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摘要：随着互联网的普及和发展，网络视频日益改变着人们的网络生活形态，成为最受欢迎的网络服务之一。网络视频市场首先形成于商业视频网站，经历六年的生存与淘汰、整合与洗牌之后，格局初定。近几年，国家广电总局率众传统主流媒体进驻网络视频市场，大力发展网络视听节目，如今已过三年，它们身处怎样的行业环境？具备何种竞争力？如何运营和发展？这都是本文研究的重点。
关键词：主流媒体；网络视听节目；品牌营销；盈利模式
移动互联网及移动终端的浪潮，不仅是通信互联技术的飞跃，也带来了传播形态的突破和对视听内容的广泛影响。尤其是2011年以来，移动视听内容不断丰富互联网视听业务得到进一步延伸与补充。本文立足内容传播研究，从移动互联网终端视听节目的传播模式、内容构成和传播特点等方面，具体分析其内容来源、传播载体、数量规模、内容题材、付费情况等，对移动互联网终端传播的视听节目内容作深入研究和分析。
一、广电媒体开展互联网视听节目服务现状
据统计，目前黑龙江省内从事互联网视听节目服务网站的共检索到上传视听节目的网站86家，其中，取得视听节目传播资质的网站为12家（含持证网站4家，备案网站8家），其它74家网站以各地政府网站为主。以上大部分互联网站开办了网上音视频直播、点播等视听节目服务。从广电媒体互联网站的发展大致有以下几个特点：
1.各级广电部门对开展互联网业务的积极性提高
随着互联网的日益普及和影响力的不断增强，各级广播电视部门，特别是播出部门对开展互联网业务表现出了极大的热情，相继通过设置专门机构、配备专业人员、加大资金投入等措施，积极推动广播电视节目上网播出，在利用互联网技术拓展宣传阵地、创新宣传方式方面进行了有益的探索和尝试。黑龙江电视网、黑龙江广播网是黑龙江省主流媒体中开办较早的互联网站，黑龙江电视网（iilintv.en）是黑龙江电视台门户网站。开通以来，在对网上推介和对黑龙江省省情的宣传方面取得了一定的成绩。黑龙江电视网成为黑龙江省新闻媒体网站的主力军。此后，在四年多的运行中，通过自身不懈的努力，黑龙江电视网先后获得了《信息网络传播视听节目许可证》和《增值电信业务经营许可证》，成为可经营性网站。目前在省内已具备一定的影响力和知名度，受到网民的喜爱和好评。
2.网站发展步伐较快
广播电视作为用高新技术装备的现代传媒，在开展互联网业务尤其是互联网视听节目服务方面，有着较为明显的内容优势、技术优势和传播优势，这也是近几年来广电媒体互联网得以快速发展的主要原因。一是广播电台、电视台每天制作播出的节目，为广电媒体开展互联网视听节目服务方面提供了丰富的内容资源；二是互联网天然具备的互动、即时、自由、开放的特性，有效克服了广播电视点对面传播方式的不足，为实现台网联动创造了有利条件；三是随着互联网宽带的增加和网上音视频播出技术成熟，为广播电台、电视台实现网上直播、点播建立了良好平台。
3.网站的广电特色明显
广播电视行业特征和内容特色明显。网站刊载的新闻、信息等大部分是本台已播出过的节目的文字稿，自采、自制的新闻较少；网站播出的音视频节目基本上都来源于本台已播出的节目，自办的原创性视听服务栏目较少。
二、广电媒体发展互联网视听节目服务中存在的问题
虽然广电媒体的互联网业务得到了长足发展，但是仍不及近两年发展的“优酷网”、“酷六网”、“土豆网”、“百度视频”等视频网站。广电媒体在开展互联网视频服务方面还存在着发展不够充分、竞争力不强、影响力不大、服务功能单一等诸多不足，突出表现在以下几个方面：
1.资源分散，各自为战，影响了广播电视整体的优势发挥
省轄市广电媒体互联网站基本上都是电台、电视台网站独立分设，这种情况不仅造成了广电媒体网站在资金、硬件建设、技术力量上的重复投资，同时也影响到广播电视内容的资源整合、开发和有效利用，并最终导致了网站点击率的分散和用户忠诚度的下降。
2.网站盈利能力缺乏，发展后劲不足
虽然广电部门在开展互联网的业务的认识上日趋统一，重视程度也有所提高，但大部分广电媒体目前还仅仅将互联网作为广播电视宣传的一种补充形式，以事业经费投入、公益性运营为主。在具体的发展方式、途径上，还缺乏有效地措施和手段，特别是在互联网的产业开发上，还没有形成完整、清晰的盈利模式和运营模式。
3.网站基础设施建设投入不够
图片、文字信息不通，广电媒体开展互联网视听节目服务对服务器、连接宽带、存储容量等方面的配置要求更高，而我们在这方面存在严重不足，接入宽带、存储容量等也相对有限。
三、意见建议
1.积极推进广电媒体互联网视听节目服务
进一步发挥省级各广电媒体的优势，按照统一机构，面向市场、完善服务、扩大影响、打造品牌思路，建设广电视听节目门户网站。
2.切实加强广电媒体发展互联网视听节目服务方面的规划和指导
一是按照建设一批、完善一批、提高一批的思路，指定互联网视听节目服务网站建设规划方案；二是由省级广电局等有关部门开展全省互联网视听节目网站品选活动，互联网视听节目、栏目、网站的示范引导作用，促进互联网视听节目服务产业的健康有序发展。当前互联网视听节目网站存在的资质不完善、服务不健全等实际问题；四是争取各有关部门在市场准入、业务开展等方面的政策扶持；五是与电信运营商在宽带租用、服务器托管等方面的优惠。
关键词：主流媒体；网络视听节目；品牌营销；盈利模式
移动互联网及移动终端的浪潮，不仅是通信互联技术的飞跃，也带来了传播形态的突破和对视听内容的广泛影响。尤其是2011年以来，移动视听内容不断丰富互联网视听业务得到进一步延伸与补充。本文立足内容传播研究，从移动互联网终端视听节目的传播模式、内容构成和传播特点等方面，具体分析其内容来源、传播载体、数量规模、内容题材、付费情况等，对移动互联网终端传播的视听节目内容作深入研究和分析。
一、广电媒体开展互联网视听节目服务现状
据统计，目前黑龙江省内从事互联网视听节目服务网站的共检索到上传视听节目的网站86家，其中，取得视听节目传播资质的网站为12家（含持证网站4家，备案网站8家），其它74家网站以各地政府网站为主。以上大部分互联网站开办了网上音视频直播、点播等视听节目服务。从广电媒体互联网站的发展大致有以下几个特点：
1.各级广电部门对开展互联网业务的积极性提高
随着互联网的日益普及和影响力的不断增强，各级广播电视部门，特别是播出部门对开展互联网业务表现出了极大的热情，相继通过设置专门机构、配备专业人员、加大资金投入等措施，积极推动广播电视节目上网播出，在利用互联网技术拓展宣传阵地、创新宣传方式方面进行了有益的探索和尝试。黑龙江电视网、黑龙江广播网是黑龙江省主流媒体中开办较早的互联网站，黑龙江电视网（iilintv.en）是黑龙江电视台门户网站。开通以来，在对网上推介和对黑龙江省省情的宣传方面取得了一定的成绩。黑龙江电视网成为黑龙江省新闻媒体网站的主力军。此后，在四年多的运行中，通过自身不懈的努力，黑龙江电视网先后获得了《信息网络传播视听节目许可证》和《增值电信业务经营许可证》，成为可经营性网站。目前在省内已具备一定的影响力和知名度，受到网民的喜爱和好评。
2.网站发展步伐较快
广播电视作为用高新技术装备的现代传媒，在开展互联网业务尤其是互联网视听节目服务方面，有着较为明显的内容优势、技术优势和传播优势，这也是近几年来广电媒体互联网得以快速发展的主要原因。一是广播电台、电视台每天制作播出的节目，为广电媒体开展互联网视听节目服务方面提供了丰富的内容资源；二是互联网天然具备的互动、即时、自由、开放的特性，有效克服了广播电视点对面传播方式的不足，为实现台网联动创造了有利条件；三是随着互联网宽带的增加和网上音视频播出技术成熟，为广播电台、电视台实现网上直播、点播建立了良好平台。
3.网站的广电特色明显
广播电视行业特征和内容特色明显。网站刊载的新闻、信息等大部分是本台已播出过的节目的文字稿，自采、自制的新闻较少；网站播出的音视频节目基本上都来源于本台已播出的节目，自办的原创性视听服务栏目较少。
二、广电媒体发展互联网视听节目服务中存在的问题
虽然广电媒体的互联网业务得到了长足发展，但是仍不及近两年发展的“优酷网”、“酷六网”、“土豆网”、“百度视频”等视频网站。广电媒体在开展互联网视频服务方面还存在着发展不够充分、竞争力不强、影响力不大、服务功能单一等诸多不足，突出表现在以下几个方面：
1.资源分散，各自为战，影响了广播电视整体的优势发挥
省轄市广电媒体互联网站基本上都是电台、电视台网站独立分设，这种情况不仅造成了广电媒体网站在资金、硬件建设、技术力量上的重复投资，同时也影响到广播电视内容的资源整合、开发和有效利用，并最终导致了网站点击率的分散和用户忠诚度的下降。
2.网站盈利能力缺乏，发展后劲不足
虽然广电部门在开展互联网的业务的认识上日趋统一，重视程度也有所提高，但大部分广电媒体目前还仅仅将互联网作为广播电视宣传的一种补充形式，以事业经费投入、公益性运营为主。在具体的发展方式、途径上，还缺乏有效地措施和手段，特别是在互联网的产业开发上，还没有形成完整、清晰的盈利模式和运营模式。
3.网站基础设施建设投入不够
图片、文字信息不通，广电媒体开展互联网视听节目服务对服务器、连接宽带、存储容量等方面的配置要求更高，而我们在这方面存在严重不足，接入宽带、存储容量等也相对有限。
三、意见建议
1.积极推进广电媒体互联网视听节目服务
进一步发挥省级各广电媒体的优势，按照统一机构，面向市场、完善服务、扩大影响、打造品牌思路，建设广电视听节目门户网站。
2.切实加强广电媒体发展互联网视听节目服务方面的规划和指导
一是按照建设一批、完善一批、提高一批的思路，指定互联网视听节目服务网站建设规划方案；二是由省级广电局等有关部门开展全省互联网视听节目网站品选活动，互联网视听节目、栏目、网站的示范引导作用，促进互联网视听节目服务产业的健康有序发展。当前互联网视听节目网站存在的资质不完善、服务不健全等实际问题；四是争取各有关部门在市场准入、业务开展等方面的政策扶持；五是与电信运营商在宽带租用、服务器托管等方面的优惠。