【摘 要】
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随着消费者信息获取主动性与能动性的增强，转换信息搜索与购买交易渠道的研究型购买行为逐渐增多。消费者试图通过多种途径进行信息搜索、对比，最终选择其感知价值最优化的购买
【机 构】
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中南财经政法大学工商管理学院,内蒙古财经大学旅游学院
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随着消费者信息获取主动性与能动性的增强，转换信息搜索与购买交易渠道的研究型购买行为逐渐增多。消费者试图通过多种途径进行信息搜索、对比，最终选择其感知价值最优化的购买渠道。从消费者视角出发，运用结构方程模型，探讨建立在多媒体互联互通技术之上的“线上互动”与消费者感知价值、渠道转换意愿之间的关系。研究发现，线上互动正向影响消费者的渠道转换意愿，感知价值在线上互动与渠道转换意愿之间发挥显著正向作用。
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