洁丽雅品牌传播的主要目的是将洁丽雅塑造为精致生活的标准，告诉消费者，“清洁、美丽、优雅”是精致生活的标准，“生活就要洁丽雅”，“爱你就是爱自己”的精致生活方式。
　　
　　2007年在中央台，你经常会看到徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告，广告拍得很温馨。洁丽雅曾经是一个不知名的毛巾品牌，2002年的洁丽雅仅仅占整个毛巾份额的零点几。四年后，也就是2006年，洁丽雅已经成长为毛巾行业的巨头，从区域品牌做成了全国品牌，市场占有率在20~32%。
　　据统计，2007年1月到10月：毛巾行业广告总投入为8300万，洁丽雅占据90.7%，主要投放媒体集中在中央台1、2、3、5、8套。据估算，洁丽雅在2007年品牌价值为16.67亿元。
　　
　　不得不面对的问题
　　
　　2002年，洁丽雅品牌正处于竞争对手金号毛巾的全面挤压之下。洁丽雅市场状况处于极大的危机状态，如果不及时做出调整，洁丽雅将一落千丈。但是，面对突然到来的压力和市场危机，企业却是一点头绪也没有。
　　通过调查发现，我国国内毛巾市场消费水平较低，人均年消费量仅200克，一般发达国家消费量为1000克，欧美更高达1500克。目前实际用量约为每人每年2条左右，远远低于欧美日韩等国家。
　　根据发达国家对毛巾需求的规律表明，随着经济的发展和人们生活质量的提高，人们对毛巾的需求量将呈递增趋势，我国毛巾市场还有相当大的发展空间。在人们还没形成品牌消费意识之时，我国知名毛巾企业科学地引导人们健康、合理的消费，并不断地开发新品种和推广自己的品牌是关键。
　　当时，国内还没有一个得到广大消费者认可的毛巾品牌。国产品牌的缺失使得国内毛巾市场还没有形成一个良好的品牌竞争环境。60％的消费者没有看到过任何关于毛巾的广告。
　　2002年整个毛巾行业产值约达500亿元，比上年增长25％以上，预计2005年产值约达1000亿元。毛巾行业已发展成为我国轻工业产品中一个举足轻重的行业。
　　根据调查我们不难发现，我国毛巾的高端市场大多被国外一些知名品牌所占据。国外品牌都加紧了对我国市场的营销，以其品质款式、品牌形象等与我国毛巾企业争夺国内市场。
　　那个时候，价格战时刻威胁着毛巾行业的每一个品牌，中国毛巾生产企业约有5000家，其中规模型企业不到100家。国内零售市场尽管表象繁荣，但是，由于毛巾行业的技术门槛低，消费者缺乏品牌观念，行业内没有领导品牌，从而消费者选择毛巾一般以价格作为重要参考，价格战在不同的城市纷纷上演。
　　行业内绝大多数国内企业缺乏营销意识，没有品牌观念，在产品设计、渠道设置、终端选择上任意而为，企业营销人员执行力欠缺，竞争意识不强。这些因素严重地限制了国内毛巾企业的发展。
　　通过对洁丽雅品牌的产品、渠道、商誉、终端、视觉、品牌六大部分的全面检测，我们发现：
　　洁丽雅产品缺乏系列产品，难以满足消费者的多样化需求，在产品的设计和工艺上，洁丽雅没有明显特征和风格区别竞争对手！并且产品结构不完善，没有考虑到地域，价格，花型之间的关系。在产品的供应上断货现象严重，严重影响渠道建设。
　　当时，从产品表现来看，与赤金以及国外品牌存在较大的差距，要想使洁丽雅品牌迅速成长，在产品系列的完善上，企业不得不下大力气。
　　渠道建设是企业生存的根本，最容易进入的渠道不见得是最好的渠道。洁丽雅发展到今天应该要考虑到渠道优化和渠道角色设定，考虑长远规划。
　　洁丽雅产品在终端无法形成窗口效应具体表现在终端促销形式单一，终端产品摆放不规范，终端缺少维护。这一些列问题不但不能传递洁丽雅的品牌形象，而且使产品在终端的竞争力大幅度下降，无法形成阵地规模，难以达到抗击竞争者的入侵的目的。
　　洁丽雅在终端严重缺乏识别性，在其他方面，洁丽雅的视觉识别不但不能表现出品牌的个性和吸引力，更无法体现品牌的实力，为品牌加分。
　　通过对洁丽雅品牌的全面检测，我们发现消费者在买毛巾而不是在买洁丽雅品牌，洁丽雅缺乏概念性支撑，在没有品牌的区隔下，洁丽雅不得不陷入价格竞争的泥潭，消费者在购买毛巾时的价格比较，严重损害了洁丽雅在市场中的竞争力。
　　没有品牌的支撑力，洁丽雅的顾客难以形成循环，常被其它品牌拦截，在忠诚客户的获得上，洁丽雅品牌没有做出任何贡献。
　　当时洁丽雅的市场认知处于初级阶段，缺乏知名度和忠诚度，不能很好地拉动销售，并且很容易被左右。因此，洁丽雅品牌建设将是保证其全国市场扩张的有力手段之一。
　　
　　用品牌战略来解决现实难题
　　


　　面对区域品牌迅速成长为全国性品牌过程中所出现的诸多问题，我们该从何入手？众多面临着同样情况的转型企业也许能从东方船广告公司规划洁丽雅品牌全国之路的思考轨迹得到一些启发。
　　就像解放战争时期，党内在规划“三大战役”中最为关键的辽沈战役时，开国元勋们提出解放东北的各种战略规划，唯独毛泽东提出了从拿下徐州开始，后来战争的实践证明，毛主席的决策是正确的。从策划人的角度来看，毛主席的正确决策是因为他真正找到了解决问题的关键点并付诸了实施。
　　洁丽雅品牌全案规划者曾说：“我不知道什么是策划的真理，我觉得策划就是找到企业面对所有问题的症结所在，并系统地解决它”。
　　在我们检测的六大元素中：品牌、渠道、商誉、产品、视觉、终端存在着相互制约相互影响的关系，在“八度法则”中他们体现为三个层次，基础层的产品、视觉、终端对销售起着直接的拉动作用，同时支撑推动着第二层次渠道和商誉的发展，第二层次中渠道和商誉是企业获利和发展壮大的关键，最高层“品牌”建立在第一层次和第二层次的基础上，它影响、辐射和统领着一、二层次的发展。
　　在区域品牌向全国品牌的发展中，不同的企业会有不同的选择，有很多企业迷失在了价格战的“红海”当中，对于很多成长中的企业我们开出的良方是——寻觅出属于自己的“蓝海”，用品牌战略来启动全国市场之路。
　　通过当时对洁丽雅品牌的全面检测，我们发现，在毛巾行业市场，如果洁丽雅始终还在价格的红海当中和其他品牌厮杀的话，这个品牌将有覆灭的风险。在当时毛巾行业，第一品牌未有明确归属的大背景下，我们决定用品牌战略来拉动洁丽雅的全国市场之路。
　　
　　品牌传播之役
　　


　　所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
　　根据当时国内毛巾行业还处于初级竞争状态的现状，消费者不知道什么样的毛巾是好毛巾，消费者也没有判断毛巾好坏的能力！完全是凭着自身主观意识来选择毛巾。消费者心目中出现了一个关键性的概念空白，什么毛巾是好毛巾？所以，我们提出，洁丽雅在当时应该先抢占这一概念位置，形成消费联想。
　　
　　好毛巾=洁丽雅
　　
　　洁丽雅就是一个好的标准，一个衡量的标准，洁丽雅可以不断地创造标准，超越标准。洁丽雅做的就是标准，生产的就是标准。洁丽雅可以是舒适的标准，可以是生活的标准。首先，洁丽雅就是标准。
　　美国传播学者埃弗雷特·罗杰斯提出“创新扩散理论”，这一理论在市场营销、广告推广、产品代谢以及媒介生命周期的研究方面都得到了承认，有着广阔的应用前景。
　　“创新扩散理论”认为在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势。
　　罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
　　在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。
　　早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人，这些人不仅对创新概念具有强烈的兴趣，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”。
　　毛巾的使用者涉及所有人，通过调查分析，我们把他们分为了四个层次，20岁左右的学生群体、23~35岁左右的知识女性群体、40岁左右的忙碌群体以及50岁以上的人群。
　　通过对各个人群的分析，我们发现我们首先传播的主要目标群体就是年龄在23~35岁的知识女性，她们是社会结构中最具活力的群体，她们是时尚的制造和推动者，她们是消费的风向标，承上启下。她们是市场最关注的群体也是最具消费潜力的群体。她们就是我们的早期采用者。
　　品牌推广需要代言人，而代言人的选择需要对消费者的心智进行全面的研究，消费者的认知几乎不可改变，品牌代言只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对洁丽雅有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，洁丽雅的代言人选择不能与现有市场消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
　　通过调查我们得知23~35岁的知识女性是这样一个群体，她们快乐，她们成功融入社会，她们有着良好的教育背景，她们散发着成熟的魅力。在工作中自信而优越，着装大方得体，是同事羡慕模仿的对象。在生活中，她们有着自己的交际圈子，追求生活质量。对生活空间和生活用品要求颇高，她们关心和爱护自己的爱人和孩子，她们一直都是生活的主角。
　　我们将洁丽雅的代言人选定在了“老徐”身上，徐静蕾曾当选为北京大学生评选的最受欢迎的时代女星，《新周刊》说她“让人感觉很舒服”，这说明徐静蕾在年轻人中具有很强的亲和力。
　　许多人对徐静蕾的印象是邻家女孩儿的感觉。现实中的她和人们想象中的都市女孩相差无几，但是多了几份理性。她讲起话来，总是很轻柔。许多人说她是“乖乖女”，她的纯真性格让人一目了然，给人一种干净、美丽、优雅的感觉，这正符合了洁丽雅品牌名称在消费者心中的认知。
　　所以选择徐静蕾代言洁丽雅，将使洁丽雅品牌的知名度迅速在时尚知性女人中传开，进而影响整个社会群体。
　　


　　通过整合分析研究，我们给洁丽雅的品牌传播规划了三个阶段：
　　第一个阶段：传播的主要目的是塑造洁丽雅就是好毛巾的标准，在传播中主要强调洁丽雅的品质，阐明洁丽雅毛巾是经过100道标准工序创造的好毛巾，提及洁丽雅毛巾3000多种不同的花色，传递给消费者，洁丽雅是中国驰名商标，是中国名牌产品。
　　第二个阶段：随着洁丽雅市场的运作，竞争必将加剧，并且随着洁丽雅知名度的扩展，我们将面对新的消费群体，所以在传播概念的设计上，我们除了传递洁丽雅毛巾的品质、花色和荣誉之外，还在传播中添加了“体验”因素，强调洁丽雅每一条毛巾都通过人体舒适度测试，舒适的感觉是首选毛巾的标准。
　　第三个阶段：洁丽雅品牌传播的主要目的是塑造洁丽雅是精致生活的标准，随着前两个阶段的品牌塑造和传播，洁丽雅积累丰厚的品牌资产，此时我们将通过描述洁丽雅品牌代言人徐静蕾的产品体验和生活状态，告诉消费者，“清洁、美丽、优雅”是精致生活的标准，“生活就要洁丽雅”，“爱你就是爱自己”的精致生活方式。
　　如今洁丽雅已经稳坐中国毛巾行业的第一品牌。看着洁丽雅由当初区域品牌成为了如今的全国性行业龙头品牌。