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摘要：面对今天与未来的市场，该开发什么样的商品住宅，才能有较好的社会效益与经济效益?这个问题是开发商与建筑师都共同关注的问题。本文以商品住宅设计为研究对象,探讨了其中的两大设计思路,即一是结合房地产开发的市场营销与策划进行设计,二是考虑最终用户进行设计,全文是笔者长期工作实践基础上的理论升华,相信对从事相关工作的同行有着重要的参考价值和借鉴意义。
关键词：商品住宅; 建筑设计; 思想方法
中图分类号：TU2 文献标识码：A 文章编号：
结合房地产开发的市场营销与策划进行设计
建筑师管设计的成果叫做作品,而房地产商将其称之为产品,购房者则会将其看作商品。其实三者是可以统一于一体的,但是长期以来真正能实现统一的少之又少。其原因在于,搞开发的人中学建筑学或规划的几乎是风毛麟角,能真正从专业的建筑与规划设计原理出发结合开发的人更少:而建筑师和规划师中能理解或懂得开发的人就更匮乏。这样就形成两个密切合作的人或单位无法统一符号系统。试想,这种合作不要说完美统一了,就连不出问题也难于实现。所以,作为一个建筑师或规划师就一定要学习关于房地产开发的知识,学习市场营销与策划的知识。这样才能使合作的双方首先统一符号体系,然后才能统一工作的成果。
1 . 房地产开发项目开始的第一步是获得土地
一个房地产开发项目,开始的第一步是获得土地。在早期,开发商可以通过与拥有国有土地的单位签订转让协议,对原持有土地的单位进行货币补偿后,再由政府的土地管理部门对该地块进行土地价值的评估,由开发单位向其交纳国有土地的有偿使用金,之后即可获得该块土地在一定年限内的使用权。在2004年4月3日,国土资源部发布了《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权的规定》,要求全国所有的房地产开发项目的土地转让,必须由政府的土地管理部门公开进行土地招标、挂牌、拍卖。获得土地的开发企业必须在规定的期限内交齐土地转让的相关费用,方可进行实质上的开发建设。
2 .建筑规划设计在未获得土地阶段已经开始
建筑规划设计工作实际上在这个阶段就已经开始了。无论是之前与土地方签订协议之前,还是现在开发商进行土地的“招、拍、挂”之前,一定要进行目标地块的可行性分析。会对项目的地段、目标客户群、区域售价等进行研究．分析其所在区域内的开发价值,进而制定出项目开发的宏观与微观的策略。
在建筑规划设计方面就要初步做出一个或多个总体规划方案,供开发商参考。而这阶段的规划设计工作对于开发建设决策起着重要作用,对项目的运行、销售的成败更起着至关重要的作用。建筑师或规划师必须要有对房地产开发的充分理解,以及关于开发项目的设计经验,在这样的基础上进行前期的可行性方案设计,才能提供出对开发商有实际意义的参考方案。此时的设计方案在设计深度上虽然较浅,只需做出总平面布置方案及主要戶型草图,但重要的是必须针对开发商在此阶段关心的问题进行解决,尤其是要进行创意性解决。如:对项目目标客户生活方式的理解,以解决与居住品质有关的诸如:房屋进深开间的大小、各层次户型总面积的控制、对生活功能空间的取舍、主力户型的确定、设备设施的配置、园林环境的建造标准等问题;对周边竞争对手的理解,以解决如何进行差异化设计,在众多的竞争对手中保持自己的独特且持续的竞争优势;项目所在区域的销售总价及单价的理解,以解决主力户型的销售面积的指标控制,为项目后期的价格增长留有余地,打下基础;对项目地块在开发与设计上的优势与劣势的分析理解,以解决弱化劣势强化优势的问题;获得土地后,在开发建设及市场销售策略的理解,以解决分期建设、分期销售控制的次序问题:对于开发成本与售价的理解,以解决销售策略与规划设计的协同问题。
3 .在开发商取得土地后, 展开实质性的规划设计工作
在开发商取得土地后,应立即展开实质性的规划设计工作。在上述分析与理解的基础上开发商与建筑师或规划师开始了紧密的互动性的方案设计阶段。要对前期的可行性方案中所关注的各项内容进行深化与落实,主要工作如下。确定总平面后,深入研讨户型。由于总平面已经在可行性方案的论证中作了较深入的研究,因此在这个阶段只需按照详细的规划设计条件(规划管理部门的批准文件)进行严格的布置,在间距、退线、高度等方面满足法规的要求,并实现总建筑面积与容积率。而此阶段最重要且复杂的工作是对户型的研究。这不仅是开发销售环节中最直接面对客户的元素,是购房者最关心的内容,也是购房者最终购买到的最直接的东西。更是开发项目的最基本单元,决定了项目销售的成败。
4 .销售总策略与设计的关系
房地产开发项目的销售基本上分为两大策略,一种是低价入市,利用前期的低价格快速聚集人气及回笼资金。之后,随着项目建设的日见规模、广告推广的深入、后期品质的升级等,逐步提升项目的形象及知名度,随后进行价格的提升,逐渐加大利润空间。这种策略一般适用于土地成本较低, 所处区域位置的普遍价格不高,有进一步价格增长的空间,开发产品的定位中档,项目具有一定规模。另一种,以高姿态、高价位入市,初期即展现高级舒适的产品定位,结合营销推广确立高品质楼盘的地位,进而以较高的价格开始销售。
考虑最终用户进行设计
正如前面提到的那样,开发商、建筑师、购房者应该是能够统一于一体的。片面地倾向于任何一方都是要出现问题和矛盾的。建筑设计师或单位如果只为开发商服务,处处为实现开发商的利益而不顾最终用户— — 购房者的需求是不对的,不负责任的。目前正规的、图长远发展、有品牌追求的开发商,无一不将最终客户(购房者)的需求放在首位。因为经过多年的历练,开发商也意识到:若得不到最终客户的认可,不仅直接影响项目销售速度及业绩,更主要的是在未来逐渐失去竞争力。
1 .人性化设计关键在于细节设计
目前设计与开发项目的主要问题基本上是细节上的问题。购房者评价一个项目,不仅仅是由初期的纸上谈兵,而更重要的是到入住后的实际使用。无论什么产品,必须靠使用才能真正评判其质量与性能,而决定这一切的是细节。商品住宅的设计与开发,是对无数个细节的设计与开发。过去设计单位针对住宅设计所习惯的粗旷形的。土建设计已满足不了当前的要求。过去通常的设计是建筑专业把条件图发到结构、暖通、给排水、电气专业,其他各专业按建筑图根据专业规范深化各自的专业设计。
2 .性价比是购房者对开发项目最关心的问题之一
一个优秀的设计作品与完美的开发产品相结合,使购房者获得了高质量、高品味的居住空间,当然属于性价比较高的设计及开发项目。而这里需要阐述的是建立在对房地产市场理解之后的设计技巧,可分下面几方面。
(1)设计低总价的户型;(2)同等面积条件下,设计较高舒适度或较多户内功能的户型;(3)规划设计中能采用借景的手法。
结束语：
随着我国国民经济建设的迅速发展，商品住宅的建设数量和质量也将继续提升。同时社会和科技的进步，经济水平的提高，使未来居住模式发生变化，这也将对商品住宅的建设提出新的要求。只有通过对住户潜在需求的市场调查，从而对商品住宅建筑设计思想进行不断改进，才能适应新时代人民群众的需求。
参考文献：
[1] 阿瑞安．穆斯特迪[著]．城市住宅空间设计[M]．蒙小英[译]．北京:机械工业出版社, 2 0 0 3 .
[2] 杨小东．普适住宅[M]．北京:机械工业出版社,2004.
[3]《高层民用建筑设计防火规范》GB50045-95.
关键词：商品住宅; 建筑设计; 思想方法
中图分类号：TU2 文献标识码：A 文章编号：
结合房地产开发的市场营销与策划进行设计
建筑师管设计的成果叫做作品,而房地产商将其称之为产品,购房者则会将其看作商品。其实三者是可以统一于一体的,但是长期以来真正能实现统一的少之又少。其原因在于,搞开发的人中学建筑学或规划的几乎是风毛麟角,能真正从专业的建筑与规划设计原理出发结合开发的人更少:而建筑师和规划师中能理解或懂得开发的人就更匮乏。这样就形成两个密切合作的人或单位无法统一符号系统。试想,这种合作不要说完美统一了,就连不出问题也难于实现。所以,作为一个建筑师或规划师就一定要学习关于房地产开发的知识,学习市场营销与策划的知识。这样才能使合作的双方首先统一符号体系,然后才能统一工作的成果。
1 . 房地产开发项目开始的第一步是获得土地
一个房地产开发项目,开始的第一步是获得土地。在早期,开发商可以通过与拥有国有土地的单位签订转让协议,对原持有土地的单位进行货币补偿后,再由政府的土地管理部门对该地块进行土地价值的评估,由开发单位向其交纳国有土地的有偿使用金,之后即可获得该块土地在一定年限内的使用权。在2004年4月3日,国土资源部发布了《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权的规定》,要求全国所有的房地产开发项目的土地转让,必须由政府的土地管理部门公开进行土地招标、挂牌、拍卖。获得土地的开发企业必须在规定的期限内交齐土地转让的相关费用,方可进行实质上的开发建设。
2 .建筑规划设计在未获得土地阶段已经开始
建筑规划设计工作实际上在这个阶段就已经开始了。无论是之前与土地方签订协议之前,还是现在开发商进行土地的“招、拍、挂”之前,一定要进行目标地块的可行性分析。会对项目的地段、目标客户群、区域售价等进行研究．分析其所在区域内的开发价值,进而制定出项目开发的宏观与微观的策略。
在建筑规划设计方面就要初步做出一个或多个总体规划方案,供开发商参考。而这阶段的规划设计工作对于开发建设决策起着重要作用,对项目的运行、销售的成败更起着至关重要的作用。建筑师或规划师必须要有对房地产开发的充分理解,以及关于开发项目的设计经验,在这样的基础上进行前期的可行性方案设计,才能提供出对开发商有实际意义的参考方案。此时的设计方案在设计深度上虽然较浅,只需做出总平面布置方案及主要戶型草图,但重要的是必须针对开发商在此阶段关心的问题进行解决,尤其是要进行创意性解决。如:对项目目标客户生活方式的理解,以解决与居住品质有关的诸如:房屋进深开间的大小、各层次户型总面积的控制、对生活功能空间的取舍、主力户型的确定、设备设施的配置、园林环境的建造标准等问题;对周边竞争对手的理解,以解决如何进行差异化设计,在众多的竞争对手中保持自己的独特且持续的竞争优势;项目所在区域的销售总价及单价的理解,以解决主力户型的销售面积的指标控制,为项目后期的价格增长留有余地,打下基础;对项目地块在开发与设计上的优势与劣势的分析理解,以解决弱化劣势强化优势的问题;获得土地后,在开发建设及市场销售策略的理解,以解决分期建设、分期销售控制的次序问题:对于开发成本与售价的理解,以解决销售策略与规划设计的协同问题。
3 .在开发商取得土地后, 展开实质性的规划设计工作
在开发商取得土地后,应立即展开实质性的规划设计工作。在上述分析与理解的基础上开发商与建筑师或规划师开始了紧密的互动性的方案设计阶段。要对前期的可行性方案中所关注的各项内容进行深化与落实,主要工作如下。确定总平面后,深入研讨户型。由于总平面已经在可行性方案的论证中作了较深入的研究,因此在这个阶段只需按照详细的规划设计条件(规划管理部门的批准文件)进行严格的布置,在间距、退线、高度等方面满足法规的要求,并实现总建筑面积与容积率。而此阶段最重要且复杂的工作是对户型的研究。这不仅是开发销售环节中最直接面对客户的元素,是购房者最关心的内容,也是购房者最终购买到的最直接的东西。更是开发项目的最基本单元,决定了项目销售的成败。
4 .销售总策略与设计的关系
房地产开发项目的销售基本上分为两大策略,一种是低价入市,利用前期的低价格快速聚集人气及回笼资金。之后,随着项目建设的日见规模、广告推广的深入、后期品质的升级等,逐步提升项目的形象及知名度,随后进行价格的提升,逐渐加大利润空间。这种策略一般适用于土地成本较低, 所处区域位置的普遍价格不高,有进一步价格增长的空间,开发产品的定位中档,项目具有一定规模。另一种,以高姿态、高价位入市,初期即展现高级舒适的产品定位,结合营销推广确立高品质楼盘的地位,进而以较高的价格开始销售。
考虑最终用户进行设计
正如前面提到的那样,开发商、建筑师、购房者应该是能够统一于一体的。片面地倾向于任何一方都是要出现问题和矛盾的。建筑设计师或单位如果只为开发商服务,处处为实现开发商的利益而不顾最终用户— — 购房者的需求是不对的,不负责任的。目前正规的、图长远发展、有品牌追求的开发商,无一不将最终客户(购房者)的需求放在首位。因为经过多年的历练,开发商也意识到:若得不到最终客户的认可,不仅直接影响项目销售速度及业绩,更主要的是在未来逐渐失去竞争力。
1 .人性化设计关键在于细节设计
目前设计与开发项目的主要问题基本上是细节上的问题。购房者评价一个项目,不仅仅是由初期的纸上谈兵,而更重要的是到入住后的实际使用。无论什么产品,必须靠使用才能真正评判其质量与性能,而决定这一切的是细节。商品住宅的设计与开发,是对无数个细节的设计与开发。过去设计单位针对住宅设计所习惯的粗旷形的。土建设计已满足不了当前的要求。过去通常的设计是建筑专业把条件图发到结构、暖通、给排水、电气专业,其他各专业按建筑图根据专业规范深化各自的专业设计。
2 .性价比是购房者对开发项目最关心的问题之一
一个优秀的设计作品与完美的开发产品相结合,使购房者获得了高质量、高品味的居住空间,当然属于性价比较高的设计及开发项目。而这里需要阐述的是建立在对房地产市场理解之后的设计技巧,可分下面几方面。
(1)设计低总价的户型;(2)同等面积条件下,设计较高舒适度或较多户内功能的户型;(3)规划设计中能采用借景的手法。
结束语：
随着我国国民经济建设的迅速发展，商品住宅的建设数量和质量也将继续提升。同时社会和科技的进步，经济水平的提高，使未来居住模式发生变化，这也将对商品住宅的建设提出新的要求。只有通过对住户潜在需求的市场调查，从而对商品住宅建筑设计思想进行不断改进，才能适应新时代人民群众的需求。
参考文献：
[1] 阿瑞安．穆斯特迪[著]．城市住宅空间设计[M]．蒙小英[译]．北京:机械工业出版社, 2 0 0 3 .
[2] 杨小东．普适住宅[M]．北京:机械工业出版社,2004.
[3]《高层民用建筑设计防火规范》GB50045-95.