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【摘 要】近年来，微信作为企业品牌推广新媒介，备受关注。本文在分析微信平台品牌传播的现状，总结微信平台传播品牌的优势基础上，创造性的提出微信平台品牌提升三大模式，并给出相关建议，有助于给企业品牌营销提供相关借鉴。
【关键词】微信；品牌；品牌价值
一、引言
品牌价值作为一个企业和消费者相互联系而成的系统概念，主要体现企业公国对品牌的专业和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌购买和使用获得的功能和情感价值。品牌价值作品品牌管理的核心要素，品牌价值的提升有助于显著提高企业市场竞争力。
微信自诞生以来，就迎来蓬勃发展。据2014年腾讯最新公布的第二季度年报，目前国内外使用的用户月均活跃用户达3.96亿。微信作为一个新型社交媒体应用，已经深深融入人们社会生活中，成为运用最为广泛的一个虚拟社交工具，其价值日益凸显。从微信1.0版本到如今的5.5版本，随着版本一代代升级，微信功能也不断丰富，如今微信已兼具社交、游戏、内容传播、电子商务等多做功能于一体，其在网络营销方面的应用价值也被越来越多的个人、政府、企业用户认可，尤其在微信公众平台功能推出后，更是深受各类用户喜爱。微信作为一种新型网络营销模式，能够精准有效的传递品牌价值，现在吸引越来越多的企业在微信上建立运营平台，上进行品牌推广和营销。
二、微信平台品牌传播现状
1.庞大的用户基数
据中国电子商务中心发布的《2014年微信公众平台发展现状报告》中数据显示，2014年5月用户使用数已经达八亿，微信平台稳坐社交媒体第一平台的交椅。截止2014年7月底，微信月活动数接近4亿；微信公众号累计达580万，每日新增1.5万个公众号，接入的APP总量搭67000万个，微信广告自助投放平台已经拥有超过10000家广告主。庞大的用户基数为企业品牌营销活动带来大量的低廉成本开发的受众群，这便吸引了更多的企业参与到微信平台进行品牌传播，而更多企业的宣传能够吸引更多受众融入到微信平台，这样就形成一个良性增长的闭环。
2.多样化的传播形式
根据微信平台5.0功能，目前企业进行品牌传播主要应用功能有：附近的人、漂流瓶、摇一摇、消息推送、微信语言、二维码、公众平台、朋友圈、第三方开放式应用借口等。企业可以根据不同的营销目的采用不同的功能组合，来传递文字、图片、语音、视频等多种品牌符号，从而更加多样化的传递品牌形象、产品推广、品牌互动等。
3.丰富的行业分布
据《2014年微信公众平台发展现状报告》显示，截至2014年6月，参与微信平台品牌传播的行业主要由：电商、餐饮、金融、汽车、房产、酒店、教育、旅游、婚庆、医疗等，其中最多的参与主体为电商行业、餐饮、金融、汽车、房产四大行业，占比超过65%。
三、微信平台传播品牌的优势
1.廉价的营销成本
传统品牌传播模式限于平面广告、电视广播媒体以及网页等，一来这些媒体受众数量有限，二来传播成本很高。对于微信平台来说，上述两者将不复存在。微信平台庞大的用户基数以及不断增长的用户数量，积累大量潜在目标客户，让企业品牌更加广泛的传播成为可能，与此同时，随着目标客户基数规模的增加，单个客户分摊营销成本被无限的缩小。由于微信的开放性战略，企业使用的各类应用功能如公众平台、语音、消息推送等，这些完全是免费，这也降低了企业营销成本。
2.精准、及时、有效的传播路径
企业在微信上进行品牌推广时，用户不像传统广告模式是被动的接受型，而是主动的订阅和接受企业信息，可以主动选择接受或者不接受。当用户对企业感兴趣时，就会选择加企业为好友或者订阅企业的公众号，用户此时就主动转变成企业品牌的接受者；同时微信可以让用户终端实现24小时在线，信息只要发出用户必然收到，从而让信息达到率、精准率接近100%。微信作为一种及时通讯软件，与生俱来就有非常好的互动性。企业可以用微信建立自己CRM客户关系管理系统，与用户实习一对一或者一对多的交流，与用户建立平等的双向交流。通过CRM系统，企业可以便捷的促进客户对品牌的了解和反馈，及时地做出应对，从而增加用户对品牌的认同，加深对品牌的印象，保存对品牌的黏性。
3.丰富的媒体拓展性
微信平台作为一种典型的富媒体，其品牌传媒门槛很低，企业只需要简单免费认证就可以具有专门公众号，通过公众号，企业可以通过文字、语音、图片、视频多种符号向用户传递品牌价值。企业可以选择的应用功能也非常丰富，除了前面提到的8大功能外，微信还支持企业独立开发应用对接微信平台。此外，微信已经打通网页、QQ、微博等各类平台，用户和用户间可以对企业品牌信息、软文等快速便捷的分享，从而极大拓展传播面。
四、微信平台品牌价值提升模式
品牌价值主要由品牌核心价值、功能价值和情感价值构成。通过微信平台提升品牌价值，笔者通过研究，总结了三类模式，分别是：品牌推送模式、品牌互动模式、品牌分享模式。
1.品牌推送模式
品牌推送，作为微信平台品牌价值提升最基础模式，是企业主动通过微信相关功能将新闻资讯、产品信息、活动信息向用户传递，提高用户与品牌之间联系度。企业可以在微信签名栏打入强制性品牌广告，通过附近的人、摇一摇“打招呼”功能向用户推送，也可以通过微信消息推送，将品牌信息通过图文、语音、视频、链接的形式推送给用户。例如K5便利店新店开张时，就通过向“附近的人”打招呼，成功将品牌传递给附近潜在客户。
2.品牌互动模式
品牌互动，是企业通过与用户之间互动，传递企业品牌的功能价值，加深用户对企业品牌的情感认同企业可以通过制造话题、抽奖送礼促销、语音聊天等多种形式与用户之间实现一对一、一对多的互动。以星巴克官方微信为例，当用户添加“星巴克”为好友后，用微笑表情表达心情，星巴克就会根据用户心情，用《自然醒》专辑中音乐回应用户。 3.品牌分享模式
品牌分析，是企业借助用户之间的分享，通过口碑营销这类强社交关系，让品牌进一步获得用户之间的认同与共鸣。用户通过微信将企业品牌相关信息一份份传播开去，直接有效的提升品牌的传播力。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中经常类容快速分享到朋友圈，这让企业品牌传播途径有了更为广阔的扩展性。例如，美丽说通过接入微信开放平台，让用户在使用美丽说应用时，将自己喜欢的内容直接分享到微信中。与此同时，其他用户在微信阅读美丽说分享内容后，又可以继续分享给其他好友，让美丽说品牌传播得到几何增长，达到最直接的口碑营销。
五、微信平台提升品牌价值建议
1.细分目标市场，实现精准定位
定位作为企业营销活动核心，从用户的需求和欲望出发，围绕品牌的核心价值进行品牌传播内容的生产和互动，是抓住目标市场的关键。不同目标客户，其需求不同，所使用品牌定位和传播策略也就不同。微信品牌价值的核心是用户价值，进行的最根本目的也是满足用户需求，如果企业微信公众平台与用户需求信息不匹配，则通过微信进行品牌宣传很难达到预期效果。
2.增强互动体验，提升用户忠诚
由于微信用户对于广告的敏感性，微信品牌传播要非常精心，不能使粗暴地广告植入，而要通过与用户的友好互动培养用户对于品牌的认知度与好感度。企业在品牌价值增值过程中要准备面对用户、竞争者及其他相关者，在平等的互联网空间参与评论，表达自己的感受。而面对来自四面八方的观点，企业不能仅仅像以往那般自顾自地宣传和推销，而要放低自己的姿态，积极与用户进行互动，倾听用户意见，收集企业产品或服务方面的问题进行改进，提供更加优质的产品和服务，从而提升用户忠诚。
3.突出内容趣味性，丰富品牌形象
据调查显示，微信的用户群体以青年人，高素质人群为主，这类人群思维活跃，喜欢创新，更乐于接受新鲜事物，具有较强的个性。千篇一律的传播手段，很难赢得用户点击率，从而提高品牌认知度。企业在品牌传播时不仅仅是单纯的文字，还可以添加图片、动画等，将微信推行消息做的生动有趣，不断推陈出新。企业在推出趣味性化活动的同时，企业也应该丰富微信营销的内容，营造更加充实、个性的品牌形象，这样不仅可以增加用户的阅读量，还可以增强企业的品牌影响力。
参考文献：
[1]方兴东，石现升，张笑容，张静.微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播，2013（06）
[2]戚蕾，张莉.企业微信营销研究[J].企业研究，2013（06）
[3]徐增良.微信在品牌传播中的应用策略[J].青年记者，2014（01）
【关键词】微信；品牌；品牌价值
一、引言
品牌价值作为一个企业和消费者相互联系而成的系统概念，主要体现企业公国对品牌的专业和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌购买和使用获得的功能和情感价值。品牌价值作品品牌管理的核心要素，品牌价值的提升有助于显著提高企业市场竞争力。
微信自诞生以来，就迎来蓬勃发展。据2014年腾讯最新公布的第二季度年报，目前国内外使用的用户月均活跃用户达3.96亿。微信作为一个新型社交媒体应用，已经深深融入人们社会生活中，成为运用最为广泛的一个虚拟社交工具，其价值日益凸显。从微信1.0版本到如今的5.5版本，随着版本一代代升级，微信功能也不断丰富，如今微信已兼具社交、游戏、内容传播、电子商务等多做功能于一体，其在网络营销方面的应用价值也被越来越多的个人、政府、企业用户认可，尤其在微信公众平台功能推出后，更是深受各类用户喜爱。微信作为一种新型网络营销模式，能够精准有效的传递品牌价值，现在吸引越来越多的企业在微信上建立运营平台，上进行品牌推广和营销。
二、微信平台品牌传播现状
1.庞大的用户基数
据中国电子商务中心发布的《2014年微信公众平台发展现状报告》中数据显示，2014年5月用户使用数已经达八亿，微信平台稳坐社交媒体第一平台的交椅。截止2014年7月底，微信月活动数接近4亿；微信公众号累计达580万，每日新增1.5万个公众号，接入的APP总量搭67000万个，微信广告自助投放平台已经拥有超过10000家广告主。庞大的用户基数为企业品牌营销活动带来大量的低廉成本开发的受众群，这便吸引了更多的企业参与到微信平台进行品牌传播，而更多企业的宣传能够吸引更多受众融入到微信平台，这样就形成一个良性增长的闭环。
2.多样化的传播形式
根据微信平台5.0功能，目前企业进行品牌传播主要应用功能有：附近的人、漂流瓶、摇一摇、消息推送、微信语言、二维码、公众平台、朋友圈、第三方开放式应用借口等。企业可以根据不同的营销目的采用不同的功能组合，来传递文字、图片、语音、视频等多种品牌符号，从而更加多样化的传递品牌形象、产品推广、品牌互动等。
3.丰富的行业分布
据《2014年微信公众平台发展现状报告》显示，截至2014年6月，参与微信平台品牌传播的行业主要由：电商、餐饮、金融、汽车、房产、酒店、教育、旅游、婚庆、医疗等，其中最多的参与主体为电商行业、餐饮、金融、汽车、房产四大行业，占比超过65%。
三、微信平台传播品牌的优势
1.廉价的营销成本
传统品牌传播模式限于平面广告、电视广播媒体以及网页等，一来这些媒体受众数量有限，二来传播成本很高。对于微信平台来说，上述两者将不复存在。微信平台庞大的用户基数以及不断增长的用户数量，积累大量潜在目标客户，让企业品牌更加广泛的传播成为可能，与此同时，随着目标客户基数规模的增加，单个客户分摊营销成本被无限的缩小。由于微信的开放性战略，企业使用的各类应用功能如公众平台、语音、消息推送等，这些完全是免费，这也降低了企业营销成本。
2.精准、及时、有效的传播路径
企业在微信上进行品牌推广时，用户不像传统广告模式是被动的接受型，而是主动的订阅和接受企业信息，可以主动选择接受或者不接受。当用户对企业感兴趣时，就会选择加企业为好友或者订阅企业的公众号，用户此时就主动转变成企业品牌的接受者；同时微信可以让用户终端实现24小时在线，信息只要发出用户必然收到，从而让信息达到率、精准率接近100%。微信作为一种及时通讯软件，与生俱来就有非常好的互动性。企业可以用微信建立自己CRM客户关系管理系统，与用户实习一对一或者一对多的交流，与用户建立平等的双向交流。通过CRM系统，企业可以便捷的促进客户对品牌的了解和反馈，及时地做出应对，从而增加用户对品牌的认同，加深对品牌的印象，保存对品牌的黏性。
3.丰富的媒体拓展性
微信平台作为一种典型的富媒体，其品牌传媒门槛很低，企业只需要简单免费认证就可以具有专门公众号，通过公众号，企业可以通过文字、语音、图片、视频多种符号向用户传递品牌价值。企业可以选择的应用功能也非常丰富，除了前面提到的8大功能外，微信还支持企业独立开发应用对接微信平台。此外，微信已经打通网页、QQ、微博等各类平台，用户和用户间可以对企业品牌信息、软文等快速便捷的分享，从而极大拓展传播面。
四、微信平台品牌价值提升模式
品牌价值主要由品牌核心价值、功能价值和情感价值构成。通过微信平台提升品牌价值，笔者通过研究，总结了三类模式，分别是：品牌推送模式、品牌互动模式、品牌分享模式。
1.品牌推送模式
品牌推送，作为微信平台品牌价值提升最基础模式，是企业主动通过微信相关功能将新闻资讯、产品信息、活动信息向用户传递，提高用户与品牌之间联系度。企业可以在微信签名栏打入强制性品牌广告，通过附近的人、摇一摇“打招呼”功能向用户推送，也可以通过微信消息推送，将品牌信息通过图文、语音、视频、链接的形式推送给用户。例如K5便利店新店开张时，就通过向“附近的人”打招呼，成功将品牌传递给附近潜在客户。
2.品牌互动模式
品牌互动，是企业通过与用户之间互动，传递企业品牌的功能价值，加深用户对企业品牌的情感认同企业可以通过制造话题、抽奖送礼促销、语音聊天等多种形式与用户之间实现一对一、一对多的互动。以星巴克官方微信为例，当用户添加“星巴克”为好友后，用微笑表情表达心情，星巴克就会根据用户心情，用《自然醒》专辑中音乐回应用户。 3.品牌分享模式
品牌分析，是企业借助用户之间的分享，通过口碑营销这类强社交关系，让品牌进一步获得用户之间的认同与共鸣。用户通过微信将企业品牌相关信息一份份传播开去，直接有效的提升品牌的传播力。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中经常类容快速分享到朋友圈，这让企业品牌传播途径有了更为广阔的扩展性。例如，美丽说通过接入微信开放平台，让用户在使用美丽说应用时，将自己喜欢的内容直接分享到微信中。与此同时，其他用户在微信阅读美丽说分享内容后，又可以继续分享给其他好友，让美丽说品牌传播得到几何增长，达到最直接的口碑营销。
五、微信平台提升品牌价值建议
1.细分目标市场，实现精准定位
定位作为企业营销活动核心，从用户的需求和欲望出发，围绕品牌的核心价值进行品牌传播内容的生产和互动，是抓住目标市场的关键。不同目标客户，其需求不同，所使用品牌定位和传播策略也就不同。微信品牌价值的核心是用户价值，进行的最根本目的也是满足用户需求，如果企业微信公众平台与用户需求信息不匹配，则通过微信进行品牌宣传很难达到预期效果。
2.增强互动体验，提升用户忠诚
由于微信用户对于广告的敏感性，微信品牌传播要非常精心，不能使粗暴地广告植入，而要通过与用户的友好互动培养用户对于品牌的认知度与好感度。企业在品牌价值增值过程中要准备面对用户、竞争者及其他相关者，在平等的互联网空间参与评论，表达自己的感受。而面对来自四面八方的观点，企业不能仅仅像以往那般自顾自地宣传和推销，而要放低自己的姿态，积极与用户进行互动，倾听用户意见，收集企业产品或服务方面的问题进行改进，提供更加优质的产品和服务，从而提升用户忠诚。
3.突出内容趣味性，丰富品牌形象
据调查显示，微信的用户群体以青年人，高素质人群为主，这类人群思维活跃，喜欢创新，更乐于接受新鲜事物，具有较强的个性。千篇一律的传播手段，很难赢得用户点击率，从而提高品牌认知度。企业在品牌传播时不仅仅是单纯的文字，还可以添加图片、动画等，将微信推行消息做的生动有趣，不断推陈出新。企业在推出趣味性化活动的同时，企业也应该丰富微信营销的内容，营造更加充实、个性的品牌形象，这样不仅可以增加用户的阅读量，还可以增强企业的品牌影响力。
参考文献：
[1]方兴东，石现升，张笑容，张静.微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播，2013（06）
[2]戚蕾，张莉.企业微信营销研究[J].企业研究，2013（06）
[3]徐增良.微信在品牌传播中的应用策略[J].青年记者，2014（01）