玩转定制电影

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  当《爱情呼叫转移》、《保持通话》这些影片热映之时,在影院观看的你是否知道他们其实是“主题先行”的定制电影?你见识过低端的广告植入,却未必懂得更高端的植入模式——定制。当越来越多的电影制作公司寄希望于大制作、大明星带来的大回报时,也有一些公司因为定制电影而活得有声有色。
  
  上海电影节刚刚落幕。在6月17日晚上的电影节上出现了一部特别的纪录片电影——《真情来电》。
  与《巴黎我爱你》、《纽约我爱你》等影片用风格迥异的电影大师联手完成一部命题影片的手法类似,《真情来电》也集合了包括陆川、张一白、黄睿等导演,通过7个独立的故事,来展现中国人之间的亲情、友情和爱情。
  放映结束后,一位脸上尚残留泪痕的观众动情地说道:“很久没有看到如此真实、质朴的电影了。没有‘揭伤疤’,也不粉饰太平。不像现在很多所谓的大片都是直奔票房、隐形广告而去。”这位观众并不知道,《真情来电》本身就是一个大广告,它的营销内涵甚至比很多深度植入广告的商业电影更彻底,手法也更高级。
  
  从广告到电影
  
  其实早在5月17日的世界电信日上,《真情来电》就已经首次亮相。它是作为中国移动的展示片,来与世界各国的电信巨头进行交流的。当初,中国移动决定要做这件事情的时候,第一个想到的就是自己的老伙伴——孙健君和他的派格太合环球传媒公司。
  孙健君留学国外时,学的就是电影。1993年回国后,做起了影视节目和广告。不过这一行并不轻松,彼时中国的广告市场竞争日趋激烈,利润也开始摊薄。孙健君慢慢在脑子里形成了广告和电影相结合的念头,他想到了“定制电影”。
  中国移动每年在媒体广告上的投入是惊人的,很多广告公司都打破脑袋想得到这个大客户。“想为中国移动拍广告的广告公司,排队都要排上一年,我们根本挤不进去。但我跟他们说,我们不是来做广告的,我们是来为中国移动拍电影的,所以就排在了第一位。” 孙健君笑道。
  那是2006年,中国移动的广告早已铺天盖地,不过拍电影的创意还是让中国移动眼前一亮。这就是电影《爱情呼叫转移》诞生的背景。中国移动希望通过电影来传播自己的口号:移动改变生活,他们甚至拒绝在电影中出现中国移动的logo。中国移动董事长王建宙的意见很明确:既然广告都已经把各项业务说得很明白了,电影就不必再重复。
  于是派格太合把大部分的创作精力,都投入到对剧情的打造中,而不是如何凸显中国移动的价值。最后,通过一个男人获得了一部神奇的手机,得以结识各种各样的女人的有趣剧情,不仅影片大卖,也让移动改变生活的理念,悄然走进观众的心里。
  “《爱情呼叫转移》是一部小成本电影,中国移动的总投入不超过1000万,但却从娱乐新闻、电影观众当中,获得了数以亿计的媒体传播量。”孙健君说,最后中国移动做广告效果评估时,甚至不知从何下手,因为定制电影的传播效果太棒了。“用广告术语来说,它的每万人成本比一般广告的每千人成本还要低。”
  对派格太合来说,《爱情呼叫转移》的上映,没有任何的票房压力,因为早在上映之前就收回了所有成本,票房已经纯属公司盈利。而且,定制电影的投资方并不参与票房分成。更让派格太合惊喜的是中国移动的推广资源。现在的中国电影,有实力做推广的并不多,一般的片子连办一场发布会的钱都没有,而中国移动却拿出自己价值几千万的广告来跟电影搭载互动。还有中国移动超强的代言明星团队,葛优、周杰伦……用中国移动的签约明星拍电影,派格太合并不需要支付片酬,显然捡了个大便宜。
  
  从植入到定制
  
  广告植入与定制电影最大的区别在于,前者是所有剧情已经完成,制作方带着剧本寻找企业,比如某个剧情需要一部车,企业就提供一部车嵌入剧情,给制作方一笔赞助费。定制的特点是先找企业,为企业的品牌或产品打造剧本,企业如果对剧情不满意,双方再协商修改。
  某种程度上说,广告植入模式现在已经触到了天花板。今年上映的《杜拉拉升职记》更是创下了国产电影广告植入的新纪录,仅植入广告一项收入,就将投资成本收回了三分之二。
  中影集团做得更彻底,为广告植入开发出了一套软件,用以分析剧本的商业价值和广告植入空间。据称这套软件已在40多个剧本上试验过,效果很理想。中影集团营销分公司总经理蒋德富透露,“用这套软件只需要5分半钟,就能得出结论——这个地方适合进干白,那个地方适合进中档轿车。”
  广告植入不仅让观众感到厌恶,也令诸多导演感到恼怒。“现在的植入广告已经到了要钱不要脸的地步,观众进电影院是为了看故事,而不是看一本90分钟长的广告杂志。”香港导演彭浩翔在上海电影节曾如此感慨。
  派格太合以前也很迷恋广告植入的盈利模式,拍摄《爱情呼叫转移》期间,在已经拿到中国移动投资的同时,派格太合的营销团队还马不停蹄地去寻找新的广告植入机会。“中国移动很开放,对我们进行其他商品的广告植入没有异议,底线只有一个,不能出现中国移动竞争对手的任何信息。”
  此时,孙健君也在思考一个“向上走”的问题。广告植入有十几种,有产品植入、台词植入等,相对而言,主题植入是一种更高级形态的电影融资手段。随后派格太合为广汽本田定制的电影《爱情左右》,更坚定了孙健君判断。
  这是一部与《爱情呼叫转移》相类似的都市影片,只不过刚好颠倒过来,讲一个女人周旋在一群帅哥中间的故事。在这部电影中,派格太合其实只做了两个产品,一个是定制主体,一辆广汽本田的轿车,另一个是一款手机。但非常冤枉的是,因为别人知道这是一部广告植入电影,所以很多观众夸大了商业植入的数字。
  孙健君在网上看到有一个观众发布的帖子,悉数《爱情左右》的“圈钱手段”,从头到尾数出几十个广告出来,引来了很多人对电影制作方的批评之声。“其实我们没做,别人却说我们做了,这很悲哀。”孙健君说,低级产品植入对于有些品牌来说,其实是把一个高端的东西做低了,《爱情左右》后他下定决心要尽可能地放弃植入了。
  孙健君一直在心里期待那种更完美的定制电影,既能很好地服务品牌,又能尽量不影响电影的艺术性和观众的体验,这在其第四部定制电影——《真情来电》中,成为了现实。
  
  创意难,通情达理的客户更难
  
  要成功说服那些固执的企业家,改变传统的“以曝光秒数算钱”的植入广告模式,接受为品牌量身打造剧情的定制电影模式,不是一件容易事。
  智慧工场传媒机构高级副总裁、《广告导报》杂志社执行主编朱磊也像孙健君一样,对更深层次的定制电影充满了兴趣。在他看来,目前做到最高境界的定制电影是美国大片《一线声机》。当时,诺基亚的新款手机6600即将上市,诺基亚花巨资为其量身打造了这部电影。电影用一个被绑架的女人如何与一个陌生男子悄悄联络,并逃脱绑匪的精彩剧情,展示了6600超强信号、清晰摄影等诸多功能。电影播出后,票房和6600都大卖,实现了双赢。
  不过要做到这一点并不容易,定制电影不仅需要既懂商业广告,又懂电影的人才,而且最重要的,还要有一个“通情达理”的投资人。
  “我们最困难的事,是说服客户不要做赤裸裸的产品,而做高层次的品牌互动。”孙健君向记者坦言,这个困难一是因为国内目前成功的案例少,低劣的案例又太多;再一个是客户自己的品牌意识也没有达到这种境界。
  中国移动对于孙健君来说是一个太难得的客户,“因为其在通信行业的近乎垄断的地位,有这样的基础,所以它才有了这个境界。”在与中国移动合作“呼叫转移”系列的时候,派格太合获得了空前的创作自由。
  不像有些客户那样会斤斤计较于一个细节、一句台词,中国移动的营销人员对于派格太合的唯一要求就是:你所宣扬的东西和精神与我的品牌一致。至于情节,他们并不插手。“我们与他们唯一的沟通,好像就是伸手要钱。”派格太合的营销人员幽默地告诉南都周刊。
  等到合作最新的这一部《真情来电》的时候,中国移动与派格太合已经是多年的业务伙伴了。王建宙也对定制电影的传播效果有了更深刻的认识,他告诉孙健君,这部电影,甚至不是为中国移动做定制,它可以宣传通信行业的价值,歌颂科技改变命运的人类主题。
  由于这部电影的创作氛围非常轻松,导演们尽可以把自己的风格、自己对于生活的领悟放入其中,影片倒有几分无心插柳柳成荫式的流畅。在《真情来电》中拍摄了《可可西里》和《那达慕之约》两个故事的导演陆川形容创作的过程就像是在创作“小画”,“能轻松地表达我对于生活的小情怀、小感受。”
  “定制电影是一个文化和商业拥抱的高级形态,我的服务对象要是不够格,没有这样的智慧,我也懒得理。”孙健君现在着力发展的服务对象,一个就是中国移动这样的大品牌,再一个就是城市。“城市比企业更有钱,而且城市特别需要不那么直白的商业宣传。”
  朱磊也将目光瞄准了城市,他正在与长沙接洽,推出一部电影来推动长沙的旅游。他的灵感来自于《非诚勿扰》,因为后者在北海道和西溪湿地的取景,极大地促进了当地的旅游业。
  尽管华谊兄弟的当家人王中磊曾表示,“有客户曾向我们提出过毫无商业风险的‘定制’电影,都被我们拒绝了”,但是其最新推出的电影《唐山大地震》,还是收获了唐山市政府6000万元的直接投资,这笔钱或许能够兄弟二人思索:中国城市为了打造自身品牌所愿意付出的代价。
  
  边缘游走的草莽定制
  
  当很多影视巨鳄在为定制电影探索新模式时,许多小公司、小品牌,也正在踩着石头过河。他们更愿意尝试和赌博,在娱乐大佬们不看重的DV电影、电视电影领域,他们的网撒得更大。
  谷豪文化传播公司是一家刚开张没多久的上海影视公司,总经理程中豪原本在新华社上海分社司职视频新闻报道工作,认识不少圈内人,在离开新华社后他一直在做制片人,为很多电影项目进行融资。
  最近这几天,程中豪,时常往返于上海和昆山,他最新的一个电影项目即是为昆山市张浦镇量身定制的。因为没有实力雄厚的创作团队,剧本实际上来自于一篇网络小说,程中豪请人将它围绕张浦镇进行了改写,最后成了现在的剧本《最后一次分手》,讲述了一个销售经理和一个杂志社记者在小镇上的爱情故事。
  在这个行当,从网上扒剧本再改编并不少见。不过程这次没有好运气,影片拍摄完成之后,作者找上门来,要求赔偿10万元的版权费,现在他已经预付了1万元给了一个在互联网管理版权的协会。
  《最后一次分手》的投资不到100万,也许这个数字对于派格太合、对于中影来说是不值一提的,但是对于程中豪而言,这已其非常成功的一个定制电影项目。
  在对其他影视公司的采访中,南都周刊还了解到很多非正常“定制”手段,中国有很多的有钱老板,对于投个几百万拍电影,并不心痛。但是电影的内容却是“严格定制”的,包括电影的题材,能不能围绕企业,也包括一些其他诉求,类似于老板的某个亲戚能否出演一号,甚至是老板想认识娱乐圈的某个演员,能否将她请来……这已经完全颠覆了定制电影的本意。
  孙健君对此强调了三点:第一,不提倡人人都拍定制电影;第二,也不是所有的品牌都可以用定制来服务;第三,定制电影也不是中国电影的主流方向。站在他的层面看这个问题,定制电影确实是一种更高端,也更寂寞的电影营销形态。
  但是在中国电影的各个角落里,定制电影其实已经像一种娱乐曝光度和商业诉求的互取所需一样,蓬蓬勃勃地滋生起来。从品牌到城市,甚至一项盛会,都成了定制电影的试验田。
  
  相关定制电影
  
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