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摘 要：当前大数据和互联网+发展时代下，传统零售商如何转型升级已成为众人关注的焦点。本文从实施O2O准备工作、建立自营自采体系、进行大数据分析和精准营销和提升线上、线下体验四个方面分析基于O2O视角的零售商区域性发展模式理论，然后对步步高云猴在O2O下发展转型进行分析研究。传统零售商借助O2O转型，实现线上与线上共同发展是零售商发展的大方向。
关键词：O2O 零售商 转型 发展
一、 问题的提出
现代社会人们的生活和消费变得更加网络化、个性化、分散化，传统部门对产品推送的旧模式已渐渐与现代社会模式脱轨，这种脱轨主要体现的是精神方面的难以满足性。基于此，旧营销模式应顺应人们的诉求向互动传播递进。根据调查数据显示，2008 年我国网络零售额占社会消费品零售总额的比例为1.3%， 2015增长到10.8%。2015 年全国网上零售总额为38773 亿元，同比增长33.3%。受网上零售业的影响，传统零售业的顾客减少、业绩下滑、甚至破产停业，传统零售业经营陷入低谷时期。传统零售业如何实现逆袭，是一个刻不容缓的话题。传统零售商经营的败落，主要有以下几条原因：
1.高成本，低利润。据中国连锁经营协会的数据，2012 年，中国排名前100 的零售企业租金、用工成本和电费等三项费用同比分别增长21%、20.5% 和16%。据我国《中国零售力量2013》报告表明，我国零售企业员工收入年均增长率为5%至10%，商业地产的租金年均增长率在3%至5%左右，核心黄金商圈的租金年均增幅达10%以上，因此，零售企业只有保证自己的业绩增速达8% 以上，才能使销售费用率平稳，传统零售业进入“微利时代”。
2.联营模式，弊端日渐增多。大多数的零售卖场是以“联营模式”经营为主，随着社会进步，这种模式的弊端日渐增多。在目前的联营模式中，零售企业对商品的管理局限于品类和品牌，零售企业对商品信息掌握不足，不能掌握店内商品库存，传统零售业无法掌握一手信息，不能真正的去迎合消费者的不断变化的需求。
3.电商的崛起。2016 年的双11当天阿里巴巴达到了1207 亿元人民币的销售额，是大型零售卖场一年销售额的若干倍。网络电商交易品类中服装鞋帽和家电的销售占比分别为27%和25%，这两个品类也是实体零售卖场经营的主类商品。
4.旧经营模式，低营销效率。传统零售卖场缺乏主动性，与顾客之间的互动和沟通少，营销采取传统4P组合，不可避免的会存在营销黑箱问题，营销效率不高。
本文在现有研究的基础上，提出基于O2O视角的零售商区域性发展模式，通过对步步高云猴为案例研究，提出传统零售商转型变革的意见与建议。
二、基于O2O视角的零售商区域性发展模式理论分析框架
1.区域性发展模式内涵。Alex Rampell 定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。O2O 从本质上说是要连接线上和线下，实现全渠道的营销，因此，线下的体验需要立足于本土之上，传统零售业在O2O模式下虽然被弱化，但是，本土化是非常重要的，因为唯有如此，才能真正实现线上和线下的双向引流。O2O运营模式的核心是线上线下的结合。将线下门店、购物网站和移动端充分融合，打通线上线下的商品、营销、服务、体验、会员，让所有的消费环节形成一个无缝平滑的体系，去满足顾客需求。支付方式的多样化，客户可以选择在线付款、货到付款、到店自取付款等多种支付方式。O2O 互联网有效结合，是网络成为线下交易的前台。
2.基于O2O视角的零售商区域性发展模式理论分析。据艾瑞咨询推出的《2011-2012 年中国本地生活服务O2O市场研究报告》，随着市场的不断发展，中国本地生活服务O2O 行业呈现出移动化和垂直化的发展趋势。在互联网时代，传统零售商必须转型，才能符合时代的发展，继续存在和强大，主要从以下几点着手：
2.1做好前期准备工作。O2O模式的特点是把信息流、资金流放在线上，而那物流和上流放在线下。传统零售行业转型O2O应从观念、技术、资金、人才、物流等着手，做好充分的准备。在观念层面，深刻认识行业变革，零售业的O2O 转型是其实现进一步发展的必由之路；在技术层面，从技术上保障其线上线下订单流程的顺畅和标准化，保障数据的科学化；资金层面，传统零售企业在转型时，需要大量的资金作为支撑，因此要做好充足的预算；人才方面，培养电商专业运营团队；物流方面，权衡自建物流和第三方物流，保障线上购物的用户体验。
2.2建立自营自采体系。打造O2O 模式要着手建立自营自采体系，形成专属产品线，精准服务客群。在“online”方面，借助已经成熟的电商平台，如天猫、京东等，以开店进驻的方式销售或者通过自建平台实现网上销售，建立仓储管理体系，摆脱联营制的限制及弊端。通过自营自采模式可实现自主控制产品及服务的质量，提高利润。在自营自采的基础上，确保线上与线下的“四个统一”，即统一的价格、统一的服务、统一的商品品质、统一的品牌运营体系，让消费者在网络与实体店间自由穿梭。
2.3进行大数据分析和精准营销。利用技术手段，将商品数字化，主要是进店用户数据化和VIP用户数据化。通過对实体店顾客的购物种类、停留区域的分析，通过建立销售链来判别顾客的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯，重点关注消费量最大的产品服务，改善顾客购物体验。关键是要将整个线上线下的服务流程及各个环节中的数据回馈、分析能够及时地映射到ERP系统中。对于新开张的门店，要依托成熟门消费的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，指导新店内商品组合选择、布局陈设以及促销活动等经营。
2.4增强与消费者的互动以提升线上、线下体验。O2O不同于传统电子商务模型的一个和新特点就是体验价值。数字时代消费者的特性首先是标新立异，消费者的需求越来越个性，因此要进行更加全面的市场细分。其次是分散化，消费时间的分散化，信息获取的分散化，生活方式的分散化，消费者更倾向于拥有DIY式的产品服务或者沟通。最后是形成“消费圈”，在这个消费圈中，人们的消费习惯及消费倾向类似，共同分享自己的消费经验，从而使消费更加便民。 三、 步步高云猴基于O2O视角的区域性发展模式分析
1995年3月，步步高集团在湖南省湘潭市正式创立，该集团设立有商业板块、置业板块、金融版块三大类，涉及多项领域，主要有零售业、电子商务、商业地产、互联网金融、大型物流等，分布区域广泛，湖南、江西、广西、四川、重庆、云南、贵州等西南地区均有其分店，线上业务已经在全国乃至全球铺开。为发展线上业务，公司成立步步高电子商务独立子公司，也就是步步高云猴，通过利用电脑和手机终端实施科学化、全面化的O2O战略。步步高商城也于2013年底前面市，从网上购物方面切入，相继推出了步步高移动APP和微购物商城，智能百货计划也于2014年起开始实施。
1.步步高涉足O2O优势。云猴的成功是O2O在传统零售商转型路径上的成功结合与运用。相比于以往零售业，步步高发展线上业务具有三个优势：其一，线下资源充足；有线下基础，步步高在发展线上之前，就具备百货、超市、电器、餐饮、服装、家饰等多种资源，根据我们的调查，截止2013年，步步高共有连锁超市137家，共计年销售额达几百亿。线下资源基础充足的优势，为公司发展線上业务提供供应商资源，其二，线下顾客与线上顾客共享，线下超市将线上超市分享给自己的VIP会员，这将成为线上超市的未来客户和购买力源泉。其三是网点优势。步步高超市线下门店分布于西南地区的14个地级市和40多个县级市，百货市场也已经进入了10多个地级市，暨成的网点资源为其线上业务提供便利，公司线上的电商平台可充分发挥已有的线下网点优势。
2.线上线下协同发展。成立专门负责电商的板块，通过线上线协调发展来带动业务的进行。线下，坚持旧的零售企业，利用线下优势，通过与客户面对面的交流与沟通，通过电脑系统输入的顾客消费记录，分析客户消费倾向和消费心理，为线上业务发展的着重点提供基本支撑；线上，线上业务继承并创新线下服务，利用互联网来扩大部分线下业务。线上业务和线下业务协同发展，继承创新以往零售企业固有的业务，并通过现代互联网为零售商发展创新新的市场。如何协同线上线下产品种类、产品的价格和以及产品的促销手段，在业务上是重合还是互补是步步高发展线上业务的关键点。“云猴”入驻全国多个零售商为主导的本地化，电子商城以及区域性商家。大电商平台、大物流平台、大便利平台、大会员平台、大支付平台共同构成云猴平台。
大电商平台。步步高云猴采用自建电商平台。这种模式就是步步高集团建立“云猴”这个网络平台，在这个平台上，包括商品展示和销售、在线支付、物流配送于一体。
大物流平台。步步高云猴将物流和便利店做了结合。网上下单，门店取货，即客户在网上下单，并且选择就近的一家汇米巴作为选择寄放的提货点，汇米巴的操作人员对商品进行代收，假使产品包装在运送过程中出现磨损或破坏，门店人员有权拒收包裹，并退回物流公司进行货品的更换。如果包裹完好，汇米巴门店服务人员会对包裹商品通过扫码进行信息导入，确认汇米巴已经收到此包裹。与此同时，收到信息导入确认的步步高电商后台则会自动产生相对应的顾客提货码，并智能发送给顾客。客户手机收到提示短信和验证码之后，便可来汇米巴便利店凭验证码领取包裹。从线上到线下，步步高在物流环节有了一个简单而聪明的解决方法，以物流促电商，以电商带物流，协调发展，这将成为未来公司发展的一个新的着重点。
大便利平台。目前步步高在线下拥有三千多个便利店，这几千个便利店像几千个点连线成一个网，为步步高物流配送提供支持，同时步步高计划增设便利店数量，为顾客取货提供更大的便利。
大会员品台。步步高云猴是全国首个本地生活的综合服务平台。涉及生活领域的各个方面，涵盖商品、生活服务、百货等多方面，拥有着自己未定的客源和会员，这将为联盟商家提供全方位的O2O解决方案。
大支付平台。步步高欲建立自己的支付手段，着力于提供高效安全的支付平台。多方式支付手段，网上银行、第三方支付以及货到付款，最大限度的满足客户的线上支付需求，目前，我国使用网上支付的用户已达2.6 亿。线下实体店的支付方式主要还是以现金为主，刷卡为辅。
四、结语
步步高云猴转型成功的案例，是传统零售商在互联网时代如何变革和转型的学习典范。传统零售行业转型O2O要从观念、技术、资金、人才、物流等方面着手。在观念层面，深刻认识行业变革，认识到零售业的O2O 转型是摆脱其困境，实现其进一步发展的必由之路；在技术层面，从技术上保障其线上线下订单流程的顺畅和标准化，保障数据的科学化；资金层面，传统零售企业在转型时，需要大量的资金作为支撑，因此要做好充足的预算；人才方面，培养电商专业运营团队；物流方面，权衡自建物流和第三方物流，保障线上购物的用户体验。步步高云猴在O2O道路上仍处于发展阶段，需不断完善其现有体系。传统零售商实现O2O转型，线上与线下协同发展，是未来零售商发展的必然趋势。
参考文献：
[1]龙桂杰.基于O2O模式的传统零售卖场转型路径探索.[J].商业经济研究.2015（16）.
[2]楼永俊.基于O2O模式的连锁零售企业营运模式探析.[J].江苏商论2014（2）.
[3]石秀庆，彭婷婷，王丹.O2O本地化模式的研究现状和趋势分析.[J].中国经贸.2014（4）.
[4]蔡志文，林建宗.面向价值的O2O电子商务信任预测模型.[J]计算机工程与应用.2015， （7）.
[5]赵星.O2O电子商务模型研究.[J].价值工程.2015， （9）.
[6]向坚持.徐立红.钟灵.基于体验价值的传统百货商场O2O模式构建.[J].2015（2）.
[7]《中国零售力量2013》.
关键词：O2O 零售商 转型 发展
一、 问题的提出
现代社会人们的生活和消费变得更加网络化、个性化、分散化，传统部门对产品推送的旧模式已渐渐与现代社会模式脱轨，这种脱轨主要体现的是精神方面的难以满足性。基于此，旧营销模式应顺应人们的诉求向互动传播递进。根据调查数据显示，2008 年我国网络零售额占社会消费品零售总额的比例为1.3%， 2015增长到10.8%。2015 年全国网上零售总额为38773 亿元，同比增长33.3%。受网上零售业的影响，传统零售业的顾客减少、业绩下滑、甚至破产停业，传统零售业经营陷入低谷时期。传统零售业如何实现逆袭，是一个刻不容缓的话题。传统零售商经营的败落，主要有以下几条原因：
1.高成本，低利润。据中国连锁经营协会的数据，2012 年，中国排名前100 的零售企业租金、用工成本和电费等三项费用同比分别增长21%、20.5% 和16%。据我国《中国零售力量2013》报告表明，我国零售企业员工收入年均增长率为5%至10%，商业地产的租金年均增长率在3%至5%左右，核心黄金商圈的租金年均增幅达10%以上，因此，零售企业只有保证自己的业绩增速达8% 以上，才能使销售费用率平稳，传统零售业进入“微利时代”。
2.联营模式，弊端日渐增多。大多数的零售卖场是以“联营模式”经营为主，随着社会进步，这种模式的弊端日渐增多。在目前的联营模式中，零售企业对商品的管理局限于品类和品牌，零售企业对商品信息掌握不足，不能掌握店内商品库存，传统零售业无法掌握一手信息，不能真正的去迎合消费者的不断变化的需求。
3.电商的崛起。2016 年的双11当天阿里巴巴达到了1207 亿元人民币的销售额，是大型零售卖场一年销售额的若干倍。网络电商交易品类中服装鞋帽和家电的销售占比分别为27%和25%，这两个品类也是实体零售卖场经营的主类商品。
4.旧经营模式，低营销效率。传统零售卖场缺乏主动性，与顾客之间的互动和沟通少，营销采取传统4P组合，不可避免的会存在营销黑箱问题，营销效率不高。
本文在现有研究的基础上，提出基于O2O视角的零售商区域性发展模式，通过对步步高云猴为案例研究，提出传统零售商转型变革的意见与建议。
二、基于O2O视角的零售商区域性发展模式理论分析框架
1.区域性发展模式内涵。Alex Rampell 定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。O2O 从本质上说是要连接线上和线下，实现全渠道的营销，因此，线下的体验需要立足于本土之上，传统零售业在O2O模式下虽然被弱化，但是，本土化是非常重要的，因为唯有如此，才能真正实现线上和线下的双向引流。O2O运营模式的核心是线上线下的结合。将线下门店、购物网站和移动端充分融合，打通线上线下的商品、营销、服务、体验、会员，让所有的消费环节形成一个无缝平滑的体系，去满足顾客需求。支付方式的多样化，客户可以选择在线付款、货到付款、到店自取付款等多种支付方式。O2O 互联网有效结合，是网络成为线下交易的前台。
2.基于O2O视角的零售商区域性发展模式理论分析。据艾瑞咨询推出的《2011-2012 年中国本地生活服务O2O市场研究报告》，随着市场的不断发展，中国本地生活服务O2O 行业呈现出移动化和垂直化的发展趋势。在互联网时代，传统零售商必须转型，才能符合时代的发展，继续存在和强大，主要从以下几点着手：
2.1做好前期准备工作。O2O模式的特点是把信息流、资金流放在线上，而那物流和上流放在线下。传统零售行业转型O2O应从观念、技术、资金、人才、物流等着手，做好充分的准备。在观念层面，深刻认识行业变革，零售业的O2O 转型是其实现进一步发展的必由之路；在技术层面，从技术上保障其线上线下订单流程的顺畅和标准化，保障数据的科学化；资金层面，传统零售企业在转型时，需要大量的资金作为支撑，因此要做好充足的预算；人才方面，培养电商专业运营团队；物流方面，权衡自建物流和第三方物流，保障线上购物的用户体验。
2.2建立自营自采体系。打造O2O 模式要着手建立自营自采体系，形成专属产品线，精准服务客群。在“online”方面，借助已经成熟的电商平台，如天猫、京东等，以开店进驻的方式销售或者通过自建平台实现网上销售，建立仓储管理体系，摆脱联营制的限制及弊端。通过自营自采模式可实现自主控制产品及服务的质量，提高利润。在自营自采的基础上，确保线上与线下的“四个统一”，即统一的价格、统一的服务、统一的商品品质、统一的品牌运营体系，让消费者在网络与实体店间自由穿梭。
2.3进行大数据分析和精准营销。利用技术手段，将商品数字化，主要是进店用户数据化和VIP用户数据化。通過对实体店顾客的购物种类、停留区域的分析，通过建立销售链来判别顾客的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯，重点关注消费量最大的产品服务，改善顾客购物体验。关键是要将整个线上线下的服务流程及各个环节中的数据回馈、分析能够及时地映射到ERP系统中。对于新开张的门店，要依托成熟门消费的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，指导新店内商品组合选择、布局陈设以及促销活动等经营。
2.4增强与消费者的互动以提升线上、线下体验。O2O不同于传统电子商务模型的一个和新特点就是体验价值。数字时代消费者的特性首先是标新立异，消费者的需求越来越个性，因此要进行更加全面的市场细分。其次是分散化，消费时间的分散化，信息获取的分散化，生活方式的分散化，消费者更倾向于拥有DIY式的产品服务或者沟通。最后是形成“消费圈”，在这个消费圈中，人们的消费习惯及消费倾向类似，共同分享自己的消费经验，从而使消费更加便民。 三、 步步高云猴基于O2O视角的区域性发展模式分析
1995年3月，步步高集团在湖南省湘潭市正式创立，该集团设立有商业板块、置业板块、金融版块三大类，涉及多项领域，主要有零售业、电子商务、商业地产、互联网金融、大型物流等，分布区域广泛，湖南、江西、广西、四川、重庆、云南、贵州等西南地区均有其分店，线上业务已经在全国乃至全球铺开。为发展线上业务，公司成立步步高电子商务独立子公司，也就是步步高云猴，通过利用电脑和手机终端实施科学化、全面化的O2O战略。步步高商城也于2013年底前面市，从网上购物方面切入，相继推出了步步高移动APP和微购物商城，智能百货计划也于2014年起开始实施。
1.步步高涉足O2O优势。云猴的成功是O2O在传统零售商转型路径上的成功结合与运用。相比于以往零售业，步步高发展线上业务具有三个优势：其一，线下资源充足；有线下基础，步步高在发展线上之前，就具备百货、超市、电器、餐饮、服装、家饰等多种资源，根据我们的调查，截止2013年，步步高共有连锁超市137家，共计年销售额达几百亿。线下资源基础充足的优势，为公司发展線上业务提供供应商资源，其二，线下顾客与线上顾客共享，线下超市将线上超市分享给自己的VIP会员，这将成为线上超市的未来客户和购买力源泉。其三是网点优势。步步高超市线下门店分布于西南地区的14个地级市和40多个县级市，百货市场也已经进入了10多个地级市，暨成的网点资源为其线上业务提供便利，公司线上的电商平台可充分发挥已有的线下网点优势。
2.线上线下协同发展。成立专门负责电商的板块，通过线上线协调发展来带动业务的进行。线下，坚持旧的零售企业，利用线下优势，通过与客户面对面的交流与沟通，通过电脑系统输入的顾客消费记录，分析客户消费倾向和消费心理，为线上业务发展的着重点提供基本支撑；线上，线上业务继承并创新线下服务，利用互联网来扩大部分线下业务。线上业务和线下业务协同发展，继承创新以往零售企业固有的业务，并通过现代互联网为零售商发展创新新的市场。如何协同线上线下产品种类、产品的价格和以及产品的促销手段，在业务上是重合还是互补是步步高发展线上业务的关键点。“云猴”入驻全国多个零售商为主导的本地化，电子商城以及区域性商家。大电商平台、大物流平台、大便利平台、大会员平台、大支付平台共同构成云猴平台。
大电商平台。步步高云猴采用自建电商平台。这种模式就是步步高集团建立“云猴”这个网络平台，在这个平台上，包括商品展示和销售、在线支付、物流配送于一体。
大物流平台。步步高云猴将物流和便利店做了结合。网上下单，门店取货，即客户在网上下单，并且选择就近的一家汇米巴作为选择寄放的提货点，汇米巴的操作人员对商品进行代收，假使产品包装在运送过程中出现磨损或破坏，门店人员有权拒收包裹，并退回物流公司进行货品的更换。如果包裹完好，汇米巴门店服务人员会对包裹商品通过扫码进行信息导入，确认汇米巴已经收到此包裹。与此同时，收到信息导入确认的步步高电商后台则会自动产生相对应的顾客提货码，并智能发送给顾客。客户手机收到提示短信和验证码之后，便可来汇米巴便利店凭验证码领取包裹。从线上到线下，步步高在物流环节有了一个简单而聪明的解决方法，以物流促电商，以电商带物流，协调发展，这将成为未来公司发展的一个新的着重点。
大便利平台。目前步步高在线下拥有三千多个便利店，这几千个便利店像几千个点连线成一个网，为步步高物流配送提供支持，同时步步高计划增设便利店数量，为顾客取货提供更大的便利。
大会员品台。步步高云猴是全国首个本地生活的综合服务平台。涉及生活领域的各个方面，涵盖商品、生活服务、百货等多方面，拥有着自己未定的客源和会员，这将为联盟商家提供全方位的O2O解决方案。
大支付平台。步步高欲建立自己的支付手段，着力于提供高效安全的支付平台。多方式支付手段，网上银行、第三方支付以及货到付款，最大限度的满足客户的线上支付需求，目前，我国使用网上支付的用户已达2.6 亿。线下实体店的支付方式主要还是以现金为主，刷卡为辅。
四、结语
步步高云猴转型成功的案例，是传统零售商在互联网时代如何变革和转型的学习典范。传统零售行业转型O2O要从观念、技术、资金、人才、物流等方面着手。在观念层面，深刻认识行业变革，认识到零售业的O2O 转型是摆脱其困境，实现其进一步发展的必由之路；在技术层面，从技术上保障其线上线下订单流程的顺畅和标准化，保障数据的科学化；资金层面，传统零售企业在转型时，需要大量的资金作为支撑，因此要做好充足的预算；人才方面，培养电商专业运营团队；物流方面，权衡自建物流和第三方物流，保障线上购物的用户体验。步步高云猴在O2O道路上仍处于发展阶段，需不断完善其现有体系。传统零售商实现O2O转型，线上与线下协同发展，是未来零售商发展的必然趋势。
参考文献：
[1]龙桂杰.基于O2O模式的传统零售卖场转型路径探索.[J].商业经济研究.2015（16）.
[2]楼永俊.基于O2O模式的连锁零售企业营运模式探析.[J].江苏商论2014（2）.
[3]石秀庆，彭婷婷，王丹.O2O本地化模式的研究现状和趋势分析.[J].中国经贸.2014（4）.
[4]蔡志文，林建宗.面向价值的O2O电子商务信任预测模型.[J]计算机工程与应用.2015， （7）.
[5]赵星.O2O电子商务模型研究.[J].价值工程.2015， （9）.
[6]向坚持.徐立红.钟灵.基于体验价值的传统百货商场O2O模式构建.[J].2015（2）.
[7]《中国零售力量2013》.