论文部分内容阅读
摘要广告翻译的目的在于在译语读者中争取消费者,促进产品在国际市场的销售。这就决定了广告翻译应注重译文读者的反应,以目的语和译文读者为中心,采用归化为主的翻译策略,从而有效地实现译文的预期功能。
关键词:广告 广告翻译 归化策略
中图分类号:H059 文献标识码:A
在信息资讯高度发达的今天,广告已成为人们日常生活中获取信息的一个重要来源。广告在促销商品和树立企业形象方面,发挥着不容忽视的重要作用。随着全球经济一体化进程的加快,世界各国之间的经济联系日益密切。大量的国外产品涌入中国市场,同时,许多中国品牌也跻身于国际经济舞台,参与国际市场竞争。商品要在国际市场上打开销路,无疑要借助于广告翻译。广告翻译质量的好坏,直接影响到产品在国际市场的销售业绩。广告翻译已成为翻译界研究的一个重要方向。本文拟对广告翻译中归化策略的运用进行探讨。
一
归化和异化一直是翻译界争论的焦点之一。早在1813年,德国古典语言学家、翻译理论家施莱尔马赫在《论翻译的方法》中就提出,翻译的方法只有两种:一种是译者尽可能不打扰作者,而让读者向作者靠拢;另一种是译者尽可能不打扰读者,而让作者向读者靠拢。但他只是描述了两种不同的翻译方法,并未以特定的术语加以界定。1995年,美国著名学者韦努蒂在其著作《译者的隐身》一书中,把前者称为“异化”,把后者称为“归化”,并对两者进行了详尽的分析和阐述。概括说来,异化策略要求译者向原文作者靠拢,尽量保存原作的语言和文化特色。归化策略则要求译者向目的语读者靠拢,用符合目的语语言和文化规范的表达方式来传递原文信息。
异化策略力求保留原作中的异质成分,因而可以使译文读者欣赏到原作独特的写作风格和异域风情,但值得注意的是,异化不宜过度,必须照顾到译文读者的接受能力,“既不能搞得‘翻译腔’十足,令读者感到头痛,也不能作出荒而唐之的译文,让读者莫名其妙”。
归化策略由于使用目的语读者所习惯的表达方式,因而可以避免源语和目的语间的语言文化差异给译文读者造成的理解障碍,最大限度地减少译文读者对原作的陌生感,但同时归化策略会造成原作语言和文化特色的部分丢失,而使译文读者无法充分领略到原作的风貌和神韵。可见,作为翻译策略的异化和归化各有利弊,不存在孰优孰劣的问题。在翻译实践中,译者应综合考虑文本类型、读者对象、翻译目的等制约因素,根据具体情况确定异化和归化策略的运用。
二
广告是一种目的性极强的语篇体裁。美国广告主协会对广告的定义是:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。”可见,广告旨在吸引消费者的注意力,引发其对商品的兴趣,激起其购买商品的欲望,最终采取购买行动。因此,广告撰写人应以读者为中心,注重广告文案对读者所产生的效果。而广告翻译的目的是要在译语读者中争取消费者,促进产品在国际市场的销售。这必然要求广告翻译以译文读者为中心,充分考虑他们对译文的反应。
然而,不同民族在语言和文化上存在的差异,是广告翻译中不容忽视的一个问题。由于这种差异的存在,“一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果依样画葫芦、一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果,有时甚至适得其反”。广告翻译强调的是译文对读者产生的效果,因此广告翻译必须以目的语及译文读者为归宿,采用归化为主的翻译策略,运用译文读者喜闻乐见的语言形式,使广告译文符合译文读者的思维模式和心理期待,从而充分实现译文预期的呼唤功能,达到促使译文读者购买产品的目的。
三
一则完整的广告文案通常由标题、正文、口号、商标、插图五部分组成。当然,并非每则广告都同时包括以上五个部分,广告商可根据实际需要确定一则广告的具体构成。但大多数广告包括商标、口号和正文三个部分,因此本文拟从这三方面探讨归化策略在广告翻译中的运用。
1 商标翻译
商标是一种产品区别于其他产品的识别标志,在产品的销售中起着重要作用。“驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务。好的商标名寓意深刻,引人注目,易给消费者留下深刻印象”。商标翻译的好坏直接影响到企业的国际形象和产品在国际市场的销售状况。商标往往蕴含着丰富的文化内涵。不同民族由于地理位置、历史传承、宗教信仰及社会习俗等方面的差异,有着各自不同的文化体系。这种文化上的差异决定了不同民族有着不同的消费心理。因此在商标翻译中,译者必须熟谙目的语文化,充分考虑消费者的思维方式,不拘泥于原商标的形式,使商标译文符合译文读者的心理期待,从而产生与原商标相同的、甚至优于原商标的效果,为产品在目标市场的销售打下良好的基础。
例如,美国有一种化妆品商标为Revlon,在打入中国市场时商标名译为“露华浓”。这是一则成功运用了归化策略的商标翻译。“露华浓”三个字取自李白在《清平乐(三首)》中描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,译名非常具有诗意,并且容易使人联想到杨贵妃的美貌,对目标市场众多爱美的女士颇有吸引力。同时这个译名又巧妙地实现了与原英文商标的谐音,可以说是充分发挥了汉语的语言优势,在译语的文化环境中达到了预期的促销效果。
另有一种法国产的洗发香波商标为Poison。Poison一词原意为“毒,毒药”,以它作为产品商标是一种反向思维。据国外市场专家分析研究发现,有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情,为迎合其口味,精心设计的Poison香波受到不少国家女性的青睐,成功地开拓了商品销售市场。但这个在西方人看来新奇刺激的商标名称,与中国的传统文化却是格格不入的。如果照字面意思直译为汉语,只怕中国的消费者会唯恐避之不及,商标的促销效果就无从谈起了。因此,为使该产品在中国市场打开销路,译者将Poison译为“百爱神”,既关照了原商标的发音,又顺应了中国消费者的文化心理,从而保证了该商标在目标市场呼唤功能的实现。
2 广告口号翻译
广告口号是广告中一个不可或缺的重要组成部分。“它是企业主或经营主从产品的长远销售利益出发提出的、在较长时间内反复使用的极富鼓动性或感染力的特定宣传广告语句”。广告口号语言形式简洁工整,节奏感强,能够有力地展示产品的品牌形象,给人们留下深刻的印象,是一则广告中最能吸引消费者的部分。广告口号翻译旨在译语文化环境中促进产品的销售,争取潜在消费者,因而译者不应片面追求译文与原文在语言形式或意义上的对等,而应力争达到译文与原文的功能对等。这就要求译者以译文读者为中心,注重其思维方式和消费心理,根据目的语的语言和文化规范,对源语广告口号进行相应调整或改写。
请看下面两则例子:
(1)原文:A diamond is forever.
译文:钻石恒久远,一颗永流传。(戴比斯钻石广告)
众所周知,钻石具有很高的价值,在恋人心目中,它象征着爱情的永恒,因此常被当作爱情的信物。原广告口号语言精炼,蕴义丰富,有较强的感染力。汉语译文采用了对称、押韵的手法,形式工整,节奏感强,读起来朗朗上口,既具有语言上的美感性,又能够起到传递广告信息、激发消费者购买欲望的效果,从而保证了广告呼唤功能的实现。若译者摆脱不掉原文形式上的束缚,根据字面意思照直翻译,译文势必生硬拗口,缺乏表现力和感染力,其劝诱效果也将大大减弱。
(2)原文:宁等三分,不抢一秒。(安全行车公益广告)
译文:Better late than the late.
这则安全行车公益广告汉语原文语言形式工整对仗,简短有力,能够给读者留下深刻的印象,起到安全警示的作用。译文则仿拟了英语谚语“Better late than never.”给英语读者一种似曾相识的感觉。译者把其中的“never”改换为“the late”,同时巧妙地利用了“late”一词的双重意义,即译文中第一个late意为“迟到的”,而第二个late指“死去的,已故的”。译文简洁明了,警示性强,符合英语的表达规范,易于为英语读者所接受,能够较好地实现译文的预期功能。
3 广告正文翻译
广告正文即广告语篇,其目的在于对商品的特点及性能做出较为详细的介绍,从而进一步吸引消费者,使其产生购买欲望并采取购买行为。由于英汉语言文化上的差异,两种语言中广告语篇的表现形式有所不同,因而翻译时不能受制于原文的语言形式,而应对整个广告语篇从宏观上进行把握,对原文信息做出分析概括,从中提取译文所需信息,并根据目的语的语言和文化规范,采用目的语读者易于接受的语言形式,以再现原文的功能,在目的语文化中实现译文的预期功能,达到促销的效果。如:
团结湖北京烤鸭店为全聚德挂炉烤鸭。为保证宾客品尝精美风味,全部现吃现烤。精选纯北京白鸭,以果木挂炉烤制,只需40分钟就能品尝到为您特别烤制的色泽枣红、香酥脆嫩、浓香四溢的正宗烤鸭。(中国旅游饭店协会:《吃在北京》No.12,1995)
Tuanjiehu Beijing Roast Duck Restaurant uses only the finest Beijing Ducks which are only roasted after you place your order. Preparation takes 40 minutes after which we will serve you with a delicious, golden red Beijing Duck with crunchy skin.
译文没有拘泥于原文的字句,而是对原文进行了成功的改写。原文中用“全聚德”这一中国读者熟悉的知名品牌来提升该店烤鸭的产品形象,对中国读者具有一定的吸引力。但外国读者并不知晓这一品牌,如果照原文译出,只会使他们感到茫然。另外,原文中“以果木挂炉烤制”介绍的是烤鸭的独特烤制方法,中国读者都未必了解,外国读者就更摸不着头脑了。考虑到译文读者的思维模式和文化心理,译者删除了译文中所不需要的冗余信息,在内容和形式上对原文进行了调整,从而使译文更易于为目的语读者所接受,保证了译文呼唤功能的实现。
四
广告是一种特殊的应用文体,广告和广告翻译都有着很强的目的性和功利性。为了更好地实现广告译文的呼唤功能,译者往往需要采用归化策略,以译文读者为中心,采用他们所熟悉的语言形式,使译文符合其阅读习惯和心理期待,从而达到促销的效果,实现译文的预期功能。
注:本文为南通大学校级科研项目“文本功能和归化异化的运用”(项目编号05W043)成果之一。
参考文献:
[1] Venuti,Lawrence.The Translator’s Invisibility:A History of Translation[M]. Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2004.
[2] 孙致礼:《中国的文学翻译:从归化趋向异化》,《中国翻译》,2002年第1期。
[3] 崔刚:《广告英语》,北京理工大学出版社,1993年。
[4] 苏淑惠:《广告英语的文体功能与翻译标准》,《外国语》,1996年第2期。
[5] 汪滔:《广告英语》,安徽科学技术出版社,2001年。
[6] 刘法公:《论商标汉英翻译的几个关键问题》,《中国翻译》,2003年第6期。
[7] 蒋磊:《英汉文化差异与广告的语用翻译》,《中国翻译》,2002年第3期。
[8] 蔡桦:《英语广告口号欣赏》,《英语知识》,2001年第3期。
[9] 陈小慰:《翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考》,《中国翻译》,2000年第4期。
作者简介:宋静,女,1977—,山东济宁人,硕士,讲师,研究方向:翻译理论与实践,工作单位:南通大学外国语学院。
关键词:广告 广告翻译 归化策略
中图分类号:H059 文献标识码:A
在信息资讯高度发达的今天,广告已成为人们日常生活中获取信息的一个重要来源。广告在促销商品和树立企业形象方面,发挥着不容忽视的重要作用。随着全球经济一体化进程的加快,世界各国之间的经济联系日益密切。大量的国外产品涌入中国市场,同时,许多中国品牌也跻身于国际经济舞台,参与国际市场竞争。商品要在国际市场上打开销路,无疑要借助于广告翻译。广告翻译质量的好坏,直接影响到产品在国际市场的销售业绩。广告翻译已成为翻译界研究的一个重要方向。本文拟对广告翻译中归化策略的运用进行探讨。
一
归化和异化一直是翻译界争论的焦点之一。早在1813年,德国古典语言学家、翻译理论家施莱尔马赫在《论翻译的方法》中就提出,翻译的方法只有两种:一种是译者尽可能不打扰作者,而让读者向作者靠拢;另一种是译者尽可能不打扰读者,而让作者向读者靠拢。但他只是描述了两种不同的翻译方法,并未以特定的术语加以界定。1995年,美国著名学者韦努蒂在其著作《译者的隐身》一书中,把前者称为“异化”,把后者称为“归化”,并对两者进行了详尽的分析和阐述。概括说来,异化策略要求译者向原文作者靠拢,尽量保存原作的语言和文化特色。归化策略则要求译者向目的语读者靠拢,用符合目的语语言和文化规范的表达方式来传递原文信息。
异化策略力求保留原作中的异质成分,因而可以使译文读者欣赏到原作独特的写作风格和异域风情,但值得注意的是,异化不宜过度,必须照顾到译文读者的接受能力,“既不能搞得‘翻译腔’十足,令读者感到头痛,也不能作出荒而唐之的译文,让读者莫名其妙”。
归化策略由于使用目的语读者所习惯的表达方式,因而可以避免源语和目的语间的语言文化差异给译文读者造成的理解障碍,最大限度地减少译文读者对原作的陌生感,但同时归化策略会造成原作语言和文化特色的部分丢失,而使译文读者无法充分领略到原作的风貌和神韵。可见,作为翻译策略的异化和归化各有利弊,不存在孰优孰劣的问题。在翻译实践中,译者应综合考虑文本类型、读者对象、翻译目的等制约因素,根据具体情况确定异化和归化策略的运用。
二
广告是一种目的性极强的语篇体裁。美国广告主协会对广告的定义是:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。”可见,广告旨在吸引消费者的注意力,引发其对商品的兴趣,激起其购买商品的欲望,最终采取购买行动。因此,广告撰写人应以读者为中心,注重广告文案对读者所产生的效果。而广告翻译的目的是要在译语读者中争取消费者,促进产品在国际市场的销售。这必然要求广告翻译以译文读者为中心,充分考虑他们对译文的反应。
然而,不同民族在语言和文化上存在的差异,是广告翻译中不容忽视的一个问题。由于这种差异的存在,“一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果依样画葫芦、一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果,有时甚至适得其反”。广告翻译强调的是译文对读者产生的效果,因此广告翻译必须以目的语及译文读者为归宿,采用归化为主的翻译策略,运用译文读者喜闻乐见的语言形式,使广告译文符合译文读者的思维模式和心理期待,从而充分实现译文预期的呼唤功能,达到促使译文读者购买产品的目的。
三
一则完整的广告文案通常由标题、正文、口号、商标、插图五部分组成。当然,并非每则广告都同时包括以上五个部分,广告商可根据实际需要确定一则广告的具体构成。但大多数广告包括商标、口号和正文三个部分,因此本文拟从这三方面探讨归化策略在广告翻译中的运用。
1 商标翻译
商标是一种产品区别于其他产品的识别标志,在产品的销售中起着重要作用。“驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务。好的商标名寓意深刻,引人注目,易给消费者留下深刻印象”。商标翻译的好坏直接影响到企业的国际形象和产品在国际市场的销售状况。商标往往蕴含着丰富的文化内涵。不同民族由于地理位置、历史传承、宗教信仰及社会习俗等方面的差异,有着各自不同的文化体系。这种文化上的差异决定了不同民族有着不同的消费心理。因此在商标翻译中,译者必须熟谙目的语文化,充分考虑消费者的思维方式,不拘泥于原商标的形式,使商标译文符合译文读者的心理期待,从而产生与原商标相同的、甚至优于原商标的效果,为产品在目标市场的销售打下良好的基础。
例如,美国有一种化妆品商标为Revlon,在打入中国市场时商标名译为“露华浓”。这是一则成功运用了归化策略的商标翻译。“露华浓”三个字取自李白在《清平乐(三首)》中描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,译名非常具有诗意,并且容易使人联想到杨贵妃的美貌,对目标市场众多爱美的女士颇有吸引力。同时这个译名又巧妙地实现了与原英文商标的谐音,可以说是充分发挥了汉语的语言优势,在译语的文化环境中达到了预期的促销效果。
另有一种法国产的洗发香波商标为Poison。Poison一词原意为“毒,毒药”,以它作为产品商标是一种反向思维。据国外市场专家分析研究发现,有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情,为迎合其口味,精心设计的Poison香波受到不少国家女性的青睐,成功地开拓了商品销售市场。但这个在西方人看来新奇刺激的商标名称,与中国的传统文化却是格格不入的。如果照字面意思直译为汉语,只怕中国的消费者会唯恐避之不及,商标的促销效果就无从谈起了。因此,为使该产品在中国市场打开销路,译者将Poison译为“百爱神”,既关照了原商标的发音,又顺应了中国消费者的文化心理,从而保证了该商标在目标市场呼唤功能的实现。
2 广告口号翻译
广告口号是广告中一个不可或缺的重要组成部分。“它是企业主或经营主从产品的长远销售利益出发提出的、在较长时间内反复使用的极富鼓动性或感染力的特定宣传广告语句”。广告口号语言形式简洁工整,节奏感强,能够有力地展示产品的品牌形象,给人们留下深刻的印象,是一则广告中最能吸引消费者的部分。广告口号翻译旨在译语文化环境中促进产品的销售,争取潜在消费者,因而译者不应片面追求译文与原文在语言形式或意义上的对等,而应力争达到译文与原文的功能对等。这就要求译者以译文读者为中心,注重其思维方式和消费心理,根据目的语的语言和文化规范,对源语广告口号进行相应调整或改写。
请看下面两则例子:
(1)原文:A diamond is forever.
译文:钻石恒久远,一颗永流传。(戴比斯钻石广告)
众所周知,钻石具有很高的价值,在恋人心目中,它象征着爱情的永恒,因此常被当作爱情的信物。原广告口号语言精炼,蕴义丰富,有较强的感染力。汉语译文采用了对称、押韵的手法,形式工整,节奏感强,读起来朗朗上口,既具有语言上的美感性,又能够起到传递广告信息、激发消费者购买欲望的效果,从而保证了广告呼唤功能的实现。若译者摆脱不掉原文形式上的束缚,根据字面意思照直翻译,译文势必生硬拗口,缺乏表现力和感染力,其劝诱效果也将大大减弱。
(2)原文:宁等三分,不抢一秒。(安全行车公益广告)
译文:Better late than the late.
这则安全行车公益广告汉语原文语言形式工整对仗,简短有力,能够给读者留下深刻的印象,起到安全警示的作用。译文则仿拟了英语谚语“Better late than never.”给英语读者一种似曾相识的感觉。译者把其中的“never”改换为“the late”,同时巧妙地利用了“late”一词的双重意义,即译文中第一个late意为“迟到的”,而第二个late指“死去的,已故的”。译文简洁明了,警示性强,符合英语的表达规范,易于为英语读者所接受,能够较好地实现译文的预期功能。
3 广告正文翻译
广告正文即广告语篇,其目的在于对商品的特点及性能做出较为详细的介绍,从而进一步吸引消费者,使其产生购买欲望并采取购买行为。由于英汉语言文化上的差异,两种语言中广告语篇的表现形式有所不同,因而翻译时不能受制于原文的语言形式,而应对整个广告语篇从宏观上进行把握,对原文信息做出分析概括,从中提取译文所需信息,并根据目的语的语言和文化规范,采用目的语读者易于接受的语言形式,以再现原文的功能,在目的语文化中实现译文的预期功能,达到促销的效果。如:
团结湖北京烤鸭店为全聚德挂炉烤鸭。为保证宾客品尝精美风味,全部现吃现烤。精选纯北京白鸭,以果木挂炉烤制,只需40分钟就能品尝到为您特别烤制的色泽枣红、香酥脆嫩、浓香四溢的正宗烤鸭。(中国旅游饭店协会:《吃在北京》No.12,1995)
Tuanjiehu Beijing Roast Duck Restaurant uses only the finest Beijing Ducks which are only roasted after you place your order. Preparation takes 40 minutes after which we will serve you with a delicious, golden red Beijing Duck with crunchy skin.
译文没有拘泥于原文的字句,而是对原文进行了成功的改写。原文中用“全聚德”这一中国读者熟悉的知名品牌来提升该店烤鸭的产品形象,对中国读者具有一定的吸引力。但外国读者并不知晓这一品牌,如果照原文译出,只会使他们感到茫然。另外,原文中“以果木挂炉烤制”介绍的是烤鸭的独特烤制方法,中国读者都未必了解,外国读者就更摸不着头脑了。考虑到译文读者的思维模式和文化心理,译者删除了译文中所不需要的冗余信息,在内容和形式上对原文进行了调整,从而使译文更易于为目的语读者所接受,保证了译文呼唤功能的实现。
四
广告是一种特殊的应用文体,广告和广告翻译都有着很强的目的性和功利性。为了更好地实现广告译文的呼唤功能,译者往往需要采用归化策略,以译文读者为中心,采用他们所熟悉的语言形式,使译文符合其阅读习惯和心理期待,从而达到促销的效果,实现译文的预期功能。
注:本文为南通大学校级科研项目“文本功能和归化异化的运用”(项目编号05W043)成果之一。
参考文献:
[1] Venuti,Lawrence.The Translator’s Invisibility:A History of Translation[M]. Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2004.
[2] 孙致礼:《中国的文学翻译:从归化趋向异化》,《中国翻译》,2002年第1期。
[3] 崔刚:《广告英语》,北京理工大学出版社,1993年。
[4] 苏淑惠:《广告英语的文体功能与翻译标准》,《外国语》,1996年第2期。
[5] 汪滔:《广告英语》,安徽科学技术出版社,2001年。
[6] 刘法公:《论商标汉英翻译的几个关键问题》,《中国翻译》,2003年第6期。
[7] 蒋磊:《英汉文化差异与广告的语用翻译》,《中国翻译》,2002年第3期。
[8] 蔡桦:《英语广告口号欣赏》,《英语知识》,2001年第3期。
[9] 陈小慰:《翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考》,《中国翻译》,2000年第4期。
作者简介:宋静,女,1977—,山东济宁人,硕士,讲师,研究方向:翻译理论与实践,工作单位:南通大学外国语学院。