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【摘要】在如今这个以微博为代表的新媒体时代下，传统媒体的品牌经营受到了巨大的冲击。本文以传统媒体之《新周刊》为例，简述《新周刊》是如何在微博时代下精心打造品牌形象及从中得到的一些启示。
【关键词】微博 《新周刊》 品牌 传统媒体
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是Web2.0新兴起的一类开放互联网社交服务。世界上最早的微博，是由埃文.威廉姆（Evan Willams）于2006年所开办的Twitter。它的操作方式主要是：用户可以通过各种终端，如手机短信、IM软件和API应用向Twitter上传不超过140字符的信息，该用户的跟随者（Followers）就能及时看到该信息并发表评论，同时，该用户也可以通过微博看到他所跟随的其他用户所发布的消息。由于其即时性和便捷性，Twitter的用户数量急剧增加，目前，已成为美国第三大社交网站，是继Myspace、YouTube和Facebook之后最热门的网站。在中国，2007年，饭否网将微博概念引入中国，2009年下半年以来，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或测试微博功能，微博在中国形成了一股潮流，网民取其谐音以“围脖”相称。微博由此正式进入中文上网主流人群视野。截止2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6500万个，而到2011年中，这一数字预计将突破1亿，微博的席卷式发展已是不可抵挡的大势所趋。
一、微博的特点及传播方式
1.短小便捷
短小是微博文本的最显著特征。每条微博的字数被限制在140字以内，与传统博客的不限字数形成强烈反差。这种精炼的表达方式，在这忙碌运转的现代社会，不仅更加符合人们的阅读习惯，而且简便易行，节约了时间成本。再加上微博写作风格的随意，不需要深思熟虑，简单而又惬意的表达也使得大大降低了信息发布的门槛。尤其是手机和微博的绑定使得微博任何用户几乎可以在任何时间、任何地点发布任何内容，人们不必非通过电脑就可以随时随地发布信息。这种信息传播模式不仅是对传统媒体模式的改变，信息的发布、接收在时间和空间上都得到了解放，而且这种即时自由的表达方式还极大地激发了人们的写作热情，从而催生出了许多优秀的微小说，搞怪的段子。
2. 互动性强
微博的核心是关注与被关注。用户关注他们感兴趣的人，只要这些人更新了信息，用户就会收到通知。被关注者也可不必做出回应。微博使用价值的大小直接取决于你所选择的人的品质的高低。而微博的固定功能，如转发、评论和私信，使对话得以发生。新浪微博首页写着：随时随地分享身边的新鲜事儿。相比于传统的交流方式，这种能分享和发现的互动交流更有种强大的力量：它可以用来形成外包式的新闻，报道速度快、信息源数量丰富、传播力度惊人，而信息的扩张还可以促进社会组织和社会运动的发展。从群体抗争到公民调查，从舆论监督到黑色讽刺，从广州番禹反对垃圾焚烧的“无组织的组织力量“到随手拍照解救乞讨儿童的全博友运动，反映出了微博的影响力。而这种力量，同以前推动事物发展的动力最大的不同是，与其说它是一种伟力或蛮力，不如更恰当地将其命名为“微动力”。
3. 非制度化
微博用户之间关注者和被关注者之间可以随时相互取消及关注对方且任可以相互评论及转发其微博的关系，这种人际传播活动，比较松散，具有非强制性，是一种非制度化的传播方式。其不受人为制度的约束和影响，是一种自由的表达和主动接收的传播活动，体现了双方在传播活动中地位的平等。微博用户之间的这种松散的跟随还避免了传统人际交往中无人应答的尴尬局面。当你发布了一条微博后，关注者可以发表评论也可以沉默不语，非常自由。
4. 现场感强
由于微博的时效性很强，往往现场感很强，能较为生动地再现新闻事件当时的情景，并能更加引起社会各方面的大规模关注，使得事件朝更好的一面发展。例如2010年10月发生的微博直播“宜黄事件当事人进京受阻”的事件。经过记者、当事人的微博直播，使得宜黄事件发展成为一场全民参与的公共事件并最终得到全面改观。
二、微博路上的《新周刊》品牌经营
在面对微博中铺天盖地的各种资讯的挑战中，传统媒体如何在这股挑战中取胜，关键在与创新，要对原有的受众所熟知的内容、传播上注入新的活力。
2009年，《新周刊》的新浪微博正式启用，它与《新周刊》的官方网站、官方论坛、在新浪的网址和在豆瓣的小组，腾讯博客、新浪博客、天涯博客、QQ空间和官方QQ群组和成了《新周刊》的数字世界。其专题策划在互联网上的多种传播渠道极大地扩大了受众覆盖面。网络将阅读平台进一步延伸，使用的便捷和快速也得到了更多读者的青睐。
截止2011年2月13日01点，《新周刊》官方微博在“新浪微博”媒体排行榜上稳居第一名的位置，粉丝数为1325456，领先排在第二位的《快乐大本营》602092。而且，只要是《新周刊》发出的微博，每条都少则有上百、之多有几千的转发数与评论数，远远领先于其他各种媒体及明星。可以说，《新周刊》是在微博上玩出名的传统媒体，标志着它正在与时俱进地完善自身品牌，以跟上时代潮流。
1. 活动激活品牌
《新周刊》有时会利用微博及时跟进一些报道活动的现场，一方面使活动引来更多的关注，另一方面也营造了“现场直播”感。这种“即时交流”的互动方式把微博的便捷性特点发挥了出来，对于加强媒体与关注者之间的互动性、亲和力大有裨益，同时也增进了关注者对该杂志的忠诚度。
活动一：《新周刊》对2010年1月15日即将出版主题为 “微革命”一期，搞了“转发博文有机会获赠杂志”的活动，原文被粉丝转发了两千多次，粉丝的粉丝又将此博转发，实现裂变传播，以至于无法计算出转发的总次数。《新周刊》及时跟进，公布自己的下一步行动，如：
“《新周刊》亦会在两日后公示转发‘微革命’封面的幸運脖友名单，会有专人联系跟进，送出一百本‘微革命’这期杂志。现杂志正忙着做饭，祝大家好运。”
活动二：《新周刊》在2010年推出了一期名为《新周刊：写给残酷世界的100条微博》。这期的杂志先是通过微博以话题的方式来征集各位博友对残酷世界的看法，然后从中选出100条发表并给稿费给博友。这种“即时交流”的互动方式很好地把《新周刊》这本杂志和微博紧密地联系在了一起。
2. 问候语有助品牌缔造
在每天的清晨或是夜晚，《新周刊》都会很贴心地送出一小段名人名言或是人生感悟的话，并附上相对应的图片。这种看似简单平常的问候方式，很快在微博上流行起来，具有极高的人气，而且引得万人跟风模仿，但始终都没有人能后来居上。这点有点像我们所说的品牌“认同感”。当博友认同《新周刊》所发布的问候语录后，杂志的品牌认同感也在悄悄地移入博友们的脑海中。这种问候语的成功在于它贴近普通群众，而且人文情感真。
3. 树立品牌意识，创造新自己特有的品牌栏目
品牌栏目是有效的自我推销手段。品牌栏目在自我宣传中效果迅速，能给受众留下深刻印象，使受众熟悉，从而有利于扩大自己的影响力，提高阅读率和购买率，吸引更多广告商。《新周刊》是最早确立城市报道概念的媒体。长期以来，《新周刊》在城市话题的报道和评论方面积累了不少的经验，产生了一定的影响力。1998年，《新周刊》推出“城市魅力排行榜”，成为较早将感性民间共识升华为一种城市评论的方法并加以发布的媒体。《新周刊》关注过上海、北京、广州、香港、深圳、成都、昆明、重庆等城市，并结识了一些很好的城市学者、评论家和营销专家，积累了与品牌相契合的丰厚的城市评论家资源。每年，《新周刊》会综合城市发展的影响力等因素选择年度新锐榜颁奖城市。最近，《新周刊》也会在微博上发动投票活动，这种一直以微博为平台围绕品牌做的活动，扩大了这个城市排行榜品牌栏目的影响力，也提升了《新周刊》这个品牌价值。
4. 与市场相对接，在本身价值观中经营杂志品牌
2009年，《新周刊》与中国杯帆船比赛组委会联合主办“蓝色盛典”文化品牌活动。最为意象大型国际赛事活动的一个环节，这一平台既可以提炼出“时代骑士勋章”等概念，又能注入周刊的价值观和精神，形成了活动的延伸品牌。2010年，《新周刊》在微博中直播了这个活动，并通过商业化的操作，扩大了传播效果。这种通过直播微博活动经营杂志品牌的活动，既与市场相对接了，又增强了杂志品牌的影响力。
三、从《新周刊》得到的启示
《新周刊》作为在微博中把品牌做得比较好的传统媒体的代表，我们可以从上文中看出《新周刊》在微博时代下所做的一些创新举措及经验。如《新周刊》在微博上所做的一些活动既与市场对接，又根植于杂志本身的价值观，确保了其品牌的影响力。而且从中，可以根据《新周刊》的种种变现，得出一些在微博时代下，对传统媒体来说的一些关于品牌经营的启示。
1. 多发布音画影像内容
传统媒体有时要放低身段。目前，微博的传播趋势是信息娱乐化、新闻娱乐化、媒体娱乐化。而且受众最愿意转发的内容通常是以视频、图片、声音等形式出现，这同时也是受众经常评论的内容，文字结合动态感觉的微博内容更具传播力。因此，传统媒体在发布信息时，要结合一些音画影像的内容，将会收到较好的传播效果。比如，《新周刊》，它被博友转发的内容主要是以文字和图片相结合为主的。这在多次博友的转发中，无形之中提升了《新周刊》的杂志品牌。
2. 多发布新鲜新奇事物
有个调查显示，微博受众最主要的发布内容就是关注个人，包括心情、兴趣爱好、刚发生的轶事。微博受众受好奇心理驱使，会首先关注新鲜、新奇的事物；其次是社会话题。所以，在微博上，对于像《新周刊》这样的传统杂志而言，发布些具备创新性、新闻感的品牌话题，可以更具传播的受众基础。比如，《新周刊》的名人名言贴合问候贴就是很好的一种品牌话题传播，这种新鲜的话题可以提升品牌的形象。这种通过微博发布有用新颖的信息，有利于树立《新周刊》在这个问候贴领域的品牌领袖形象。
3. 把微博作为一个营销的窗口
在这个新媒体例如微博当道的时代，激烈的传播竞争速度，使得传统媒体更加要使用一些营销手段来提升自己的销售量与收视率。传统媒体要利用微博这个平台，实现线下和线上的品牌链动效应。就像《新周刊》一样，通过征集博友对残酷世界的看法，而相应出版了一期名为《新周刊：给残酷世界的100条微博》一样，即提升了微博上的人气，又增加了线下实体杂志的销售，同时又相应扩大了杂志品牌的影响力，一举三得，和微博结合的天衣无缝。
微博作为一种新形式的网络媒体，以其信息丰富，内容简练，使用快捷等特性很快地吸引受众。但是，目前一些传统媒利用微博进行品牌经营还处在一个非常浅显的阶段。传统媒体需要大胆开拓，但也要谨慎小心。这样，才能在微博的品牌经营道路上走的更远。
参考文献
[1]唐莉莉,杜俊飞:《微博崛起及传统媒体话语权重构》[J].《青年记者》.2010年10月上.
[2] 章利新张芽芽:《中国年轻人迎来微博时代》http://news.xinhuanet.com/politics/2009--12/25/content_12704388.htm.2009--12--25
[3]盧士海:《微博VS传统媒体》[J].《传媒：MEDIA》.2010年10月.第58页.
[4]熊宇飞,李晓:《<新周刊>专题策划分析》[J].《新闻界》2010年第3期.2010年6月.第61页.
[5]申琰,周燕群:《四大榜单打造新锐城市周刊——〈新周刊〉的品牌发展路径》[J]. 《中国记者》2010.2 第58页.
作者简介：何颖（1986-），苏州大学凤凰传媒学院，研究方向：传播学。
【关键词】微博 《新周刊》 品牌 传统媒体
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是Web2.0新兴起的一类开放互联网社交服务。世界上最早的微博，是由埃文.威廉姆（Evan Willams）于2006年所开办的Twitter。它的操作方式主要是：用户可以通过各种终端，如手机短信、IM软件和API应用向Twitter上传不超过140字符的信息，该用户的跟随者（Followers）就能及时看到该信息并发表评论，同时，该用户也可以通过微博看到他所跟随的其他用户所发布的消息。由于其即时性和便捷性，Twitter的用户数量急剧增加，目前，已成为美国第三大社交网站，是继Myspace、YouTube和Facebook之后最热门的网站。在中国，2007年，饭否网将微博概念引入中国，2009年下半年以来，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或测试微博功能，微博在中国形成了一股潮流，网民取其谐音以“围脖”相称。微博由此正式进入中文上网主流人群视野。截止2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6500万个，而到2011年中，这一数字预计将突破1亿，微博的席卷式发展已是不可抵挡的大势所趋。
一、微博的特点及传播方式
1.短小便捷
短小是微博文本的最显著特征。每条微博的字数被限制在140字以内，与传统博客的不限字数形成强烈反差。这种精炼的表达方式，在这忙碌运转的现代社会，不仅更加符合人们的阅读习惯，而且简便易行，节约了时间成本。再加上微博写作风格的随意，不需要深思熟虑，简单而又惬意的表达也使得大大降低了信息发布的门槛。尤其是手机和微博的绑定使得微博任何用户几乎可以在任何时间、任何地点发布任何内容，人们不必非通过电脑就可以随时随地发布信息。这种信息传播模式不仅是对传统媒体模式的改变，信息的发布、接收在时间和空间上都得到了解放，而且这种即时自由的表达方式还极大地激发了人们的写作热情，从而催生出了许多优秀的微小说，搞怪的段子。
2. 互动性强
微博的核心是关注与被关注。用户关注他们感兴趣的人，只要这些人更新了信息，用户就会收到通知。被关注者也可不必做出回应。微博使用价值的大小直接取决于你所选择的人的品质的高低。而微博的固定功能，如转发、评论和私信，使对话得以发生。新浪微博首页写着：随时随地分享身边的新鲜事儿。相比于传统的交流方式，这种能分享和发现的互动交流更有种强大的力量：它可以用来形成外包式的新闻，报道速度快、信息源数量丰富、传播力度惊人，而信息的扩张还可以促进社会组织和社会运动的发展。从群体抗争到公民调查，从舆论监督到黑色讽刺，从广州番禹反对垃圾焚烧的“无组织的组织力量“到随手拍照解救乞讨儿童的全博友运动，反映出了微博的影响力。而这种力量，同以前推动事物发展的动力最大的不同是，与其说它是一种伟力或蛮力，不如更恰当地将其命名为“微动力”。
3. 非制度化
微博用户之间关注者和被关注者之间可以随时相互取消及关注对方且任可以相互评论及转发其微博的关系，这种人际传播活动，比较松散，具有非强制性，是一种非制度化的传播方式。其不受人为制度的约束和影响，是一种自由的表达和主动接收的传播活动，体现了双方在传播活动中地位的平等。微博用户之间的这种松散的跟随还避免了传统人际交往中无人应答的尴尬局面。当你发布了一条微博后，关注者可以发表评论也可以沉默不语，非常自由。
4. 现场感强
由于微博的时效性很强，往往现场感很强，能较为生动地再现新闻事件当时的情景，并能更加引起社会各方面的大规模关注，使得事件朝更好的一面发展。例如2010年10月发生的微博直播“宜黄事件当事人进京受阻”的事件。经过记者、当事人的微博直播，使得宜黄事件发展成为一场全民参与的公共事件并最终得到全面改观。
二、微博路上的《新周刊》品牌经营
在面对微博中铺天盖地的各种资讯的挑战中，传统媒体如何在这股挑战中取胜，关键在与创新，要对原有的受众所熟知的内容、传播上注入新的活力。
2009年，《新周刊》的新浪微博正式启用，它与《新周刊》的官方网站、官方论坛、在新浪的网址和在豆瓣的小组，腾讯博客、新浪博客、天涯博客、QQ空间和官方QQ群组和成了《新周刊》的数字世界。其专题策划在互联网上的多种传播渠道极大地扩大了受众覆盖面。网络将阅读平台进一步延伸，使用的便捷和快速也得到了更多读者的青睐。
截止2011年2月13日01点，《新周刊》官方微博在“新浪微博”媒体排行榜上稳居第一名的位置，粉丝数为1325456，领先排在第二位的《快乐大本营》602092。而且，只要是《新周刊》发出的微博，每条都少则有上百、之多有几千的转发数与评论数，远远领先于其他各种媒体及明星。可以说，《新周刊》是在微博上玩出名的传统媒体，标志着它正在与时俱进地完善自身品牌，以跟上时代潮流。
1. 活动激活品牌
《新周刊》有时会利用微博及时跟进一些报道活动的现场，一方面使活动引来更多的关注，另一方面也营造了“现场直播”感。这种“即时交流”的互动方式把微博的便捷性特点发挥了出来，对于加强媒体与关注者之间的互动性、亲和力大有裨益，同时也增进了关注者对该杂志的忠诚度。
活动一：《新周刊》对2010年1月15日即将出版主题为 “微革命”一期，搞了“转发博文有机会获赠杂志”的活动，原文被粉丝转发了两千多次，粉丝的粉丝又将此博转发，实现裂变传播，以至于无法计算出转发的总次数。《新周刊》及时跟进，公布自己的下一步行动，如：
“《新周刊》亦会在两日后公示转发‘微革命’封面的幸運脖友名单，会有专人联系跟进，送出一百本‘微革命’这期杂志。现杂志正忙着做饭，祝大家好运。”
活动二：《新周刊》在2010年推出了一期名为《新周刊：写给残酷世界的100条微博》。这期的杂志先是通过微博以话题的方式来征集各位博友对残酷世界的看法，然后从中选出100条发表并给稿费给博友。这种“即时交流”的互动方式很好地把《新周刊》这本杂志和微博紧密地联系在了一起。
2. 问候语有助品牌缔造
在每天的清晨或是夜晚，《新周刊》都会很贴心地送出一小段名人名言或是人生感悟的话，并附上相对应的图片。这种看似简单平常的问候方式，很快在微博上流行起来，具有极高的人气，而且引得万人跟风模仿，但始终都没有人能后来居上。这点有点像我们所说的品牌“认同感”。当博友认同《新周刊》所发布的问候语录后，杂志的品牌认同感也在悄悄地移入博友们的脑海中。这种问候语的成功在于它贴近普通群众，而且人文情感真。
3. 树立品牌意识，创造新自己特有的品牌栏目
品牌栏目是有效的自我推销手段。品牌栏目在自我宣传中效果迅速，能给受众留下深刻印象，使受众熟悉，从而有利于扩大自己的影响力，提高阅读率和购买率，吸引更多广告商。《新周刊》是最早确立城市报道概念的媒体。长期以来，《新周刊》在城市话题的报道和评论方面积累了不少的经验，产生了一定的影响力。1998年，《新周刊》推出“城市魅力排行榜”，成为较早将感性民间共识升华为一种城市评论的方法并加以发布的媒体。《新周刊》关注过上海、北京、广州、香港、深圳、成都、昆明、重庆等城市，并结识了一些很好的城市学者、评论家和营销专家，积累了与品牌相契合的丰厚的城市评论家资源。每年，《新周刊》会综合城市发展的影响力等因素选择年度新锐榜颁奖城市。最近，《新周刊》也会在微博上发动投票活动，这种一直以微博为平台围绕品牌做的活动，扩大了这个城市排行榜品牌栏目的影响力，也提升了《新周刊》这个品牌价值。
4. 与市场相对接，在本身价值观中经营杂志品牌
2009年，《新周刊》与中国杯帆船比赛组委会联合主办“蓝色盛典”文化品牌活动。最为意象大型国际赛事活动的一个环节，这一平台既可以提炼出“时代骑士勋章”等概念，又能注入周刊的价值观和精神，形成了活动的延伸品牌。2010年，《新周刊》在微博中直播了这个活动，并通过商业化的操作，扩大了传播效果。这种通过直播微博活动经营杂志品牌的活动，既与市场相对接了，又增强了杂志品牌的影响力。
三、从《新周刊》得到的启示
《新周刊》作为在微博中把品牌做得比较好的传统媒体的代表，我们可以从上文中看出《新周刊》在微博时代下所做的一些创新举措及经验。如《新周刊》在微博上所做的一些活动既与市场对接，又根植于杂志本身的价值观，确保了其品牌的影响力。而且从中，可以根据《新周刊》的种种变现，得出一些在微博时代下，对传统媒体来说的一些关于品牌经营的启示。
1. 多发布音画影像内容
传统媒体有时要放低身段。目前，微博的传播趋势是信息娱乐化、新闻娱乐化、媒体娱乐化。而且受众最愿意转发的内容通常是以视频、图片、声音等形式出现，这同时也是受众经常评论的内容，文字结合动态感觉的微博内容更具传播力。因此，传统媒体在发布信息时，要结合一些音画影像的内容，将会收到较好的传播效果。比如，《新周刊》，它被博友转发的内容主要是以文字和图片相结合为主的。这在多次博友的转发中，无形之中提升了《新周刊》的杂志品牌。
2. 多发布新鲜新奇事物
有个调查显示，微博受众最主要的发布内容就是关注个人，包括心情、兴趣爱好、刚发生的轶事。微博受众受好奇心理驱使，会首先关注新鲜、新奇的事物；其次是社会话题。所以，在微博上，对于像《新周刊》这样的传统杂志而言，发布些具备创新性、新闻感的品牌话题，可以更具传播的受众基础。比如，《新周刊》的名人名言贴合问候贴就是很好的一种品牌话题传播，这种新鲜的话题可以提升品牌的形象。这种通过微博发布有用新颖的信息，有利于树立《新周刊》在这个问候贴领域的品牌领袖形象。
3. 把微博作为一个营销的窗口
在这个新媒体例如微博当道的时代，激烈的传播竞争速度，使得传统媒体更加要使用一些营销手段来提升自己的销售量与收视率。传统媒体要利用微博这个平台，实现线下和线上的品牌链动效应。就像《新周刊》一样，通过征集博友对残酷世界的看法，而相应出版了一期名为《新周刊：给残酷世界的100条微博》一样，即提升了微博上的人气，又增加了线下实体杂志的销售，同时又相应扩大了杂志品牌的影响力，一举三得，和微博结合的天衣无缝。
微博作为一种新形式的网络媒体，以其信息丰富，内容简练，使用快捷等特性很快地吸引受众。但是，目前一些传统媒利用微博进行品牌经营还处在一个非常浅显的阶段。传统媒体需要大胆开拓，但也要谨慎小心。这样，才能在微博的品牌经营道路上走的更远。
参考文献
[1]唐莉莉,杜俊飞:《微博崛起及传统媒体话语权重构》[J].《青年记者》.2010年10月上.
[2] 章利新张芽芽:《中国年轻人迎来微博时代》http://news.xinhuanet.com/politics/2009--12/25/content_12704388.htm.2009--12--25
[3]盧士海:《微博VS传统媒体》[J].《传媒：MEDIA》.2010年10月.第58页.
[4]熊宇飞,李晓:《<新周刊>专题策划分析》[J].《新闻界》2010年第3期.2010年6月.第61页.
[5]申琰,周燕群:《四大榜单打造新锐城市周刊——〈新周刊〉的品牌发展路径》[J]. 《中国记者》2010.2 第58页.
作者简介：何颖（1986-），苏州大学凤凰传媒学院，研究方向：传播学。