20世纪80年代以来,中国企业在改革开放的宏观经济环境中实现了经营方式的根本性变革,由生产主导型转变为销售主导型,企业走向市场,生产直接为消费服务。
　　销售主导型经营方式在中国企业普遍运用后,初步造就了一批适应市场经济需要的微观经济基础,企业的经营效率和竞争实力大大提高。在20多年时间里,中国经济的增长速度始终位居世界前列。
　　但是,应当注意的是,就在我们由生产主导型经营方式向销售主导型经营方式变革的同时,一种新的经营方式——战略主导型经营方式已经应运而生。在环境高度复杂、竞争日益激烈的现代社会中,战略主导型经营方式具有销售主导型经营方式无可比拟的优势。
　　
　　一、什么是经营方式
　　
　　大家对经营方式并不陌生,我们也经常在说“转变经营方式”。但是,如果要问究竟什么是经营方式,恐怕就没有几个人能说得上来了。
　　也许,我们可以给经营方式下一个基本的定义。所谓经营方式,就是企业经营理念和运作机制的总和。它直接或间接地决定着企业各种经营管理活动的目标、途径、方式、方法,是在企业的一系列经营管理活动中起着基础性作用的思想观念和行为模式。
　　经营方式有些类似于企业文化,也表现为某种理念或行为模式,但它又不是企业文化。企业文化是个性的,每一个企业都有着与其它企业不同的特殊的企业文化。经营方式则是共性的,同一时期的大多数企业都将倾向于采用类似的经营方式,或者因固守已经过时的经营方式而被淘汰。
　　经营方式的作用范围很广,涉及企业经营管理的各个方面。但任何一种经营方式都有一个核心问题,那就是企业的任务中心和价值取向。事实上,其它问题都是以此为基础而决定的。
　　企业采用什么样的经营方式,往往取决于一定时期的社会环境。可以说,社会环境的性质决定了经营方式的特点。一般来说,企业只有采用适当的经营方式,才能最大限度地适应环境,发挥自身的资源能力,获得生存和发展的基础。如果环境已经发生了根本性的变化,而企业仍然采用旧的经营方式,则各方面的能力都将大打折扣,很快就会出现严重的生存危机。
　　就今天的中国企业来说,经营方式的发展经历过两种形式。一种是生产主导型经营方式,主要存在于改革开放前的国营企业和集体企业中。它与行政命令式的计划经济环境相适应,企业的任务中心是产品生产,企业的价值取向是产值和产量,其它如管理制度、工作方式、思想观念等也是以此为基础而决定的。一种是销售主导型经营方式,它是在改革开放后逐渐建立起来的。企业的任务中心是市场销售,最高目标是利润增长,价值取向则是产品销售额,其它如管理制度、工作方式、思想观念等也随之发生相应的变化。
　　西方企业的发展历史与我们完全不同,但在经营方式的发展上也经历过类似的生产主导型和销售主导型阶段。其生产主导型经营方式主要存在于十九世纪中后期以前,生产能力的相对落后和商品供不应求的市场环境,使得企业以商品生产为任务中心、以产量最大化为价值取向。后来,随着社会生产力的提高,特别是在资本主义社会的第一次经济危机的推动下,西方企业在经营方式上发生了由生产主导型向销售主导型的转变。直至20世纪中后期,由于人类生产能力的空前发展和社会环境的日益复杂,经营方式又开始了新的变革,即由销售主导型经营方式向战略主导型经营方式转变。
　　
　　二、战略主导型经营方式的特点和性质
　　
　　大概是从20世纪90年代中期开始,中国企业开始普遍地注意到经营战略问题。特别是近两年,经营战略成为谈论最多的话题之一。很多企业成立了专门的规划部门,有些还聘请了专门的咨询公司进行战略策划。但是,从众多的观点和议论来看,我们目前基本上还是把经营战略作为一种经营管理技术,而不是一种经营方式。毫无疑问,这在很大程度上妨碍了中国企业对经营战略理论的应用和整体经营管理水平的提高。
　　企业经营战略的概念首先产生于20世纪50年代末的美国。按照麦肯锡公司的划分,经营战略理论的发展迄今为止经历了大约四个阶段:50年代末为基本财务规划阶段;60年代为基于预测的规划阶段;70年代为外向型规划阶段;80年代以后为战略管理阶段。在前三个阶段中,企业经营战略只是一项单纯的经营管理技术,是在销售主导型经营方式中满足大型公司内部协调和控制的需要,经营战略的规划和实施也主要是规划部门的任务。但从第四个阶段开始,经营战略理论和其它相关理论的发展使经营战略概念发生了质的变化。以战略观点设计未来、配置资源、组织业务,成为先进企业在经营理念和运作机制上的新选择。于是,就产生了有别于传统经营方式的一种新的经营方式,即战略主导型经营方式。
　　就目前的情况看,战略主导型经营方式和销售主导型经营方式的区别主要体现在以下九个方面:
　　一是在企业目标方面,销售主导型经营方式更注重企业利润,企业以追求利润最大化为目标;战略主导型经营方式更注重企业的社会职能,企业通过实现一定的社会职能而得到社会的回报,并与社会一起共同发展。
　　二是在组织结构方面,销售主导型经营方式采用职能型组织结构,注重分工和各负其责;战略主导型经营方式强调系统性观点,更注重各部分与整体之间的关系,机构设置和分工有较大的灵活性。
　　三是在任务中心和价值取向方面,销售主导型经营方式以市场销售为企业的任务中心,企业主要关心销售增长,各项活动都应满足提高销售量或市场份额的总体要求;战略主导型经营方式以经营战略的规划和实施为任务中心,企业主要关心竞争优势,而构成这种竞争优势的基础是企业的核心能力。
　　四是在市场策略方面,销售主导型经营方式强调的是紧跟市场变化,“市场需要什么就生产什么”;战略主导型经营方式则强调企业与市场的双向协调,企业不仅要善于适应市场变化,也要注意维持自身特点。或者说,销售主导型经营方式是表面的适应,战略主导型经营方式是更深层次的适应。
　　五是在决策方式方面,销售主导型经营方式强调对市场的及时反应,基本上以个人决策为主;战略主导型经营方式强调企业决策的预见性、系统性和企业政策的连续性,因而需要科学的决策程序和广泛的决策参与,一般以集体决策为主。
　　六是在企业制度方面,销售主导型经营方式由于企业目标简单、直观,因而强调行为管理,规定各级人员做什么和不做什么;战略主导型经营方式由于企业目标复杂、抽象,因而强调政策和目标的指引,需要充分发挥各级人员的主观能动性。
　　七是在考核依据方面,销售主导型经营方式主要依据各部门或各员工的任务量;战略主导型经营方式下则需要认真评价各部门或各员工对整体结果最优这一总体目标的贡献。
　　八是在企业的计划周期方面,销售主导型经营方式很少也很难对企业的长远发展制定真正的计划;战略主导型经营方式则要求企业制定明确的长期目标。
　　九是在核心人才方面,销售主导型经营方式的核心人才是技术——市场型;战略主导型经营方式的核心人才则是战略复合型,具有独特的知识结构、个人素质、处事风格等。
　　总之,作为一种新的企业经营理念和运作机制,战略主导型经营方式与其他的人类精神成果一样,也是历史发展的产物。
　　市场环境的变化,是经营战略理论得以产生并最终发展成为战略主导型经营方式的社会基础。第二次世界大战以后,国际环境相对平静,世界经济步入一个飞速发展时期,人类社会的生产力得到前所未有的提高,市场竞争进入一个全新的阶段。技术进步日新月异,市场风云变幻莫测,加上政府和其它各种社会力量对经济的广泛干预,影响企业生存和发展的环境因素日益复杂多变,企业不得不注重对未来的预测和规划,不得不以经营战略为中心去设计未来、配置资源、组织业务。
　　科学技术（包括社会科学）的进步是战略主导型经营方式的思想基础和技术基础。20世纪中后期,一方面,信息论、控制论、系统论的发展及各种经营管理理论和预测理论,为经营战略理论的发展完善奠定了坚实的基础,形成了以战略分析、战略规划、战略实施为主要内容的理论体系;另一方面,计算机技术、信息技术则使大规模的数据处理、数据传输和模拟分析成为可能。在两者的共同作用下,战略主导型经营方式具备了初步完整的理论体系和相对实际的可操作性,在实践中得到迅速推广。
　　总之,战略主导型经营方式是随着市场竞争的日趋激烈和科学技术的进步而发展起来的,是比销售主导型经营方式更为先进的、在当今经济环境中更为有效的一种企业经营方式。它的基本特点是:强调企业行为的系统性、整体性、预测性和竞争性,要求企业以经营战略为中心设计未来、配置资源、组织业务。与销售主导型经营方式相比,战略主导型经营方式能更有效地发挥资源优势、规避环境风险、调控企业行为,并最终取得市场竞争中的优势地位。
　　因此,我们有理由相信,战略主导型经营方式必将成为21世纪企业经营方式的主流。
　　
　　三、经营方式的再变革是中国企业的当务之急
　　
　　置身于日益复杂的生存环境,面对日益激烈的生存竞争,刚刚经历了第一次经营方式变革的中国企业,在新的环境条件下,又不得不开始经营方式的再变革。
　　实际上,经营方式的再变革是国内市场竞争格局发展变化的客观需要。大家都还记得,20世纪90年代中期以前,总的局面是供不应求,影响市场竞争结果的因素也相对简单。企业只要能找准消费热点,一般都能获得较好的收益。在这样的市场环境下,企业以市场销售为任务中心,企业的基本价值取向是销售量的增长,很少有企业考虑战略问题,更不可能采用战略主导型经营方式。现在则不同了,完全的买方市场格局已经形成,影响市场竞争结果的因素也日益复杂。企业要想继续生存和发展,必须采用更先进的经营方式,使企业的经营管理活动更具有预见性、整体性、连续性、竞争性。从这个意义上说,战略主导型经营方式是目前最理想的选择。
　　经营方式的再变革也是中国企业迎接国际竞争挑战的需要。入世之后,所有中国企业面临的同一个问题就是如何适应国际市场竞争。为了不被国际竞争所淘汰,我们的企业有很多事要做,但最基本的应该是经营方式的再变革。具体地说,就是完成由销售主导型经营方式向战略主导型经营方式的转变。近年来,经营战略理论在西方企业中已得到普遍推广,越来越多的企业采用战略主导型经营方式进行目标规划和实施企业再造计划,企业适应环境和协调行动的能力得到很大的提高。在这样的国际环境下,如果我们的企业还固守着刚刚学到手的销售主导型经营方式不肯放弃,则必然会像手持大刀长矛的义和团面对以洋枪洋炮武装的八国联军一样,上演一幕幕令人痛心的悲剧。
　　在西方经济中,经营方式的发展是渐进的。销售主导型经营方式的确立经历了差不多半个世纪,战略主导型经营方式从萌芽到最终产生用了三十年时间。
　　由于中国经济的特殊性,中国企业在经营方式的发展上具有跳跃性的特点,具体表现为短时期内企业经营方式大范围、大跨度的集体性变革。换句话说,我们的企业需要用二、三十年的时间完成西方企业在经营方式上近两百年的发展历程。改革开放的前十几年,是整个经济体系中的企业由生产主导型经营方式向销售主导型经营方式变革。而现在,则需要一次同样强度和同样广度的经营方式再变革,即由销售主导型经营方式向战略主导型经营方式的变革。
　　应当注意的是,中国企业经营方式的两次变革存在着两个非常重要的区别。第一,首次变革主要是一次学习的过程,学习已经成熟地运行了几十年的经营方式;再次变革则在学习的同时更需要创新,战略主导型经营方式在目前还处于发展过程中,到基本成熟还需要一段时间。第二,首次变革只在我们一国范围内,而再次变革则是一场全球范围内的企业革新运动。
　　由于存在以上两个特点,经营方式的再变革是一场更严峻的挑战,同时也是一次更大的发展机遇。在市场经济的发展过程中,每一次重要的技术创新和组织创新都会产生企业之间力量对比的重要调整,并因此而成为落后企业和弱小企业迅速赶超先进企业和强大企业的最好机会。作为组织创新中最具基础性的一种形式,经营方式的创新更是具有非常重要的价值。改革开放二十多年来能取得巨大的经济成就,经营方式的变革功不可没。大批集体企业、乡镇企业、私营企业由手工作坊起家,短时间内即迅速成长为现代化的大型或超大型企业。这些企业之所以能在市场竞争中击败原本实力强大、技术先进的国有企业,在很大程度上得益于在经营方式由生产主导型向销售主导型的变革中走得最早、最彻底。因此,我们有理由相信,经营方式的再变革将成为改革开放以来中国经济第二次腾飞的重要推动力。经营方式的再变革已不单单是我们自己的改革,而是国际范围内的一次意义深远的企业组织创新。在严峻的挑战背后,潜藏着弱小、落后的中国企业一次难得的发展机遇。如果能够在经营方式的再变革上苦下功夫,今天弱小的中国企业完全有机会在一、二十年的时间里发展成为国际性的超级大企业。
　　
　　四、实施战略主导型经营方式的基本条件
　　
　　对于大多数中国企业来说,要实施战略主导型经营方式,需要具备以下四个条件:
　　第一,要进一步转变思想,更新观念。经过二十多年的改革开放,我们已经初步确立了与销售主导型经营方式相适应的市场观念和经营思想。但是,思想观念的更新是一个永无止境的过程。当环境发生变化以后,原来的新观念有可能成为旧观念,原来的发展动力有可能成为发展的阻力。因此,一个成功的企业一定要有不断否定自己的勇气。
　　第二,要积极采用现代化经营管理的手段。没有现代化的经营管理,就没有战略主导型经营方式。完备的信息体系,科学的决策、计划、控制体系,以及与以上先进的经营管理手段密不可分的现代信息技术,是实施战略主导型经营方式必不可少的前提条件。
　　第三,识别和培育企业核心能力。所谓核心能力,就是指企业经过长期努力培养起来的、能为企业确立和保持竞争地位发挥关键作用的某种特殊能力。其主要特点,一是性质各异,二是难以模仿,三是需要长期培育,四是能够长期发挥作用。其表現是企业在技术、成本、效率、促销、产品创新、市场推广等企业运作成效的某一方面或几个方面的特殊优势,其内容则是物质系统、管理系统、文化系统等企业基本载体的某种特殊组合。企业核心能力的识别和培育是实施战略主导型经营方式的行动基础。
　　第四,培育和选用战略复合型人才。在销售主导型经营方式下,企业决策以个人经验为主要依据,环境变量和决策内容、决策程序相对简单,决策的价值取向主要是对市场的快速反应。因此,同时拥有生产技术知识和市场经验的技术的市场复合型人才自然成为企业的核心人才。在战略主导型经营方式下,企业决策以集体决策为主,决策依据主要是采用科学手段收集整理的各种数据资料,环境变量和决策内容、决策程序都更加复杂,决策的价值取向主要是保持或发展企业的竞争优势。因此,迫切需要精通现代经营管理、知识丰富、眼界开阔、具有高度综合能力与创新能力的战略复合型人才作为企业的核心人才。
　　转变经营方式是一项长期复杂的任务。在具备以上前提条件的基础上,企业必须充分考虑方方面面的问题,制定详细周密的计划。此外,经营方式的转变必然引发利益结构的重大调整,各种人为阻力难以避免。能否克服这些人为阻力,协调好各方面的利益关系,也是一个十分关键的问题。