宝洁这一具有“品牌教父”之称的全球日用消费品行业巨人，在中国经济风起云涌的岁月中一路走来，如今已有20载。如同其他在中国取得成功的跨国企业一样，宝洁是历史的创造者，也是被现实的改造者，因三度称王央视招标，其之于营销传播领域更具有特殊的解读价值。
　　
　　教父随俗，豪取“神坛”
　　
　　1988年，在中国市场经济刚生萌动之际，宝洁怀着复杂的心境，选择近代具有“一口通商”历史的“千年外贸港市”广州，建立生产基地，如明清之际西方传教士一般，由南中国入华，开始传播西式观念和生活方式。
　　在商品生产异常贫乏，而物质需求又呈饥渴状的供需两旺的历史条件下，宝洁以其规模化的广告投放策略和情感化、功能化的广告诉求风格，迅速俘虏了年轻人追求时尚、美丽的消费心理。据统计，宝洁中国从1991年赢利起，开始以平均每年超过20%的速度迅速递增。1997年，宝洁旗下的飘柔、潘婷、海飞丝三品牌已占据中国洗发水市场的半壁江山。然而，宝洁的成功也为自己带来了竞争者，在中国经济良性运行的大环境下，纳爱斯、舒蕾、奇强、隆力奇等本土品牌发展势头迅猛；同为跨国品牌的联合利华、高露洁、欧莱雅对宝洁的挑战也步步加剧，宝洁中国的市场占有率、销售额一度出现下滑。在应对本土品牌以低价手段推动“农村包围城市”的全国性扩张面前，宝洁一向坚持的“西方传教士”式的广告投放策略在中国特殊的媒介环境中也开始显得越发局促。
　　实际上，相当多国际品牌进入中国市场后，都沿用了西方成熟的、重视数据评估的媒介策略，广告投放具有很强的计划性，按各个市场不同的竞争态势、促销需求等多重因素而因时因地确定。在采取以发达城市为中心、逐级渗透、渐进推广的此种传播模式下，只有当其分销网络实现全国性覆盖时，才有采取全国性媒体规模性投放的需要。如此理性、严谨的媒介思维在面对本土品牌疯狂进入央视招标、一掷千金的做法时，难免会产生困惑、不解。而就当面临着一、二线城市市场增长空间日益有限和三、四线市场拓展缓慢的情况下，宝洁等跨国大牌企业也开始对中国媒体环境、民众消费习惯取得了更为深入地认识。随之，一方面开始降低产品价格，放低身段进入低端市场，与本土品牌分享更为广泛的消费人群；另一方面开始脱去西式教袍，登上中国式“神坛”、进入央视招标，真正融入具有中国特色的电视传媒体系。对此，宝洁大中华区高级媒介经理赖良锐在接受《广告主》杂志采访时说：“自2003年起，一方面，宝洁公司旗下许多品牌正努力拓展全国性市场，希望与更多的消费者进行沟通并传递品牌理念；而另一方面，央视广告部也开始主动与客户进行沟通，探讨灵活性的媒体合作方案。在双方的共同磨合下，最终促成了宝洁公司走进央视招标。”
　　从2001年开始，宝洁在央视广告投放连续3年大幅增加，其后分别以3.8亿元、3.94亿元、4.2亿元，相继取得了2005、2006、2007年三届央视“标王”称号。宝洁广告投放策略的调整一开始就取得了成效，2001～2003年，宝洁销售增长率连续三年超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。
　　
　　


　　2009，不谈四世加冕
　　
　　“标王”是央视招标舞台上最令人关注的焦点之一，因孔府宴酒、秦池、爱多等企业的日后惨淡，其曾一度成为媒体争议话题，央视为之甚至讳言。而当宝洁成为央视招标史上首个“洋标王”后，当年的央视广告部主任郭振玺曾难抑兴奋地说：“世界500强之一、世界最主要的广告主之一的宝洁公司以3.85亿元夺冠之后，10年来围绕‘标王’称号的争论终于可以盖棺定论了。”“品牌教父”终结了广告“标王”，包括围绕这个称号的是是非非也正在渐渐淡去。对于2009年能否再度成为“标王”，赖良锐则表示：“我们会结合品牌传播需求以综合性的评估体系对招标方式和策略进行理性考量，有针对性地竞标，对于不适合的标的物也会策略性地放弃。我们一直是在选择能为品牌带来最佳投资回报率的传播渠道，而不是为了追求‘标王’称号。”
　　以宝洁为代表的跨国企业开始参与竞标，似乎代表了严谨的投放评估体系对于央视传播价值的认可。不过，对于竞标企业而言，则象征着对于优势广告资源的争夺实现了由意气到理智、由胆识到实力的决定论性的回归。北京大学经济学院教授薛旭曾认为：“无论是孔府宴酒、秦池，还是爱多，他们可以说是‘为标王而标王’，而没有考虑营销是一个有效沟通的过程。这个阶段的企业往往只强调依靠单一的手段进行品牌创新，从营销学角度讲基本上处于第二代营销。这种营销手段无疑是非常落后的。再加上企业自身战略、管理等方面的缺陷，这些品牌最后以失败告终。”反观宝洁参与央视招标的策略，则是根植于其在中国已进行了10多年的渠道经营、品牌建设基础，为了实现全国性市场的拓展而展开的理性举措。另外，不同于一朝成名天下知的“暴发户”式梦想，而是更为着眼于与媒体建立一种战略性营销伙伴的长期合作关系。
　　


　　新媒体发展迅速，早在2005年即有消息称：宝洁公司已开始逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体，宝洁公司前首席市场营销官吉姆·史丹格（Jim Stengel）在当时来华的内部交流中也曾多次提到，宝洁应当逐渐减少对传统电视广告的依赖性，而更多关注新兴媒体的崛起。“考虑到目前中国消费者的媒介接触现状，对于快速消费品而言，电视传播依然不可或缺，但随着新媒体的快速成长，未来不排除电视广告预算在宝洁整体营销传播中的比重减小的可能。”赖良锐对《广告主》坦言。据了解，针对明年不确定性的经济环境，宝洁目前并没有大幅削减广告投放的计划，2009年仍将采取稳健的投放策略。旗下有20个品牌的销售额在全球超过10亿美元，认为“媒体就像超市里的货架，而央视是其中最抢眼的位置”，经过奥运年投放势头被奥运赞助商伊利一时盖过后，宝洁目前被普遍认为将四世加冕，成为2009年的央视“标王”。
　　有“品牌教父”之称的宝洁在央视招标中的连续称雄，消释了“标王”的复杂含意，缺乏资本实力、利润基础、市场支撑，希望通过央视平台一夜崛起的奇迹已被归为神话。吉姆·史丹格（Jim Stengel）曾说：“我们必须掌握消费者所有关于电视的观点，并创造出消费者乐意选择收看的广告。”宝洁这个具有171年历史的跨国巨头，在广告投放上也一直在坚持“竞争对手在关注我们，我们则在关注消费者”的原则。