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摘要：文章以云南1731份鲜切花农户问卷调查数据为基础，采用多项Logistic模型，对特色农产品农户销售渠道选择的影响因素进行了研究。研究结果表明，经营方式、劳动力人数、种植面积、规模、品种、包装、到市场距离、影响力、服务质量、交易成本、交易安全和进入门槛等因素对鲜切花农户销售渠道选择具有显著影响。针对上述研究结论，提出要加强对电商平台等新型渠道的建设、引导农户向专业化规模化方向发展、提升农户的供货能力。
关键词：特色农产品;销售渠道选择;鲜切花农户; Logistic模型
一、引言
2017年，国家发展改革委、农业部、国家林业局联合发布了《特色农产品优势区建设规划纲要》，鼓励地方发展特色农产品产业，把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业，着力打造特色农产品生产优势区。特色农产品具有初步品牌化、产量规模较小和价格波动较大等特点，流通方式与普通大宗农产品有差异，要求更加高效、更少环节、信息公开、供需对接和产销衔接。为充分认识特色农产品流通现状、洞悉行业业态，本文针对农产品流通的起始环节农户销售渠道进行研究，探索农户销售渠道选择的影响因素。
本文选择了特色农产品中具有较强代表性的云南鲜切花进行研究。首先，鲜切花属于特色园艺产品，是《规划》中提到的五类特色农产品之一;其次，鲜切花与大多数特色农产品一样，具有易腐性、不便运输和存储等影响流通的特征;再次，云南鲜切花市场成熟较早，既有传统的对手市场、批量转卖等，也有拍卖市场、电商平台等新型渠道，几乎涵盖了特色农产品销售渠道的所有类型。最后，云南鲜切花产业体量较大，便于获取数据。截至2018年，云南鲜切花产量连续25年保持全国第一，占全国鲜切花总产量的53%，个别产品超过80%。本文采用多项Logistic回归模型，通过对鲜切花的研究来探索影响农户销售渠道选择的影响因素，并提出改善农产品流通、促进特色农产品行业发展的有针对性的对策建议。
二、文献综述与模型框架
（一）文献综述
特色农产品销售渠道研究主要集中在产品品牌营销战略、流通模式创新和电子商务应用等方面，较少涉及渠道选择的研究。尽管关于特色农产品的农户销售渠道选择研究较少，但普通大宗农产品的农户销售渠道选择相关研究却较为丰富，并且集中在农户选择意愿、选择行为和影响因素方面。特色农产品销售渠道选择同普通大宗农产品相比，既有区别又有相似之处，故后者的研究对前者具有一定的指导借鉴意义。
在已有的大宗农产品农户销售渠道选择影响因素研究中，销售渠道的类型较为传统，主要包括自行销售、通过小商贩和批发商等中间商进行销售等，较少涉及拍卖、电商平台等新型销售渠道;此外，影响因素的提取也主要围绕农户特征进行，包括农户性别、兼职行为、耕种规模、種植经验、交通工具所有权和交通便利程度等，也有部分学者从交易成本角度对农户销售渠道的选择进行了研究，较少有学者考虑渠道特征对农户的影响。
本文在充分了解前人研究和实地调研的基础上，对特色农产品销售渠道选择及影响因素展开了研究。既选取了已经研究过的农户特征，又新提出了渠道特征可能对农户销售渠道选择产生影响。不仅能够验证具体农户特征和渠道特征对鲜切花农户渠道选择的影响，还能够丰富特色农产品的相关研究，从而促进特色农产品产业的持续发展。
（二）模型设定
通过对相关文献的阅读和梳理、以及对农户的走访和调研发现，鲜切花农户可以选择的销售渠道主要有四种方式。
对手市场：到就近农贸市场或批发市场自行销售。
批量转卖：转卖给上门收购的中间商或批发市场上的摊贩。
拍卖市场：供货到拍卖市场，采用荷兰式拍卖进行销售。
电商平台：供货到各电商平台进行销售。
在研究中，农户销售渠道的选择有4项，因此，在探究农户销售渠道选择的实证模型上，构建的是多项Logistic模型。Y表示农户选择销售渠道的完备结果，其中：
Yi=1，选择对手交易
2，选择上门收购
3，选择拍卖市场
4，选择电商平台
假设第i个农户选择第j种渠道所能带来的随机效用为：
Uij=xβj+εij （i=1，…，n;j=1，2，3，4）（1）
为了避免冗余，多项Logistic模型会选取一个参考类别，并将该参考类别同每个类别进行配对，“电商平台”作为新兴渠道，使用率较低，故本模型将“电商平台”作为参考类别。可得到选择各渠道的预测概率为：
P（yi=j|x）=（2）
三、数据来源与样本描述
（一）数据来源
首先面向云南省主要鲜切花产地的农户，发放了150份关于农户渠道选择及自身特征的问卷，回收94份;还发放了40份鲜切花渠道评价问卷，并全部回收。对回收的问卷进行整理，发现存在多选、漏选、以及消极填写等问卷质量问题，同时也发现问卷内容设置存在不合理的地方。故对问卷内容进行了重新调整，将农户特征作为新问卷的前半部分，后半部分是根据渠道评价结果设置的农户感知效用系列题目，将其作为正式调研的问卷。为改善问卷回收质量问题，正式调研时采用了随机电话调查的方式，最终收回有效问卷1731份。
（二）样本描述性统计分析
1. 农户销售渠道选择
参与调查的1731户农户中，选择拍卖市场的达826户，占样本总数的47.7%;其次是批量转卖，选择该渠道的有434户，占样本总数的25.1%;选择对手市场的农户数量相对较少，仅占13.7%;选择电商平台的农户最少，仅占13.5%。
2. 农户渠道感知效用 农户对渠道的交易能力关注程度最高。1731个样本中，交易能力的样本均值达到了4.06，远超其他的影响因素。其次分别是影响力、服务质量、交易安全、交易成本和进入门槛，样本均值分别为3.18、3.09、3.06、2.73和2.73，其中交易成本和进入门槛的关注程度相对较低。
3. 农户特征
统计结果显示，鲜切花种植农户以男性居多，年龄集中在18～50岁，受教育程度大都在初中及以上;租地种植和家庭经营的农户相对较多，生产年限和劳动力人数分布相对均匀，中小规模的农户占多数，种植品种以玫瑰、康乃馨等传统品类为主;大棚种植方面，87.5%的农户全部或部分采用了大棚技术，大棚技术的使用在鲜切花种植中较为普遍;进行专业采后处理的农户较少，包装以自行包装为主，农户到市场距离大都在300公里以内。
四、回归结果分析和研究结论
（一）回归结果
运用SPSS统计软件中的多项Logistic方法，对1731个样本数据作回归估计。在进行回归时，将性别、经营方式和种植品种等名义变量作为因子选项，其他有序分类变量作为协变量。回归结果显示，模型拟合信息的整体显著性小于0.05，说明模型通过了检验，具有统计意义;在伪R方中，Cox 和 Snell、Nagelkerke、McFadden的系数分别为0.655、0.715和0.428，说明模型整体拟合的情况较好。模型中参考类别的系数为0，故表格中不再列出。影响因素的显著情况见表2。
（二）结论与对策
调查结果显示，鲜切花农户倾向于选择拍卖市场和批量转卖渠道，在自身条件允许的情况下，也会选择自行到对手市场上销售。实证研究表明，鲜切花农户销售渠道的选择受到经营方式、劳动力人数、种植面积、种植规模、种植品种、包装、到市场距离、影响力、服务质量、交易成本、交易安全和进入门槛等因素的影响，不同渠道的显著程度和影响方向也不尽相同，而性别、年龄、受教育程度、生产年限、是否大棚种植、采后处理和交易能力等因素对鲜切花农户销售渠道选择的影响不显著。
尽管电商平台具有信息透明、结算方便等优势，但在农户中的实际使用率却很低。在被调查的1731名农户中，选择电商平台的最少，仅占13.5%，农户更倾向于在传统的对手市场、批量转卖和拍卖市场等渠道上销售。虽然选择对手市场的农户也只占到13.7%，但这并不能说明对手市场的市场占有率低，只能说明农户很少直接到市场上去销售，而对手市场的交易额主要是由摊贩贡献的。因此，包括电商在内的新型交易平台应充分了解行业业态，找准市场定位;掌握农户的特征和需求，为农户提供种植指导、包装、采后处理和短途运输等切实有效的服务;建立农户信息档案、产品质检和质量追溯体系，保障特色农产品的供货质量。
农户以租地种植和家庭经营为主，“小农户大市场”矛盾仍然突出。参与调查的农户中，租地种植和家庭经营的农户占66.3%;从种植规模和种植面积上也可以侧面看出，种植农户以中小规模为主。此次调查的结果显示，中小规模的农户占81.7%、中小面积的农户占80.1%;此外，从劳动力人数上也能侧面反应该结果，被调查农户中劳动力人数在10人以下的农户占到79.8%。虽然租地种植比例有所上升，职业农民也初现雏形，但种植规模仍然不大，专业化水平也有限。政府应继续鼓励农户向专业化、规模化方向发展，建立专业合作社和货物集散中心，完善基础设施建设，促进特色农产品的持续发展。
农户包装、采后处理能力不强，特色农产品很难形成品牌。从研究结果可以看出，仅有供应拍卖市场的农户对包装和采后处理较为重视，包装和采后处理也较为严格。虽然包装对对手市场和批量转卖的影响较为显著，但影响方向为负，说明向这两个渠道供货的农户对包装不够重视，只进行简单的包装;采后处理虽然不显著，但是从统计结果仍然可以看出，不做或只做简单处理的农户占到73.8%。各渠道企业应根据自身渠道特点，对农户供应的农产品做出相应的包装和采后处理要求，并对农户进行专业的包装和采后处理培训，或是为农户提供专业的外包服务，形成包装和采后处理标准，从而减少流通损耗、促进特色农产品的品牌化发展、提升农户的供货能力。
参考文献：
[1]卢奇，洪涛，张建设.我国特色农产品现代流通渠道特征及优化[J].中国流通经济，2017（09）.
[2]宋金田，祁春節.交易成本对农户农产品销售方式选择的影响——基于对柑橘种植农户的调查[J].中国农村观察，2011（05）.
[3]彭秋华，田波，陈婷，颜雪梅.农户农产品销售方式选择的影响因素实证研究——以湖南省长沙市为例[J].当代经济，2017（15）.
[4]屈小博，霍学喜.交易成本对农户农产品销售行为的影响——基于陕西省6个县27个村果农调查数据的分析[J].中国农村经济，2007（08）.
*基金项目：云南省哲学社会科学创新团队科研项目“供给侧改革背景下云南特色农产品流通模式创新的驱动因素与管理策略研究”（KKPT201808019）。
（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）
关键词：特色农产品;销售渠道选择;鲜切花农户; Logistic模型
一、引言
2017年，国家发展改革委、农业部、国家林业局联合发布了《特色农产品优势区建设规划纲要》，鼓励地方发展特色农产品产业，把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业，着力打造特色农产品生产优势区。特色农产品具有初步品牌化、产量规模较小和价格波动较大等特点，流通方式与普通大宗农产品有差异，要求更加高效、更少环节、信息公开、供需对接和产销衔接。为充分认识特色农产品流通现状、洞悉行业业态，本文针对农产品流通的起始环节农户销售渠道进行研究，探索农户销售渠道选择的影响因素。
本文选择了特色农产品中具有较强代表性的云南鲜切花进行研究。首先，鲜切花属于特色园艺产品，是《规划》中提到的五类特色农产品之一;其次，鲜切花与大多数特色农产品一样，具有易腐性、不便运输和存储等影响流通的特征;再次，云南鲜切花市场成熟较早，既有传统的对手市场、批量转卖等，也有拍卖市场、电商平台等新型渠道，几乎涵盖了特色农产品销售渠道的所有类型。最后，云南鲜切花产业体量较大，便于获取数据。截至2018年，云南鲜切花产量连续25年保持全国第一，占全国鲜切花总产量的53%，个别产品超过80%。本文采用多项Logistic回归模型，通过对鲜切花的研究来探索影响农户销售渠道选择的影响因素，并提出改善农产品流通、促进特色农产品行业发展的有针对性的对策建议。
二、文献综述与模型框架
（一）文献综述
特色农产品销售渠道研究主要集中在产品品牌营销战略、流通模式创新和电子商务应用等方面，较少涉及渠道选择的研究。尽管关于特色农产品的农户销售渠道选择研究较少，但普通大宗农产品的农户销售渠道选择相关研究却较为丰富，并且集中在农户选择意愿、选择行为和影响因素方面。特色农产品销售渠道选择同普通大宗农产品相比，既有区别又有相似之处，故后者的研究对前者具有一定的指导借鉴意义。
在已有的大宗农产品农户销售渠道选择影响因素研究中，销售渠道的类型较为传统，主要包括自行销售、通过小商贩和批发商等中间商进行销售等，较少涉及拍卖、电商平台等新型销售渠道;此外，影响因素的提取也主要围绕农户特征进行，包括农户性别、兼职行为、耕种规模、種植经验、交通工具所有权和交通便利程度等，也有部分学者从交易成本角度对农户销售渠道的选择进行了研究，较少有学者考虑渠道特征对农户的影响。
本文在充分了解前人研究和实地调研的基础上，对特色农产品销售渠道选择及影响因素展开了研究。既选取了已经研究过的农户特征，又新提出了渠道特征可能对农户销售渠道选择产生影响。不仅能够验证具体农户特征和渠道特征对鲜切花农户渠道选择的影响，还能够丰富特色农产品的相关研究，从而促进特色农产品产业的持续发展。
（二）模型设定
通过对相关文献的阅读和梳理、以及对农户的走访和调研发现，鲜切花农户可以选择的销售渠道主要有四种方式。
对手市场：到就近农贸市场或批发市场自行销售。
批量转卖：转卖给上门收购的中间商或批发市场上的摊贩。
拍卖市场：供货到拍卖市场，采用荷兰式拍卖进行销售。
电商平台：供货到各电商平台进行销售。
在研究中，农户销售渠道的选择有4项，因此，在探究农户销售渠道选择的实证模型上，构建的是多项Logistic模型。Y表示农户选择销售渠道的完备结果，其中：
Yi=1，选择对手交易
2，选择上门收购
3，选择拍卖市场
4，选择电商平台
假设第i个农户选择第j种渠道所能带来的随机效用为：
Uij=xβj+εij （i=1，…，n;j=1，2，3，4）（1）
为了避免冗余，多项Logistic模型会选取一个参考类别，并将该参考类别同每个类别进行配对，“电商平台”作为新兴渠道，使用率较低，故本模型将“电商平台”作为参考类别。可得到选择各渠道的预测概率为：
P（yi=j|x）=（2）
三、数据来源与样本描述
（一）数据来源
首先面向云南省主要鲜切花产地的农户，发放了150份关于农户渠道选择及自身特征的问卷，回收94份;还发放了40份鲜切花渠道评价问卷，并全部回收。对回收的问卷进行整理，发现存在多选、漏选、以及消极填写等问卷质量问题，同时也发现问卷内容设置存在不合理的地方。故对问卷内容进行了重新调整，将农户特征作为新问卷的前半部分，后半部分是根据渠道评价结果设置的农户感知效用系列题目，将其作为正式调研的问卷。为改善问卷回收质量问题，正式调研时采用了随机电话调查的方式，最终收回有效问卷1731份。
（二）样本描述性统计分析
1. 农户销售渠道选择
参与调查的1731户农户中，选择拍卖市场的达826户，占样本总数的47.7%;其次是批量转卖，选择该渠道的有434户，占样本总数的25.1%;选择对手市场的农户数量相对较少，仅占13.7%;选择电商平台的农户最少，仅占13.5%。
2. 农户渠道感知效用 农户对渠道的交易能力关注程度最高。1731个样本中，交易能力的样本均值达到了4.06，远超其他的影响因素。其次分别是影响力、服务质量、交易安全、交易成本和进入门槛，样本均值分别为3.18、3.09、3.06、2.73和2.73，其中交易成本和进入门槛的关注程度相对较低。
3. 农户特征
统计结果显示，鲜切花种植农户以男性居多，年龄集中在18～50岁，受教育程度大都在初中及以上;租地种植和家庭经营的农户相对较多，生产年限和劳动力人数分布相对均匀，中小规模的农户占多数，种植品种以玫瑰、康乃馨等传统品类为主;大棚种植方面，87.5%的农户全部或部分采用了大棚技术，大棚技术的使用在鲜切花种植中较为普遍;进行专业采后处理的农户较少，包装以自行包装为主，农户到市场距离大都在300公里以内。
四、回归结果分析和研究结论
（一）回归结果
运用SPSS统计软件中的多项Logistic方法，对1731个样本数据作回归估计。在进行回归时，将性别、经营方式和种植品种等名义变量作为因子选项，其他有序分类变量作为协变量。回归结果显示，模型拟合信息的整体显著性小于0.05，说明模型通过了检验，具有统计意义;在伪R方中，Cox 和 Snell、Nagelkerke、McFadden的系数分别为0.655、0.715和0.428，说明模型整体拟合的情况较好。模型中参考类别的系数为0，故表格中不再列出。影响因素的显著情况见表2。
（二）结论与对策
调查结果显示，鲜切花农户倾向于选择拍卖市场和批量转卖渠道，在自身条件允许的情况下，也会选择自行到对手市场上销售。实证研究表明，鲜切花农户销售渠道的选择受到经营方式、劳动力人数、种植面积、种植规模、种植品种、包装、到市场距离、影响力、服务质量、交易成本、交易安全和进入门槛等因素的影响，不同渠道的显著程度和影响方向也不尽相同，而性别、年龄、受教育程度、生产年限、是否大棚种植、采后处理和交易能力等因素对鲜切花农户销售渠道选择的影响不显著。
尽管电商平台具有信息透明、结算方便等优势，但在农户中的实际使用率却很低。在被调查的1731名农户中，选择电商平台的最少，仅占13.5%，农户更倾向于在传统的对手市场、批量转卖和拍卖市场等渠道上销售。虽然选择对手市场的农户也只占到13.7%，但这并不能说明对手市场的市场占有率低，只能说明农户很少直接到市场上去销售，而对手市场的交易额主要是由摊贩贡献的。因此，包括电商在内的新型交易平台应充分了解行业业态，找准市场定位;掌握农户的特征和需求，为农户提供种植指导、包装、采后处理和短途运输等切实有效的服务;建立农户信息档案、产品质检和质量追溯体系，保障特色农产品的供货质量。
农户以租地种植和家庭经营为主，“小农户大市场”矛盾仍然突出。参与调查的农户中，租地种植和家庭经营的农户占66.3%;从种植规模和种植面积上也可以侧面看出，种植农户以中小规模为主。此次调查的结果显示，中小规模的农户占81.7%、中小面积的农户占80.1%;此外，从劳动力人数上也能侧面反应该结果，被调查农户中劳动力人数在10人以下的农户占到79.8%。虽然租地种植比例有所上升，职业农民也初现雏形，但种植规模仍然不大，专业化水平也有限。政府应继续鼓励农户向专业化、规模化方向发展，建立专业合作社和货物集散中心，完善基础设施建设，促进特色农产品的持续发展。
农户包装、采后处理能力不强，特色农产品很难形成品牌。从研究结果可以看出，仅有供应拍卖市场的农户对包装和采后处理较为重视，包装和采后处理也较为严格。虽然包装对对手市场和批量转卖的影响较为显著，但影响方向为负，说明向这两个渠道供货的农户对包装不够重视，只进行简单的包装;采后处理虽然不显著，但是从统计结果仍然可以看出，不做或只做简单处理的农户占到73.8%。各渠道企业应根据自身渠道特点，对农户供应的农产品做出相应的包装和采后处理要求，并对农户进行专业的包装和采后处理培训，或是为农户提供专业的外包服务，形成包装和采后处理标准，从而减少流通损耗、促进特色农产品的品牌化发展、提升农户的供货能力。
参考文献：
[1]卢奇，洪涛，张建设.我国特色农产品现代流通渠道特征及优化[J].中国流通经济，2017（09）.
[2]宋金田，祁春節.交易成本对农户农产品销售方式选择的影响——基于对柑橘种植农户的调查[J].中国农村观察，2011（05）.
[3]彭秋华，田波，陈婷，颜雪梅.农户农产品销售方式选择的影响因素实证研究——以湖南省长沙市为例[J].当代经济，2017（15）.
[4]屈小博，霍学喜.交易成本对农户农产品销售行为的影响——基于陕西省6个县27个村果农调查数据的分析[J].中国农村经济，2007（08）.
*基金项目：云南省哲学社会科学创新团队科研项目“供给侧改革背景下云南特色农产品流通模式创新的驱动因素与管理策略研究”（KKPT201808019）。
（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）