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摘要：随着大数据时代的到来，“新媒体”的出现给旅游市场营销带来了巨大的变革。文章选取新疆伊犁那拉提景区官方微信公众号2019年3月31日至2020年3月31日间发布的信息作为研究对象，运用ROST Content Mining分析工具，结合WCI指数相关数据，分析了那拉提景区微信公众号的推送文章后发现，该公众号目前高品质的原创内容略少，自然风景赏析类的软文过多、互动性较差，留言回复率较低、服务功能较弱等问题，对此建议那拉提景区要注重微信文章内容建设，引进新技术改进宣传方式、促进新媒体联动，线上线下加强合作，强化服务功能，增加用户黏性。
关键词：那拉提景区;微信公众号;微信营销
随着大数据时代的到来，“新媒体”的出现给旅游市场营销带来了巨大的变革。新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。微信公众号等新媒体对旅游目的地的积极作用已经被众多案例证明。那拉提景区作为国家AAAAA级景区，地处新疆伊犁，地理位置偏僻，利用新媒体网络营销可以实现超越时空进行信息交换，可以随时随地向游客提供全球性营销服务。本文通过对那拉提景区的微信公众号营销现状的梳理，分析目前发展中遇到的问题并提出相应的优化策略，以期能促进那拉提景区旅游品牌更好的推广和传播。
一、新疆那拉提景区微信公众号营销现状
（一）那拉提景区微信公众号基本情况
“新疆那拉提旅游风景区”公众号是那拉提景区注册的官方微信公众号。账号主体为伊犁哈萨克自治州那拉提旅游风景区管理委员会，注册时间为2014年3月23日。本文共收集了该公众号从2019年3月31日至2020年3月31日一年的数据。如表1所示，该公众号共发表了272篇文章，总阅读数为264161，平均一篇文章的阅读量为971，题目为“墩那高速全线贯通，那拉提门票最低十元！”的文章获得了最高的阅读量（2万）;所有文章的总点赞数为3866个，平均一篇文章的点赞数为14个，题目为“元旦夜今晚19：00那拉提国际滑雪场，精彩继续！无需门票，无需预定UP UP UP！”的文章获得了最高点赞数，为547个。在272篇文章中共有193篇文章为原创内容，占比71 % 。该公众号信息发布频率一般为1～2天发布一次文章，发布时间不固定，一般在晚上八点半之后。
那拉提微信公众号的内容主要分成三大类：软文推荐、新闻资讯、旅游攻略。第一类是软文推荐。在收集的272篇文章中，软文推荐的文章共有191篇，占比最高，为79.2%。这类文章以介绍那拉提一年四季的自然风光为主线，以不同的活动为支撑，通过介绍那拉提景区的新活动、新变化等向游客开展营销活动。宣传的活动类型主要有两类，一是价格优惠活动，二是与那拉提相关的比赛、节庆、摄影展等活动。第二类是与那拉提有关的新闻资讯，包括通知、公告等，这类文章共有80篇，占比29.4%。内容主要报道那拉提景区政务信息（防疫信息以及招聘信息等）、内部发展相关的新闻等。三是向游客分享旅游攻略的文章，仅有一篇文章，题为“【攻略篇（全）】你还在看以前的那拉提攻略吗？那你就out了，最新攻略在此，拿走不谢！”。
该公众号最下方有三个一级菜单，分别为景区介绍、景区贴士以及微商城。景区介绍菜单中包括景区交通、景区导览、景区简介、那拉提VR全景以及最全攻略五个子菜单。景区贴士菜单中包括票价信息、骑行登高大赛、联系电话、景区天气以及景区WiFi五个子菜单。微商城菜单的产品目前只能购买门票，没有其他产品。展示在公众号文章最下方的留言共有197条，其中95条得到回复，回复率为48%。大多数留言表达的是对那拉提景色的赞美。2019年11月的文章“一路向疆 | 向往的神仙生活，向往的冬季那拉提……”下方有100条留言，是所有文章中显示留言最多的一篇文章，所有留言表达的是对那拉提的赞美或者是欢迎词，均未得到编辑的回复。
（二）那拉提微信传播指数整体水平现状分析
本文借鉴了WCI指数对那拉提景区微信公众号的传播力进行研究。WCI（WeChat Communication Index）即微信传播指数，是利用微信原始数据经过一系列复杂计算公式的推导，综合考虑各维度数据后得出的具有高可信度和高权威性的综合指标，用来反映微信整体热度和公众号的发展走势。WCI的计算公式为：
在公式中：R为总阅读数，即某账号当期所有文章阅读数总和;R/n为平均阅读数，即总阅读数除以某账号当期发布文章数;Rmax为最高阅读数，即某账号当期最高阅读数;Z为总点赞数，即某账号当期所有文章点赞数总和;Z/n为平均点赞数，即总点赞数除以某账号当期发布文章数;Zmax 为最高点赞数，即某账号当期最高点赞数。经过数据的测算（见表1），那拉提景区的WCI指数为469.49，与2017年全年那拉提微信公眾号的WCI指数（408.4488）相比，提高了15%。但是值得注意的是，2017年新疆的另一个AAAAA级景区——博斯腾湖的WCI指数为 513，远远超过了那拉提景区的WCI指数，可见那拉提景区在影响力方面仍然有进步的空间。
（三）那拉提微信公众号内容现状分析
本文使用ROST Content Mining统计文章标题词频，以阅读数为指标（以下简称 R 指标）6157的样本总数字。分词后统计词频，删除没有实质意义或者专指度很低的词及其频次，如“的”、“吗”、“这么”等。分析文档时将输出阀值设定为 300，构建网络时将词频输出阀值设定为100。由于篇幅所限，仅列300个词频中的前30个高频词，得到表2，后通过社会网络分析构建词语网络关联可视图（见图1）。
R 指标样本词语网络关联可视图显示“新疆”、“伊犁”、“那拉提”、“盘龙谷”等旅游目的地特征词围绕旅游发散，表明受众对以上目的地持有一定兴趣，且愿意关注。“草原”、“野百合”、“花海”等高频词的出现展现了游客对景区特色景观的关注。“秋草艺术节”、“摄影作品展”、“徒步”、“达人西游”表达了那拉提的活动具备一定的吸引力。 二、新疆那拉提景区微信公众号营销现存的问题
（一）文章原创度不高
那拉提微信公众号文章原创度不高，截至2020年3月31日，有80篇文章（占比29 %）为直接转载，仅有71%的文章为原创文章。转载来源有：小疆有话说、新疆是个好地方、天山网等政务类公众号或者网站。而文章原创与否会影响着阅读量的高低，如表3所示，平均一篇原创文章的阅读量为1133次，而平均一篇转载的文章的阅读量仅为703次，比原创文章的平均阅读量少了430次。
（二）自然风景赏析类的软文过多
该公众号在作品的内容上仍有进步的空间。在推送的文章中，自然风景赏析类的美文过多。在统计的272篇文章中，软文推荐的文章共有191篇，占比最高，为79.2%。同样类型的文章内容容易让读者产生审美疲劳，从而不利于景区长期的营销和推广。除此之外，该公众号内容中缺少高质量的视频。视频相比文字而言有较强的视觉冲击力，但是那拉提微信公众号中视频内容出现的频率较低。而视频多以音乐配美景的方式出现，与观看者缺少交流与互动。
（三）互动性较差，留言回复率较低
该公众号缺少线上与线下的交流和互动。目前线上唯一有互动的部分就是留言区，然而留言的回复率仅为48%。可见该公众号没有重视对留言的回复，降低了公众号的亲和力。另外该公众号线上和线下结合的不够紧密，目前微信公众号只是发挥了单向传播的功能，在活动的双向互动以及聚集更多的粉丝量上并没有做过多的工作。
（四）服务功能较弱，用户使用黏性较低
目前该公众号提供的服务功能非常有限，景区交通、景区导览和景区简介的信息不全，公众号里也仅有1篇旅游攻略的信息。景区贴士提供的信息有：票价信息、那拉提自驾车经典线路推荐、联系电话、景区天气以及景区wifi。只有景区wifi能提升用户的使用黏性，但是目前景区内部并没有实现wifi全覆盖，所以使用黏性自然也会降低。目前在微商城中仅能预约购买门票，暂时不能购买其他旅游产品。
三、新疆那拉提景区微信公众号优化策略
（一）注重微信文章原创内容建设
那拉提可以深度挖掘当地的地理、历史与文化资源，并结合相关的主题进行文章内容上的原创设计。同时，主题应该紧密结合时下最新的热点话题。文章内容和视频内容都应该做到有趣、好玩、紧跟潮流、有知识有内涵，而不是生硬的新闻播报。
（二）引进新技术改进宣传方式
该公众号应该更加注重内容和形式上的创新，多增加互动的环节，加大创意短视频的创作。微信公众号文章和视频编辑的能力也有待进一步提升。微信运营团队可以使用H5 页面等技术，插入vlog、直播、动画等内容，丰富新闻稿件表现形式。
（三）促进新媒体联动，线上线下加强合作
那拉提景区应该线上线下加强合作，针对新媒体中的用户设计相关的主题优惠活动，在景区大力宣传自己的官方账号，加快粉丝转化率。目前，那拉提景区开通了官方微信、微博、抖音和官方网站。只有联动综合运用多种新媒体，多渠道增加粉丝数量，才能实现优势互补。
（四）强化服务功能，增加用户黏性
只有不断强化服务功能，才能增强微信公众号用户的黏性。那拉提景区可以从订阅号升级成服务号，利用微信平台提供的自定义回复接口功能，灵活的设计路況查询、导航、附近商家介绍、景区天气查询等多样化的交互服务，最大限度发挥那拉提景区微信公众号的服务功能。
参考文献：
[1]邵庆海.新媒体定义剖析[J].中国广播，2011（03）：63-66.
[2]由亚男，梁霄.旅游微信公众号影响力与受众偏好研究——以新疆5A级景区为例[J].新疆财经大学学报，2018（04）：46-54.
[3]王梦茵，高晴.基于WCI的福建省旅游微信公众号影响力研究[J].旅游论坛，2019，12（05）：55-62.
*基金项目：伊犁师范大学中国新疆与周边国家合作发展研究中心项目“新媒体背景下新疆旅游目的地形象提升研究”（项目编号：2019ZBGJYB008）。
（作者单位：伊犁师范大学）
关键词：那拉提景区;微信公众号;微信营销
随着大数据时代的到来，“新媒体”的出现给旅游市场营销带来了巨大的变革。新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。微信公众号等新媒体对旅游目的地的积极作用已经被众多案例证明。那拉提景区作为国家AAAAA级景区，地处新疆伊犁，地理位置偏僻，利用新媒体网络营销可以实现超越时空进行信息交换，可以随时随地向游客提供全球性营销服务。本文通过对那拉提景区的微信公众号营销现状的梳理，分析目前发展中遇到的问题并提出相应的优化策略，以期能促进那拉提景区旅游品牌更好的推广和传播。
一、新疆那拉提景区微信公众号营销现状
（一）那拉提景区微信公众号基本情况
“新疆那拉提旅游风景区”公众号是那拉提景区注册的官方微信公众号。账号主体为伊犁哈萨克自治州那拉提旅游风景区管理委员会，注册时间为2014年3月23日。本文共收集了该公众号从2019年3月31日至2020年3月31日一年的数据。如表1所示，该公众号共发表了272篇文章，总阅读数为264161，平均一篇文章的阅读量为971，题目为“墩那高速全线贯通，那拉提门票最低十元！”的文章获得了最高的阅读量（2万）;所有文章的总点赞数为3866个，平均一篇文章的点赞数为14个，题目为“元旦夜今晚19：00那拉提国际滑雪场，精彩继续！无需门票，无需预定UP UP UP！”的文章获得了最高点赞数，为547个。在272篇文章中共有193篇文章为原创内容，占比71 % 。该公众号信息发布频率一般为1～2天发布一次文章，发布时间不固定，一般在晚上八点半之后。
那拉提微信公众号的内容主要分成三大类：软文推荐、新闻资讯、旅游攻略。第一类是软文推荐。在收集的272篇文章中，软文推荐的文章共有191篇，占比最高，为79.2%。这类文章以介绍那拉提一年四季的自然风光为主线，以不同的活动为支撑，通过介绍那拉提景区的新活动、新变化等向游客开展营销活动。宣传的活动类型主要有两类，一是价格优惠活动，二是与那拉提相关的比赛、节庆、摄影展等活动。第二类是与那拉提有关的新闻资讯，包括通知、公告等，这类文章共有80篇，占比29.4%。内容主要报道那拉提景区政务信息（防疫信息以及招聘信息等）、内部发展相关的新闻等。三是向游客分享旅游攻略的文章，仅有一篇文章，题为“【攻略篇（全）】你还在看以前的那拉提攻略吗？那你就out了，最新攻略在此，拿走不谢！”。
该公众号最下方有三个一级菜单，分别为景区介绍、景区贴士以及微商城。景区介绍菜单中包括景区交通、景区导览、景区简介、那拉提VR全景以及最全攻略五个子菜单。景区贴士菜单中包括票价信息、骑行登高大赛、联系电话、景区天气以及景区WiFi五个子菜单。微商城菜单的产品目前只能购买门票，没有其他产品。展示在公众号文章最下方的留言共有197条，其中95条得到回复，回复率为48%。大多数留言表达的是对那拉提景色的赞美。2019年11月的文章“一路向疆 | 向往的神仙生活，向往的冬季那拉提……”下方有100条留言，是所有文章中显示留言最多的一篇文章，所有留言表达的是对那拉提的赞美或者是欢迎词，均未得到编辑的回复。
（二）那拉提微信传播指数整体水平现状分析
本文借鉴了WCI指数对那拉提景区微信公众号的传播力进行研究。WCI（WeChat Communication Index）即微信传播指数，是利用微信原始数据经过一系列复杂计算公式的推导，综合考虑各维度数据后得出的具有高可信度和高权威性的综合指标，用来反映微信整体热度和公众号的发展走势。WCI的计算公式为：
在公式中：R为总阅读数，即某账号当期所有文章阅读数总和;R/n为平均阅读数，即总阅读数除以某账号当期发布文章数;Rmax为最高阅读数，即某账号当期最高阅读数;Z为总点赞数，即某账号当期所有文章点赞数总和;Z/n为平均点赞数，即总点赞数除以某账号当期发布文章数;Zmax 为最高点赞数，即某账号当期最高点赞数。经过数据的测算（见表1），那拉提景区的WCI指数为469.49，与2017年全年那拉提微信公眾号的WCI指数（408.4488）相比，提高了15%。但是值得注意的是，2017年新疆的另一个AAAAA级景区——博斯腾湖的WCI指数为 513，远远超过了那拉提景区的WCI指数，可见那拉提景区在影响力方面仍然有进步的空间。
（三）那拉提微信公众号内容现状分析
本文使用ROST Content Mining统计文章标题词频，以阅读数为指标（以下简称 R 指标）6157的样本总数字。分词后统计词频，删除没有实质意义或者专指度很低的词及其频次，如“的”、“吗”、“这么”等。分析文档时将输出阀值设定为 300，构建网络时将词频输出阀值设定为100。由于篇幅所限，仅列300个词频中的前30个高频词，得到表2，后通过社会网络分析构建词语网络关联可视图（见图1）。
R 指标样本词语网络关联可视图显示“新疆”、“伊犁”、“那拉提”、“盘龙谷”等旅游目的地特征词围绕旅游发散，表明受众对以上目的地持有一定兴趣，且愿意关注。“草原”、“野百合”、“花海”等高频词的出现展现了游客对景区特色景观的关注。“秋草艺术节”、“摄影作品展”、“徒步”、“达人西游”表达了那拉提的活动具备一定的吸引力。 二、新疆那拉提景区微信公众号营销现存的问题
（一）文章原创度不高
那拉提微信公众号文章原创度不高，截至2020年3月31日，有80篇文章（占比29 %）为直接转载，仅有71%的文章为原创文章。转载来源有：小疆有话说、新疆是个好地方、天山网等政务类公众号或者网站。而文章原创与否会影响着阅读量的高低，如表3所示，平均一篇原创文章的阅读量为1133次，而平均一篇转载的文章的阅读量仅为703次，比原创文章的平均阅读量少了430次。
（二）自然风景赏析类的软文过多
该公众号在作品的内容上仍有进步的空间。在推送的文章中，自然风景赏析类的美文过多。在统计的272篇文章中，软文推荐的文章共有191篇，占比最高，为79.2%。同样类型的文章内容容易让读者产生审美疲劳，从而不利于景区长期的营销和推广。除此之外，该公众号内容中缺少高质量的视频。视频相比文字而言有较强的视觉冲击力，但是那拉提微信公众号中视频内容出现的频率较低。而视频多以音乐配美景的方式出现，与观看者缺少交流与互动。
（三）互动性较差，留言回复率较低
该公众号缺少线上与线下的交流和互动。目前线上唯一有互动的部分就是留言区，然而留言的回复率仅为48%。可见该公众号没有重视对留言的回复，降低了公众号的亲和力。另外该公众号线上和线下结合的不够紧密，目前微信公众号只是发挥了单向传播的功能，在活动的双向互动以及聚集更多的粉丝量上并没有做过多的工作。
（四）服务功能较弱，用户使用黏性较低
目前该公众号提供的服务功能非常有限，景区交通、景区导览和景区简介的信息不全，公众号里也仅有1篇旅游攻略的信息。景区贴士提供的信息有：票价信息、那拉提自驾车经典线路推荐、联系电话、景区天气以及景区wifi。只有景区wifi能提升用户的使用黏性，但是目前景区内部并没有实现wifi全覆盖，所以使用黏性自然也会降低。目前在微商城中仅能预约购买门票，暂时不能购买其他旅游产品。
三、新疆那拉提景区微信公众号优化策略
（一）注重微信文章原创内容建设
那拉提可以深度挖掘当地的地理、历史与文化资源，并结合相关的主题进行文章内容上的原创设计。同时，主题应该紧密结合时下最新的热点话题。文章内容和视频内容都应该做到有趣、好玩、紧跟潮流、有知识有内涵，而不是生硬的新闻播报。
（二）引进新技术改进宣传方式
该公众号应该更加注重内容和形式上的创新，多增加互动的环节，加大创意短视频的创作。微信公众号文章和视频编辑的能力也有待进一步提升。微信运营团队可以使用H5 页面等技术，插入vlog、直播、动画等内容，丰富新闻稿件表现形式。
（三）促进新媒体联动，线上线下加强合作
那拉提景区应该线上线下加强合作，针对新媒体中的用户设计相关的主题优惠活动，在景区大力宣传自己的官方账号，加快粉丝转化率。目前，那拉提景区开通了官方微信、微博、抖音和官方网站。只有联动综合运用多种新媒体，多渠道增加粉丝数量，才能实现优势互补。
（四）强化服务功能，增加用户黏性
只有不断强化服务功能，才能增强微信公众号用户的黏性。那拉提景区可以从订阅号升级成服务号，利用微信平台提供的自定义回复接口功能，灵活的设计路況查询、导航、附近商家介绍、景区天气查询等多样化的交互服务，最大限度发挥那拉提景区微信公众号的服务功能。
参考文献：
[1]邵庆海.新媒体定义剖析[J].中国广播，2011（03）：63-66.
[2]由亚男，梁霄.旅游微信公众号影响力与受众偏好研究——以新疆5A级景区为例[J].新疆财经大学学报，2018（04）：46-54.
[3]王梦茵，高晴.基于WCI的福建省旅游微信公众号影响力研究[J].旅游论坛，2019，12（05）：55-62.
*基金项目：伊犁师范大学中国新疆与周边国家合作发展研究中心项目“新媒体背景下新疆旅游目的地形象提升研究”（项目编号：2019ZBGJYB008）。
（作者单位：伊犁师范大学）