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网络营销作为电子商务的重要组成部分，也可以说是电子商务的基础，它代表了现代市场营销的大趋势，正在成为网络经济中最热门、最活跃的活动之一，也是各国争先发展、各个产业部门最为关注的领域。
一、我国中小企业网络营销的现状
目前，在我国大约800多万家中小企业中，就有大约45％的企业把业务联入了互联网。在连接互联网的近320万家在线企业中，有10％左右进行了电子商务业务。中国上网的企业目前已经建有网站的大约26万个，注册域名近70万个。保守的预测，在今后5年内，自己建有网站的企业数字将会超过100万。大大小小的企业，都将通过各种方式在网上建立营销平台。但是，在我国，还有很多企业没有上网。他们认为小企业不需要进行网络营销，理由是：1．自己企业很小，不具备实力，甚至电脑还没有。2．产品单一，市场很垂直，客户都已相互认识，没有必要上网。3．产品销路还不错，和经销商关系也很好，经销商到时提货，按时付款，上网没什么用。据调查，大部分中小企业在IT上的开支平均还不到其经营收入的15％。即使在英、法、美、德等发达国家，也只有半数的中小企业使用电子邮件和上网，不到三分之一的中小企业建立了自己的网站和网页，仅有不到十分之一的中小企业实施电子商务。在中国，1000多个中小企业中，只有47％左右把业务联入互联网，而在这47％连接互联网的在线企业中，只有11.1％的企业进行电子商务交易。然而事实告诉我们，越小的企业越需要互联网，原因是：
1.从大的趋势来看：到2005年，中国有望成为亚洲互联网用户最多的国家，在线用户将超过1亿；其所带来的相关电子商务收入，将超过1330亿美元的规模，这其中基于B2B的企业交易将占大多数。
2.中国加入世贸组织之后，企业将面临着国内国外两重更加激烈的竞争，处在这样环境中的任何企业要想生存只有进一步降低采购成本，找到更加优质价廉的供应商，而通过互联网寻找供应商进行采购，将是企业采购的必经之途。中小企业本身拥有的内部经营资源相对比较缺乏，只有把有限的资源用在刀刃上，即进入电子商务市场，开展网上营销，才有可能提高企业的竞争力。认识到这一点的小企业将会获得更多的生存机会。
3.小企业本身而言，在人员推广方面力量欠缺，也没有经济实力选择传统媒体做大量宣传，去参加很多行业展会，通过网络进行销售将是一项低投入，高收益的推广方式。另外，由于协作共赢观念成为主导，中小企业往往成为大企业供应链上的一环，大企业也要求在信息化方面与之接轨。
二、中小企业网络营销的方式及策略
中小企业要进行网络营销已是迫在眉睫，那么他们应该如何去进行网络营销？笔者认为，对于中小企业来说，他们不需要去研究电子商务平台的建立所涉及的高技术，不需要掌握诸如程序的编制，电子报文转换标准设计与加密等高难难度的技术,甚至连网页的制作、系统的维护等工作只需请少量的专业人员来做既可。企业只需要进行简单的上网收发E－mail等技术即可。主要有以下几种方式：
（一）建立自己的网站。在我国已建立的网站中，有77.8％的网站是企业网站。但是众多企业网站只是满足于自我宣传，而且大多面孔古板，内容雷同。一般都是建一个主页，一张企业照片，几行总经理致辞，一段企业发展史，几个部门设置和一些产品介绍，而且这些信息往往几个月都不充实和更新。这是不可取的，但是建立自己的网站在中小企业网络营销中的作用也是很大的。他可以让别人很直接地了解企业的产品信息，库存情况以及供需状况，还能在一定程度上体现企业的文化特色和形象。对于广大中小企业来说，建立自己的网站要经历四个步骤：
1．选择域名（即所谓的网址）。最好选择比较有意义容易记的域名，这样别人就很容易的记起网址名称。由于现在上网企业比较多，所以也许注册不到想要的域名，那么就只能另外选一个，但是最好能有所体现企业特色或形象特征。
2．选择虚拟主机（即存放网站的空间）。选择虚拟主机最重要的是速度和稳定性，其次是收费标准。对于中小企业来说，不需要申请独立的域名来建立自己的网站，因为这种方式的初期投入大，且需要专业技术人员进行日常维护和经常性的更新工作。中小企业可租用提供虚拟主机的网络公司的硬盘空间，将要发布的信息做成网页键入该企业的独立网址，既可看到相应的信息。对浏览者来说看到的内容与使用独立Web服务器的情况无任何差别，这种方式的特点是经济实用，无需对软硬件设备进行投资，用户只需自己的信息进行维护，可节省大量的人力、物力及一系列繁琐的工作，特别适合广大的中小企业。
3．作网页维护网站。制作让人看的网页，这就需要专业的人员，对于中小企业来说，可以让一些专门为人家制作主页的人制作、维护网站（更新网站的数据内容）。制作主页一般按照每一页多少钱算，一般首页会比较贵点。维护网站则看数据量的大小定价。对于大企业来说，企业网站是一个形象宣传工具，需要华丽的页面。对于小企业来说，企业网站更重要的是一个产品的展示窗口。在企业网站中，需要详细说明产品的性能、优点、各种参数等等，最好配上漂亮的产品图片（如拍得不好，还是别放），让来访者直接看到您的产品。企业还要记得及时更新网页信息。
4．推广网站。企业网站建好以后，如果不进行推广，那么企业的产品与服务在网上就仍然不为人所知，起不到建立站点的作用，所以企业在建立网站后应着手利用各种手段推广自己的网站。这就给我们的很多中小企业提出了一个问题：在企业建立自己的网站后，怎样来推广网站，从而提高企业的知名度，互联网上推广自己的企业和产品信息，其中最有效、最方便、最经济的推广方式就是通过搜索引擎来推广企业网站。网站推广是网络营销的基本职能之一，一个新网站发布之后需要推广才会被更多的人了解和访问，获得尽可能多的访问量是网络营销取得成效的基础，尽管访问量不等于收益，但两者之间有密切的相关性。网站推广的方式很多，除了发布广告这种最直接的推广手段之外，最常用的免费和低成本推广手段主要有搜索引擎登记、其他网站链接、别人的介绍、发布新闻或者通过媒体的介绍等。
前些年国内的搜索引擎其实是“分类检索”，随着“GOOGLE”的进入，“百度”的异军突起，成为YAHOO、新浪、网易、搜狐、等大型搜索引擎的网页搜索支持，中文搜索引擎进入了一个真正的“搜索时代”。在搜索引擎中宣传企业，更重要的是让搜索引擎能自己找到你的企业和产品，并且排名靠前。因此，对中小企业来说，花大钱做一个花翘的企业网站，不如拥有一个内容丰富并经过搜索优化的企业网站。针对这些商业网站顺势推出了各种收费推广服务，比较典型的有搜狐首推的推广型登录服务、新浪推出的推广增值服务、百度推出的竞价排名服务和3721的网络实名。这些收费服务各有各的招数，企业可以根据自己的具体状况，仔细分析，选择最优惠搜索引擎推广网站的方案。
（二）网络广告。网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广告，称为旗帜广告（BannerAdds）。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。其关键是怎样使自己的广告能引起人们的注意，提高点击率。与传统广告如广播、报纸、杂志相比，网络广告具有他们无法比拟的独立的优势。丰田公司是很能体会网络广告的力量的，这家汽车公司把路牌广告撒遍网络，由此他收集到15.2万个潜在顾客的姓名和地址，这些人都有意向丰田索取汽车的简介。事后丰田公司把这些索取资料的名单与经销商的顾客名单做了对比，发现网络广告帮助卖掉了7300辆车，其销售率达5％。丰田公司负责交互沟通的美国市场部经理JonBucci说：“我们发现至少10％的用户在3个月内从阅读Internet变成了汽车购买者。Internet广告比其他媒体对用户的引导率高得多。”网络广告的优势主要表现在以下几点：
1.网络追求高速度、高可靠性和高安全性，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可同时进行人机对话。
2.网络可以达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在顾客。
3.传统媒体只是将信息推给观众或听众，受众只能被动地接受这些信息，网络广告的非强迫性和受众的主动性选择，使得他的受众十分准确。上网要付费，因而受众必然会选择他们真正感兴趣的内容来浏览，所以网络广告的受众的准确率很高。
4.网络广告的交互性也是他的一个优势。受众在访问广告的发布站点时，能够在线提交表单或发送电子邮件，广告商能在很短的时间内收到信息，并根据客户的要求和建议及时作出信息反馈。很多浏览者自动在网站上提供个人资料，也将成为广告商推出不同广告的依据。
5.网络广告还有其他很多的优势，如易统计性、易改动性、广泛性和低成本性。网络广告的优势是不容置疑的，中小企业可以从点击网络广告、浏览网络广告和网络广告内容的吸引力等几个方面看出网络广告的效果。（1）点击网络广告。点击率一直作为评价网络广告效果的主要指标，随着点击率的持续下降，现在业界普遍认为点击率无法代表网络广告的全部价值，但不可否认，点击率仍然是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。据CNNIC的统计报告显示，经常点击和有时点击网络广告的人数接近2/3，偶尔点击和从不点击的用户比例在减少，这表明用户对网络广告仍然很注意，并很有可能点击自己感兴趣的网络广告，这组数据对增强网络广告的信息很有作用，尽管网络广告的点击率并没有明显上升的趋势。（2）浏览网络广告点击率不能完全反映网络广告的真实效果，如果用户浏览而没有点击广告，同样具有价值，关于用户浏览网络广告的项目在CNNIC以前的统计报告中并没有出现过，也正是为了表明对浏览网络广告的关注。国际著名的调查咨询公司JupiterMediaMetrix最近的研究表明，如果从在线品牌提升的角度来评估网络广告的价值，将会发现，网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高的多，可能达到25～35％。
（三）E－mail营销。Email已经对相当大一部分人的生活和工作产生了巨大的影响，并且这种影响的人群正逐步扩大。一些国际著名咨询公司的研究报告表明，Email是廉价高效的网络营销工具，甚至估计Email营销的反馈率高达5～15％，不仅远远高于网络广告的点击率，而且高于传统直邮广告的回应率，在所有互联网提供的服务中，电子邮件一直占据第一位。由于E－mail营销包含着巨大的商机，可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的向数以万计的用户发送信息。Email营销已经越来越被企业所接受并且发挥了巨大的作用，很多企业在运用E－mail营销的过程中获得了巨大的收获。其中，E－mail营销的低成本高效率性更是中小企业所欢迎的，发展E－mail营销对中小企业来说势在必行。那么中小企业该如何实施Email营销策略呢？
1.确定目标顾客群。首先考虑是建立自己的邮件列表还是利用第三方的邮件列表服务。这两种方法都可以实现邮件营销的目的。但是利用第三方提供的邮件列表服务，费用较高，很难了解潜在客户的资料，事先很难判断定位的程度如何。
2.制定发送方案。尽可能与专业人员一起确立目标市场，找出潜在顾客。还要确定发送频率，发送的频率应与顾客的预期和需求想结合。千万不要认为发送频率越高越好，过于频繁的轰炸，会让人厌恶。研究表明，同样内容的邮件，每个月至多2～3次。
3．发送邮件。可以选择群体发送也可以针对某些客户单独发送。
4．收集反馈信息。开展营销活动应该获得特定计划的总体反应率并跟踪顾客的反应，从而根据过去的反应行为做将来的细分析依据。在调查中发现，将近70％的营销人员在Email营销活动中没有测试点击率。
5．更新邮件列表。根据从顾客那儿得到的住处进行整理，更新列表，创建一个与产品服务相关的客户数据库，增加回应率。
（四）网络社区。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，网络社区是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参与，因而已不仅仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。网络社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。对于中小企业来说可以利用他人网站的虚拟社区，发布供求信息或者参与某些专业问题的探讨。具体应掌握五个方面：
1．注意信息内容的实在性。信息的主题和内容和都要一针见血地指出你想推销什么东西。例如，你推销一项食品制造新技术，把信息的主题叫做“掌握先机包您发财”，在信息网站首页做推荐的1～2天内可能会有效果，时间一长，需要通过搜索把它找出来就不容易了，没有一个人会用“掌握”或者“发财”作为关键词去寻找他需要的信息。在发布信息时应研究你的信息主要给什么行业的人看，这些人如何找信息，并在主题中点明那些容易被人找到的关键词。
2．注意信息的完整性。当然。这不是指什么话都非在信息内容中提到。但重要的关键词应考虑到各地的命名方法不同。例如：你生产沐浴用品，在信息内容中最好把“沐浴用品”，“沐浴用具”，“浴室用品”等全都写上，因为电脑不可能知道“沐浴用品”和“浴室用品”是类似的概念！如果寻找信息的人只搜索“浴室用品”，电脑是不会“沐浴用品”交给他的，除非程序出错。
3．发布信息的同时需要注意反馈的方法。有些企业留了电子邮件，却很难得去收信，会使商机白白流失。企业可以把多站信息发布、企业网站、信息反馈连为一体，让看到信息的客户立即参观企业网站，并进行反馈。轻松完成网上推广的全过程。
4．企业在发布信息时应认真地查看每一个网站的功能说明。不管在哪里发布信息或搜索信息，每一个网站都有自己的特点，并将这些特点写在网站的功能说明中。很多企业到处申请服务，却不愿去看说明，结果到处都只得到“半桶水”的服务，然后在抱怨中放弃一次又一次的宣传机会。花一点时间，好好读一下说明，会事半功倍的！
5.发布的信息要能处于较靠前的位置，并收到更多反馈。企业应保持一定的发布频率，企业可采取将同一条信息每三天重发一次，但三天内发布的雷同信息将只能在网上显示一遍。为了更有针对性地让客户了解您发布的商业机会，可将不同规格、不同系列的产品分开发布。原则上，您作为一家商家所发布的非雷同信息，在同一天内最多可上网二十条，可在此额度内尽量多发。还要注意：发布供求信息要勤快，某一信息应该连续几周反复发布，网上信息一闪就过，如此可以争取最大限度注意。信息标题、查询的关键词要设计好，这样别人访问的几率要大些。要学会主动出击，到供求信息中去查看求购信息，会有较大帮助。最好有自己的网站，并且经常更新。
（作者单位：杭州商学院经济学院）
编辑/杨同玉
一、我国中小企业网络营销的现状
目前，在我国大约800多万家中小企业中，就有大约45％的企业把业务联入了互联网。在连接互联网的近320万家在线企业中，有10％左右进行了电子商务业务。中国上网的企业目前已经建有网站的大约26万个，注册域名近70万个。保守的预测，在今后5年内，自己建有网站的企业数字将会超过100万。大大小小的企业，都将通过各种方式在网上建立营销平台。但是，在我国，还有很多企业没有上网。他们认为小企业不需要进行网络营销，理由是：1．自己企业很小，不具备实力，甚至电脑还没有。2．产品单一，市场很垂直，客户都已相互认识，没有必要上网。3．产品销路还不错，和经销商关系也很好，经销商到时提货，按时付款，上网没什么用。据调查，大部分中小企业在IT上的开支平均还不到其经营收入的15％。即使在英、法、美、德等发达国家，也只有半数的中小企业使用电子邮件和上网，不到三分之一的中小企业建立了自己的网站和网页，仅有不到十分之一的中小企业实施电子商务。在中国，1000多个中小企业中，只有47％左右把业务联入互联网，而在这47％连接互联网的在线企业中，只有11.1％的企业进行电子商务交易。然而事实告诉我们，越小的企业越需要互联网，原因是：
1.从大的趋势来看：到2005年，中国有望成为亚洲互联网用户最多的国家，在线用户将超过1亿；其所带来的相关电子商务收入，将超过1330亿美元的规模，这其中基于B2B的企业交易将占大多数。
2.中国加入世贸组织之后，企业将面临着国内国外两重更加激烈的竞争，处在这样环境中的任何企业要想生存只有进一步降低采购成本，找到更加优质价廉的供应商，而通过互联网寻找供应商进行采购，将是企业采购的必经之途。中小企业本身拥有的内部经营资源相对比较缺乏，只有把有限的资源用在刀刃上，即进入电子商务市场，开展网上营销，才有可能提高企业的竞争力。认识到这一点的小企业将会获得更多的生存机会。
3.小企业本身而言，在人员推广方面力量欠缺，也没有经济实力选择传统媒体做大量宣传，去参加很多行业展会，通过网络进行销售将是一项低投入，高收益的推广方式。另外，由于协作共赢观念成为主导，中小企业往往成为大企业供应链上的一环，大企业也要求在信息化方面与之接轨。
二、中小企业网络营销的方式及策略
中小企业要进行网络营销已是迫在眉睫，那么他们应该如何去进行网络营销？笔者认为，对于中小企业来说，他们不需要去研究电子商务平台的建立所涉及的高技术，不需要掌握诸如程序的编制，电子报文转换标准设计与加密等高难难度的技术,甚至连网页的制作、系统的维护等工作只需请少量的专业人员来做既可。企业只需要进行简单的上网收发E－mail等技术即可。主要有以下几种方式：
（一）建立自己的网站。在我国已建立的网站中，有77.8％的网站是企业网站。但是众多企业网站只是满足于自我宣传，而且大多面孔古板，内容雷同。一般都是建一个主页，一张企业照片，几行总经理致辞，一段企业发展史，几个部门设置和一些产品介绍，而且这些信息往往几个月都不充实和更新。这是不可取的，但是建立自己的网站在中小企业网络营销中的作用也是很大的。他可以让别人很直接地了解企业的产品信息，库存情况以及供需状况，还能在一定程度上体现企业的文化特色和形象。对于广大中小企业来说，建立自己的网站要经历四个步骤：
1．选择域名（即所谓的网址）。最好选择比较有意义容易记的域名，这样别人就很容易的记起网址名称。由于现在上网企业比较多，所以也许注册不到想要的域名，那么就只能另外选一个，但是最好能有所体现企业特色或形象特征。
2．选择虚拟主机（即存放网站的空间）。选择虚拟主机最重要的是速度和稳定性，其次是收费标准。对于中小企业来说，不需要申请独立的域名来建立自己的网站，因为这种方式的初期投入大，且需要专业技术人员进行日常维护和经常性的更新工作。中小企业可租用提供虚拟主机的网络公司的硬盘空间，将要发布的信息做成网页键入该企业的独立网址，既可看到相应的信息。对浏览者来说看到的内容与使用独立Web服务器的情况无任何差别，这种方式的特点是经济实用，无需对软硬件设备进行投资，用户只需自己的信息进行维护，可节省大量的人力、物力及一系列繁琐的工作，特别适合广大的中小企业。
3．作网页维护网站。制作让人看的网页，这就需要专业的人员，对于中小企业来说，可以让一些专门为人家制作主页的人制作、维护网站（更新网站的数据内容）。制作主页一般按照每一页多少钱算，一般首页会比较贵点。维护网站则看数据量的大小定价。对于大企业来说，企业网站是一个形象宣传工具，需要华丽的页面。对于小企业来说，企业网站更重要的是一个产品的展示窗口。在企业网站中，需要详细说明产品的性能、优点、各种参数等等，最好配上漂亮的产品图片（如拍得不好，还是别放），让来访者直接看到您的产品。企业还要记得及时更新网页信息。
4．推广网站。企业网站建好以后，如果不进行推广，那么企业的产品与服务在网上就仍然不为人所知，起不到建立站点的作用，所以企业在建立网站后应着手利用各种手段推广自己的网站。这就给我们的很多中小企业提出了一个问题：在企业建立自己的网站后，怎样来推广网站，从而提高企业的知名度，互联网上推广自己的企业和产品信息，其中最有效、最方便、最经济的推广方式就是通过搜索引擎来推广企业网站。网站推广是网络营销的基本职能之一，一个新网站发布之后需要推广才会被更多的人了解和访问，获得尽可能多的访问量是网络营销取得成效的基础，尽管访问量不等于收益，但两者之间有密切的相关性。网站推广的方式很多，除了发布广告这种最直接的推广手段之外，最常用的免费和低成本推广手段主要有搜索引擎登记、其他网站链接、别人的介绍、发布新闻或者通过媒体的介绍等。
前些年国内的搜索引擎其实是“分类检索”，随着“GOOGLE”的进入，“百度”的异军突起，成为YAHOO、新浪、网易、搜狐、等大型搜索引擎的网页搜索支持，中文搜索引擎进入了一个真正的“搜索时代”。在搜索引擎中宣传企业，更重要的是让搜索引擎能自己找到你的企业和产品，并且排名靠前。因此，对中小企业来说，花大钱做一个花翘的企业网站，不如拥有一个内容丰富并经过搜索优化的企业网站。针对这些商业网站顺势推出了各种收费推广服务，比较典型的有搜狐首推的推广型登录服务、新浪推出的推广增值服务、百度推出的竞价排名服务和3721的网络实名。这些收费服务各有各的招数，企业可以根据自己的具体状况，仔细分析，选择最优惠搜索引擎推广网站的方案。
（二）网络广告。网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广告，称为旗帜广告（BannerAdds）。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。其关键是怎样使自己的广告能引起人们的注意，提高点击率。与传统广告如广播、报纸、杂志相比，网络广告具有他们无法比拟的独立的优势。丰田公司是很能体会网络广告的力量的，这家汽车公司把路牌广告撒遍网络，由此他收集到15.2万个潜在顾客的姓名和地址，这些人都有意向丰田索取汽车的简介。事后丰田公司把这些索取资料的名单与经销商的顾客名单做了对比，发现网络广告帮助卖掉了7300辆车，其销售率达5％。丰田公司负责交互沟通的美国市场部经理JonBucci说：“我们发现至少10％的用户在3个月内从阅读Internet变成了汽车购买者。Internet广告比其他媒体对用户的引导率高得多。”网络广告的优势主要表现在以下几点：
1.网络追求高速度、高可靠性和高安全性，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可同时进行人机对话。
2.网络可以达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在顾客。
3.传统媒体只是将信息推给观众或听众，受众只能被动地接受这些信息，网络广告的非强迫性和受众的主动性选择，使得他的受众十分准确。上网要付费，因而受众必然会选择他们真正感兴趣的内容来浏览，所以网络广告的受众的准确率很高。
4.网络广告的交互性也是他的一个优势。受众在访问广告的发布站点时，能够在线提交表单或发送电子邮件，广告商能在很短的时间内收到信息，并根据客户的要求和建议及时作出信息反馈。很多浏览者自动在网站上提供个人资料，也将成为广告商推出不同广告的依据。
5.网络广告还有其他很多的优势，如易统计性、易改动性、广泛性和低成本性。网络广告的优势是不容置疑的，中小企业可以从点击网络广告、浏览网络广告和网络广告内容的吸引力等几个方面看出网络广告的效果。（1）点击网络广告。点击率一直作为评价网络广告效果的主要指标，随着点击率的持续下降，现在业界普遍认为点击率无法代表网络广告的全部价值，但不可否认，点击率仍然是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。据CNNIC的统计报告显示，经常点击和有时点击网络广告的人数接近2/3，偶尔点击和从不点击的用户比例在减少，这表明用户对网络广告仍然很注意，并很有可能点击自己感兴趣的网络广告，这组数据对增强网络广告的信息很有作用，尽管网络广告的点击率并没有明显上升的趋势。（2）浏览网络广告点击率不能完全反映网络广告的真实效果，如果用户浏览而没有点击广告，同样具有价值，关于用户浏览网络广告的项目在CNNIC以前的统计报告中并没有出现过，也正是为了表明对浏览网络广告的关注。国际著名的调查咨询公司JupiterMediaMetrix最近的研究表明，如果从在线品牌提升的角度来评估网络广告的价值，将会发现，网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高的多，可能达到25～35％。
（三）E－mail营销。Email已经对相当大一部分人的生活和工作产生了巨大的影响，并且这种影响的人群正逐步扩大。一些国际著名咨询公司的研究报告表明，Email是廉价高效的网络营销工具，甚至估计Email营销的反馈率高达5～15％，不仅远远高于网络广告的点击率，而且高于传统直邮广告的回应率，在所有互联网提供的服务中，电子邮件一直占据第一位。由于E－mail营销包含着巨大的商机，可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的向数以万计的用户发送信息。Email营销已经越来越被企业所接受并且发挥了巨大的作用，很多企业在运用E－mail营销的过程中获得了巨大的收获。其中，E－mail营销的低成本高效率性更是中小企业所欢迎的，发展E－mail营销对中小企业来说势在必行。那么中小企业该如何实施Email营销策略呢？
1.确定目标顾客群。首先考虑是建立自己的邮件列表还是利用第三方的邮件列表服务。这两种方法都可以实现邮件营销的目的。但是利用第三方提供的邮件列表服务，费用较高，很难了解潜在客户的资料，事先很难判断定位的程度如何。
2.制定发送方案。尽可能与专业人员一起确立目标市场，找出潜在顾客。还要确定发送频率，发送的频率应与顾客的预期和需求想结合。千万不要认为发送频率越高越好，过于频繁的轰炸，会让人厌恶。研究表明，同样内容的邮件，每个月至多2～3次。
3．发送邮件。可以选择群体发送也可以针对某些客户单独发送。
4．收集反馈信息。开展营销活动应该获得特定计划的总体反应率并跟踪顾客的反应，从而根据过去的反应行为做将来的细分析依据。在调查中发现，将近70％的营销人员在Email营销活动中没有测试点击率。
5．更新邮件列表。根据从顾客那儿得到的住处进行整理，更新列表，创建一个与产品服务相关的客户数据库，增加回应率。
（四）网络社区。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，网络社区是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参与，因而已不仅仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。网络社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。对于中小企业来说可以利用他人网站的虚拟社区，发布供求信息或者参与某些专业问题的探讨。具体应掌握五个方面：
1．注意信息内容的实在性。信息的主题和内容和都要一针见血地指出你想推销什么东西。例如，你推销一项食品制造新技术，把信息的主题叫做“掌握先机包您发财”，在信息网站首页做推荐的1～2天内可能会有效果，时间一长，需要通过搜索把它找出来就不容易了，没有一个人会用“掌握”或者“发财”作为关键词去寻找他需要的信息。在发布信息时应研究你的信息主要给什么行业的人看，这些人如何找信息，并在主题中点明那些容易被人找到的关键词。
2．注意信息的完整性。当然。这不是指什么话都非在信息内容中提到。但重要的关键词应考虑到各地的命名方法不同。例如：你生产沐浴用品，在信息内容中最好把“沐浴用品”，“沐浴用具”，“浴室用品”等全都写上，因为电脑不可能知道“沐浴用品”和“浴室用品”是类似的概念！如果寻找信息的人只搜索“浴室用品”，电脑是不会“沐浴用品”交给他的，除非程序出错。
3．发布信息的同时需要注意反馈的方法。有些企业留了电子邮件，却很难得去收信，会使商机白白流失。企业可以把多站信息发布、企业网站、信息反馈连为一体，让看到信息的客户立即参观企业网站，并进行反馈。轻松完成网上推广的全过程。
4．企业在发布信息时应认真地查看每一个网站的功能说明。不管在哪里发布信息或搜索信息，每一个网站都有自己的特点，并将这些特点写在网站的功能说明中。很多企业到处申请服务，却不愿去看说明，结果到处都只得到“半桶水”的服务，然后在抱怨中放弃一次又一次的宣传机会。花一点时间，好好读一下说明，会事半功倍的！
5.发布的信息要能处于较靠前的位置，并收到更多反馈。企业应保持一定的发布频率，企业可采取将同一条信息每三天重发一次，但三天内发布的雷同信息将只能在网上显示一遍。为了更有针对性地让客户了解您发布的商业机会，可将不同规格、不同系列的产品分开发布。原则上，您作为一家商家所发布的非雷同信息，在同一天内最多可上网二十条，可在此额度内尽量多发。还要注意：发布供求信息要勤快，某一信息应该连续几周反复发布，网上信息一闪就过，如此可以争取最大限度注意。信息标题、查询的关键词要设计好，这样别人访问的几率要大些。要学会主动出击，到供求信息中去查看求购信息，会有较大帮助。最好有自己的网站，并且经常更新。
（作者单位：杭州商学院经济学院）
编辑/杨同玉