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摘 要：现代的平面广告设计与传统的设计在理念和方向等各方面有着截然不同的变化。随着社会上人们思想观念上的转变以及各类新型媒体的快速发展，平面广告展现着越来越复杂的表现形式。同时广告中的创意元素可以称得上是广告设计的灵魂，唯有绝佳的广告创意，配上独特的表达方式和画面设计，才能够设计出一支完美的广告作品。
关键词：创意元素；广告设计；表现形式；注意问题
1 平面广告设计中的创意元素
平面广告的形式多种多样，大多包括报纸、传单、杂志和宣传册等等。虽然形式多样，但却有着相同的特点，即都分为以下三种构图形式：1）有文字、有色彩但无画面、无图像；2）有图像有色彩但无文字；3）有图像有色彩并且有文字。由此可以看出平面广告设计中最重要最基础的三大构成元素即为：图像、色彩、文字。接下来分别讨论创意元素在这三个构成元素中的应用。
（1）图像。图像又称插图，是现代平面设计中最为重要的元素，它的形式有绘画、摄影象征符号等等。设计一支平面广告时，图像的内容、含义和大小都是非常重要的，唯有最到恰到好处，才能设计出为完美的图像。就目前来说，根据消费群体心理以及和审美标准来考虑，小孩、美女和宠物是最受欢迎的图像选择对象。在图像上的创新是非常重要的，人们已经对传统的被动接受的广告产生了一种审美疲劳感，因此我们需要在图像这一环节做以创新，将所要表达的重点内容抽象出来，然后再以一种让人出乎意料的形式表现出来，使这一夸张又不失真的画面主体给观众眼前一亮的感觉。现代设计师们经常将图像抽象为点、线、面的形式表现出来，形状的简单是优点绝不是缺点，越是简单的形象，越容易给人以深刻的印象。印象深刻的例如一些运动品牌：耐克、李宁等，简单的品牌标志使人们印象更加深刻了。（2）色彩。色彩虽然看似简单，但却有着非常大的学问。设计师们对于色彩搭配调和、冷暖色调使用以及对比、位置、大小等都有很高很细致的要求。色彩的力量是非常强大的，它能够传递人们的所有情感：无论是喜怒悲欢、酸甜苦辣抑或是人间冷暖。传统的平面广告习惯将底色选为白色，现在的创意广告则多选择黑底反白的效果，给人以不一样的视觉感官。其中效果最醒目的即是黑底黄字的设计了。现如今以环保为主题的广告大多喜欢用绿色做底，加以白色或是黄色字的搭配。现在越来越多的品牌选择以自己包装的颜色来作为广告的底色，既与本品牌包装相联系，同时也更加强化品牌的特点和形象。色彩搭配有很多的学问，例如冷色调为背景色时，上面的重要信息就要考虑用暖色调颜色。每种颜色都有其特定的意义，在使用颜色时应尽量少使用几种颜色，使观众能够通过色彩产生无限的遐想，得到正确有效的信息。由上可知，色彩对于平面广告来说是非常重要的一个环节，合理运用色彩，广告的主题会更加准确的呈现给受众。色彩元素在平面广告中是最先进入受众的视野的，它可以使受众了解广告基本的风格格调。（3）文字。文字是平面广告中最直观体现广告主题的部分，包括标题、广告语、正文等。其中对于广告这种特殊的形式，广告语以及广告标题是最需要语言功底的，每个字词都需要反复推敲，吸引受众对于该广告的兴趣，使他们乐意继续看下去。文字部分最主要的是要精炼又风趣，又有些内涵才可，用文字的魅力来吸引观众。广告语最常用的是使用双关语，给人以无限的遐想空间之余，又让人觉得很妙。还有的广告语习惯用比喻和象征等表现手法。例如有一个广告是这样的，用空弹壳装着咖啡，文字部分写着“PEACE，味道好极了。”这支广告一方面表现了和平这一主题，另一方面使用双关的手法来吸引观众。像这样的广告还有好多，现在的创意广告已经不仅仅通过文字来表达内容这样简单了，形态上也更加讲求风格化和个性化。在平面设计中的文字设计是一个非常重要的环节，从排列、形状、大小以及位置等都需要着重考虑，这个环节不容忽视。
2 创意元素在平面广告中的表现
现如今广告艺术有非常多的表现形式，但在设计中依旧需要我们掌握其在广告图形上的一般形式以及结构上的规律，然后再在这一基础上进行创意设计，这样才能更好地创造出优秀独特的平面广告作品，这是一门并不简单的课程，需要设计者们细心去研究。创意元素在平面广告中的表现主要有：（1）夸张变形。夸张变形现如今是非常重要的一种表现手法，常为设计者们所使用。在广告中将一些图形做相应程度的变形处理，使人们改变传统的思维方式，给观众以视觉上的冲击，进而能够更好地达到广告的宣传目的。（2）分解重组。分解重组的意思顾名思义是指将原来固定的形象打破、解体，然后重新组合成一种新的形式，来表达新的内涵意义，给人一种新鲜感和新的视觉感。（3）透叠互形。透叠互形这一词是源于计算机平面广告设计的一种图形构成形式。这种方法主要是反向考虑人们习惯的观察方法以及思维方式，进而来思考新的图形。通过叠加形象和图底互形的方式，来表达意义相似但形式相反的各种物象，通过这种方法可以给受众一种奇特的视觉效果和冲击力，并且可以更好地诠释新的内涵。（4）颠倒互逆。颠倒处理也是创意元素之一。通过对一些物象的方向、色彩、位置等各方面进行一定的颠倒处理，使之产生一种独特的视觉效果，在一定程度上也会体现戏剧性和幽默感。（5）形义互衬。形义互衬通过字面上的意思我们即可以了解是指形式和意义在广告中互相衬托，互相表现。一般找一些与意义互相契合的构成形式进行互相表现。这种形式实际上在应用中是很常用的，尤其是用来表达一些内容较复杂、涉及范围较广的广告内容。
3 在广告中添加创意元素应注意的问题
创意无可否认是平面广告中最为重要的一个环节，但同时也是最难把握的。一个成功的广告创意需要注意如下几个问题：（1）创新勿过度。这一点是最基本的内容。创意创新固然是好的，但任何事情都是讲求度的，如果过度的话反而导致相反的效果。广告首先需要的就是迎合消费群体的思想，唯有消费者认可，这才是一个成功的广告创意。但假若广告中体现的一些思想是人们所不认同的，或者说太没内涵，过于低俗的话，观众会对其失去信心，并且长期下来会产生一种审美疲劳。（2）形式不能偏离内容。一个广告最重要的是将所要表现的内容灌输到受众的脑子里。假若意味讲求创意，而把形式搞得与内容脱节，那么形式再好、再有创意，这支广告也是失败的，因为它脱离了主题。唯有在创意中充分展现所要表现的内容，把握好整体画面，才能够将形式与内容完美地结合在一起，设计出一个好的广告作品。
4 总结
平面广告设计最主要的是要将所要表现的内容表现给受众，与受众的内心达到一种契合点，而不仅仅是要效果多么震撼与刺激。设计者们在设计广告时创意元素是必须要考虑的内容，唯有把握好创意的特点和路线，结合自身的文化素养，才能够设计出优秀的广告作品。随着科技的飞速发展，现代的广告设计思想观念的转变也是非常快的，设计者们需要抓住时代的主流以及时代的前沿，才能够给人留下深刻的印象。
参考文献：
[1] 何方.符號语言在平面设计中的意义[J].包装工程，2004（03）.
[2] 李春富，雍磊.广告设计中视觉传达的模糊性[J].包装工程，2008（02）.
[3] 罗坚，余庆迁.论商业广告创意与销售的关系[J].包装工程，2005（04）.
[4] 许世虎，叶东海，林立.产品设计中语意传达的有效性研究[J].包装工程，2007（07）.
作者简介：任凌（1976—），女，河南郑州人，本科，河南艺术职业学院讲师，研究方向：油画，艺术设计。
关键词：创意元素；广告设计；表现形式；注意问题
1 平面广告设计中的创意元素
平面广告的形式多种多样，大多包括报纸、传单、杂志和宣传册等等。虽然形式多样，但却有着相同的特点，即都分为以下三种构图形式：1）有文字、有色彩但无画面、无图像；2）有图像有色彩但无文字；3）有图像有色彩并且有文字。由此可以看出平面广告设计中最重要最基础的三大构成元素即为：图像、色彩、文字。接下来分别讨论创意元素在这三个构成元素中的应用。
（1）图像。图像又称插图，是现代平面设计中最为重要的元素，它的形式有绘画、摄影象征符号等等。设计一支平面广告时，图像的内容、含义和大小都是非常重要的，唯有最到恰到好处，才能设计出为完美的图像。就目前来说，根据消费群体心理以及和审美标准来考虑，小孩、美女和宠物是最受欢迎的图像选择对象。在图像上的创新是非常重要的，人们已经对传统的被动接受的广告产生了一种审美疲劳感，因此我们需要在图像这一环节做以创新，将所要表达的重点内容抽象出来，然后再以一种让人出乎意料的形式表现出来，使这一夸张又不失真的画面主体给观众眼前一亮的感觉。现代设计师们经常将图像抽象为点、线、面的形式表现出来，形状的简单是优点绝不是缺点，越是简单的形象，越容易给人以深刻的印象。印象深刻的例如一些运动品牌：耐克、李宁等，简单的品牌标志使人们印象更加深刻了。（2）色彩。色彩虽然看似简单，但却有着非常大的学问。设计师们对于色彩搭配调和、冷暖色调使用以及对比、位置、大小等都有很高很细致的要求。色彩的力量是非常强大的，它能够传递人们的所有情感：无论是喜怒悲欢、酸甜苦辣抑或是人间冷暖。传统的平面广告习惯将底色选为白色，现在的创意广告则多选择黑底反白的效果，给人以不一样的视觉感官。其中效果最醒目的即是黑底黄字的设计了。现如今以环保为主题的广告大多喜欢用绿色做底，加以白色或是黄色字的搭配。现在越来越多的品牌选择以自己包装的颜色来作为广告的底色，既与本品牌包装相联系，同时也更加强化品牌的特点和形象。色彩搭配有很多的学问，例如冷色调为背景色时，上面的重要信息就要考虑用暖色调颜色。每种颜色都有其特定的意义，在使用颜色时应尽量少使用几种颜色，使观众能够通过色彩产生无限的遐想，得到正确有效的信息。由上可知，色彩对于平面广告来说是非常重要的一个环节，合理运用色彩，广告的主题会更加准确的呈现给受众。色彩元素在平面广告中是最先进入受众的视野的，它可以使受众了解广告基本的风格格调。（3）文字。文字是平面广告中最直观体现广告主题的部分，包括标题、广告语、正文等。其中对于广告这种特殊的形式，广告语以及广告标题是最需要语言功底的，每个字词都需要反复推敲，吸引受众对于该广告的兴趣，使他们乐意继续看下去。文字部分最主要的是要精炼又风趣，又有些内涵才可，用文字的魅力来吸引观众。广告语最常用的是使用双关语，给人以无限的遐想空间之余，又让人觉得很妙。还有的广告语习惯用比喻和象征等表现手法。例如有一个广告是这样的，用空弹壳装着咖啡，文字部分写着“PEACE，味道好极了。”这支广告一方面表现了和平这一主题，另一方面使用双关的手法来吸引观众。像这样的广告还有好多，现在的创意广告已经不仅仅通过文字来表达内容这样简单了，形态上也更加讲求风格化和个性化。在平面设计中的文字设计是一个非常重要的环节，从排列、形状、大小以及位置等都需要着重考虑，这个环节不容忽视。
2 创意元素在平面广告中的表现
现如今广告艺术有非常多的表现形式，但在设计中依旧需要我们掌握其在广告图形上的一般形式以及结构上的规律，然后再在这一基础上进行创意设计，这样才能更好地创造出优秀独特的平面广告作品，这是一门并不简单的课程，需要设计者们细心去研究。创意元素在平面广告中的表现主要有：（1）夸张变形。夸张变形现如今是非常重要的一种表现手法，常为设计者们所使用。在广告中将一些图形做相应程度的变形处理，使人们改变传统的思维方式，给观众以视觉上的冲击，进而能够更好地达到广告的宣传目的。（2）分解重组。分解重组的意思顾名思义是指将原来固定的形象打破、解体，然后重新组合成一种新的形式，来表达新的内涵意义，给人一种新鲜感和新的视觉感。（3）透叠互形。透叠互形这一词是源于计算机平面广告设计的一种图形构成形式。这种方法主要是反向考虑人们习惯的观察方法以及思维方式，进而来思考新的图形。通过叠加形象和图底互形的方式，来表达意义相似但形式相反的各种物象，通过这种方法可以给受众一种奇特的视觉效果和冲击力，并且可以更好地诠释新的内涵。（4）颠倒互逆。颠倒处理也是创意元素之一。通过对一些物象的方向、色彩、位置等各方面进行一定的颠倒处理，使之产生一种独特的视觉效果，在一定程度上也会体现戏剧性和幽默感。（5）形义互衬。形义互衬通过字面上的意思我们即可以了解是指形式和意义在广告中互相衬托，互相表现。一般找一些与意义互相契合的构成形式进行互相表现。这种形式实际上在应用中是很常用的，尤其是用来表达一些内容较复杂、涉及范围较广的广告内容。
3 在广告中添加创意元素应注意的问题
创意无可否认是平面广告中最为重要的一个环节，但同时也是最难把握的。一个成功的广告创意需要注意如下几个问题：（1）创新勿过度。这一点是最基本的内容。创意创新固然是好的，但任何事情都是讲求度的，如果过度的话反而导致相反的效果。广告首先需要的就是迎合消费群体的思想，唯有消费者认可，这才是一个成功的广告创意。但假若广告中体现的一些思想是人们所不认同的，或者说太没内涵，过于低俗的话，观众会对其失去信心，并且长期下来会产生一种审美疲劳。（2）形式不能偏离内容。一个广告最重要的是将所要表现的内容灌输到受众的脑子里。假若意味讲求创意，而把形式搞得与内容脱节，那么形式再好、再有创意，这支广告也是失败的，因为它脱离了主题。唯有在创意中充分展现所要表现的内容，把握好整体画面，才能够将形式与内容完美地结合在一起，设计出一个好的广告作品。
4 总结
平面广告设计最主要的是要将所要表现的内容表现给受众，与受众的内心达到一种契合点，而不仅仅是要效果多么震撼与刺激。设计者们在设计广告时创意元素是必须要考虑的内容，唯有把握好创意的特点和路线，结合自身的文化素养，才能够设计出优秀的广告作品。随着科技的飞速发展，现代的广告设计思想观念的转变也是非常快的，设计者们需要抓住时代的主流以及时代的前沿，才能够给人留下深刻的印象。
参考文献：
[1] 何方.符號语言在平面设计中的意义[J].包装工程，2004（03）.
[2] 李春富，雍磊.广告设计中视觉传达的模糊性[J].包装工程，2008（02）.
[3] 罗坚，余庆迁.论商业广告创意与销售的关系[J].包装工程，2005（04）.
[4] 许世虎，叶东海，林立.产品设计中语意传达的有效性研究[J].包装工程，2007（07）.
作者简介：任凌（1976—），女，河南郑州人，本科，河南艺术职业学院讲师，研究方向：油画，艺术设计。