昆明报业“第二次大战”于2006年7月结束,但影响至今,现在仍有几家报纸在消化那场“发行战”造成的损失。四家报纸的老总回想起那场报纸同城战,心有余悸,皆用“惨烈”来形容。所幸昆明的互联网、新媒体发展缓慢,并没有腹背受敌,而沿海地区和内陆省市的报纸则在互联网、新媒体的发展大潮中首当其冲,尤其是2005年,中国传统媒体的广告增长首次低于GDP增长,“都市报的寒冬提前来了”等论调出现。京华时报社社长吴海民说:“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起,瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额,对传统媒体构成了严峻的挑战。这才是传统媒体广告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因”。
　　对此,新闻出版总署在《中国报业年度发展报告(2005)》指出中国报业即将面临六大挑战,其中包括:报业发展滞后,报业体制改革任重道远,报业发展模式尚未完成从粗放型向集约型的转变,统一开放、竞争有序的现代报业市场体系尚未形成,中心城市报业市场趋于饱和,新媒体咄咄逼人等问题。
　　对于2006年之前的昆明报业来说,这六大挑战也摆在眼前,但同城竞争之激烈,加上地州市读者、广告市场不足,使得各大报纸无法进行深入的内部改革,无法腾出人力、财力、物力延伸产业链,并且只能争夺昆明这一报业“孤岛”,无法向地州市辐射“圈地”,更别提跨区域办报,以减缓昆明报业的发行和广告压力。更重要的一点是,当时的昆明几大报纸“掌门人”相信“赢家通吃”理论,没有人认真审视昆明报业实际广告盘子的份额,所以,当国内其他重点城市开始进行人才、内容、服务、管理和品牌竞争时,昆明报业不得不再次短兵相接。从1999~2006年,两次报业大战的昆明虽然惨烈,但对于一个海拔近2000米的“天涯地角”来说,报业市场竞争一定程度上也是云南改革开放的一部分,其市场化意识是昆明“追求卓越”精神的再现。对于昆明报人来说,这两次报业大战是胆识、勇气、智慧、激情、决策的演绎,更体现了昆明报人对报纸事业的热爱和执着,这其中有“为报纸生”的孙学敏,也有“每天都在值班,事必躬亲”的刘祖武,还有张光旭、赵建吾、张永才、贾明、李烽、胡荣华、李伟峰等一批在“报业大战”中成长起来的报人。正是因为这批报人勇往直前的拼搏,昆明报业由于充分竞争而形成的行业繁荣,成了培养读者阅读习惯的绝好教科书,提升了报业的整体质量,出版规模、发行数量、广告收入等主要指标在全国处于中等或者中等偏上水平。
　　昆明处于东七区(东经105。),虽然使用北京时间(东八区,东经116。),但实际上比北京时间晚53分钟,市民没有早晨购报的习惯。这是记者在昆明街头上很少看到报刊亭及买报读者的原因之一。据云南省新闻出版局同志介绍, 2007年市政建设绿化工程,昆明市近千个报刊亭骤减到400来个,后又陆续增加一些,2009年约有650个,且有207个报刊亭在一环以外的支次道路,一定程度上影响城市的阅读功能。虽然报刊亭数量和布局不合理,但因为市民很少采取零售方式阅读报纸,加上发行大战中征订价格比零售价便宜很多,从而“培育了一批读者”。据了解,昆明目前市场上的四家报纸的订阅比例占到总发行量的80%~85%。
　　除此之外,所谓“不到黄河不死心”,两次“报业大战”之后,昆明报人开始认真分析报业广告额的“天花板”,得到的广告盘子只有那么大,与付出的不成正比。与其拼杀得你死我活,不如优化报业结构,提升报纸品牌,进行包括文化产业在内的产业多元化发展。从此,昆明报业进入理性、健康的竞合阶段,各报开始进行差异化竞争,重视品质和品牌的提升,加大多元化发展的步伐,对竞争对手开始宽容和接纳。其中两件小事可以看出昆明报业市场的理性回归,2009年《都市时报》记者采访“易门女孩遭轮奸”被打一事,同城几大报纸纷纷声援。2008年,因纸价上涨,昆明几家报纸步调一致,零售价统一提至0.8元,后又于2009年4月17日统一降至0.5元,没有再打价格战,而《云南信息报》不降反升,提至1元。
　　2007年,南方报业传媒集团注资重组云南出版集团下属的《云南信息报》,双方股份分别是51%和49%,其中双方高管各占5%。对于这一合作,《春城晚报》刊发《昆明报业:欢迎外来媒体进入》评论,称“与十年前川军入滇时的景象不同,这次昆明本地媒体普遍平静以待。开放与竞争磨砺出的地域文化自信心,使昆明报业有了足够的底气应对甚至同化外来文化与资本的冲击。这种变化,与中国对外开放近30年的心路历程——从排外到全方位开放,再到理性思考自主把握开放,竟然有着惊人的相似。”虽然此举有挂出“免战牌”之嫌,但彰显出昆明报业的自信、大气与和谐发展的期待。
　　


　　《云南信息报》再次重组后,提出“办云南一流的政经主流大报”的战略目标,做云南都市文化生活类报纸的升级版,“打价值战,不打价格战”,给昆明报业市场带来新的风气。《云南信息报》常务副社长、总编辑谭智良告诉记者:“在中国的版图上,云南地处西南边陲,但只要我们换个方向面对南方,就会发现云南站在了对接东盟最前沿,立足云南、面向东盟是我们的方向。”据了解,《云南信息报》一直在打“南方牌”和“本地牌”,一方面,充分整合南方报业传媒集团尤其是《南方都市报》的新闻资源,国内国际时评和娱乐体育副刊等70%的内容移植“南都”的版面,并联合南方都市报等媒体举办“发现云南之美”、“奥珍展”等活动,提升报纸的影响力;另一方面,做大做强本地新闻,比如仇和与昆明的100天、问计新加坡,谋计新昆明等对本地政治、社会生态的深入介入,逐渐建立起对本地事务的话语权。除此之外,《南方都市报》仅派出两名采编人员到《云南信息报》,基本上沿用原来的团队或招聘当地人员,将“南都”的制度、文化逐渐渗透,不但派采编人员前往广州学习,而且以《编辑记者定额管理评级办法》等一系列制度打造本土化团队。关于广告经营,在广告方面,《云南信息报》打破以前的广告资源掌握在部分人手中的“潜规则”,采取“主持人制”,报社逐渐掌握资源,通过正常的广告投放和运作一些地面活动,据称2008年广告收入达到8000万元。在发行方面,《云南信息报》一改昆明报业市场的低价发行策略,每年180元/份,远远高于2006年昆明报纸80元/份的价格。由于差异化和高端化,在零售市场上有一定份额,但毕竟有点“曲高和寡”,2008年发行收入为1515万元。据了解,《云南信息报》2007年的总收入仅为3700万元。谭智良说:“两家集团本打算2008年亏损1000~1500万元,但经过大家一年的努力,将亏损控制在800万元以内,2009年收支持平基本上没问题”。
　　据了解,南方报业传媒集团进入云南之前,已对云南报业市场做了详细的调查,认为当地的平媒广告在5~6亿元之间,而且被其它几家报社瓜分的差不多了,但仍注资《云南信息报》,一方面是与云南出版集团的开明、大气有关,另一方面南方报业传媒集团并不以广告为终极目标,而是强强联合,将品牌在西南甚至东南亚辐射,从而进行多元化发展。这一战略使得《云南信息报》走上差异化之路,并从而成为昆明报业健康、有序发展的重要元素。而福建厦门元洪集团当年投资《生活新报》则较为冒进,两轮大战后也开始理性。
　　《生活新报》总编辑贾明将2007年以来的阶段称之为新报在昆明发展的第四阶段,从摸索、冒进、“责任高于一切”到现在“打造昆滇最有价值平媒”概念,强调报纸的阅读价值和传播价值,将当年的厚报思路改为有阅读价值的报纸,确定“原创新闻重镇”和“资讯整合专家”,加强独家新闻、新闻策划、舆论报道和深度调查类报道,要求每天都有重磅原创新闻。据了解,2007年5月18日,《生活新报》再次改版,推出“云南精英”、“昆滇浮世绘”、“影像云南”等特色版。同时,在发行上屡有创新的《生活新报》开始和同城其他报纸一样,进行结构调整,不再搞遍地发行和低价订报等扩张政策,而是锁住主流人群,并于2008年4月启动报网互动的新闻报道模式。贾明说:“《生活新报》广告全部实行代理制,2008年广告收入和发行收入约为1.1亿元。”据昆明报业同行介绍,由于前几年发行方面的疯狂扩张,加上广告收入没跟上,《生活新报》目前是在“负重前行”。贾明告诉记者,目前该报尚没有在产业链上延伸的规划,今明两年主要精力是在报纸主业上。
　　昆明日报社旗下的《都市时报》2006年6月一役损失也较大,但在9月份接下一个楼盘的销售代理,第一次跨行业经营,并在一年时间里完成楼盘销售,实现毛利润2000多万元,从而使得2007年该报总收入达到1.58亿元。与此同时,《都市时报》也开始调整读者结构,提高新闻内容品质,在本地新闻、独家新闻和品质性新闻上花精力,进入一个平稳的发展期。值得一提的是,2008年,《都市时报》大规模改版,以全新的“昆明读本”进一步强化本土新闻。“5.12”汶川地震后,该报半小时内就和《昆明日报》、彩龙中国网派出12名记者,从5月13日开始,以封套特叠的创新模式,用了200多个版面,刊发各类新闻稿件300余篇,全面报道灾情,并组织发起各种爱心活动,发放“汶川挺住”爱心车贴,2万份爱心贴一天内被一抢而空。当年,虽然遭遇全球性的金融危机,但《都市时报》实现年收入1.23亿元。2009年,《都市时报》酝酿新一轮改版,在坚持“办云南最好的报纸”的办报理念基础上,更加明确地提出“把2009年作为“新闻品质提升年” ”,并对采编机制进一步升华,与同城媒体的提升品质之步伐相吻合。
　　《都市时报》走向平稳发展期其实还有一个重要的因素,那就是《昆明日报》2005年后飞速发展为其提供后盾。2006年《都市时报》曾距老大位置一步之遥,但后来功亏一篑,孙学敏扼腕叹息称“因关键时刻换帅,留下实现目标的缺憾”。虽然此役让孙学敏抱憾至今,但《昆明日报》开始跨越发展,并提出“办西部最好的党报”的目标,在2005年的改版和体制、机制改革后,在内容和广告经营上创新,并在市委的协调下增加发行。孙学敏介绍说:“昆明日报社(不包括《都市时报》的收入)2006年总收入3017万元,比上年增60%;2007年4010万元,增长33%;2008年5002万元,增长24.74%。”除此之外,昆明日报社于2006年投资300万改造升级新闻采编系统;2007年建立报社第一个网站——彩龙中国网,后于2008年12月开通集新闻、政务、商务、外文于一体的昆明信息港,成为报社第三大媒体;2007年3月筹资3500万元兴建印务中心,解决《昆明日报》和《都市时报》受制于人的印刷瓶颈。据了解,《昆明日报》在3年调整解决版面单薄、难看的问题后,于2008年7月5日开始狠抓独家新闻。值得一提的是,自仇和担任昆明市委书记后,推行一系列改革,其中2008年2月16日,《昆明日报》公布昆明官员电话号码后,一时“洛阳纸贵”,不得不再版一次,使得当日发行量突破10万。今年9月26日,昆明日报社将挂牌成立昆明报业传媒集团,整合《昆明日报》、《都市时报》、昆明信息港、《滇池》、《皮肤病与性病》、印务中心、昆明报业发行公司、都市时报传媒有限公司等资源,优化报业结构,布局发展文化产业。
　　无独有偶,云南日报报业集团也提出“主业规模化,产业多元化”的十字方针。云南日报报业集团成立于2001年,现有十一报四刊一网,在2008年之前处于集团融合阶段,况且当年倾集团之力协助《春城晚报》稳固“老大”位置,所以内部体制机制尚未全部激活。2006年6月第二次“报业大战”结束之后,集团在结构调整、多元发展等方面打下了一定的基础。云南日报报业集团党委书记、社长罗杰说:“我们的目标是建立现代报业传媒集团,力争2012年集团总收入突破10亿。”在《云南日报报业集团五年(2008-2012)改革发展纲要》中,将内部体制改革和机制创新放在重要位置,提出“品牌、新媒体、多元化产业”三大发展战略,实现“做强广告、发行、印务,拓展经营领域,形成以传媒经济为主体,房地产、文化创意产业和投融资为支柱的集团产业群”的目标。据了解,2008年云南日报报业集团在房地产项目上实现2亿多元的收入,并且于2009年6月4日将安宁太平项目顺利摘牌拿地;2008年5月20日,投资近1000万元的云南省重点新闻网站——云南网正式开通,进一步推进新媒体发展。除此之外,该集团旗下系列报刊的改革提上工作日程,如《云南经济日报》、《民族时报》、《大众消费报》等报刊资源一直未充分利用,集团计划引进《精品购物指南》等媒体或企业,抢占分众化市场,挖掘系列报刊的价值。虽然如此,但集团对《春城晚报》的支持一如既往。
　　《春城晚报》是集团重要的经济支柱,集团从体制机制、政策措施、人力资源、基础建设、信息技术等方面积极支持其发展壮大。张光旭告诉记者,2008年《春城晚报》实现广告收入2.38亿元。多年前被动应战的《春城晚报》稳住阵脚后,一直主动变革,从2007年底开始新一轮改版后不久,因南方报业传媒集团入驻《云南信息报》,2008年3月《春城晚报》便参照《南方都市报》再次进行改版,主要是提高本土新闻、原创新闻的版面、质量和水平,加强昆明新闻、州市新闻的报道力度,以应对《云南信息报》必须经历的本土化过渡的时间差,在对方攻城掠地前占领竞争制高点。2009年2月16日,应金融危机影响,加上昆明几大报纸的内容品质提升,《春城晚报》实施又一次改版,总体目标是“对读者更友好、与读者更亲近”。从晚报这3年来的频繁改版可见到其内部机制的灵活、统一,一直挑战其“老大”位置的报纸仍不承认《春城晚报》是“霸主”,但也松了口说“稍微有点霸主的味道”。除了频繁改版应对市场变化之外,《春城晚报》既反思1999年的大意,又反思2006年的冒进,在发行上进一步落实“增加总量,调整结构”的思路,尤其是将“调整结构”作为重点,和其他报纸一道抢占高端读者群。在广告经营方面,细分广告市场,实行自营和代理相结合的制度,依托报纸做活动,进行数据库营销,目标管理、绩效挂钩的分配机制等策略实现稳步增长。据了解,因为《春城晚报》近30年的品牌积累,地产广告和省外品牌广告对其青睐有加,分别各占5000万元左右,今年4月份举行的2009昆明春季房地产展览交易会为报社带来280万元的收入,纯利润达到100万元。由此可见品牌效应之威力。
　　2008年,昆明市GDP达到1605.39亿元,理论上报纸广告额达到4~6亿元,实际上几大报纸广告总收入加起来吻合这一标准,但由于多家报纸在竞争,报纸的广告价格和利润被摊薄,虽然已经进入品牌暗战,实际上已经触摸到广告总量的“天花板”。 2009年,因金融危机的影响,昆明虽也有报纸逆势上扬,仇和主政后的招商引资工作有很大的突破,但几家报纸对今年的广告收入仍持保守的乐观态度。因此,昆明几大报纸如今并不“言战”,而是苦练内功,提升品质和品牌,并将目光投向以文化产业为代表的多元化发展。云南日报报业集团、云南出版集团、南方报业传媒集团、昆明报业传媒集团(将于9月26日挂牌)、生活新报社将会在昆滇大地上各显身手,传媒业界拭目以待。