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【摘 要】数字化给有限电视带来了新的活力，然而在网络高速的发展，数字电视正在被新兴传播媒体所挑战，在这种自身发展困难，外部新媒体挑战的战略布局下，我国的数字电视产业要如何才能做到自己的品牌定位。
【关键词】数字电视；三网合；地位
1、数字电视在三网融合下的背景
数字电视的业务首先包括传统的电视业务和广告业务，在这方面，数字电视在系统内与卫星数字电视及地面移动数字电视产生直接竞争。对手可以提供与数字电视相同或相似的内容，且具有移动特性、便捷性等额外附加价值。在传统的电视业务与广告业务上，数字电视还在三网融合时代面临IPTV、手机电视、互联网电视的竞争。因为它们在技术和能力上同样能为用户提供与数字电视同质化的服务。在三网融合之前，此类服务为国家政策所限制，无法完全铺开，而在三网融合之后，随着广播电视与电信的服务可双向进入，系統外的威胁成为数字电视产业发展的直接压力。
2、三网融合背景下数字电视的定位：家庭信息数码港
在分析了数字电视产业面临的竞争后，数字电视定位的出发点在于找准数字电视在传统业务与增值、扩展业务上与竞争对手的独特优势。我们知道，电视的传统位置在于客厅，它往往被认为是将一家人集合在一起共享时光的一个“客厅媒体”。虽然后来电视发展到数字电视，相对于传统电视增加了上网浏览、信息交互、在线支付等功能，但由于通常情况下电视相对于电脑、手机来说更不易移动，因此，它作为一种“客厅媒体”或者是一种家庭媒体的功能在可预见的将来仍然不会改变。在三网融合的背景下，数字电视的发展与其一味地与手机、电脑等死拼移动化、个人化、小型化、私密化，不如发挥电视屏幕更大、更适于家庭共同使用的传统优势，将其功能定位于“家庭信息数码港”。它首先可以成为个人在家庭层面与外界各种信息源进行交互的桥梁。而在家庭中因为意见领袖的存在，家庭的意见往往是经过讨论的，是相对稳固的，是更有力量的。家庭的意见往往会比个人的意见更有价值。家庭集体决定的购买力也可能会超过家庭成员个人的购买力。数字电视着眼于满足家庭层面的需要可能会比单独着眼于个人赢得更大的市场空间。另一方面，数字电视还可以在技术上发展成为家庭内各种私人电子媒体如手机、电脑等的集成平台，成为家庭的信息数码港。我们可以为数字电视开发出针对电脑、手机、IPAD等数码设备的各种接口，数字电视在保证其三网融合的基本功能的同时，还可以容纳家庭的各种数字传媒设备，与各种设备组合而形成不同的功能模块，实现1+1>2，实现能效的倍增。这样，数字电视包容了手机、电脑等私人化媒体而不是与之同质竞争。最后，数字电视作为“家庭信息数码港”还契合了目前“物联网”的发展需求。所谓“物联网”是指通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。其目的是实现物与物、物与人，所有的物品与网络的连接，方便识别、管理和控制。综上所述，我们将数字电视定位于成为一种家庭媒体，成为家庭与信息源之间的一个集成平台与桥梁。
3、三网融合背景下我国数字电视产业的定位策略
3.1 服务家庭，服务农村
数字电视应以“家庭信息数码港”为定位，以数字电视为中心为家庭提供一体化的娱乐、信息平台。这一方面开辟了新的业务方式，避免了与手机、互联网的同质化“红海”竞争；同时也改变了传统数字电视在整体推广后基本包用户仍相对被动的节目和信息接收方式，从而创造出数字电视的“蓝海”。一方面为用户提供各类生活信息，如政务、股票等，并能够替代家庭中一部分其他媒体的功能，在为家庭减少设备资金投入的同时仍然能够为家庭提供集成多种媒体功能的服务，从而使数字电视成为用户家庭中不可或缺的组成部分。
在我国当前城市农村二元结构比较明显的背景下，数字电视的发展还应对农村市场有所重视和倾斜。为农村服务一方面将为缩小城乡信息差距做出贡献，契合了城乡统筹的发展方向，容易得到政府的支持与政策倾斜。另一方面可减少数字电视在市区与竞争对手短兵相接的压力。另外，数字电视产业在农村发展较弱，着力于服务农村可以变劣势为优势。因为在农村市场上，与电信相比，数字电视产业的包袱更轻，更容易实现跨越式的发展。数字电视产业已对此有较清楚的认识。
3.2 重视“长尾”，细分受众
“长尾理论”认为只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。根据前面对数字电视“家庭信息数码港”功能定位的分析，我们将数字电视主要服务对象定位于家庭需求。而家庭需求中又大致可分为娱乐休闲、生活服务、商务交易、子女教育需求。不同的家庭会在这些需求上存在差异，并完全可能存在个性化的需要，如对某支股票通过数字电视平台在某个特定时间进行某种特定的交易等。由此可见，“长尾理论”在数字电视“家庭信息数码港”的定位下仍有着自己的意义。
3.3 挖掘优势，有所取舍
数字电视产业经过多年的发展，已经具有了自身的一些优势，如高清数字点播、自身的EPG开机控制软件等。而数字电视产业要进行清楚的定位，前提之一是对自身进行深入的反省，一方面挖掘自身优势，一方面对没有发展前途的部分有所取舍，以扬长避短，建立起数字电视产业自身的特点与优势。在此过程中，我们可以借用营销学中的波斯顿矩阵理论。波斯顿矩阵即增长与份额矩阵，该矩阵是用两次衡量标准构成的矩阵，它把需求数量的增长率作为战略经营领域的预期衡量标准，把企业的相对市场占有率作为竞争地位的衡量标准。任何一个战略经营领域在未来的增长率被估测、相对的市场占有率被计算出的情况下，都能在这一矩阵中标出相应的位置。
（1）高增长∕低竞争地位的“问题业务”。企业在对于“问题业务”的进一步投资上需要进行分析，判断使其转移到“明星业务”所需要的投资量，分析其未来盈利、研究是否值得投资等问题。
（2）高增长∕强竞争地位的“明星业务”。在增长和获利上有着极好的长期机会，企业应在短期内优先供给它们所需的资源，支持它们继续发展。
（3）低增长∕强竞争地位的“金牛业务”，这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。
（4）低增长∕弱竞争地位的“瘦狗业务”。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低。
目前，数字电视运营商的主要业务包括如下几种：
（1）传统电视节目收视。在边远农村还存在一定数量的模拟电视。（2）行业运用。如基于数字电视的烟草行业订货平台、城市联网报警平台、西部地区党员干部远程教育平台等。（3）互联网业务。全新采用互动机顶盒上网方式，并与Cable Modem宽带上网方式相结合实施整合营销，数字电视机顶盒全面升级，拓展信息发布创值空间。（4）家庭运用。集付费频道、互动电视、高清电视、有线宽带等多种视讯融合业务于一体。（5）电信业务，部分电信通话等传统电信的业务。
参考文献
[1]吕廷杰.《物联网的由来与发展趋势》，载《信息通信技术》，2010年第2 期。
[2][美]克里斯?安德森.《长尾理论》，乔江涛译,中信出版社,2006,第51 页。
[3][美]卡尔?斯特恩,迈克尔?戴姆勒.《波士顿战略观点》,波士顿咨询公司译，中国人民大学出版社
【关键词】数字电视；三网合；地位
1、数字电视在三网融合下的背景
数字电视的业务首先包括传统的电视业务和广告业务，在这方面，数字电视在系统内与卫星数字电视及地面移动数字电视产生直接竞争。对手可以提供与数字电视相同或相似的内容，且具有移动特性、便捷性等额外附加价值。在传统的电视业务与广告业务上，数字电视还在三网融合时代面临IPTV、手机电视、互联网电视的竞争。因为它们在技术和能力上同样能为用户提供与数字电视同质化的服务。在三网融合之前，此类服务为国家政策所限制，无法完全铺开，而在三网融合之后，随着广播电视与电信的服务可双向进入，系統外的威胁成为数字电视产业发展的直接压力。
2、三网融合背景下数字电视的定位：家庭信息数码港
在分析了数字电视产业面临的竞争后，数字电视定位的出发点在于找准数字电视在传统业务与增值、扩展业务上与竞争对手的独特优势。我们知道，电视的传统位置在于客厅，它往往被认为是将一家人集合在一起共享时光的一个“客厅媒体”。虽然后来电视发展到数字电视，相对于传统电视增加了上网浏览、信息交互、在线支付等功能，但由于通常情况下电视相对于电脑、手机来说更不易移动，因此，它作为一种“客厅媒体”或者是一种家庭媒体的功能在可预见的将来仍然不会改变。在三网融合的背景下，数字电视的发展与其一味地与手机、电脑等死拼移动化、个人化、小型化、私密化，不如发挥电视屏幕更大、更适于家庭共同使用的传统优势，将其功能定位于“家庭信息数码港”。它首先可以成为个人在家庭层面与外界各种信息源进行交互的桥梁。而在家庭中因为意见领袖的存在，家庭的意见往往是经过讨论的，是相对稳固的，是更有力量的。家庭的意见往往会比个人的意见更有价值。家庭集体决定的购买力也可能会超过家庭成员个人的购买力。数字电视着眼于满足家庭层面的需要可能会比单独着眼于个人赢得更大的市场空间。另一方面，数字电视还可以在技术上发展成为家庭内各种私人电子媒体如手机、电脑等的集成平台，成为家庭的信息数码港。我们可以为数字电视开发出针对电脑、手机、IPAD等数码设备的各种接口，数字电视在保证其三网融合的基本功能的同时，还可以容纳家庭的各种数字传媒设备，与各种设备组合而形成不同的功能模块，实现1+1>2，实现能效的倍增。这样，数字电视包容了手机、电脑等私人化媒体而不是与之同质竞争。最后，数字电视作为“家庭信息数码港”还契合了目前“物联网”的发展需求。所谓“物联网”是指通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。其目的是实现物与物、物与人，所有的物品与网络的连接，方便识别、管理和控制。综上所述，我们将数字电视定位于成为一种家庭媒体，成为家庭与信息源之间的一个集成平台与桥梁。
3、三网融合背景下我国数字电视产业的定位策略
3.1 服务家庭，服务农村
数字电视应以“家庭信息数码港”为定位，以数字电视为中心为家庭提供一体化的娱乐、信息平台。这一方面开辟了新的业务方式，避免了与手机、互联网的同质化“红海”竞争；同时也改变了传统数字电视在整体推广后基本包用户仍相对被动的节目和信息接收方式，从而创造出数字电视的“蓝海”。一方面为用户提供各类生活信息，如政务、股票等，并能够替代家庭中一部分其他媒体的功能，在为家庭减少设备资金投入的同时仍然能够为家庭提供集成多种媒体功能的服务，从而使数字电视成为用户家庭中不可或缺的组成部分。
在我国当前城市农村二元结构比较明显的背景下，数字电视的发展还应对农村市场有所重视和倾斜。为农村服务一方面将为缩小城乡信息差距做出贡献，契合了城乡统筹的发展方向，容易得到政府的支持与政策倾斜。另一方面可减少数字电视在市区与竞争对手短兵相接的压力。另外，数字电视产业在农村发展较弱，着力于服务农村可以变劣势为优势。因为在农村市场上，与电信相比，数字电视产业的包袱更轻，更容易实现跨越式的发展。数字电视产业已对此有较清楚的认识。
3.2 重视“长尾”，细分受众
“长尾理论”认为只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。根据前面对数字电视“家庭信息数码港”功能定位的分析，我们将数字电视主要服务对象定位于家庭需求。而家庭需求中又大致可分为娱乐休闲、生活服务、商务交易、子女教育需求。不同的家庭会在这些需求上存在差异，并完全可能存在个性化的需要，如对某支股票通过数字电视平台在某个特定时间进行某种特定的交易等。由此可见，“长尾理论”在数字电视“家庭信息数码港”的定位下仍有着自己的意义。
3.3 挖掘优势，有所取舍
数字电视产业经过多年的发展，已经具有了自身的一些优势，如高清数字点播、自身的EPG开机控制软件等。而数字电视产业要进行清楚的定位，前提之一是对自身进行深入的反省，一方面挖掘自身优势，一方面对没有发展前途的部分有所取舍，以扬长避短，建立起数字电视产业自身的特点与优势。在此过程中，我们可以借用营销学中的波斯顿矩阵理论。波斯顿矩阵即增长与份额矩阵，该矩阵是用两次衡量标准构成的矩阵，它把需求数量的增长率作为战略经营领域的预期衡量标准，把企业的相对市场占有率作为竞争地位的衡量标准。任何一个战略经营领域在未来的增长率被估测、相对的市场占有率被计算出的情况下，都能在这一矩阵中标出相应的位置。
（1）高增长∕低竞争地位的“问题业务”。企业在对于“问题业务”的进一步投资上需要进行分析，判断使其转移到“明星业务”所需要的投资量，分析其未来盈利、研究是否值得投资等问题。
（2）高增长∕强竞争地位的“明星业务”。在增长和获利上有着极好的长期机会，企业应在短期内优先供给它们所需的资源，支持它们继续发展。
（3）低增长∕强竞争地位的“金牛业务”，这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。
（4）低增长∕弱竞争地位的“瘦狗业务”。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低。
目前，数字电视运营商的主要业务包括如下几种：
（1）传统电视节目收视。在边远农村还存在一定数量的模拟电视。（2）行业运用。如基于数字电视的烟草行业订货平台、城市联网报警平台、西部地区党员干部远程教育平台等。（3）互联网业务。全新采用互动机顶盒上网方式，并与Cable Modem宽带上网方式相结合实施整合营销，数字电视机顶盒全面升级，拓展信息发布创值空间。（4）家庭运用。集付费频道、互动电视、高清电视、有线宽带等多种视讯融合业务于一体。（5）电信业务，部分电信通话等传统电信的业务。
参考文献
[1]吕廷杰.《物联网的由来与发展趋势》，载《信息通信技术》，2010年第2 期。
[2][美]克里斯?安德森.《长尾理论》，乔江涛译,中信出版社,2006,第51 页。
[3][美]卡尔?斯特恩,迈克尔?戴姆勒.《波士顿战略观点》,波士顿咨询公司译，中国人民大学出版社