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2012年被称为“生鲜农产品电商年”，中国的网购生鲜农产品市场起步并迅速发展，但消费者反应低迷却是该市场的现状。消费者行为对一个行业的发展有着极其重要的影响，研究消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素有着较强的现实意义。文章以消费者行为理论的相关内容为理论基础，结合实地调查数据，从性别、年龄、个人月收入将消费者群体进行区分，找出网购生鲜农产品意愿较高的消费群体，并利用描述性统计分析的方法，对影响消费者意愿的因素进行分析，进而得出相应的政策建议。