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本文针对当前广告修辞实践中存在的问题，用八十年代以来广泛应用的语用学、符号学、传播学、创造学等新理论进行了深入分析，提出了有别于传统修辞学的研究范围和研究方法的大修辞的观点．并据此规定了广告修辞的创作原则：明确的目标指向性；在与受众和环境的联系中把握修辞效果；新颖，独特的艺术张力；以广告创意为中心组织修辞，为广告创意画龙点睛．