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[摘要]“市场营销”是高职院校经管类专业的一门必修课程。随着市场竞争的加剧，社会对营销人才提出了更高要求，为此该课程的改革成为高职教育的一个重大课题。高职“市场营销”课程改革必须结合社会企业对营销人才或者人才营销能力的实际需求，在教学中运用案例教学法、项目教学法、情景模拟法等多种教学方法，注重过程考核，才能有效提升学生专业素质和综合素质，真正实现高职教育的社会功能。
[关键词]市场营销 人才营销能力 过程考核
[作者简介]雷满丽（1974- ），女，湖南嘉禾人，湖南理工职业技术学院，讲师，研究方向为高职教育、市场营销。（湖南 湘潭 411100）
[基金项目]本文系2013年度湖南省职业教育与成人教育学会科研规划课题“高职市场营销专业课程标准对接职业岗位要求的探索与实践”的研究成果。（课题编号：XHB2013043）
[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2015）05-0149-02
高职院校经管类专业学生必须进行“市场营销”课程的学习，这是社会各领域对营销业务人员需求增长的背景所致。同时，在全面发展以及提高学生综合素质的原则下，“市场营销”课程的授课范围也会逐渐扩大，目前工业制造类、 技术应用类等专业学生已经在有计划、有步骤地将此课程列为选修科目。一场关于“市场营销”课程的改革呼之欲出。
一、高职院校“市场营销”课程开展现状
当前，我国高职教育中共有三个专业开设“市场营销”课程，分别是市场营销专业、经管类专业、工业制造和维修服务类专业。这些专业都与市场营销存在内在联系，市场营销在这些专业的毕业生未来职业生涯中起着大小不一的作用。经管类专业的市场营销课程，不但能丰富学生的视野，而且还能提升学生的综合职业能力。工业制造与维修服务类毕业生若要在今后的工作中求得更好的生存，具有更强的竞争力，也必须进行必要的市场营销知识的学习。市场营销与三个专业的关联程度大小不一，为此，高职院校在课时上也实行差异性设计，市场营销专业多为60学时，经管类专业约为45 学时，工业制造与维修服务约为30学时。课时虽然不同，但是教学目标没有太大差别，都是在学习市场营销原理的基础上，结合市场实践掌握企业营销的方法，并进行必要的创新和探索；了解市场动向，满足并创造顾客需求，并在此基础上完成对企业产品开发、定价促销等工作。
不论是高职教育还是本科教育，所讲授的“市场营销”课程的内容都是从菲利普·科特勒 （Philip Kotler）的《营销管理》一书中沿袭而来的。以下对三本书的前四个部分做一个对比：菲利普·科特勒的《营销管理》一书中前四个部分的内容是市场营销概述、企业战略与营销管理、市场营销环境、营销信息系统；本科教材前四个部分的内容一般是市场营销绪论、战略规划和营销课程管理、市场营销环境分析、消费者市场购买行为；高职教材前四个部分的内容一般是市场营销概述、营销环境、市场环境分析、消费者购买行为分析。从以上对比可以看出，高职教育的“市场营销”课程基本沿用了本科教学的内容，只是对本科教材稍作改动就成为高职学生学习的教材。近几年，虽然高职教育市场营销课程通过改革，加大了实践教学的力度，但是，令人担忧的是，在“市场营销”课程的教学中，某些高职院校在摆脱了重理论轻实践的思维误区之后又走向了另一个极端，即重实践轻理论。
二、高职“市场营销”课程中存在的问题
高职教育“市场营销”课程的教学在提高经管类学生的综合素质方面起到了非常重要的作用。经过多年的建设和发展，“市场营销”课程的教学积累了丰富的经验，同时也存在一些问题，主要体现在：
1.教材缺乏高职特殊性。高职教育虽然也属于高等教育序列，具备高等教育的一般特征，但是作为职业教育的一种，它也具备自己的特殊性。这种特殊性不仅体现在人才培养模式上，还体现在教学内容上。具体到教学，首先教材在内容编排上不能照搬本科教材的模式，而是应当开创自己的特色。但事实恰恰相反，从上文的分析中我们可以看出，高职“市场营销”课程与本科教材内容基本没有太大差别，教材缺乏高职特殊性。
2.教学方法不科学。“市场营销”课程教学方法有“案例教学法”“项目教学法”“情景模拟法 ”等，这些教学方法突破了传统，产生了卓有成效的教学效果。但是，这只是一种尝试，还存在很多不完善的地方。比如在“案例教学法”中，所选案例的质量参差不齐，有些案例背后并没有涵盖系统性和规范性的知识，而且内容陈旧且不丰富、 数量也不能满足教学需求。这一系列不足限制了案例教学法在“市场营销”课程教学中的效果。因此，在教学中我们应当博采众长，而不是偏向某一种教学方法。最科学的教学方法就是广泛借鉴各种先进经验和方法服务于我们的教学。但是，目前的教学方法刚刚走出满堂灌的模式，又进入了高度依赖单一教学方法倾向的死胡同。
3.教学效果评价方式不符合要求。教学评价是保证教学质量和发现自身不足的一个重要环节。在高职院校目前的市场营销教学中理论知识考核占据了主要分量，考核范围狭窄，命题教师的主观因素对学生的干预过多。实训考核缺乏一个规范健全的标准。课程考核中实践环节的考核所占的比重并不是很大。这对于“市场营销”这门实践性较强的课程来说实为舍本逐末。所有的理论都是为了提高学生的实际能力，如果不考量学生实际能力状况，理论的学习效果再好，高职院校也培养不出符合市场需求的人才。
三、高职“市场营销”课程的教学改革思路
随着我国市场经济制度的不断完善，市场竞争秩序的不断规范，企业的营销能力对企业的生存和发展所起的作用也越来越大。同时，市场对营销人才的数量和质量都提出了更高的要求，高职院校完善和改革市场营销课程的任务越来越紧迫。改革思路和对策主要包括以下三个方面：
1.改革高职教材，突出高职教育特色。高等职业教育这一概念包括两个内涵，一是高等教育，二是职业教育，二者在高等职业教育中具有同等重要作用。在市场营销教材的设计上应当将二者并列为同一地位，不能厚此薄彼。从上文分析可以看出，目前的市场营销教材与本科教育相差无几，也就是说教材突出了高等教育特色，但忽视了职业教育这一特殊性。高职教育既要符合高等教育的要求，也应当符合职业教育的要求； 它应当兼顾高职教师的教学和高职学生学习的需要；更要考虑与职业岗位要求的对接。基于此，市场营销教材要在充分调研市场对营销人才或者人才的营销能力的基础上完善自己的知识结构，既要传授给学生基本的营销理论，同时，还应当设置相关的项目对学生的实践技能的锻炼做出必要的安排和指导。 在市场营销教材中应当考虑学生的接受能力，遵循循序渐进的过程和步骤，对于深奥的理论应当化整为零，细分到学生能够接受的程度。但也要避免过于直白、 庸俗的表达，改革不能压缩知识含量。在体例编纂方面，组织内容工作中可采用多元化、个性化的原则，突破以往窠臼。内容和形式不能脱离高职教学的教学实际，以训练学生的实践技能为主，兼顾理论素养的学习和养成。在教材编写过程中，要敢于创新、勇于突破，走出教材“编写就是只编不写” 的误区。教材编写人员应该由具有高职教学改革实践经验的人员参与，只要能够提升教材质量可不必拘泥于学历、职称的限制。
2.探索更加科学的教学方法。在教学方法上，高职市场营销课程进行了必要的改革，大量现代教学设备的引入，使得课堂效果大有改观。例如投影仪的使用，节省了教师板书时间，吸引了学生对知识内容的注意力。但是现代设备代替传统黑板的改革仅仅是形式上的改变，还不能说是完全意义上的教学方法改革。实际上，教学方法改革并不完全等同于教学辅助工具的变换，而是一种内涵式的革新。教学方法改革首先表现为教学理念的革新，教和学可以有机结合，通过方法的革新能够更加高效地实现教学目标。国内一些高职院校的技能型课程的教学方法改革卓有成效，例如在深化校企合作过程中将工厂车间作为课堂。保证学生在校外实训的时间和质量， 使学生在工作中完成由理论知识向实践知识的过渡，大大缩短或者直接越过他们的就业磨合期等。这都是高职教学方法改革的成果。但是在“市场营销”课程的教学中，这些教学方法不能完全适用，因为它不同于技能型课程，它不以教会学生如何动手操作为教学目标，而是让学生懂得如何开动和应用“营销思维”。学生掌握的不是加工产品、操作机器、维修设备的能力，而是掌握在企业的经营中拓展业务、营销产品的能力。因此，在教学方法改革上，“市场营销”课程还应另辟蹊径，找到符合自身特点的教学方法。智力和素养是营销中的潜在影响因素，而关于这两方面素质的培养是一个长期的、系统的过程。
企业的市场营销活动虽然不能搬到学校，但可以通过一定的技术手段把他们的业务情境还原到课堂中，关键是看这些技术手段的质量。例如案例教学法中案例选择的科学性，多媒体课件设计中理论知识与实践知识的结合程度，等等。尽量为学生创造一个真实而又科学合理的情境，增强学生在这些情境中的角色感，增强学生独立分析问题、解决问题的能力。同时，教师应当在整个教学环节中退居幕后，将学习的主动权交给学生，以学生为中心开展教学，设计方法，而不是以往那种学生跟着教师指挥棒走的模式。
3.探索适合的教学效果的评价方法。教学效果的评价不是简单的考试，笔试虽然能够反映学生对知识的掌握情况，但是成绩的优劣并不能代表学生能力的高低。在我国“应试教育”大环境下，学校对学生的评估也大受影响，普遍采用平时表现加期末成绩为学生排名次打分的做法。目前，在各种高职课程的教学效果评价方法中，“过程考核”是最为普遍的一种考核方式，这对于“市场营销”课程教学的评价来说具有借鉴意义。“过程考核”，实质就是对学生在课程学习过程中达到的学习效果进行考核，主要针对学生在整个课程学习期间所吸收的以前所不具备的知识给出评价。这种考核评价方式存在于整个学习过程当中，而不是仅对期末考试进行评价。“过程考核”的开展也应当结合实际情况，避免“堂堂课有考核”的琐碎现象，应当对学生知识结构的构建有重要意义的项目或者事件进行考核。有计划地安排“过程考核”是增强这种评价方式有效性的前提条件。其中，教学内容和教学任务的性质是安排这种考核方式的重要基础。同时，还应当注意考核形式的多样化，不必拘泥于笔试，可以在自由讨论发言中发现学生对知识的掌握情况，也可以布置调查报告，通过报告完成质量对学生的学习效果进行评价等。
综上所述，高职教育“市场营销”课程的改革是提升学生专业素质和综合素质的重要途径。当前形势下，提升人才质量，保证学生能够具备市场要求的营销能力需要在高校的课程教学推动下完成。课程改革始终不能脱离市场经济状况，不能脱离社会企业对营销人才或者人才营销能力的实际需求，否则不能体现职业教育特色，高职教育也不能正常实现自己的社会功能。
[参考文献]
[1]吕涛.市场营销策划的教学策略[J].商场现代化，2006（3） .
[2]赵红，郑妍妍.市场营销专业教学改革的几点尝试[J].十堰职业技术学院学报，2006（2） .
[3]洪燕云.市场营销专业课程教学方法改革的探索与研究[J].江苏技术师范学院学报，2006（3） .
[4]雷平.高职市场营销专业实践性教学改革初探[J].番禺职业技术学院学报，2007（3） .
[关键词]市场营销 人才营销能力 过程考核
[作者简介]雷满丽（1974- ），女，湖南嘉禾人，湖南理工职业技术学院，讲师，研究方向为高职教育、市场营销。（湖南 湘潭 411100）
[基金项目]本文系2013年度湖南省职业教育与成人教育学会科研规划课题“高职市场营销专业课程标准对接职业岗位要求的探索与实践”的研究成果。（课题编号：XHB2013043）
[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2015）05-0149-02
高职院校经管类专业学生必须进行“市场营销”课程的学习，这是社会各领域对营销业务人员需求增长的背景所致。同时，在全面发展以及提高学生综合素质的原则下，“市场营销”课程的授课范围也会逐渐扩大，目前工业制造类、 技术应用类等专业学生已经在有计划、有步骤地将此课程列为选修科目。一场关于“市场营销”课程的改革呼之欲出。
一、高职院校“市场营销”课程开展现状
当前，我国高职教育中共有三个专业开设“市场营销”课程，分别是市场营销专业、经管类专业、工业制造和维修服务类专业。这些专业都与市场营销存在内在联系，市场营销在这些专业的毕业生未来职业生涯中起着大小不一的作用。经管类专业的市场营销课程，不但能丰富学生的视野，而且还能提升学生的综合职业能力。工业制造与维修服务类毕业生若要在今后的工作中求得更好的生存，具有更强的竞争力，也必须进行必要的市场营销知识的学习。市场营销与三个专业的关联程度大小不一，为此，高职院校在课时上也实行差异性设计，市场营销专业多为60学时，经管类专业约为45 学时，工业制造与维修服务约为30学时。课时虽然不同，但是教学目标没有太大差别，都是在学习市场营销原理的基础上，结合市场实践掌握企业营销的方法，并进行必要的创新和探索；了解市场动向，满足并创造顾客需求，并在此基础上完成对企业产品开发、定价促销等工作。
不论是高职教育还是本科教育，所讲授的“市场营销”课程的内容都是从菲利普·科特勒 （Philip Kotler）的《营销管理》一书中沿袭而来的。以下对三本书的前四个部分做一个对比：菲利普·科特勒的《营销管理》一书中前四个部分的内容是市场营销概述、企业战略与营销管理、市场营销环境、营销信息系统；本科教材前四个部分的内容一般是市场营销绪论、战略规划和营销课程管理、市场营销环境分析、消费者市场购买行为；高职教材前四个部分的内容一般是市场营销概述、营销环境、市场环境分析、消费者购买行为分析。从以上对比可以看出，高职教育的“市场营销”课程基本沿用了本科教学的内容，只是对本科教材稍作改动就成为高职学生学习的教材。近几年，虽然高职教育市场营销课程通过改革，加大了实践教学的力度，但是，令人担忧的是，在“市场营销”课程的教学中，某些高职院校在摆脱了重理论轻实践的思维误区之后又走向了另一个极端，即重实践轻理论。
二、高职“市场营销”课程中存在的问题
高职教育“市场营销”课程的教学在提高经管类学生的综合素质方面起到了非常重要的作用。经过多年的建设和发展，“市场营销”课程的教学积累了丰富的经验，同时也存在一些问题，主要体现在：
1.教材缺乏高职特殊性。高职教育虽然也属于高等教育序列，具备高等教育的一般特征，但是作为职业教育的一种，它也具备自己的特殊性。这种特殊性不仅体现在人才培养模式上，还体现在教学内容上。具体到教学，首先教材在内容编排上不能照搬本科教材的模式，而是应当开创自己的特色。但事实恰恰相反，从上文的分析中我们可以看出，高职“市场营销”课程与本科教材内容基本没有太大差别，教材缺乏高职特殊性。
2.教学方法不科学。“市场营销”课程教学方法有“案例教学法”“项目教学法”“情景模拟法 ”等，这些教学方法突破了传统，产生了卓有成效的教学效果。但是，这只是一种尝试，还存在很多不完善的地方。比如在“案例教学法”中，所选案例的质量参差不齐，有些案例背后并没有涵盖系统性和规范性的知识，而且内容陈旧且不丰富、 数量也不能满足教学需求。这一系列不足限制了案例教学法在“市场营销”课程教学中的效果。因此，在教学中我们应当博采众长，而不是偏向某一种教学方法。最科学的教学方法就是广泛借鉴各种先进经验和方法服务于我们的教学。但是，目前的教学方法刚刚走出满堂灌的模式，又进入了高度依赖单一教学方法倾向的死胡同。
3.教学效果评价方式不符合要求。教学评价是保证教学质量和发现自身不足的一个重要环节。在高职院校目前的市场营销教学中理论知识考核占据了主要分量，考核范围狭窄，命题教师的主观因素对学生的干预过多。实训考核缺乏一个规范健全的标准。课程考核中实践环节的考核所占的比重并不是很大。这对于“市场营销”这门实践性较强的课程来说实为舍本逐末。所有的理论都是为了提高学生的实际能力，如果不考量学生实际能力状况，理论的学习效果再好，高职院校也培养不出符合市场需求的人才。
三、高职“市场营销”课程的教学改革思路
随着我国市场经济制度的不断完善，市场竞争秩序的不断规范，企业的营销能力对企业的生存和发展所起的作用也越来越大。同时，市场对营销人才的数量和质量都提出了更高的要求，高职院校完善和改革市场营销课程的任务越来越紧迫。改革思路和对策主要包括以下三个方面：
1.改革高职教材，突出高职教育特色。高等职业教育这一概念包括两个内涵，一是高等教育，二是职业教育，二者在高等职业教育中具有同等重要作用。在市场营销教材的设计上应当将二者并列为同一地位，不能厚此薄彼。从上文分析可以看出，目前的市场营销教材与本科教育相差无几，也就是说教材突出了高等教育特色，但忽视了职业教育这一特殊性。高职教育既要符合高等教育的要求，也应当符合职业教育的要求； 它应当兼顾高职教师的教学和高职学生学习的需要；更要考虑与职业岗位要求的对接。基于此，市场营销教材要在充分调研市场对营销人才或者人才的营销能力的基础上完善自己的知识结构，既要传授给学生基本的营销理论，同时，还应当设置相关的项目对学生的实践技能的锻炼做出必要的安排和指导。 在市场营销教材中应当考虑学生的接受能力，遵循循序渐进的过程和步骤，对于深奥的理论应当化整为零，细分到学生能够接受的程度。但也要避免过于直白、 庸俗的表达，改革不能压缩知识含量。在体例编纂方面，组织内容工作中可采用多元化、个性化的原则，突破以往窠臼。内容和形式不能脱离高职教学的教学实际，以训练学生的实践技能为主，兼顾理论素养的学习和养成。在教材编写过程中，要敢于创新、勇于突破，走出教材“编写就是只编不写” 的误区。教材编写人员应该由具有高职教学改革实践经验的人员参与，只要能够提升教材质量可不必拘泥于学历、职称的限制。
2.探索更加科学的教学方法。在教学方法上，高职市场营销课程进行了必要的改革，大量现代教学设备的引入，使得课堂效果大有改观。例如投影仪的使用，节省了教师板书时间，吸引了学生对知识内容的注意力。但是现代设备代替传统黑板的改革仅仅是形式上的改变，还不能说是完全意义上的教学方法改革。实际上，教学方法改革并不完全等同于教学辅助工具的变换，而是一种内涵式的革新。教学方法改革首先表现为教学理念的革新，教和学可以有机结合，通过方法的革新能够更加高效地实现教学目标。国内一些高职院校的技能型课程的教学方法改革卓有成效，例如在深化校企合作过程中将工厂车间作为课堂。保证学生在校外实训的时间和质量， 使学生在工作中完成由理论知识向实践知识的过渡，大大缩短或者直接越过他们的就业磨合期等。这都是高职教学方法改革的成果。但是在“市场营销”课程的教学中，这些教学方法不能完全适用，因为它不同于技能型课程，它不以教会学生如何动手操作为教学目标，而是让学生懂得如何开动和应用“营销思维”。学生掌握的不是加工产品、操作机器、维修设备的能力，而是掌握在企业的经营中拓展业务、营销产品的能力。因此，在教学方法改革上，“市场营销”课程还应另辟蹊径，找到符合自身特点的教学方法。智力和素养是营销中的潜在影响因素，而关于这两方面素质的培养是一个长期的、系统的过程。
企业的市场营销活动虽然不能搬到学校，但可以通过一定的技术手段把他们的业务情境还原到课堂中，关键是看这些技术手段的质量。例如案例教学法中案例选择的科学性，多媒体课件设计中理论知识与实践知识的结合程度，等等。尽量为学生创造一个真实而又科学合理的情境，增强学生在这些情境中的角色感，增强学生独立分析问题、解决问题的能力。同时，教师应当在整个教学环节中退居幕后，将学习的主动权交给学生，以学生为中心开展教学，设计方法，而不是以往那种学生跟着教师指挥棒走的模式。
3.探索适合的教学效果的评价方法。教学效果的评价不是简单的考试，笔试虽然能够反映学生对知识的掌握情况，但是成绩的优劣并不能代表学生能力的高低。在我国“应试教育”大环境下，学校对学生的评估也大受影响，普遍采用平时表现加期末成绩为学生排名次打分的做法。目前，在各种高职课程的教学效果评价方法中，“过程考核”是最为普遍的一种考核方式，这对于“市场营销”课程教学的评价来说具有借鉴意义。“过程考核”，实质就是对学生在课程学习过程中达到的学习效果进行考核，主要针对学生在整个课程学习期间所吸收的以前所不具备的知识给出评价。这种考核评价方式存在于整个学习过程当中，而不是仅对期末考试进行评价。“过程考核”的开展也应当结合实际情况，避免“堂堂课有考核”的琐碎现象，应当对学生知识结构的构建有重要意义的项目或者事件进行考核。有计划地安排“过程考核”是增强这种评价方式有效性的前提条件。其中，教学内容和教学任务的性质是安排这种考核方式的重要基础。同时，还应当注意考核形式的多样化，不必拘泥于笔试，可以在自由讨论发言中发现学生对知识的掌握情况，也可以布置调查报告，通过报告完成质量对学生的学习效果进行评价等。
综上所述，高职教育“市场营销”课程的改革是提升学生专业素质和综合素质的重要途径。当前形势下，提升人才质量，保证学生能够具备市场要求的营销能力需要在高校的课程教学推动下完成。课程改革始终不能脱离市场经济状况，不能脱离社会企业对营销人才或者人才营销能力的实际需求，否则不能体现职业教育特色，高职教育也不能正常实现自己的社会功能。
[参考文献]
[1]吕涛.市场营销策划的教学策略[J].商场现代化，2006（3） .
[2]赵红，郑妍妍.市场营销专业教学改革的几点尝试[J].十堰职业技术学院学报，2006（2） .
[3]洪燕云.市场营销专业课程教学方法改革的探索与研究[J].江苏技术师范学院学报，2006（3） .
[4]雷平.高职市场营销专业实践性教学改革初探[J].番禺职业技术学院学报，2007（3） .