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文章基于313份电商直播消费者的问卷调查数据,运用结构方程模型探讨我国电商直播中消费者感知服务质量和感知价值对购买意愿的影响路径和作用机制.结果 发现:消费者的感知服务质量和感知价值对购买意愿有正向影响;感知服务质量还通过影响感知价值间接影响购买意愿;其中,享乐性感知价值在感知服务质量对购买意愿的影响路径中的中介效应大于功能性感知价值的中介效应.