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摘要:跨国公司的品牌本土化是他们抢占我国市场的有效手段之一。本文总结了跨国公司在华的品牌本土化战略的成功经验,同时也分析了他们在品牌本土化过程中遭遇的危机,并提出了对我国企业的启示。
关键词:跨国公司品牌本土化 成功经验 危机 启示
在经济全球化趋势日渐加速的今天,品牌已经成为跨国公司进军国际市场的一大利器。自上世纪80年代以来,世界500强中的大部分跨国公司纷纷携旗下众多国际知名品牌,蜂拥至我国抢占市场。跨国公司在世界范围内建造自己的帝国时,首先高扬的就是品牌的大旗。
▲▲一、 跨国公司品牌本土化的涵义
在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已相差无几,唯有品牌给人以心理暗示,注意消费者的情感和精神寄托。跨国公司品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源,如自然、人力、物力等资源,沿袭当地文化传统,建立适应东道国环境的生产体系和经营模式。
▲▲二、跨国公司品牌本土化在我国的成功经验
在我国大部分消费者的眼里,跨国公司的品牌是高品质的保证。这些跨国公司之所以能在我国获得成功,正是因为其成熟的公司文化及品牌文化能够很好地融入到我国本土文化之中。
(一)跨国公司品牌的产品优质
无论市场怎么变化,企业采取什么战略,产品和服务质量都是品牌获得消费者认同的基础。跨国公司的产品总体来说是优质的,这是基于跨国公司的战略理念所决定的。为顾客创造价值的观念,使得跨国公司的品牌能够有效占领市场,获得客户的满意与忠诚。
(二)品牌管理的本土化
一些跨国公司在我国从生产、研发、营销、管理各方面,实施全面的人才本土化战略。人才本土化的最大优势是东道国的人才可以很好的了解当地的风土人情和消费需求。以宝洁为例,它在我国一直坚持从知名大学招聘优秀人才,实施全面的本土化人力资源开发计划,使得宝洁品牌在我国深入人心并获得巨大成功。目前,我国人才在跨国公司中担任高级职位的也越来越多。如联合利华中国区目前90%的高级管理职务已由中国人担任。摩托罗拉中国公司的本土管理人员也已上升到83.3%。
(三)产品的本土化
产品是品牌的核心,消费者对产品的体验是最直接的。因为文化背景的不同,消费者可能会对同样功能的产品有不同的需求。比如肯德基的“老北京鸡肉卷”,麦当劳的“红豆派”,都是适应我国消费者的口味。再如以碳酸饮料享誉全球的可口可乐,因为中国人更喜欢果汁和传统的茶饮料,于是先后推出了酷儿、果粒橙、茶研工坊等一系列非碳酸饮料。
(四)品牌文化的本土化
品牌是文化的载体,品牌价值的实现和传递除了体现在商品上,更体现在产品包装、名称、广告等环节上。比如在商标名称上应该选用发音相近、寓意精妙又兼备中国特色的名称。例如Benz在中国译成奔驰,体现了快捷;BMW称为宝马,体现了尊贵。再如在香港市场上,同是世界名酒,白兰地的年销售比威士忌高出20倍。问题就出在两种酒的中文译名上, 威士忌一名使人联想为连威风的绅士都忌讳;而白兰地一名则使人产生白兰花盛开之地的美好联想。
▲▲三、跨国公司品牌战略在我国遭遇的危机
跨国公司拥有过硬的品牌,但是近些年来,跨国品牌光环渐退。家乐福、芝华士、博士伦等多家名声显赫、有强大品牌影响力的跨国企业陷入一场又一场的危机事件中。
(—)跨国公司产品的质量危机
肯德基“苏丹红”事件、博士伦“润明”事件、SK-2 “退货”事件、摩托罗拉“手机爆炸”事件等,跨国公司的大品牌正在流失中国消费者的信任。在我国,跨国公司不仅被视为投资者,更是优质产品的供应者和先进的管理者。监管机构、舆论界和消费者的宽容,导致了他们觉得损害中国消费者的利益并不会带来太大的负面效应。于是,他们在产品上、在发达国家与中国之间采取双重标准。如卡夫卡和雀巢等公司,他们在欧洲市场上承诺不使用转基因原料,却在销售给中国的产品中使用。这种质量上的“本土化”只会损害消费者的利益,要不得。
(二)跨国公司遭遇社会责任危机
2008年,法国在北京奥运火炬的传递中激怒了中国人。于是,它在中国最真实的存在、遍及30多个城市的家乐福超市,遭到了围攻。这是因为跨国公司母国的一些言行挑战了我国人民的爱国情操,于是具有象征其母国意义的跨国品牌首先受到了冲击。另一个事件是在汶川大地震一周后,一个“国际铁公鸡排行榜”的短信广为流传,上榜企业包括三星、诺基亚、LV、丰田等。虽然事后商务部澄清这张榜单不属实,但是网民的愤怒却难以平息。且不说这张榜单的可信度,在这场巨大灾难发生后,中国本土企业纷纷以巨额捐助践行“兼济天下”的传统观念。相比之下,恪守西方商业伦理的跨国企业们却没有履行到他们应负的社会责任。
(三)我国保护民族品牌的需要
在中外合资企业中,外方偏爱商标这一无形资产。得到商标后,外方将原有名牌冷藏或是用在低档老产品上,而将外商拥有的品牌用在高档新产品上,并大作宣传。随着市场需求的升级,原有名牌会随着老产品淘汰。目前我国的企业和消费者已经意识到了这种挑战,并排斥这种做法。例如,在娃哈哈与达能的并购案中,新浪网曾做过一个调查。结果显示:93.61%的投票网友认为“达能收购知名品牌是为了垄断”。再如2008年9月3日汇源果汁发布公告称,可口可乐将收购汇源果汁集团。这次收购消息公布之后,在社会上引起了强烈反响,最终这一案被商务部否决。
▲▲四、跨国公司的品牌本土化战略对我国的启示
经过改革开放30年,中国已经成长了一批在国内有名的民族品牌,但我们缺少国际知名品牌。因此跨国公司在我国的品牌本土化战略为中国企业的走向世界提供了学习和参考。
(一)注重品牌质量
跨国公司的国际品牌在消费者中已拥有一定忠诚度。但有些企业却难以做到持之以恒,在经营中置产品质量、企业信誉、用户服务于不顾,从而使品牌信誉下降、用户流失。例如连锁巨头家乐福因为违法经营假冒伪劣商品而官司不断。类似的例子举不胜举,而国内企业在这方面的教训更为惨痛,如三鹿奶粉事件。因此品牌战略的关键在于提高品牌内涵,改进产品质量,增加产品技术含量,为用户生产出更满意的产品。
(二)注重海外员工的管理与沟通
目前我国已有越来越多的企业走向国际化。同外国公司在中国使用我国员工一样,我国企业在国外也要雇用海外员工,也会遇到各种各样的问题。TCL董事长兼总裁李东生想在假期给公司的法国员工开会时,发现根本找不到人。这是因为中外对素质构成的理解不一样。比如,我们经常会说国内某高管怎么勤勤恳恳地玩命干,一天工作多少小时,注重其工作的刻苦程度,而西方更讲究素质的多面性,刻苦只是一方面。当然,也有做法行得通的案例。如在华为保加利亚公司,60%以上的员工是本地用户服务团队,当地客户已与华为建立起长期合作关系。再如金山(日本)软件公司在日本的管理人员、营销人员全部是当地人。
(三)注重增加品牌认同感
跨国公司在品牌本土化战略中非常注重中国的消费心理和文化传统,使国内消费者对国际品牌产生很大的认同感,培养了大批忠诚的消费者,他们不但愿意长期购买某产品,而且支付比同类国内产品更高的价格。然而,中国品牌在外国人眼中又是怎样的呢?长期以来,Made in China一直是一个感情色彩很强的词汇,在很多外国人眼里,“中国制造”就是廉价、劣质的代名词。为了改变国外消费者的这种观念,今年11月起,一则以“中国制造”为主角的广告在美国电视有线新闻网播出。广告内容是宣传在全球化大背景下,“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这则广告展现了这样一个事实,占据舆论主流的应该是“中国制造”如何惠及全球,而非西方媒体频频炒作的“中国产品问题”。
品牌的建立不是一蹴而就的事情。相信有政府的引导,有国内企业的努力,再有广大国民消费者的支持,中国的企业和品牌定可以走向世界。
参考文献:
[1]曹艳爱. 在华跨国公司品牌的本土化战略选择.科技进步与对策,2009;26(10)
[2]李建新,刘静. 在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启示.现代财经,2008;12
[3]王秋韵.跨国公司出现大面积品牌危机.中国名牌,2008;3
[4]孔宁宁,吴言忠.跨国公司的品牌本土化及其启示.商业现代化,2007;9
[5]王青云,贾艳丽.走向国际的中国品牌谁领风骚.市场研究,2008;4
(责任编辑:张雄辉)
关键词:跨国公司品牌本土化 成功经验 危机 启示
在经济全球化趋势日渐加速的今天,品牌已经成为跨国公司进军国际市场的一大利器。自上世纪80年代以来,世界500强中的大部分跨国公司纷纷携旗下众多国际知名品牌,蜂拥至我国抢占市场。跨国公司在世界范围内建造自己的帝国时,首先高扬的就是品牌的大旗。
▲▲一、 跨国公司品牌本土化的涵义
在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已相差无几,唯有品牌给人以心理暗示,注意消费者的情感和精神寄托。跨国公司品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源,如自然、人力、物力等资源,沿袭当地文化传统,建立适应东道国环境的生产体系和经营模式。
▲▲二、跨国公司品牌本土化在我国的成功经验
在我国大部分消费者的眼里,跨国公司的品牌是高品质的保证。这些跨国公司之所以能在我国获得成功,正是因为其成熟的公司文化及品牌文化能够很好地融入到我国本土文化之中。
(一)跨国公司品牌的产品优质
无论市场怎么变化,企业采取什么战略,产品和服务质量都是品牌获得消费者认同的基础。跨国公司的产品总体来说是优质的,这是基于跨国公司的战略理念所决定的。为顾客创造价值的观念,使得跨国公司的品牌能够有效占领市场,获得客户的满意与忠诚。
(二)品牌管理的本土化
一些跨国公司在我国从生产、研发、营销、管理各方面,实施全面的人才本土化战略。人才本土化的最大优势是东道国的人才可以很好的了解当地的风土人情和消费需求。以宝洁为例,它在我国一直坚持从知名大学招聘优秀人才,实施全面的本土化人力资源开发计划,使得宝洁品牌在我国深入人心并获得巨大成功。目前,我国人才在跨国公司中担任高级职位的也越来越多。如联合利华中国区目前90%的高级管理职务已由中国人担任。摩托罗拉中国公司的本土管理人员也已上升到83.3%。
(三)产品的本土化
产品是品牌的核心,消费者对产品的体验是最直接的。因为文化背景的不同,消费者可能会对同样功能的产品有不同的需求。比如肯德基的“老北京鸡肉卷”,麦当劳的“红豆派”,都是适应我国消费者的口味。再如以碳酸饮料享誉全球的可口可乐,因为中国人更喜欢果汁和传统的茶饮料,于是先后推出了酷儿、果粒橙、茶研工坊等一系列非碳酸饮料。
(四)品牌文化的本土化
品牌是文化的载体,品牌价值的实现和传递除了体现在商品上,更体现在产品包装、名称、广告等环节上。比如在商标名称上应该选用发音相近、寓意精妙又兼备中国特色的名称。例如Benz在中国译成奔驰,体现了快捷;BMW称为宝马,体现了尊贵。再如在香港市场上,同是世界名酒,白兰地的年销售比威士忌高出20倍。问题就出在两种酒的中文译名上, 威士忌一名使人联想为连威风的绅士都忌讳;而白兰地一名则使人产生白兰花盛开之地的美好联想。
▲▲三、跨国公司品牌战略在我国遭遇的危机
跨国公司拥有过硬的品牌,但是近些年来,跨国品牌光环渐退。家乐福、芝华士、博士伦等多家名声显赫、有强大品牌影响力的跨国企业陷入一场又一场的危机事件中。
(—)跨国公司产品的质量危机
肯德基“苏丹红”事件、博士伦“润明”事件、SK-2 “退货”事件、摩托罗拉“手机爆炸”事件等,跨国公司的大品牌正在流失中国消费者的信任。在我国,跨国公司不仅被视为投资者,更是优质产品的供应者和先进的管理者。监管机构、舆论界和消费者的宽容,导致了他们觉得损害中国消费者的利益并不会带来太大的负面效应。于是,他们在产品上、在发达国家与中国之间采取双重标准。如卡夫卡和雀巢等公司,他们在欧洲市场上承诺不使用转基因原料,却在销售给中国的产品中使用。这种质量上的“本土化”只会损害消费者的利益,要不得。
(二)跨国公司遭遇社会责任危机
2008年,法国在北京奥运火炬的传递中激怒了中国人。于是,它在中国最真实的存在、遍及30多个城市的家乐福超市,遭到了围攻。这是因为跨国公司母国的一些言行挑战了我国人民的爱国情操,于是具有象征其母国意义的跨国品牌首先受到了冲击。另一个事件是在汶川大地震一周后,一个“国际铁公鸡排行榜”的短信广为流传,上榜企业包括三星、诺基亚、LV、丰田等。虽然事后商务部澄清这张榜单不属实,但是网民的愤怒却难以平息。且不说这张榜单的可信度,在这场巨大灾难发生后,中国本土企业纷纷以巨额捐助践行“兼济天下”的传统观念。相比之下,恪守西方商业伦理的跨国企业们却没有履行到他们应负的社会责任。
(三)我国保护民族品牌的需要
在中外合资企业中,外方偏爱商标这一无形资产。得到商标后,外方将原有名牌冷藏或是用在低档老产品上,而将外商拥有的品牌用在高档新产品上,并大作宣传。随着市场需求的升级,原有名牌会随着老产品淘汰。目前我国的企业和消费者已经意识到了这种挑战,并排斥这种做法。例如,在娃哈哈与达能的并购案中,新浪网曾做过一个调查。结果显示:93.61%的投票网友认为“达能收购知名品牌是为了垄断”。再如2008年9月3日汇源果汁发布公告称,可口可乐将收购汇源果汁集团。这次收购消息公布之后,在社会上引起了强烈反响,最终这一案被商务部否决。
▲▲四、跨国公司的品牌本土化战略对我国的启示
经过改革开放30年,中国已经成长了一批在国内有名的民族品牌,但我们缺少国际知名品牌。因此跨国公司在我国的品牌本土化战略为中国企业的走向世界提供了学习和参考。
(一)注重品牌质量
跨国公司的国际品牌在消费者中已拥有一定忠诚度。但有些企业却难以做到持之以恒,在经营中置产品质量、企业信誉、用户服务于不顾,从而使品牌信誉下降、用户流失。例如连锁巨头家乐福因为违法经营假冒伪劣商品而官司不断。类似的例子举不胜举,而国内企业在这方面的教训更为惨痛,如三鹿奶粉事件。因此品牌战略的关键在于提高品牌内涵,改进产品质量,增加产品技术含量,为用户生产出更满意的产品。
(二)注重海外员工的管理与沟通
目前我国已有越来越多的企业走向国际化。同外国公司在中国使用我国员工一样,我国企业在国外也要雇用海外员工,也会遇到各种各样的问题。TCL董事长兼总裁李东生想在假期给公司的法国员工开会时,发现根本找不到人。这是因为中外对素质构成的理解不一样。比如,我们经常会说国内某高管怎么勤勤恳恳地玩命干,一天工作多少小时,注重其工作的刻苦程度,而西方更讲究素质的多面性,刻苦只是一方面。当然,也有做法行得通的案例。如在华为保加利亚公司,60%以上的员工是本地用户服务团队,当地客户已与华为建立起长期合作关系。再如金山(日本)软件公司在日本的管理人员、营销人员全部是当地人。
(三)注重增加品牌认同感
跨国公司在品牌本土化战略中非常注重中国的消费心理和文化传统,使国内消费者对国际品牌产生很大的认同感,培养了大批忠诚的消费者,他们不但愿意长期购买某产品,而且支付比同类国内产品更高的价格。然而,中国品牌在外国人眼中又是怎样的呢?长期以来,Made in China一直是一个感情色彩很强的词汇,在很多外国人眼里,“中国制造”就是廉价、劣质的代名词。为了改变国外消费者的这种观念,今年11月起,一则以“中国制造”为主角的广告在美国电视有线新闻网播出。广告内容是宣传在全球化大背景下,“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这则广告展现了这样一个事实,占据舆论主流的应该是“中国制造”如何惠及全球,而非西方媒体频频炒作的“中国产品问题”。
品牌的建立不是一蹴而就的事情。相信有政府的引导,有国内企业的努力,再有广大国民消费者的支持,中国的企业和品牌定可以走向世界。
参考文献:
[1]曹艳爱. 在华跨国公司品牌的本土化战略选择.科技进步与对策,2009;26(10)
[2]李建新,刘静. 在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启示.现代财经,2008;12
[3]王秋韵.跨国公司出现大面积品牌危机.中国名牌,2008;3
[4]孔宁宁,吴言忠.跨国公司的品牌本土化及其启示.商业现代化,2007;9
[5]王青云,贾艳丽.走向国际的中国品牌谁领风骚.市场研究,2008;4
(责任编辑:张雄辉)