论文部分内容阅读
【摘 要】以微博、微信为代表的新媒体工具，已被企业广泛用于品牌营销、产品与服务推广、日常宣传和公关传播方面。这个过程中，存在几方面问题，本文对企业新媒体应用的现存问题和解决方法进行探讨。
【关键词】新媒体营销 企业传播 企业新媒体
随着互联网和移动互联网的飞速发展，新型社交媒体应运而生。在信息相互交叉的网络世界里，信息传播的即时性被发挥到极致。在互联网这个大网中，所有人基本都无法置身事外；企业单位也抓住了新媒体潮流，将业务迁移到web2.0的高效社交营销。
一、企业新媒体营销的含义和特征
企业新媒体营销，是新的市场营销方式和营销手段，是指企业借助于互联网、手机等数字化互动式新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。新媒体营销的实质，是借助于参与式煤介，以“人际传播”的模式取代“大媒介广播”模式，在电子化、信息化、网络化环境下进行产品生产定价、销售渠道、促销方式等的设计和实施的一系列活动过程[1]。新媒体营销作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最重要的网上商业活动，新媒体环境带来了新的传播工具和技术，使得企业的面向目标客户的产品/服务传播系统变得更加庞大和复杂：推广主体多样化、传播媒介交相融合、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节，从单向传播到互动传播。其内容包括网上宣传、市场调研、网络品牌建立、消费者行为分析、网上促销、顾客服务等方面。新媒体营销具有以下几点独特鲜明的特征。
第一，新媒体营销市场具有全球性。新媒体营销是在一种开放的、无国界的、全球的范围内去寻找目标客户。新媒体营销载体的开放性、连通性和跨国性，决定了新媒体营销市场的全球性。
第二，新媒体营销具有极强的互动性。在参与式煤介营销载体中，通过微信公众平台、新浪微博、电子布告栏、网络社区、在线讨论等方式，企业在营销的全过程中及时收集消费者的信息，同时消费者也可对产品的包装、设计、定价、服务等提出建议。新媒体营销通过双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，有助于企业实现全程营销的目标。
二、企业新媒体营销现存问题
虽然新媒体带来了新的工具和技术、目前大量企业都在运用新浪微博、微信公众平台为代表的新媒体，并取得相当优秀的成绩；但是企业新媒体营销依然客观存在很多问题，主要是以下几点：
第一，企业管理者对新媒体营销的认识不深、重视不够。目前很多企业虽都建立了自己的公司微博和微信公众平台，并借助新媒体开展营销活动，但很多企业新媒体平台的信息更新不及时，网上客户意见反馈不到位，还未意识到利用新媒体进行营销，抢占虚拟市场对赢得企业未来的竞争优势的重要性，而把竞争重心主要集中在实体市场的争夺。从积累的角度看，实体市场的份额属于直接转化为经济效益的可见资产；而新媒体营销渗透、抢占虚拟市场，属于组织过程资产的积累过程，是线上客户和潜在客户的沉淀过程，具有不可忽视的重要性。
第二，国内企业缺乏新媒体营销理念，营销策略水平低，高素质营销人员匾乏。由于我国新媒体产业相对于发达国家来说发展滞后，企业缺乏对新媒体营销策略的系统研究，处于探索阶段，营销策略水平低；同时，新媒体营销所需要的知识型营销人才短缺，现已成为国内企业开展新媒体营销活动的一个瓶颈。
第三，企业开展新媒体营销过程对受众的捕捉准确率低，选择新媒体营销载体的成本高。随着新媒体营销受众所接触的媒体日益复杂化、多元化，其消费行为习惯将出现离散化和碎片化，以自我为中心的个性消费日益明显，消费亚文化群体繁芜丛杂，新媒体对目标消费者的捕捉越来越弱化。同时，由于受众群体在结构上的碎片化和分层模糊化，催生了多种针对不同群体的媒体。多种新媒体的出现，为企业主捕捉碎片化的人群提供了最直接的渠道的同时、也增加了选择成本，这也在一定程度上加大了全业开展新媒体营销传播活动的难度。
具体说来，企业新媒体营销在操作层面的误区是——
第一，企业决策层的期望过高，忽略了真正核心的是——产品/服务本身。产品/服务的质量，是企业效益的根本。如果片面对新媒体营销模块期待过高而相对忽略提高产品/服务的质量，则容易导致企业将过多人力/金钱资源投入宣推领域、产生不必要的机会成本。
第二，伪造刷量。如果上司考核微博和微信公众平台的阅读量，微博和微信公众平台都有专业刷高阅读数的服务商。如果上司考核企业官方微博的转发数和评论数，市场也有机器人转发、刷评论的专业服务。如果只看阅读/转发/评论/点赞指标，则容易误导企业决策。
第三，无效的自得其乐：低阅读、低转发。如今这个对广告免疫的时代，单纯增加新媒體宣传和广告渠道无非增大了受众面积，但转化效果却相对不堪一提。如果发布微博、或者微信公众号信息，阅读量、转发量、点赞量少得可怜的话，则实际作用基本为零。
三、应对策略
企业营销本身是高度分工、高度专业化的产业集群，专业化的新媒体团队是市场竞争中的利器。从企业自身架构苦炼内功、或者使用外部团队，是做好做强做大新媒体业务模块的必由之路。具体而言，可以从以下几点着手：
业绩考核方面：弱化阅读数、转发数、评论数的权重；提升实际销售结果或咨询结果的权重、消除刷阅读应付考核的土壤。
岗位方面：任命复合型人才在相应岗位。这种人才要有基本的互联网内容优化意识、技术意识、内容编辑意识、开放的思维、客户意识。
重视客户反馈：要根据消费者的购买行为，了解到他们的喜好和兴趣。首先，维护老客户。对于他们提出的问题及建议要高度重视，在第一时间解答并提供解决方案。其次，关注自己客户的动态信息，关注同行业、产品等实用信息。其三，发微信微博的同时要积极评论[2]。
多策划线上互动、多主办线下活动、多参与协办活动：新媒体营销的目标人群，都是带有一定逐利性的——企业可以适当结合节庆、周年庆等时间节点，增加现金和实物投入（虚拟物品如电子消费券、优惠券也可），提供与主题相关的奖品，分批分时地组织互动送奖、汇集人气。销售部门配合。以公司产品为核心，利用好手里的新媒体工具做好活动策划，提升产品销量。销售部门必须和新媒体运营部门密切沟通，多给予销售品类、销售数量的及时反馈（比如：当季销售的尾货，可以提前对品类和数量做个提前预测和转移、拿出来做新媒体粉丝福利性质的互动）。
跨媒体（平台）投放：结合事件或凭空策划、或主打新的服务功能，在报纸、电台、户外等传统媒体加强企业新媒体平台的展露，充分吸纳流量。企业如果拥有自己的销售/物流实体店面，也可以把相应空间转化为宣传平台（张贴海报、二维码、陈设展板等）。
不要忽略技术开发：新媒体传播有极强互动性，优秀的互动性是要依托web技术的，新奇有趣的互动技术，通过多种形式的传播平台发布，搭配周到的客户服务方法，能带来事半功倍的品牌扩散效应。
外包专业公司，是值得考虑的：要充分权衡拟达到目标和拟投入资源，当企业自建或优化新媒体团队的成本（包含资金成本、时间成本、机会成本）超过聘请外部公司时，应聘请外部专业新媒体运作公司。值得注意的是——如果把新媒体业务外包，需要事先就明确企业及产品/服务的推广原则和边界，加强必要的监管和业务指导，以免给企业酿成公关事故。
结语
新媒体为企业提供了低投入高产出的销售空间，企业应充分重视，组建专业团队或聘请外部力量，科学设计考评体系，促进新媒体模块工作人员以企业产品为核心，在线上推出丰富的相关内容、组织好有奖互动。尽量依托线下的实体门店扩大推广范围。不仅需要前期精心的策划，更需要企业跨部门联动的执行力。
【参考文献】
[1]宋启平.中小企业新媒体营销策略探析[J].现代营销， 2015（1）.
[2]代哗，刘益.谈企业利用社会化新媒体营销的策略——以微信微博营销为例[J].北京印刷学院学报，2016（6）.
作者简介：
汤麦伦（1988.4-）男，汉族，上海市人，大学本科学历，广西大学商学院在职研究生，助理工程师，研究方向：工商管理
【关键词】新媒体营销 企业传播 企业新媒体
随着互联网和移动互联网的飞速发展，新型社交媒体应运而生。在信息相互交叉的网络世界里，信息传播的即时性被发挥到极致。在互联网这个大网中，所有人基本都无法置身事外；企业单位也抓住了新媒体潮流，将业务迁移到web2.0的高效社交营销。
一、企业新媒体营销的含义和特征
企业新媒体营销，是新的市场营销方式和营销手段，是指企业借助于互联网、手机等数字化互动式新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。新媒体营销的实质，是借助于参与式煤介，以“人际传播”的模式取代“大媒介广播”模式，在电子化、信息化、网络化环境下进行产品生产定价、销售渠道、促销方式等的设计和实施的一系列活动过程[1]。新媒体营销作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最重要的网上商业活动，新媒体环境带来了新的传播工具和技术，使得企业的面向目标客户的产品/服务传播系统变得更加庞大和复杂：推广主体多样化、传播媒介交相融合、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节，从单向传播到互动传播。其内容包括网上宣传、市场调研、网络品牌建立、消费者行为分析、网上促销、顾客服务等方面。新媒体营销具有以下几点独特鲜明的特征。
第一，新媒体营销市场具有全球性。新媒体营销是在一种开放的、无国界的、全球的范围内去寻找目标客户。新媒体营销载体的开放性、连通性和跨国性，决定了新媒体营销市场的全球性。
第二，新媒体营销具有极强的互动性。在参与式煤介营销载体中，通过微信公众平台、新浪微博、电子布告栏、网络社区、在线讨论等方式，企业在营销的全过程中及时收集消费者的信息，同时消费者也可对产品的包装、设计、定价、服务等提出建议。新媒体营销通过双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，有助于企业实现全程营销的目标。
二、企业新媒体营销现存问题
虽然新媒体带来了新的工具和技术、目前大量企业都在运用新浪微博、微信公众平台为代表的新媒体，并取得相当优秀的成绩；但是企业新媒体营销依然客观存在很多问题，主要是以下几点：
第一，企业管理者对新媒体营销的认识不深、重视不够。目前很多企业虽都建立了自己的公司微博和微信公众平台，并借助新媒体开展营销活动，但很多企业新媒体平台的信息更新不及时，网上客户意见反馈不到位，还未意识到利用新媒体进行营销，抢占虚拟市场对赢得企业未来的竞争优势的重要性，而把竞争重心主要集中在实体市场的争夺。从积累的角度看，实体市场的份额属于直接转化为经济效益的可见资产；而新媒体营销渗透、抢占虚拟市场，属于组织过程资产的积累过程，是线上客户和潜在客户的沉淀过程，具有不可忽视的重要性。
第二，国内企业缺乏新媒体营销理念，营销策略水平低，高素质营销人员匾乏。由于我国新媒体产业相对于发达国家来说发展滞后，企业缺乏对新媒体营销策略的系统研究，处于探索阶段，营销策略水平低；同时，新媒体营销所需要的知识型营销人才短缺，现已成为国内企业开展新媒体营销活动的一个瓶颈。
第三，企业开展新媒体营销过程对受众的捕捉准确率低，选择新媒体营销载体的成本高。随着新媒体营销受众所接触的媒体日益复杂化、多元化，其消费行为习惯将出现离散化和碎片化，以自我为中心的个性消费日益明显，消费亚文化群体繁芜丛杂，新媒体对目标消费者的捕捉越来越弱化。同时，由于受众群体在结构上的碎片化和分层模糊化，催生了多种针对不同群体的媒体。多种新媒体的出现，为企业主捕捉碎片化的人群提供了最直接的渠道的同时、也增加了选择成本，这也在一定程度上加大了全业开展新媒体营销传播活动的难度。
具体说来，企业新媒体营销在操作层面的误区是——
第一，企业决策层的期望过高，忽略了真正核心的是——产品/服务本身。产品/服务的质量，是企业效益的根本。如果片面对新媒体营销模块期待过高而相对忽略提高产品/服务的质量，则容易导致企业将过多人力/金钱资源投入宣推领域、产生不必要的机会成本。
第二，伪造刷量。如果上司考核微博和微信公众平台的阅读量，微博和微信公众平台都有专业刷高阅读数的服务商。如果上司考核企业官方微博的转发数和评论数，市场也有机器人转发、刷评论的专业服务。如果只看阅读/转发/评论/点赞指标，则容易误导企业决策。
第三，无效的自得其乐：低阅读、低转发。如今这个对广告免疫的时代，单纯增加新媒體宣传和广告渠道无非增大了受众面积，但转化效果却相对不堪一提。如果发布微博、或者微信公众号信息，阅读量、转发量、点赞量少得可怜的话，则实际作用基本为零。
三、应对策略
企业营销本身是高度分工、高度专业化的产业集群，专业化的新媒体团队是市场竞争中的利器。从企业自身架构苦炼内功、或者使用外部团队，是做好做强做大新媒体业务模块的必由之路。具体而言，可以从以下几点着手：
业绩考核方面：弱化阅读数、转发数、评论数的权重；提升实际销售结果或咨询结果的权重、消除刷阅读应付考核的土壤。
岗位方面：任命复合型人才在相应岗位。这种人才要有基本的互联网内容优化意识、技术意识、内容编辑意识、开放的思维、客户意识。
重视客户反馈：要根据消费者的购买行为，了解到他们的喜好和兴趣。首先，维护老客户。对于他们提出的问题及建议要高度重视，在第一时间解答并提供解决方案。其次，关注自己客户的动态信息，关注同行业、产品等实用信息。其三，发微信微博的同时要积极评论[2]。
多策划线上互动、多主办线下活动、多参与协办活动：新媒体营销的目标人群，都是带有一定逐利性的——企业可以适当结合节庆、周年庆等时间节点，增加现金和实物投入（虚拟物品如电子消费券、优惠券也可），提供与主题相关的奖品，分批分时地组织互动送奖、汇集人气。销售部门配合。以公司产品为核心，利用好手里的新媒体工具做好活动策划，提升产品销量。销售部门必须和新媒体运营部门密切沟通，多给予销售品类、销售数量的及时反馈（比如：当季销售的尾货，可以提前对品类和数量做个提前预测和转移、拿出来做新媒体粉丝福利性质的互动）。
跨媒体（平台）投放：结合事件或凭空策划、或主打新的服务功能，在报纸、电台、户外等传统媒体加强企业新媒体平台的展露，充分吸纳流量。企业如果拥有自己的销售/物流实体店面，也可以把相应空间转化为宣传平台（张贴海报、二维码、陈设展板等）。
不要忽略技术开发：新媒体传播有极强互动性，优秀的互动性是要依托web技术的，新奇有趣的互动技术，通过多种形式的传播平台发布，搭配周到的客户服务方法，能带来事半功倍的品牌扩散效应。
外包专业公司，是值得考虑的：要充分权衡拟达到目标和拟投入资源，当企业自建或优化新媒体团队的成本（包含资金成本、时间成本、机会成本）超过聘请外部公司时，应聘请外部专业新媒体运作公司。值得注意的是——如果把新媒体业务外包，需要事先就明确企业及产品/服务的推广原则和边界，加强必要的监管和业务指导，以免给企业酿成公关事故。
结语
新媒体为企业提供了低投入高产出的销售空间，企业应充分重视，组建专业团队或聘请外部力量，科学设计考评体系，促进新媒体模块工作人员以企业产品为核心，在线上推出丰富的相关内容、组织好有奖互动。尽量依托线下的实体门店扩大推广范围。不仅需要前期精心的策划，更需要企业跨部门联动的执行力。
【参考文献】
[1]宋启平.中小企业新媒体营销策略探析[J].现代营销， 2015（1）.
[2]代哗，刘益.谈企业利用社会化新媒体营销的策略——以微信微博营销为例[J].北京印刷学院学报，2016（6）.
作者简介：
汤麦伦（1988.4-）男，汉族，上海市人，大学本科学历，广西大学商学院在职研究生，助理工程师，研究方向：工商管理