情况判断，问题大多出在产品价格、销售渠道等方面。
您在第一个整版广告效果不佳的情况下，跟厂家探讨后又投出一个整版，我们认为对方可能觉得效果不好的原因是广告量不够。这里要提一下的是，有些产品的市场导入期需要较长的时间，广告量不够销量是起不来，但这一般是需要进行大规模市场教育的新概念产品。对于您经销的产品，仅以来信我们无法给出明确的判断，但从信中所讲分析，无论此产品推广是否需要教育，可以肯定的是，您根本，就没有持续的投入能力，再上一个整版这种思路就是错误的，原因仍是出在不按自己的实际情况出发，机械地想复制其他城市的成功模式。
二，对产品导入期的广告投入量严重估计不足。
您可能认为，别的地方一版广告就实现了盈利，自己肯定也行，所以才会决心“赌一把”。从信中我们判断，该产品还没有形成全国市场相互呼应之势，只是区域性运作，类似单兵作战，每个市场导入期的长度肯定不一样。您用整版启动市场，除了想复制别人的方法外，另一个错误就是对产品导入期的广告投入量估计不足，才会导致两个整版后后续资金几乎断流。如果能换一种思路，提前想办法整合资源，就不至于出现目前的被动局面。
十几万资金能否启动一个中等城市?我们认为关键在于如何运用，按整版广告出击当然捉襟见肘，但如果巧妙运作完全有可能通过借势以小博大。
举一个和您情况相近的例子：我们的一个经销商，也只有十几万的资金。启动市场前，他把钱分出一部分用于对下面的市、县进行招商，一部分钱压在报社，然后签定广告合同，进行广告投放。这样一边从下级经销商那里找来几十万元资金，一边从报社拿到了很低的折扣，为市场启动打下了良好基础。当然，这个例子只是一个参考，如果营销的大策略错了，这种方法可能意味着更大的风险。
三、做市场不理智、情绪化。
从信中的介绍看，您操作市场的做法很不理智，情绪化。做产品也好，操作市场也罢，有时运气确实起到不可低估的作用，但如果不扎扎实实做好营销的基本功。去盲目地拼搏注定会失败。
市场上有许多人抱有这种心态：“撑死胆大的，饿死胆小的”，“想想几万元血汗钱，想想家人的叹息，一失足成千古恨”。这样的心态导致他们很脆弱，销售火爆，就以为自己无所不能；如果落败，又斗志全无。以这种心态操作产品最要不得，因为市场有时就是充满风险的战场，成功需要激情，更需要坚韧不拔。
虽然您亏掉些血汗钱，但大可不必如此沮丧。从来信看，您还有起死回生的机会，需要总结教训，这时如果信心没了、胆怯了，那真的就会彻底输掉了。
四、过于依赖广告传播，忽视其他营销手段。
信中主要介绍了广告操作的失败，没有言及其他营销方法。从信中介绍分析，我们判断您像是过于依赖广告传播，而忽视其他营销手段。俗话说，三分策划，七分执行。实际上如果广告做的热火朝天，而渠道选择失误，终端“临门一脚”踢不好，同样不能卖货；如果广告效果不佳，但终端搞好推广，销量也可能会很可观。这点需要您反思一下，除广告外，在操作上是否有顾此失彼之处。仔细检验自己的渠道、终端、促销、业务流程及人员管理等方面，相信您一定会有所收获。
五，忽视地政关系对市场的监控力度。
最后提到的一个就是“地政关系”的处理。由于现阶段许多经销商急于去淘“第一桶金”，在医药保健品宣传上或多或少存在违规的地方。为净化市场，打击不法厂商，这几年各地政府加大了执法力度，忽视这种政策面改变的厂商，无疑在运作产品的过程中加大了投入的风险，许多医药保健品就栽在这上面。
我们的忠告是政策面的风险猛于虎，如果不能摆平此风险。就不要着手做宣传。对您来说，现在应该立即进行公关，只有这“关”过去了，才能言及其他。
选择适合的营销策略
说了这么多，那么您还要不要做这个产品?该如何做呢?由于不了解详情，不好做出主观的判断。这里介绍一些我们自己的营销思路和战术，可能一定程度上会帮您解除目前的困惑。
一、通过终端的拦截、包装、宣传。激励等措施进行销售。
这种方法对现在的医药保健品市场来说是个很普通的营销手段，业内几乎人人都会用。虽然如此，但对您目前的情况看，却是科成本低、见效快的方法。
俗话说，戏法人人会变，巧妙各有不同。尤其是通过终端激励进行终端拦截，只有精心操作才可能胜人一筹。孙子说，凡战者，以正合，以奇胜。这里可理解为，先把终端等“正”的工作做扎实。再出“奇”招抢占市场。
今年以“洗血”为诉求的保健品，市场上有好几个产品在鏖战，抓准切入点，不愁分不到一杯羹。
二、“走弓背路”促销售。
“走弓背路”顾名思义就是不走直线，绕弯走。举个例子，一个朋友只有两三万元，也代理了一个产品，在当地做传统的电视、报纸、电台等广告，他的钱太少，也没钱进大连锁药店，因为现在这些连锁大药店不仅都收进场费，而且价码越来越高，小经销商根本没法做。
于是他在当地选择了三家较好的个体药店把货铺进去，这时一般的做法。是在药店设专人做场内或场外促销，他在此做法的基础上稍微做了改变，在其中一家药店的二楼民居内，设了一个咨询处，请了一位退休医生做咨询。当顾客去药店买药时，促销员对顾客说可到二楼让医生做个诊断。有医生免费看病，许多人很乐意上去，这样在医生的说服下，顾客往往毫不犹豫做出购买决定。
为什么不在药店内，非要绕个弯到二楼设咨询?
1．二楼虽是免费咨询处，但布置的极像门诊，顾客在这里的感觉和药店大不一样。
2．只要把顾客请到咨询处，就能相对回避其他厂商产品促销员的直接竞争。
3．在医生的诊断下，顾客往往一买就是一个或几个疗程的产品，而在药店内达成这样的效果难度就大的多。
4．药店内只能设药师。不能让医生看病，而在咨询处设个医生几乎无人干预。当然咨询处医生也不开方，以说服为主，实在不行顶多开个建议处方，也是“擦边球”。
这种销售方式创新的核心是交易地点的改变，我们把它命名为“走弓背路”。“走弓背路”的营销战术为那位朋友赢得了第一桶金，您是否能触类旁通走出一条自己的特色之路呢?
三、调整传播的力度和频率。
如果走传统渠道运作保健品，不做广告一般说来不会有很大的销售量。但在保健品行业许多人有个错误认识，觉得保健品就必须狂轰乱炸般做广告。
我们经过多次的实践，认为保健品是个以小搏大的行业，小投入大产出完全有可能。以北京市场举例，今年许多医药保健品通过报纸广告，整版整版地砸向市场进行恶炒时，我们运作的一个治疗痔疮的产品反其道而行之，通过策划，几乎都运用小于1／4的版面就很快打开了北京市场。您通过调整传播的力度和频率，配合其他的营销手段，应当也是可以成功的。这里要强调的是，一定要利用好“电话销售”这个平台。我们自己的实践证明。广告传播时“咨询电话与上门送货”结合的销售威力，相当于一个黄金地段的终端。因此建立一个与广告相结合的话务中心，您应认真考虑一下。
四、尝试新模式，如会议营销与传统营销方式的结合。
许多新的营销模式都是被市场逼出来的，您在把销售渠道等基础工作做好后，应尝试一下其他模式。比如，把会议营销与传统渠道结合起来，可能适合您目前的情况。虽然会议营销有时投入也很大，但它比起传统的媒体广告，效果更具预见性和控制性，相对说来风险小得多。
由于信中提供的信息有限，以上回复主要根据我们的判断，也许有些地方与您的资源不匹配，我们希望能够抛砖引玉。假如文中有不当之处，还请见谅。祝您早曰走出困境！
你们好！
冒昧给你们写信，惶恐之余，还望得到贵团队的指点，这里首先道声谢谢!
一直以来，我在一家国内较大的医药上市公司从事销售方面的工作，自觉积累了许多营销经验。这几年自己手头也有了十几万元积累，很想找机会自己干一番事业。
前几个月，我了解到一种保健品在N市很畅销。方法很简单，整版广告一上，消费者就抢购。我觉得这是个好产品，为了稳妥起见，亲自到N市做了调查。
读罢此产品在N市报纸上的广告，我认为这个产品很有卖点，而且据营业员介绍产品销得确实不错，于是我打电话向厂家咨询产品的具体情况及代理资格。厂家的李先生给我详细介绍了产品的优点及“精彩的”策划方案，还把几个畅销城市给我做了介绍，而且告诉我本地区有几家公司也正在跟他们谈。虽然我揣测李先生的后几句话可能在编故事，但心里却也怕代理权真的被别人抢了去。我想自己有这么多年的销售经验，也早想试一试，凭自己的感觉这个产品肯定能成。于是靠着自己多年练就的谈判经验，不但把对方的供货价压低了许多，而且还争取到首批只进2万元货的优惠政策。
我所在的W市本就是一个中等城市，一个半小时就能从城东骑自行车到城西。厂家把货发来后，我用了不到一周时间就把产品铺了下去。
可第一个整版广告上去，只接了几十个咨询电话，送货达成的没有，终端只有几家动了几盒，此情此景我心里真有些发毛。虽说本地不是大城市，可那一个整版报纸广告费用将近4万元呢!对我来说已是“巨额投入”了。我跟厂家说明情况，对方告诉我，继续投，肯定能成，而且某地区开始和我的情况类似，现在销售已经达到××万元。
事到如今退肯定不行，几万元血汗钱就这么扔了说什么也不甘心。思来想去我把心一横，决定再赌一把，俗话说，撑死胆大的，饿死胆小的。
好运并没有因为胆大就眷顾我，又一个整版广告下去。我如坐针毡般等待，可市场仍是没什么反应。不妙的是工商局却找来了，说广告夸大宣传，必须过去接受处理，否则……
两个整版下来，我几乎弹尽粮绝。打广告已是没钱了，还必须处理工商方面的事。我曾经豪情万丈，这下变得通体透心凉，我该怎么办呢?就此停下，终端又不走货，想想自己的血汗钱，想想老婆、家人的叹息，真有一失足成千古恨之感。现在，我不知道这个市场还要不要做?怎么去做?
我经销的产品主要功能是调节血脂，主要诉求点是“洗血”，即清洗血管中的血垢，软化血管，降低血液粘稠度，达到降血脂、调血压、预防中风等疾病的目的。蜥蜴团队是医药保健品行业的专家，如果能帮我度过这一劫，我万分感激！
求救者；郑 起郑先生：
您好!
首先，感谢您对蜥蜴团队的信任。接到来信，说心里话我们也感到很为难，因为仅仅根据一封信就给您提出建议，显然是不负责任，一个产品要成功需要做好的工作是很多的。可看到您对我们如此信任，如果不谈点想法，心里也很过意不去。因此，在这里只能凭经验谈些思路，仅供参考。
失误与不足
从来信分析，我们认为您在操作产品的过程中犯了些严重的错误。
一、机械地对别人的营销模式进行复制。
我国各地区市场环境差距很大，消费者的购买意识、购买能力、购买习惯更是千差万别，在某个城市销售火爆的产品，换了地方就可能无人问津。如果不结合当地实际情况，把别人成功的广告拿来就上，不客气地说这是很愚蠢的行为。
最近一年来，在医药保健品市场，许多厂商不计成本地以整版的报纸广告，大密度地砸向市场，也确有许多人赚的盆满钵溢，但那是实力较强的坐庄者所做的事，不是小经销商能吃得消的。您的资金有限，上来就打整版，显然犯了机械复制的错误。
一个整版广告投下去，咨询电话量很少，几乎没有达成销售，按一般情况判断是广告文案销售力不够；如果在其他城市的效果很好，那说明本地消费者的消费意识与其他地方差别较大，需要调查当地人的喜好，再对广告进行调整；如果广告刊出后，热线咨询电话量巨大，销售达成的比例很小，按照一般情况判断，问题大多出在产品价格、销售渠道等方面。
您在第一个整版广告效果不佳的情况下，跟厂家探讨后又投出一个整版，我们认为对方可能觉得效果不好的原因是广告量不够。这里要提一下的是，有些产品的市场导入期需要较长的时间，广告量不够销量是起不来，但这一般是需要进行大规模市场教育的新概念产品。对于您经销的产品，仅以来信我们无法给出明确的判断，但从信中所讲分析，无论此产品推广是否需要教育，可以肯定的是，您根本，就没有持续的投入能力，再上一个整版这种思路就是错误的，原因仍是出在不按自己的实际情况出发，机械地想复制其他城市的成功模式。
二，对产品导入期的广告投入量严重估计不足。
您可能认为，别的地方一版广告就实现了盈利，自己肯定也行，所以才会决心“赌一把”。从信中我们判断，该产品还没有形成全国市场相互呼应之势，只是区域性运作，类似单兵作战，每个市场导入期的长度肯定不一样。您用整版启动市场，除了想复制别人的方法外，另一个错误就是对产品导入期的广告投入量估计不足，才会导致两个整版后后续资金几乎断流。如果能换一种思路，提前想办法整合资源，就不至于出现目前的被动局面。
十几万资金能否启动一个中等城市?我们认为关键在于如何运用，按整版广告出击当然捉襟见肘，但如果巧妙运作完全有可能通过借势以小博大。
举一个和您情况相近的例子：我们的一个经销商，也只有十几万的资金。启动市场前，他把钱分出一部分用于对下面的市、县进行招商，一部分钱压在报社，然后签定广告合同，进行广告投放。这样一边从下级经销商那里找来几十万元资金，一边从报社拿到了很低的折扣，为市场启动打下了良好基础。当然，这个例子只是一个参考，如果营销的大策略错了，这种方法可能意味着更大的风险。
三、做市场不理智、情绪化。
从信中的介绍看，您操作市场的做法很不理智，情绪化。做产品也好，操作市场也罢，有时运气确实起到不可低估的作用，但如果不扎扎实实做好营销的基本功。去盲目地拼搏注定会失败。
市场上有许多人抱有这种心态：“撑死胆大的，饿死胆小的”，“想想几万元血汗钱，想想家人的叹息，一失足成千古恨”。这样的心态导致他们很脆弱，销售火爆，就以为自己无所不能；如果落败，又斗志全无。以这种心态操作产品最要不得，因为市场有时就是充满风险的战场，成功需要激情，更需要坚韧不拔。
虽然您亏掉些血汗钱，但大可不必如此沮丧。从来信看，您还有起死回生的机会，需要总结教训，这时如果信心没了、胆怯了，那真的就会彻底输掉了。
四、过于依赖广告传播，忽视其他营销手段。
信中主要介绍了广告操作的失败，没有言及其他营销方法。从信中介绍分析，我们判断您像是过于依赖广告传播，而忽视其他营销手段。俗话说，三分策划，七分执行。实际上如果广告做的热火朝天，而渠道选择失误，终端“临门一脚”踢不好，同样不能卖货；如果广告效果不佳，但终端搞好推广，销量也可能会很可观。这点需要您反思一下，除广告外，在操作上是否有顾此失彼之处。仔细检验自己的渠道、终端、促销、业务流程及人员管理等方面，相信您一定会有所收获。
五，忽视地政关系对市场的监控力度。
最后提到的一个就是“地政关系”的处理。由于现阶段许多经销商急于去淘“第一桶金”，在医药保健品宣传上或多或少存在违规的地方。为净化市场，打击不法厂商，这几年各地政府加大了执法力度，忽视这种政策面改变的厂商，无疑在运作产品的过程中加大了投入的风险，许多医药保健品就栽在这上面。
我们的忠告是政策面的风险猛于虎，如果不能摆平此风险。就不要着手做宣传。对您来说，现在应该立即进行公关，只有这“关”过去了，才能言及其他。
选择适合的营销策略
说了这么多，那么您还要不要做这个产品?该如何做呢?由于不了解详情，不好做出主观的判断。这里介绍一些我们自己的营销思路和战术，可能一定程度上会帮您解除目前的困惑。
一、通过终端的拦截、包装、宣传。激励等措施进行销售。
这种方法对现在的医药保健品市场来说是个很普通的营销手段，业内几乎人人都会用。虽然如此，但对您目前的情况看，却是科成本低、见效快的方法。
俗话说，戏法人人会变，巧妙各有不同。尤其是通过终端激励进行终端拦截，只有精心操作才可能胜人一筹。孙子说，凡战者，以正合，以奇胜。这里可理解为，先把终端等“正”的工作做扎实。再出“奇”招抢占市场。
今年以“洗血”为诉求的保健品，市场上有好几个产品在鏖战，抓准切入点，不愁分不到一杯羹。
二、“走弓背路”促销售。
“走弓背路”顾名思义就是不走直线，绕弯走。举个例子，一个朋友只有两三万元，也代理了一个产品，在当地做传统的电视、报纸、电台等广告，他的钱太少，也没钱进大连锁药店，因为现在这些连锁大药店不仅都收进场费，而且价码越来越高，小经销商根本没法做。
于是他在当地选择了三家较好的个体药店把货铺进去，这时一般的做法。是在药店设专人做场内或场外促销，他在此做法的基础上稍微做了改变，在其中一家药店的二楼民居内，设了一个咨询处，请了一位退休医生做咨询。当顾客去药店买药时，促销员对顾客说可到二楼让医生做个诊断。有医生免费看病，许多人很乐意上去，这样在医生的说服下，顾客往往毫不犹豫做出购买决定。
为什么不在药店内，非要绕个弯到二楼设咨询?
1．二楼虽是免费咨询处，但布置的极像门诊，顾客在这里的感觉和药店大不一样。
2．只要把顾客请到咨询处，就能相对回避其他厂商产品促销员的直接竞争。
3．在医生的诊断下，顾客往往一买就是一个或几个疗程的产品，而在药店内达成这样的效果难度就大的多。
4．药店内只能设药师。不能让医生看病，而在咨询处设个医生几乎无人干预。当然咨询处医生也不开方，以说服为主，实在不行顶多开个建议处方，也是“擦边球”。
这种销售方式创新的核心是交易地点的改变，我们把它命名为“走弓背路”。“走弓背路”的营销战术为那位朋友赢得了第一桶金，您是否能触类旁通走出一条自己的特色之路呢?
三、调整传播的力度和频率。
如果走传统渠道运作保健品，不做广告一般说来不会有很大的销售量。但在保健品行业许多人有个错误认识，觉得保健品就必须狂轰乱炸般做广告。
我们经过多次的实践，认为保健品是个以小搏大的行业，小投入大产出完全有可能。以北京市场举例，今年许多医药保健品通过报纸广告，整版整版地砸向市场进行恶炒时，我们运作的一个治疗痔疮的产品反其道而行之，通过策划，几乎都运用小于1／4的版面就很快打开了北京市场。您通过调整传播的力度和频率，配合其他的营销手段，应当也是可以成功的。这里要强调的是，一定要利用好“电话销售”这个平台。我们自己的实践证明。广告传播时“咨询电话与上门送货”结合的销售威力，相当于一个黄金地段的终端。因此建立一个与广告相结合的话务中心，您应认真考虑一下。
四、尝试新模式，如会议营销与传统营销方式的结合。
许多新的营销模式都是被市场逼出来的，您在把销售渠道等基础工作做好后，应尝试一下其他模式。比如，把会议营销与传统渠道结合起来，可能适合您目前的情况。虽然会议营销有时投入也很大，但它比起传统的媒体广告，效果更具预见性和控制性，相对说来风险小得多。
由于信中提供的信息有限，以上回复主要根据我们的判断，也许有些地方与您的资源不匹配，我们希望能够抛砖引玉。假如文中有不当之处，还请见谅。祝您早曰走出困境！