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4月9日，北京奥运圣火在美国旧金山传递后，CNN“时事论坛”节目主持人杰克·卡弗蒂在节目中发表评论，称中国人是“一群五十年不变的呆子和暴民”、中国产品都是“垃圾”，这一言论激怒了所有中国人，中国媒体冠之“跳梁小丑”、“善放厥词的‘臭嘴’”、“聒噪之音”等称号。
从上世纪50年代末开始，美国电视新闻就开始实行主持人明星制，半个多世纪以来，传统三大广播电视公司CBS、ABC、NBC打造出的一批重量级明星主播，以爱德华·默罗、沃尔特·克朗凯特、丹·拉瑟、彼得·詹宁斯为代表的明星主播成为公司的商标、台柱子、形象代表，他们成熟、睿智、稳重、富有正义感。
资本重组令美国媒体进入到高度垄断化时代，而美国媒体的商业性质使其大跨步走入了完全市场化的时代，庞大财团资本的侵入在影响着新闻价值选择；有线电视和互联网也根本改变了新闻业，在广告率和利润争夺战中，美国媒体深陷于节目收视率比拼之中。
本文要探讨的，正是在新的传媒环境下，美国电视新闻明星主播在角色定位、明星素质、品牌价值方面发生了怎样的变化。
一、电视新闻主播的角色定位：从“舆论领袖”到“收视法码”
节目主持人必须是也只能是媒介意志的体现者。①美国电视新闻节目诞生于上世纪50年代末，早期电视新闻为公益性质，是商业媒体品格的象征，也是公司领导惟一不指望挣钱的栏目。70年代，当三家电视网的新闻节目从1972年的亏损百分之十五上升到在赢利额中占百分之一的时候，各家电视网甚至为这一现象遮遮掩掩。因此，当时的新闻主播之争焦点在于，面对客观事实，谁发出了更有利于维护公共利益的声音，克朗凯特在越战中深入一线，在报道大量的客观事实中直指美国政府在越战中做下的的错误决定，成为当时公共舆论的风向标，受到了绝大部分美国公民的推崇。
从丹·拉瑟时代开始，到2500万年薪的凯蒂?库瑞克，催生出天价主播的电视新闻必有相应天价广告，电视新闻扯开那层羞答答的“不盈利面纱”，成为电视网收入的一支重要来源。媒体在遴选自己的新闻主播的第一原则成为“收视法码”。本世纪初，美国三大广播公司不约而同面对新老交替的局面，CBS首次启用女主播库瑞克坦言高薪下是高压，得为公司带来实实在在的银子。CNN作为美国传媒界后起之秀，启用的杰克·卡弗蒂一直扮演着一个用语刻薄满怀怨恨的老顽固角色，看中的就是他的言论所激发的强烈回应及带来的持续增长的关注度。②
二、电视新闻主播的明星素质的变化
国内对于“美国电视新闻明星主播”这个团体普遍界定为三大广播公司中从爱德华·默罗时代到丹·拉瑟为代表的这一代的新闻节目主持人，学者对这批明星主播的素质也有较一致的概述。普遍认同的是：富有魅力、成熟、权威、深刻的人文素养。③本世纪初，汤姆·布罗考、丹·拉瑟相继退位，彼得·詹宁斯因病去世，三大广播公司名牌主播都走下历史舞台，从现阶段新老接替的成效来看，三大广播公司虽力图沿袭老牌主播的品牌传统，新任主播身上还是发生了悄然变化。
首先是成熟感不强，内在魅力减弱。老牌主播大多老生当家，而白发甚至也成为魅力的象征，他们的魅力来自于丰富的经验产生的对于社会事件公正稳重的判断，新生代主播显然缺少这一点。CBS的女主播库内克坦言， the focus on her job was "befuddling" and more interesting to the media than the general public.公众关注点常常在于她的女性晚间新闻主播身份和明星式工作方式，其内在魅力迟迟不能达到稳稳抓住受众的视线。
其次是权威性的削弱。以卡弗蒂为代表的评论主播现在美国媒体中不在少数，在激烈的竞争中，西方媒体开始使用一些非常规、甚至恶性手段来进行新闻报道，制造新闻噱头成为其中很重要的一种方法。④由于媒体分别迎合旗鼓相当的左右政治党派，对同一事件，CNN和FOX这两大新闻频道的报道角度经常有天壤之别。这样，不经过信息的全面调查整合发出的声音大大削弱了新闻主播的权威感，评论没有可信度。这样也产生了连美国传媒界也有人士称卡弗蒂为“大臭嘴”的现象。
再次是人文素养的欠缺。以伊战为例，英国《独立报》在2003年7月13日列举了20个类似“伊拉克为‘9·11’恐怖袭击负责”的谎言，这些谎言无一例外也散布在美国媒体。而正是这种报道使美国国内对伊战争挺战声音从战前50%到超过70%。⑤媒体将公权力的让位，使得伊战中无法再出现像克朗凯特式的极具深刻人文关怀的人物来发出强大的反战声音。
三、电视新闻主播的品牌价值减弱
节目主持人在成功完成角色定位之后，观众会自然而然地将其作为该栏目的代言人，形成一个固定的形象，这种形象的确立使主持人具有品牌价值。
品牌是一个名称、术语、标记、符号，用以识别产品，使之与竞争对手或产品相区别。随着有线电视、网络媒体的兴起，美国电视业呈现频道众多、内容庞杂、花色多样的景象，产生新闻主播形象的分散化及不稳固性，不利于对于品牌的形成、稳固及延展。
从美国新闻主播发展历史看，重大事件往往是塑造明星主播的关键时刻，如二战中的爱德华·默罗、越战中的克朗凯特，随着有线新闻网的全天候直播、网络新闻播客、博客的即时传播，受众可以多渠道、多方式主动获取信息，削弱了一两个巨人式新闻主播的诞生条件，因此海湾战争中让全世界人记住的是CNN的直播新闻，“9·11”事件及阿富汗战事让世界认识了半岛电视台，人们越来越难以将目光集中在一两个人的侃侃而谈上，个体新闻主播得到的持久关注度远不如从前，而品牌的形成阶段包括认知度、美誉度、忠诚度、激情和依附感五个阶段，新传媒时代兴起之时，美国新闻主播一方面处于新老交替阶段，另一方面新牌主播在收视率之争中还处于品牌的认知度向美誉度过渡阶段。
社会评价在主持人品牌形成中具有重大意义，社会评价可以促进主持人竞争及价值实现，社会评价可以促进对主持人资源的重视和保护，可以扩大主持人的社会品牌影响。新传媒时代，社会价值更趋多元，网络为普通受众提供了自主表达意见的方便即时渠道，而主持人的言论更易受到争议与质疑，而在收视率之争下产生的非常规报道手段带给新闻主播负面的评价，大大影响了受众对电视新闻主持人品牌价值的形成与认可。
参考文献
①《节目主持人传播》 陈虹 复旦大学出版社 2007年版
②《美媒体人：卡弗蒂是一个大“臭嘴”》 东方早报 2008-4-20
③《“明星主持人”及其应具备的素质》李玲 徐州教育学报 2003
④《“跳梁小丑”和“新闻噱头”的失败》人民网2008-5-3
⑤《战争的好莱坞化：媒体对伊拉克战争的处理》 澳大利亚 阿兰·奈特 刊载于《全球传媒报告Ⅰ》清华大学国际传播研究中心 2005年5月版
（作者：南昌大学新闻与传播系研究生）
从上世纪50年代末开始，美国电视新闻就开始实行主持人明星制，半个多世纪以来，传统三大广播电视公司CBS、ABC、NBC打造出的一批重量级明星主播，以爱德华·默罗、沃尔特·克朗凯特、丹·拉瑟、彼得·詹宁斯为代表的明星主播成为公司的商标、台柱子、形象代表，他们成熟、睿智、稳重、富有正义感。
资本重组令美国媒体进入到高度垄断化时代，而美国媒体的商业性质使其大跨步走入了完全市场化的时代，庞大财团资本的侵入在影响着新闻价值选择；有线电视和互联网也根本改变了新闻业，在广告率和利润争夺战中，美国媒体深陷于节目收视率比拼之中。
本文要探讨的，正是在新的传媒环境下，美国电视新闻明星主播在角色定位、明星素质、品牌价值方面发生了怎样的变化。
一、电视新闻主播的角色定位：从“舆论领袖”到“收视法码”
节目主持人必须是也只能是媒介意志的体现者。①美国电视新闻节目诞生于上世纪50年代末，早期电视新闻为公益性质，是商业媒体品格的象征，也是公司领导惟一不指望挣钱的栏目。70年代，当三家电视网的新闻节目从1972年的亏损百分之十五上升到在赢利额中占百分之一的时候，各家电视网甚至为这一现象遮遮掩掩。因此，当时的新闻主播之争焦点在于，面对客观事实，谁发出了更有利于维护公共利益的声音，克朗凯特在越战中深入一线，在报道大量的客观事实中直指美国政府在越战中做下的的错误决定，成为当时公共舆论的风向标，受到了绝大部分美国公民的推崇。
从丹·拉瑟时代开始，到2500万年薪的凯蒂?库瑞克，催生出天价主播的电视新闻必有相应天价广告，电视新闻扯开那层羞答答的“不盈利面纱”，成为电视网收入的一支重要来源。媒体在遴选自己的新闻主播的第一原则成为“收视法码”。本世纪初，美国三大广播公司不约而同面对新老交替的局面，CBS首次启用女主播库瑞克坦言高薪下是高压，得为公司带来实实在在的银子。CNN作为美国传媒界后起之秀，启用的杰克·卡弗蒂一直扮演着一个用语刻薄满怀怨恨的老顽固角色，看中的就是他的言论所激发的强烈回应及带来的持续增长的关注度。②
二、电视新闻主播的明星素质的变化
国内对于“美国电视新闻明星主播”这个团体普遍界定为三大广播公司中从爱德华·默罗时代到丹·拉瑟为代表的这一代的新闻节目主持人，学者对这批明星主播的素质也有较一致的概述。普遍认同的是：富有魅力、成熟、权威、深刻的人文素养。③本世纪初，汤姆·布罗考、丹·拉瑟相继退位，彼得·詹宁斯因病去世，三大广播公司名牌主播都走下历史舞台，从现阶段新老接替的成效来看，三大广播公司虽力图沿袭老牌主播的品牌传统，新任主播身上还是发生了悄然变化。
首先是成熟感不强，内在魅力减弱。老牌主播大多老生当家，而白发甚至也成为魅力的象征，他们的魅力来自于丰富的经验产生的对于社会事件公正稳重的判断，新生代主播显然缺少这一点。CBS的女主播库内克坦言， the focus on her job was "befuddling" and more interesting to the media than the general public.公众关注点常常在于她的女性晚间新闻主播身份和明星式工作方式，其内在魅力迟迟不能达到稳稳抓住受众的视线。
其次是权威性的削弱。以卡弗蒂为代表的评论主播现在美国媒体中不在少数，在激烈的竞争中，西方媒体开始使用一些非常规、甚至恶性手段来进行新闻报道，制造新闻噱头成为其中很重要的一种方法。④由于媒体分别迎合旗鼓相当的左右政治党派，对同一事件，CNN和FOX这两大新闻频道的报道角度经常有天壤之别。这样，不经过信息的全面调查整合发出的声音大大削弱了新闻主播的权威感，评论没有可信度。这样也产生了连美国传媒界也有人士称卡弗蒂为“大臭嘴”的现象。
再次是人文素养的欠缺。以伊战为例，英国《独立报》在2003年7月13日列举了20个类似“伊拉克为‘9·11’恐怖袭击负责”的谎言，这些谎言无一例外也散布在美国媒体。而正是这种报道使美国国内对伊战争挺战声音从战前50%到超过70%。⑤媒体将公权力的让位，使得伊战中无法再出现像克朗凯特式的极具深刻人文关怀的人物来发出强大的反战声音。
三、电视新闻主播的品牌价值减弱
节目主持人在成功完成角色定位之后，观众会自然而然地将其作为该栏目的代言人，形成一个固定的形象，这种形象的确立使主持人具有品牌价值。
品牌是一个名称、术语、标记、符号，用以识别产品，使之与竞争对手或产品相区别。随着有线电视、网络媒体的兴起，美国电视业呈现频道众多、内容庞杂、花色多样的景象，产生新闻主播形象的分散化及不稳固性，不利于对于品牌的形成、稳固及延展。
从美国新闻主播发展历史看，重大事件往往是塑造明星主播的关键时刻，如二战中的爱德华·默罗、越战中的克朗凯特，随着有线新闻网的全天候直播、网络新闻播客、博客的即时传播，受众可以多渠道、多方式主动获取信息，削弱了一两个巨人式新闻主播的诞生条件，因此海湾战争中让全世界人记住的是CNN的直播新闻，“9·11”事件及阿富汗战事让世界认识了半岛电视台，人们越来越难以将目光集中在一两个人的侃侃而谈上，个体新闻主播得到的持久关注度远不如从前，而品牌的形成阶段包括认知度、美誉度、忠诚度、激情和依附感五个阶段，新传媒时代兴起之时，美国新闻主播一方面处于新老交替阶段，另一方面新牌主播在收视率之争中还处于品牌的认知度向美誉度过渡阶段。
社会评价在主持人品牌形成中具有重大意义，社会评价可以促进主持人竞争及价值实现，社会评价可以促进对主持人资源的重视和保护，可以扩大主持人的社会品牌影响。新传媒时代，社会价值更趋多元，网络为普通受众提供了自主表达意见的方便即时渠道，而主持人的言论更易受到争议与质疑，而在收视率之争下产生的非常规报道手段带给新闻主播负面的评价，大大影响了受众对电视新闻主持人品牌价值的形成与认可。
参考文献
①《节目主持人传播》 陈虹 复旦大学出版社 2007年版
②《美媒体人：卡弗蒂是一个大“臭嘴”》 东方早报 2008-4-20
③《“明星主持人”及其应具备的素质》李玲 徐州教育学报 2003
④《“跳梁小丑”和“新闻噱头”的失败》人民网2008-5-3
⑤《战争的好莱坞化：媒体对伊拉克战争的处理》 澳大利亚 阿兰·奈特 刊载于《全球传媒报告Ⅰ》清华大学国际传播研究中心 2005年5月版
（作者：南昌大学新闻与传播系研究生）